□ 劉顏 胡姮

置身數(shù)字化時(shí)代，碎片化閱讀無處不在。短視頻作為一種新興媒體形式和全新的信息傳播途徑，是受眾利用碎片化時(shí)間社交、娛樂的重要載體，憑借“短、平、快”的傳播特性，一躍成為用戶信息獲取的重要渠道。華龍網(wǎng)作為黨媒，也積極入駐第三方平臺(tái)，搶占網(wǎng)絡(luò)輿論新陣地。

在借力第三方平臺(tái)上，華龍網(wǎng)帶著“新媒體”屬性，構(gòu)建起了“核心級(jí)、緊密級(jí)、協(xié)同級(jí)”三級(jí)協(xié)同傳播矩陣。核心級(jí)：“端、報(bào)、屏”三個(gè)重頭傳播渠道，端—重慶客戶端集群下載量超過2900萬，被中央網(wǎng)信辦《網(wǎng)絡(luò)傳播》作為媒體融合經(jīng)驗(yàn)向全國推廣；報(bào)—重慶手機(jī)報(bào)集群訂閱用戶最高超過1000萬，榮獲王選新聞科學(xué)技術(shù)三等獎(jiǎng)；屏—智慧數(shù)字屏集群超過3000塊，是重慶唯一入駐黨政機(jī)關(guān)及事業(yè)單位的室內(nèi)多媒體終端。緊密級(jí)：旗下40余個(gè)雙微、抖音、今日頭條、快手等第三方社交平臺(tái)賬號(hào)矩陣。協(xié)同級(jí)：集結(jié)中央、省級(jí)、城市級(jí)新聞網(wǎng)絡(luò)媒體資源，通過自主平臺(tái)創(chuàng)建及深耕+借船出海第三方平臺(tái)+中央省市級(jí)新聞平臺(tái)聯(lián)盟，形成立足重慶、走向全國、面向世界的綜合媒體傳播能力。尤其是緊密級(jí)，依托抖音、快手、視頻號(hào)等第三方平臺(tái)，做網(wǎng)上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供者，占領(lǐng)傳播渠道。本文以華龍網(wǎng)“新重慶”為例，看主流媒體如何從借船出海到主動(dòng)駕船出海，擴(kuò)大影響力破壁出圈。

為順應(yīng)媒體融合大趨勢，2018年5月，華龍網(wǎng)開通了官方抖音號(hào)“新重慶”。與大部分媒體一樣，在開通短視頻賬號(hào)初期，也經(jīng)歷了迷茫與低沉，暴露出一系列問題。

一方面，內(nèi)容生產(chǎn)簡易化、碎片化導(dǎo)致新聞缺乏完整性、可讀性。有時(shí)候?yàn)榱宋鼙?，最大程度追求流量紅利和速度，在短視頻的操作上只截取最戲劇性、轉(zhuǎn)折性的情節(jié)傳播，導(dǎo)致新聞缺乏嚴(yán)謹(jǐn)性、真實(shí)性、客觀性，流失大批本土忠實(shí)用戶。

另一方面，由于摸索階段的定位不精準(zhǔn)，在原創(chuàng)生產(chǎn)上投入不高，一直靠二次搬運(yùn)支撐內(nèi)容建設(shè)，賬號(hào)一段時(shí)間里不漲粉反而掉粉。如何打破破僵局？如何守住主流媒體在短視頻平臺(tái)中的輿論陣地？值得我們深思。

我們多方走訪調(diào)研，復(fù)盤分析，逐漸意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的新聞工作不再是簡單的信息傳播工作，更多體現(xiàn)為一種社會(huì)責(zé)任感和使命感，華龍網(wǎng)應(yīng)充分利用黨媒的優(yōu)勢，打造精品內(nèi)容。于是，我們迅速調(diào)整策略，找準(zhǔn)賬號(hào)定位，將賬號(hào)打造為“有擔(dān)當(dāng)、有良知、有內(nèi)涵、有溫度”的正能量賬號(hào)，定期發(fā)布關(guān)于勵(lì)志、幸福、正能量、感人、美好為主題的短視頻，通過調(diào)整時(shí)長、主題、點(diǎn)贊量，豐富原創(chuàng)新聞視覺化、敘事風(fēng)格情感化、語言排版趣味化等方面的探索。截至2022年7月20日，“新重慶”抖音號(hào)播放量超146億，每日發(fā)布稿件15條左右，日均播放量1500萬，點(diǎn)贊總量超過1.1億。探究“新重慶”破局的精準(zhǔn)發(fā)力，主要得益于以下抓手。

一、借助黨媒優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)大眾化傳播

2022年1月，俄烏沖突是國際時(shí)事熱點(diǎn)，公眾關(guān)注度非常高?！靶轮貞c”緊跟事件最新進(jìn)展，經(jīng)過多方聯(lián)系，找到了在烏克蘭的中國留學(xué)生，獲得獨(dú)家視頻授權(quán)。拿到留學(xué)生拍攝的視頻后，第一時(shí)間進(jìn)行剪輯，處理成適合媒體傳播的新聞版式，展現(xiàn)烏克蘭當(dāng)?shù)厥忻竦恼鎸?shí)情況。視頻一經(jīng)推出，在各大視頻平臺(tái)廣泛傳播，流量破萬。

“太貼心了。點(diǎn)贊小學(xué)門口的執(zhí)勤交警?！?022年6月8日，外交部發(fā)言人趙立堅(jiān)在微博上轉(zhuǎn)發(fā)華龍網(wǎng)5月發(fā)布的一則視頻，并配以溫暖的文字，迅速引來眾多網(wǎng)友轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊。9日晚，趙立堅(jiān)再次轉(zhuǎn)發(fā)華龍網(wǎng)微博談及此事。“新重慶”立刻抓住該話題在三方平臺(tái)推出短視頻，這則和重慶本地息息相關(guān)的視頻一經(jīng)推出，就在網(wǎng)絡(luò)上火了，不僅朋友圈引來眾多人轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，在抖音、快手、微博等各大平臺(tái)上，該視頻共獲得近500萬次轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊近10萬次?！靶轮貞c”作為主流媒體，不僅發(fā)揮了原創(chuàng)整合的能力，講好了重慶故事，還引來大V的點(diǎn)贊，進(jìn)一步彰顯了重慶的城市精神，提升了華龍網(wǎng)的媒體影響力。

2022年6月7日是高考的第一天，在此節(jié)點(diǎn)上，“新重慶”策劃高考現(xiàn)場抖音視頻合集，前往多個(gè)考點(diǎn)，從開考前到第一科考試結(jié)束，從不同角度制作了10余條現(xiàn)場視頻，利用碎片化的剪輯營造了實(shí)時(shí)直播的概念。第一個(gè)沖出考場的學(xué)生、加油助威的旗袍媽媽們等視頻，通過畫面和音樂的巧妙剪輯，迅速吸引了網(wǎng)友的注意力。同時(shí)，該合集還聯(lián)動(dòng)快手、微博等社交平臺(tái)一起合作，按平臺(tái)特點(diǎn)進(jìn)行分發(fā)制造話題熱點(diǎn)。發(fā)布的視頻中，5條登上微博同城熱搜，1條獲得同城熱搜榜第一，1條進(jìn)入抖音熱榜Top4，點(diǎn)贊破“10萬+”，播放量破“900萬+”，實(shí)現(xiàn)了與第三方各平臺(tái)之間的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

2021年11月23日，“新重慶”發(fā)布了一條《西南大學(xué)老師的戀愛觀：你喜歡一只蝴蝶怎么辦？千萬不要去追它》的視頻，該視頻引用“花開蝴蝶自來”的句子，從正面角度引導(dǎo)學(xué)生去成為一個(gè)更好的自己。雖然是一條素人視頻，但這種正面的戀愛觀不僅符合“新重慶”正能量的定位，更是能引發(fā)重慶本地網(wǎng)友強(qiáng)烈的共鳴感與關(guān)注。隨后，編輯聯(lián)系了原作者索要授權(quán)，并經(jīng)過二次整合后發(fā)布。視頻推送后，當(dāng)天即登上抖音熱榜，播放量達(dá)“1.2億+”，點(diǎn)贊“500萬+”，留言21萬余條。人民日報(bào)、央視新聞、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、新華日報(bào)、南方都市報(bào)等數(shù)十家主流媒體均署名發(fā)布該條視頻，“新重慶”的媒體影響力得到進(jìn)一步的提升。

□ “在重慶 說出愛，感恩你身邊的主角”活動(dòng)海報(bào)

二、跨界合作聯(lián)動(dòng)，打造爆款活動(dòng)

近年來，“新重慶”借助活動(dòng)、節(jié)點(diǎn)效應(yīng)，聯(lián)動(dòng)視頻平臺(tái)及第三方品牌進(jìn)行跨界行業(yè)合作策劃，實(shí)現(xiàn)粉絲引流，通過用戶的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、平臺(tái)的推送以及大數(shù)據(jù)的捕捉帶來了良好效應(yīng)。在今年“5·20”節(jié)點(diǎn)上，“新重慶”聯(lián)合重慶環(huán)球金融中心共同推出了《在重慶 說出愛，感恩你身邊的主角》活動(dòng)。活動(dòng)通過前期網(wǎng)絡(luò)征集，在數(shù)千條留言中精選出119條愛的告白在5月20日當(dāng)晚登上重慶環(huán)球金融中心大樓巨幕，“新重慶”抖音號(hào)也同步對活動(dòng)進(jìn)行專場直播。活動(dòng)當(dāng)晚，引發(fā)網(wǎng)友廣泛關(guān)注，編輯與網(wǎng)友在評(píng)論區(qū)進(jìn)行熱烈互動(dòng)，激發(fā)了網(wǎng)友的表達(dá)、參與欲望，專屬重慶的浪漫，縈繞在重慶城市的上空。微博話題#重慶人的告白把大樓霸屏了#閱讀數(shù)超190萬，登上微博同城熱搜榜單第一，數(shù)百萬網(wǎng)友在抖音直播間共同見證了這場愛的告白，抖音相關(guān)視頻播放量近300萬，點(diǎn)贊“4.8萬+”?！靶轮貞c”用年輕人喜愛的語言傳遞著主流聲音，不僅能提高、深化受眾對“新重慶”的識(shí)別與關(guān)注，同時(shí)也是主流媒體短視頻運(yùn)營的一種新型探索。

三、多渠道創(chuàng)新營銷，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)容+電商”運(yùn)營轉(zhuǎn)型

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，很多的新生事物被催生出來，逐漸發(fā)展壯大，直播帶貨也成為主流媒體融合發(fā)展的新路徑?！靶轮貞c”也不例外，在助力發(fā)展鄉(xiāng)村振興的大背景下，聯(lián)合重報(bào)電商物流有限公司，共同打造了一檔特色原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品欄目“山城源生活”，致力于將重慶區(qū)縣好的特色農(nóng)產(chǎn)品帶到網(wǎng)友面前。欄目首期推出的巫山脆李，就入駐“新重慶”抖音直播間，通過直播帶貨的方式開啟助農(nóng)新模式。2022年7月15日14時(shí)，短短1小時(shí)的直播帶貨，就吸引網(wǎng)友6000多人次觀看，累計(jì)帶貨成交430余單，成交金額近3萬余元，掀起了一波搶購家鄉(xiāng)好物的熱潮。“新重慶”作為主流媒體參與直播帶貨，充分利用影響力助力鄉(xiāng)村振興，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的豐收。不僅體現(xiàn)出良好的社會(huì)責(zé)任感，更是媒體創(chuàng)新表達(dá)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一種探索。

四、創(chuàng)新傳播形態(tài)，提升“1+41”融媒聯(lián)動(dòng)

□ “新重慶”小編首期抖音直播帶貨現(xiàn)場

隨著5G的廣泛應(yīng)用，媒體多手段爭搶用戶儼然成為未來競爭的新常態(tài)。“慢直播”作為一種新的網(wǎng)絡(luò)直播形式，通過視聽元素和技巧實(shí)現(xiàn)了媒介溝通，并在傳播者和接受者之間建立聯(lián)系。同時(shí)，專注本地內(nèi)容生產(chǎn)，容易被抖音平臺(tái)進(jìn)行算法推薦，擴(kuò)大視頻的到達(dá)范圍和增加播放量?！靶轮貞c”抓住這一趨勢，依托華龍網(wǎng)“1+41集群聯(lián)盟”為抓手，聯(lián)動(dòng)重慶區(qū)縣融媒體中心同頻共振建立“短視頻+慢直播+直播”的傳播矩陣，實(shí)現(xiàn)宣傳效果最大化、最優(yōu)化。目前，以慢直播矩陣為基礎(chǔ)，推出了50余期“美時(shí)美刻·抖音24小時(shí)慢直播”，接入重慶各區(qū)縣城市風(fēng)景、風(fēng)光信號(hào)源，加入點(diǎn)歌、留言等互動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)“云”游重慶，讓萬千網(wǎng)友在家就可享受交互盛宴，形成多方面的增益效果。不僅如此，為了給網(wǎng)友提供更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，“新重慶”還發(fā)揚(yáng)熱點(diǎn)事件黨媒不缺位的擔(dān)當(dāng)，2022年7月8日上午日本前首相安倍晉三被槍擊新聞一出，立刻響應(yīng)，第一時(shí)間推出實(shí)時(shí)直播搶占熱點(diǎn)先機(jī)。在尋找直播流的過程中通過集納多個(gè)直播流，創(chuàng)新三屏直播的方式，迅速得到平臺(tái)的推薦，同時(shí)段抖音直播間觀看人數(shù)超“172.5萬+”，讓“新重慶”賬號(hào)脫穎而出。

綜上所述，抖音、視頻號(hào)等平臺(tái)為主流媒體提升傳播力影響力提供了新平臺(tái)和新風(fēng)口。定位垂直化，注重實(shí)用性，內(nèi)容創(chuàng)意化，以正能量、暖視頻來做到“有趣+有用”，“新重慶”在抖音上的探索和運(yùn)營正是抓住了這些趨勢，在推動(dòng)媒體融合走向深入，不斷增強(qiáng)自身傳播力、公信力和影響力上，將內(nèi)容和平臺(tái)有機(jī)地結(jié)合起來，獲得了非常好的結(jié)果。