□ 何天平 宋航

在媒體深度融合語境下，主流媒體的轉(zhuǎn)型之路正在面對新挑戰(zhàn)，也在促成新變化。從過去的借力新媒體到今天重塑自身以培育出原生的新媒體基因，融媒體路徑之下的主流媒體實踐顯然呈現(xiàn)出更趨復(fù)雜的闡釋脈絡(luò)，也值得予以投入研究層面的關(guān)切。由此，本文著眼于主流媒體短視頻傳播的實踐，關(guān)注當(dāng)前產(chǎn)品化思維之于主流媒體的融合創(chuàng)新的牽引作用和啟示價值。

一、從“切片”到“產(chǎn)品”：進階中的主流媒體短視頻傳播

數(shù)字時代，大眾獲取信息資訊的形式、渠道等呈現(xiàn)出多元化、離散化、混雜性的特征。傳統(tǒng)視野下的主流媒體正面臨各類新興內(nèi)容生產(chǎn)者的挑戰(zhàn)，也不再是大眾獲取新聞信源的唯一渠道。在此背景下，基于融媒體語境的轉(zhuǎn)型發(fā)展正成為一個緊迫的關(guān)鍵命題。近年來，主流媒體積極謀求改變，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語態(tài)，不斷開展融媒體實踐，完成內(nèi)容生產(chǎn)、傳播渠道等多層面的創(chuàng)新，這其中的一個重要領(lǐng)域即是充分體現(xiàn)移動化、社交化需求情境的短視頻。

短視頻作為一種時間短、內(nèi)容精、傳播性強的信息傳播形式，如今深受網(wǎng)民喜愛。據(jù)CNNIC第49次報告顯示，截至2021年12月，中國短視頻用戶規(guī)模達9.34億人，占整體網(wǎng)民的90.5%。借助抖音、快手等短視頻應(yīng)用，網(wǎng)民不斷獲取信息、開展社交，乃至生產(chǎn)內(nèi)容，短視頻正在成為數(shù)字時代的一種常態(tài)化內(nèi)容形態(tài)。于此，短視頻的發(fā)展態(tài)勢與可觀潛力也令其成為主流媒體融媒體實踐的主戰(zhàn)場之一。

在相關(guān)政策的引導(dǎo)和扶持下，依托“兩微一端一抖”等融媒體平臺，主流媒體的短視頻傳播創(chuàng)新正得到積極拓展。不過，如何真正理解短視頻獨特的文化基因并完成自身的基因改造，仍是主流媒體短視頻傳播的難點與痛點。在入場短視頻初期，主流媒體的融媒體傳播暴露出一系列問題。一方面，早期主流媒體短視頻多是對長視頻內(nèi)容的剪輯，僅僅是對長視頻內(nèi)容的切片化處理，主題、觀點等的碎片化、去語境化，也常常造成傳播過程中的受眾理解度、接受度較低。切片化短視頻僅是對短視頻“短平快”形式的簡單挪用，缺少對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)生態(tài)的本質(zhì)體察與思考。另一方面，早期主流媒體短視頻也缺乏實質(zhì)性的原創(chuàng)特征，較多地采取了新聞素材“二次搬運”的策略，其對主流媒體建設(shè)的助力效果弱。

隨著政策和實踐層面的進一步調(diào)適，主流媒體短視頻傳播不斷進階，逐步打破傳統(tǒng)內(nèi)容生產(chǎn)的線性思維，著眼于系統(tǒng)意識，把握短視頻市場發(fā)展的基本規(guī)律，開始全方位布局基于短視頻渠道的生產(chǎn)與傳播策略。這意味著，零碎的“切片”處理早已無法滿足主流媒體融媒體創(chuàng)新的需求，立足產(chǎn)品化思維，積極打造精品短視頻產(chǎn)品也已構(gòu)成主流媒體短視頻傳播實踐的一種核心路徑。產(chǎn)品化思維意味著主流媒體短視頻傳播既要保證單一短視頻的“短而精”，傳播與接受層面的有效性，又要致力于打造短視頻的內(nèi)容矩陣，打破傳統(tǒng)短視頻傳播的瞬時性，進而充分開掘出短視頻生態(tài)助力主流媒體融媒體創(chuàng)新的潛質(zhì)。據(jù)此，相關(guān)創(chuàng)新實踐的跟進已經(jīng)能夠帶來較為豐富的現(xiàn)實啟發(fā)。

二、產(chǎn)品化思維的創(chuàng)新實踐：基于典型案例的解析

（一）短視頻中視頻化：PUGC生產(chǎn)模式的介入與應(yīng)用

囿于時限和篇幅，短視頻內(nèi)容側(cè)重微表達，其敘事切口往往小而精、碎片化程度高，主題、情感傳遞等亦相對單一。而長視頻內(nèi)容往往更偏向于相對完整、結(jié)構(gòu)化的敘事，其內(nèi)容更具深度，主題、情感等的傳達更為豐富，但對用戶注意力資源的（持續(xù)）占有程度也更高。因此，介于短視頻和長視頻之間的中視頻形態(tài)在近年逐步興起，并受到極大關(guān)注。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，近一年高頻消費中視頻的用戶達到6.05億，網(wǎng)民滲透率64%，即每5個網(wǎng)民就有3個用戶高頻消費中視頻。

中視頻是內(nèi)容時長在5-30分鐘，以橫屏形態(tài)為主，但適應(yīng)于豎屏場景傳播，并將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式和UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式相結(jié)合的一種PUGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）生產(chǎn)模式。一般而言，中視頻體現(xiàn)為PGC多于UGC，比短視頻更有深度，比長視頻更為凝練，并常常具有一定的專業(yè)門檻、體現(xiàn)一定的專業(yè)水準(zhǔn)的視頻樣態(tài)。中視頻理念的發(fā)展為短視頻業(yè)的未來提供了更多可能性，視頻平臺不斷拓寬時長上限（如微博、微信、百度、知乎等平臺均建立了1分鐘以上的視頻板塊），短視頻的中視頻化正在成為一種典型內(nèi)容生產(chǎn)趨勢，精品中視頻產(chǎn)品紛紛涌現(xiàn)。

由此，“中視頻路徑”同樣為主流媒體短視頻傳播提供了新的發(fā)展方向。通過P U G C生產(chǎn)模式的介入與應(yīng)用，主流媒體紛紛開始試水推出帶有短視頻傳播特質(zhì)的精品中視頻產(chǎn)品。如“央視新聞”抖音號推出的“短劇·平凡英雄”，即是以致敬平凡英雄為主題的中視頻產(chǎn)品。該產(chǎn)品的單集視頻時長多為5分鐘左右，以有腳本的劇情演繹為主要內(nèi)容特征，講述了一系列普通人不畏困難險阻、甘于奉獻的動人故事。作品中既有“央視新聞”專業(yè)生產(chǎn)的單集內(nèi)容，又有大量用戶群體自生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，如@慧慧周、@非非宇fay、@浩東大大等博主自主采集的內(nèi)容素材。

借助PUGC生產(chǎn)模式，主流媒體采納“中視頻路徑”的優(yōu)勢在于，一方面，主流媒體的中視頻產(chǎn)品正在構(gòu)成突圍其短視頻傳播的重要發(fā)力點，滿足受眾對視頻內(nèi)容的多元需求，即對碎片化與深度閱讀的雙重滿足。同時，中視頻產(chǎn)品亦能夠保證主流媒體主題、觀念、精神等內(nèi)容的有效傳播，一定程度上克服了傳統(tǒng)短視頻傳播的瞬時性。另一方面，用戶自生產(chǎn)內(nèi)容與專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容的“聯(lián)姻”既能保證內(nèi)容質(zhì)量，又能夠促使主流媒體的話語更具貼近性，讓有深度、有細(xì)節(jié)、有品質(zhì)的草根故事可見性更高。

（二）系列化、IP化的辨識度：媒體品牌的打造與深化

傳統(tǒng)主流媒體短視頻傳播的典型困境在于，短視頻傳播的瞬時性決定著受眾對短視頻內(nèi)容的記憶度較低，即便是爆款短視頻，其可替代性仍較高，短視頻內(nèi)容對受眾而言往往僅是曇花一現(xiàn)。如何有效聚攏短視頻內(nèi)容，盡可能提高受眾對短視頻內(nèi)容的有效記憶，是主流媒體短視頻傳播持續(xù)突圍的關(guān)鍵。主流媒體短視頻傳播可以通過系列化、IP化等結(jié)構(gòu)性的策略，不斷提高受眾對短視頻內(nèi)容矩陣的敏感度，提升短視頻內(nèi)容的辨識度，真正促成對媒體品牌的打造、建設(shè)與深化。

一方面，主流媒體可以積極開展對相似主題短視頻內(nèi)容的收集、聚攏，將其制作成系列化短視頻產(chǎn)品。如“新華社”抖音號打造的“天天學(xué)習(xí)”，即是對習(xí)近平總書記重要講話的短視頻集納，旨在調(diào)動受眾對總書記觀點、思想等的學(xué)習(xí)和體悟。再如“央視新聞”抖音號打造的“揭秘航天員太空生活”，即是對三名中國宇航員太空生活的記錄。又如“新華社”抖音號的“俄烏沖突”內(nèi)容產(chǎn)品，即對俄羅斯與烏克蘭沖突事件的前因后果、發(fā)展情況，以及中國、西方世界對該事件的觀點等內(nèi)容進行了全方位的覆蓋。諸如此類的系列化短視頻傳播，不僅能夠提高、深化受眾對短視頻主題、觀點、情感等的識別與理解，同時能夠相對完整地還原社會事件線索、故事發(fā)展軌跡、人物情感變化等過程性內(nèi)容，形成多方面的增益效果。

另一方面，主流媒體積極打造媒體IP產(chǎn)品，不斷強化品牌建設(shè)。主流媒體短視頻傳播的IP化策略主要體現(xiàn)在兩個層面：其一，短視頻傳播通過打造媒體人物IP產(chǎn)品，提高媒體的社會影響力。如中央廣播電視總臺推出的“康輝的Vlog”，以豎版視頻的形式，生動展現(xiàn)了主持人康輝工作的臺前幕后，深受大眾喜愛。Vlogger通過對生活體驗、情感觀點等的自我表達打造個人品牌形象，展現(xiàn)人格化特征，增強了Vlog的視覺說服力和吸引力。相似的還有如總臺推出的“海霞的兩會Vlog”，《中國日報》推出的“小彭的Vlog”等。由此，不僅媒體人物品牌得以打造，而且Vlog短視頻內(nèi)容的傳播效果也能夠得到有效保證。其二，主流媒體短視頻傳播還積極打造內(nèi)容IP產(chǎn)品。如總臺推出的“主播說聯(lián)播”合集，以主播銳評社會熱點事件、國家政策等為主要形式，真正做到了有效發(fā)出官方聲音，同樣極具社會影響力。與之相似的還有如“巖松有話說”等。

（三）從“事件”到“故事”：敘事、情感與表意

傳統(tǒng)視野下的主流媒體新聞內(nèi)容，多以新聞事件為主體，注重還原新聞事件的全貌，而在其進軍短視頻融合業(yè)態(tài)的早期，這種事件導(dǎo)向的生產(chǎn)理念仍極大地主導(dǎo)著主流媒體的短視頻生產(chǎn)，這就導(dǎo)致大量新聞短視頻以碎片化、模糊化的新聞事件為主要依托，但在短視頻語境下卻可能造成新聞事件的全貌無法準(zhǔn)確呈現(xiàn)于受眾，極易造成受眾對新聞事件的偏差認(rèn)知乃至錯誤認(rèn)識等。且通過對碎片化新聞事件的觀看，受眾僅能捕捉事件的單一或少量要素，受眾對事件本身的感知度、記憶度等均較低。因此，主流媒體在此后的短視頻內(nèi)容生產(chǎn)理念調(diào)適中，不斷實現(xiàn)了從講述新聞事件到講述新聞故事、人物故事等的思路轉(zhuǎn)變，意在真正推動深度內(nèi)容的發(fā)展。

一個重要的思路在于，主流媒體短視頻傳播更加注重故事化敘事，而這一路徑往往能夠調(diào)動受眾對短視頻內(nèi)容的感知、理解，乃至實現(xiàn)產(chǎn)品與受眾之間的情緒、情感的共振，最終更深層次的觀念、精神等能夠有效傳遞給受眾。如，“新華社”快手號推出的“凡人微光”，主要搜集快手平臺內(nèi)用戶自生產(chǎn)的普通人之間互幫互助、相互守望的感人故事制作成集，展現(xiàn)中國人珍貴的微光時刻。這一內(nèi)容產(chǎn)品的優(yōu)勢在于，一方面，敘事脫離了宏大敘事，以個體化、細(xì)膩化的微觀敘事策略讓受眾產(chǎn)生強烈的代入感；另一方面，底層故事內(nèi)含的真實而具象的生命體驗更能夠引發(fā)受眾與之的共情、共鳴，促使受眾在情感層面更親近于短視頻內(nèi)容。同時，個體敘事背后的深層意涵，往往蘊藏著更為寬闊、厚重的啟發(fā)，最終促使這一短視頻產(chǎn)品能夠以情感動員的姿態(tài)助推受眾對家園情懷、中國精神、中國力量等的認(rèn)同與內(nèi)化。

（四）話語風(fēng)格的年輕態(tài)：貼近、對話與共鳴

中國主流媒體的“喉舌”定位使其早期內(nèi)容生產(chǎn)多以“講話”姿態(tài)為主，精英色彩較濃。而在不斷實踐與探索過程中，主流媒體亦經(jīng)歷了“講話”“說話”“對話”的發(fā)展階段，“互動”和“親民”是當(dāng)下主流媒體內(nèi)容生產(chǎn)的典型語態(tài)。而到了數(shù)字時代，青年群體是短視頻觀看的主要群體，如何真正走近年輕人，引領(lǐng)年輕人，是擺在主流媒體短視頻生產(chǎn)面前的重要任務(wù)。由此，主流媒體短視頻傳播更加注重話語風(fēng)格的年輕態(tài)，也在全方位地積極推進并生產(chǎn)出貼近年輕人生活、能夠與年輕人對話，引發(fā)年輕人共鳴的短視頻產(chǎn)品。

主流媒體關(guān)切短視頻與年輕人之間的貼近性，側(cè)重于充分把握和生產(chǎn)受到年輕人喜聞樂見的“高價值”短視頻內(nèi)容。如，“央視新聞”抖音號于2022年“五四”期間推出的“中國UP青春季”，這一內(nèi)容產(chǎn)品選取各行各業(yè)優(yōu)秀的年輕人，通過呈現(xiàn)他們對自身向上故事的講述，展現(xiàn)優(yōu)秀年輕人的精神與品質(zhì)。優(yōu)秀年輕人的奮斗故事本身即與當(dāng)下年輕人密切相關(guān)，其他年輕人或多或少能夠在該產(chǎn)品中人物的個人真實故事上找到個體經(jīng)歷、個體感受等層面的相似點。同時，短視頻人物的現(xiàn)實困惑、應(yīng)對之道等或能夠給當(dāng)下年輕人一定的啟示。可以說，該產(chǎn)品內(nèi)容與年輕人的貼近性高，因而往往能夠?qū)δ贻p人產(chǎn)生吸引力、說服力，促成了年輕人與年輕人、媒體與受眾之間的有效對話，并最終能夠引發(fā)年輕人的共鳴。

再如，“新華社”快手號推出的“奧運健兒訪港”。這一內(nèi)容產(chǎn)品以“奧運健兒訪港”的新聞事件為主題，除具體的事務(wù)性、流程性的新聞事件短視頻以外，在內(nèi)容生產(chǎn)層面更加注重呈現(xiàn)“奧運健兒訪港事件”中的趣聞趣事，如乒乓球運動員的“花式對抗”、體操運動員的趣味表演，運動員之間的有趣互動等。可以說，這一產(chǎn)品擺脫了新聞事件的嚴(yán)肅敘事，反而通過選擇當(dāng)下年輕人喜聞樂見的趣味性故事，表現(xiàn)出運動員作為普通人的反差感，由此能夠與當(dāng)下年輕人形成更為鮮活、生動的勾連。

（五）傳播策略的多元化：多平臺、多視角與互動性

盡管有一系列生產(chǎn)策略的升級，但好的產(chǎn)品并不意味著有效傳播，主流媒體同樣需要采取一系列傳播策略的優(yōu)化以保證傳播效果，讓受眾真正理解并接受短視頻產(chǎn)品。

第一，積極開展多平臺短視頻傳播。一方面，主流媒體多在抖音、快手等平臺發(fā)布短視頻內(nèi)容，深耕專門性的短視頻業(yè)態(tài)領(lǐng)域；另一方面，主流媒體同樣在微博、微信等社交媒體平臺，有條件的甚至在自有視頻社交平臺（如央視頻等）發(fā)布短視頻產(chǎn)品，希冀通過短視頻完成與受眾的有效交互。多平臺短視頻傳播能夠助力短視頻內(nèi)容在受眾群體的全面滲透，提高短視頻產(chǎn)品的受眾覆蓋率。

第二，短視頻傳播的視角更加多元。在主流媒體短視頻產(chǎn)品中，既有嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟、社會性新聞內(nèi)容，又有富于趣味性的內(nèi)容；既有國家政策講述、社會熱點解析等宏觀內(nèi)容，又有各類見微知著的動人故事?？傮w上，主流媒體短視頻傳播視角輻射面廣，在滿足受眾多元觀看需求的同時，更能夠彰顯主流媒體在多元議題上的社會影響力。

第三，短視頻傳播更加注重互動性。主流媒體短視頻的標(biāo)題、字體等均具有年輕化風(fēng)格，更注重吸引年輕受眾的注意力，強調(diào)與之的有效互動；同時，通常會添加內(nèi)容標(biāo)簽，一方面便于對短視頻內(nèi)容的劃分與聚攏，另一方面亦有助于吸引大量對同一議題感興趣的受眾聚集在一起互動與交流，進而有效增強受眾的黏性。

三、產(chǎn)品化思維對融媒體創(chuàng)新實踐的啟示

依托上述實踐路徑，主流媒體短視頻傳播實現(xiàn)了對產(chǎn)品化思維的有效貫徹，這對主流媒體的融媒體創(chuàng)新實踐或能產(chǎn)生更進一步的啟示。

（一）主流媒體融媒體創(chuàng)新實踐應(yīng)更加注重從傳播策略到內(nèi)容策略的轉(zhuǎn)變

主流媒體應(yīng)繼續(xù)擺脫僵化的融媒體實踐思路，忌將新媒體思維生搬硬套地應(yīng)用于實踐中，即短視頻傳播不可僅僅或者過度追求時效性、內(nèi)容短等，而是應(yīng)在吸納短視頻傳播優(yōu)勢的同時，積極保證短視頻內(nèi)容質(zhì)量，以打造精品短視頻產(chǎn)品作為指導(dǎo)思想，強調(diào)內(nèi)容為王，這是產(chǎn)品化思維應(yīng)用的題中應(yīng)有之義。

（二）主流媒體融媒體創(chuàng)新實踐應(yīng)更加注重從“強推”到“引流”的轉(zhuǎn)變

主流媒體應(yīng)正視新媒體平臺的功能、價值與意義，轉(zhuǎn)換短視頻生產(chǎn)的思路，擺脫以往強推短視頻以獲取受眾注意力資源的單一思路，轉(zhuǎn)而根據(jù)短視頻傳播的特征，積極生產(chǎn)契合受眾真正需求的短視頻產(chǎn)品，真正做好從生產(chǎn)精品內(nèi)容角度對受眾的引流，這是產(chǎn)品化思維應(yīng)用的重要體現(xiàn)。

（三）主流媒體融媒體創(chuàng)新實踐應(yīng)更加注重從“點狀融”到“面狀融”的轉(zhuǎn)變

過去的主流媒體融媒體實踐往往缺少對融合創(chuàng)新的系統(tǒng)規(guī)劃，難免被社會事件、輿情熱點等牽著鼻子走。產(chǎn)品化思維或能夠為主流媒體融媒體實踐提供一定的系統(tǒng)化、結(jié)構(gòu)化經(jīng)驗。主流媒體應(yīng)更強調(diào)具體的融媒體實踐之間的邏輯關(guān)聯(lián)，主動出擊、積極策劃具有響應(yīng)能力的短視頻產(chǎn)品，有效開展“面狀融”實踐，以全局性思維考量融媒體實踐，真正做到融媒體實踐在受眾群體中的影響力，這同樣是產(chǎn)品化思維應(yīng)用的最終目標(biāo)所在。

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