鄒麗施

（廣州南洋理工職業(yè)學(xué)院）

在高新產(chǎn)業(yè)異軍突起的當(dāng)下，自媒體似乎也成為群眾生產(chǎn)生活的重要組成部分，不僅帶動(dòng)了更為多元化的企業(yè)，同時(shí)也讓大眾的生活決策發(fā)生了變化，大眾不僅可以成為信息的接收者，同樣還可以是信息的制造者和傳播者，群眾可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)隨時(shí)隨地更新自身的動(dòng)態(tài)，結(jié)合微信抖音或者是直播平臺(tái)，來(lái)豐富自身的生活。正是在這種全民自媒體浪潮的引導(dǎo)下，廣告品牌的營(yíng)銷也開(kāi)始與網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)相結(jié)合，越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始利用大數(shù)據(jù)去分析用戶的消費(fèi)心理，希望通過(guò)直播帶貨的形式來(lái)提高自身的市場(chǎng)知名度。在這種情況下，廣告文化和品牌的營(yíng)銷，就要積極跟進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的潮流和腳步。

一、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)

（一）基本特征

其一就是可視性，網(wǎng)絡(luò)主播可以直接利用視頻平臺(tái)，結(jié)合圖像與文字等多種傳播元素，展現(xiàn)出自身的才藝和優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而宣傳企業(yè)的產(chǎn)品。這樣一來(lái)，觀眾就可以獲得更為直接的視聽(tīng)體驗(yàn)，他們會(huì)感受到直播現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，并受到鼓舞和帶動(dòng)，進(jìn)而主動(dòng)參與到消費(fèi)活動(dòng)中，為品牌造勢(shì)。

其二就是互動(dòng)性，網(wǎng)絡(luò)直播能夠打破時(shí)間和空間的限制，讓主播和觀眾能隨時(shí)隨地進(jìn)行溝通，互相交換意見(jiàn)。而用戶也可以進(jìn)行交流，這樣一來(lái)，更多的觀眾就可以參與到公共直播中，他們會(huì)有更為深刻的體驗(yàn)感和真實(shí)感。再加上，網(wǎng)絡(luò)直播本身就是依靠現(xiàn)代社交平臺(tái)的，所以也自然能夠激發(fā)出觀眾的交流欲望和分享欲望。

其三就是實(shí)時(shí)性，實(shí)時(shí)性是網(wǎng)絡(luò)直播的第一要素。相對(duì)于電視直播和視頻直播來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播并不會(huì)受到地點(diǎn)的限制，主播可以隨時(shí)開(kāi)播，而網(wǎng)民也可以隨時(shí)參與。同理，網(wǎng)友也可以把自己經(jīng)歷的事錄制成視頻發(fā)布在不同的平臺(tái)上，然后與觀眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)?？偟膩?lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播的實(shí)時(shí)性實(shí)現(xiàn)了多級(jí)傳播的有效置換，能夠節(jié)省很多信息互換的時(shí)間，但又彰顯出了數(shù)據(jù)的真實(shí)性和客觀性。

另外，網(wǎng)絡(luò)直播的門檻并不高，在無(wú)線網(wǎng)絡(luò)和5G網(wǎng)絡(luò)的引導(dǎo)下，網(wǎng)絡(luò)直播可以滿足手機(jī)和電腦的平臺(tái)化需求，只要一部手機(jī)就可以實(shí)現(xiàn)在線播報(bào)，每一個(gè)網(wǎng)友都可以成為參與者和創(chuàng)造者。除此之外值得注意的是，不同的用戶既可以是主播，也可以是觀眾，他們可以在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上靈活轉(zhuǎn)換身份，表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，展現(xiàn)出自己的個(gè)性。

還有，網(wǎng)絡(luò)直播是具有異步性特征的，異步性出現(xiàn)的是不同平臺(tái)的同時(shí)運(yùn)行。也就是說(shuō)，在環(huán)境特定的情況下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷是可以兼顧不同的板塊和進(jìn)程的，人們不僅可以參與現(xiàn)場(chǎng)直播，同時(shí)還可以把視頻的內(nèi)容錄制下來(lái)，方便后續(xù)進(jìn)行點(diǎn)播觀看。換句話講，當(dāng)品牌入駐網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)之后，網(wǎng)友就可以自由轉(zhuǎn)發(fā)企業(yè)的產(chǎn)品，強(qiáng)化品牌的營(yíng)銷效應(yīng)。

最后，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容是極為寬泛的，具有極高的自由度。在技術(shù)不斷延伸的背景下，網(wǎng)絡(luò)直播也逐漸轉(zhuǎn)化為全民直播，網(wǎng)友可以展現(xiàn)自己的生活狀態(tài)和工作進(jìn)度，這就進(jìn)一步豐富了直播的內(nèi)容。而觀眾也可以選擇自己喜歡的內(nèi)容自由觀看。但不可否認(rèn)的是，當(dāng)內(nèi)容的自由度提升時(shí)，那些不利于身心健康的元素也會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)，例如色情信息、暴力信息和詐騙信息等等。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷也是需要獲得一定的管制和約束的，這樣才可以營(yíng)造更加清朗的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

（二）現(xiàn)實(shí)優(yōu)勢(shì)

由于網(wǎng)絡(luò)直播本身就具有可視性、低門檻和互動(dòng)性的特征，所以企業(yè)也可以據(jù)此打造全新的營(yíng)銷矩陣，創(chuàng)建全新的宣傳和推廣平臺(tái)。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的支持下，品牌營(yíng)銷也展現(xiàn)出了許多全新的特征。

首先就是更加真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)，當(dāng)品牌把產(chǎn)品展現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)上的時(shí)候，觀眾也可以感受到現(xiàn)場(chǎng)的氣氛，他們可以獲得更加真實(shí)的情感體驗(yàn)，這也符合觀眾對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)營(yíng)銷的期待。當(dāng)他們收獲了更為真實(shí)的思想沖擊時(shí)，消費(fèi)欲望也會(huì)變得更加強(qiáng)烈。

其次就是傳播速度極為迅捷，網(wǎng)絡(luò)直播作為當(dāng)下熱媒的傳播媒介，本身就具有極強(qiáng)的互動(dòng)性，每一個(gè)網(wǎng)友都可以成為傳播的中心點(diǎn)。當(dāng)信息發(fā)布出去之后，也會(huì)在不同的平臺(tái)進(jìn)行流動(dòng)，這就展現(xiàn)出了病毒式傳播的特征，能夠加速企業(yè)品牌的流量變現(xiàn)。

混凝土澆筑準(zhǔn)備是控制工程質(zhì)量的重要節(jié)點(diǎn)。施工人員處理完建筑倉(cāng)位施工縫面、鋼筋模板綁扎以及預(yù)埋件埋設(shè)結(jié)束之后，在澆筑之前應(yīng)全方位清理倉(cāng)位，利用清水，清除施工的表面材料以及倉(cāng)料，當(dāng)倉(cāng)面水變清之后，潤(rùn)濕施工縫，將倉(cāng)內(nèi)水清除干凈?；炷吝\(yùn)輸場(chǎng)地道路應(yīng)用推土機(jī)、裝載機(jī)設(shè)備壓平，準(zhǔn)備好卸載汽車、臥罐以及其他設(shè)備，當(dāng)對(duì)倉(cāng)位、設(shè)備、材料等進(jìn)行驗(yàn)收結(jié)束之后，監(jiān)理部門按照規(guī)定制定驗(yàn)收表、簽署驗(yàn)收合格字據(jù)[2]。

還有就是傳播渠道極為多樣，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的支撐下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷可以深入到不同群眾的生活中，觀眾可以結(jié)合自己的人際交往圈來(lái)傳遞信息，既可以當(dāng)面宣傳，也可以在朋友圈進(jìn)行展示。這樣一來(lái)，不同的宣傳途徑就會(huì)相互作用，讓更多的人了解到品牌的形象和定位。

接著就是營(yíng)銷內(nèi)容具有創(chuàng)新性，由于網(wǎng)絡(luò)直播的門檻相對(duì)較低，所以平臺(tái)也可以展現(xiàn)出各種各樣的直播場(chǎng)景，為了進(jìn)一步留住老用戶，開(kāi)發(fā)新用戶。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也會(huì)涉及更多的創(chuàng)新板塊，例如教育類的直播課、美妝類的化妝課，或者是外國(guó)網(wǎng)友的分享課等等，以上這些都可以在無(wú)形中提高用戶的黏性。

再者，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的目標(biāo)是那些高黏性的群體，這一宣傳模式本身就結(jié)合了用戶的興趣和價(jià)值取向，所以能夠根據(jù)用戶的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行層次性的劃分。企業(yè)可以對(duì)此做出個(gè)性化的推送，提高營(yíng)銷活動(dòng)的有效性，更為快速地鎖定目標(biāo)消費(fèi)者，這樣就可以發(fā)揮出粉絲經(jīng)濟(jì)的群聚效應(yīng)，進(jìn)一步提高目標(biāo)群體的黏性。

最后就是營(yíng)銷成本低，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷并不需要在線下鋪設(shè)相應(yīng)的素材，所以相對(duì)于傳統(tǒng)的媒體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的投放費(fèi)用是更低的。而且粉絲可以直接利用自己的社交平臺(tái)，分享品牌的廣告，這種虛擬平臺(tái)上的交流，可以讓品牌的效應(yīng)延續(xù)到線下，由此來(lái)減少前期的推廣成本。

二、網(wǎng)絡(luò)直播給品牌營(yíng)銷帶來(lái)的積極影響

（一）提升品牌營(yíng)銷的廣告價(jià)值

相對(duì)于傳統(tǒng)的線下廣告投放來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播節(jié)約了廣告的制作時(shí)間，省略了許多傳播成本，直接引導(dǎo)企業(yè)把品牌、用戶、交易和社群充分交叉到一起。在網(wǎng)絡(luò)直播出現(xiàn)之前，企業(yè)要想推廣出新品，首先就要舉辦線下發(fā)布會(huì)，然后通過(guò)官方微博去發(fā)布信息，先收獲關(guān)注，同時(shí)還要配合貼吧或者是微信等新媒體，整體的宣傳流程是極為復(fù)雜的。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的影響下，企業(yè)就可以直接在平臺(tái)上召開(kāi)發(fā)布會(huì)，及時(shí)答疑解惑，宣傳產(chǎn)品的特性，讓用戶可以邊觀看邊選購(gòu)，獲得更為細(xì)致且全面的服務(wù)。再加上，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)在與企業(yè)的品牌進(jìn)行合作的時(shí)候，并不受時(shí)長(zhǎng)的限制，所以相對(duì)于電視廣告來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)品牌營(yíng)銷的成本顯然要更低，而且整體的步驟也更加方便。

（二）提高品牌營(yíng)銷的社交價(jià)值

企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)離不開(kāi)客戶的積累，所以只有留住老用戶、挖掘全新的用戶，才能提高自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而要想擴(kuò)大用戶群體，基礎(chǔ)的社交就是極為必要的，在網(wǎng)絡(luò)直播的引導(dǎo)下，企業(yè)可以直接與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)接，及時(shí)收集消費(fèi)者的反饋意見(jiàn)和建議，并向消費(fèi)者全方位地展現(xiàn)出產(chǎn)品的信息。消費(fèi)者在觀看直播的時(shí)候也可以通過(guò)發(fā)送聊天窗口或者是彈幕，來(lái)表達(dá)自己的觀點(diǎn)。如果雙向互動(dòng)的效果良好，企業(yè)的產(chǎn)品變現(xiàn)就會(huì)變得更加突出，進(jìn)而提高用戶對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和好感。

（三）提高品牌營(yíng)銷的公關(guān)價(jià)值

上文中已經(jīng)強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)絡(luò)直播的整體門檻是相對(duì)較低的，所有企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)陣地也可以因此而更新。在向消費(fèi)者展示品牌的時(shí)候，企業(yè)的重點(diǎn)不再是品牌的包裝，而是可以進(jìn)一步延伸到日常工作和幕后設(shè)計(jì)中，這些背后的故事往往可以吸引觀眾的興趣，激發(fā)出觀眾的購(gòu)買欲望和好奇心[1]。

（四）提高品牌營(yíng)銷的電商價(jià)值

簡(jiǎn)單的廣告介紹并不能完全地展現(xiàn)出企業(yè)的核心理念，而且對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)講，他們也很少會(huì)在看完一個(gè)廣告之后就立刻去購(gòu)買產(chǎn)品，所以傳統(tǒng)的廣告投放并不具備高度的轉(zhuǎn)化率。但在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的引導(dǎo)下，無(wú)論是廣告宣傳還是品牌形象塑造，都可以進(jìn)一步提升自身的電商價(jià)值。具體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)直播的內(nèi)容對(duì)于用戶來(lái)講是具有新奇性和吸引力的，企業(yè)可以結(jié)合實(shí)時(shí)互動(dòng)的場(chǎng)景，引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)，拓展自身品牌的變現(xiàn)路徑，提高用戶的黏性。除此之外值得注意的是，企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的時(shí)候，通常會(huì)在界面上直接掛上商品購(gòu)買的鏈接，這就把產(chǎn)品的展示和銷售結(jié)合到了一起，用戶不僅有購(gòu)買商品的良性體驗(yàn)，他們也可以感受到虛擬的銷售場(chǎng)景，進(jìn)而加速銷售量的轉(zhuǎn)換，提高品牌營(yíng)銷的附加價(jià)值[2]。

三、網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷下廣告文化和品牌營(yíng)銷的優(yōu)化路徑

（一）構(gòu)建完善的內(nèi)容壁壘

企業(yè)必須抓住自身銷售的中心點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)，要思考如何讓用戶在品牌直播界面長(zhǎng)時(shí)間逗留，構(gòu)建起完善的營(yíng)銷內(nèi)容堡壘，這樣才可以避免被大數(shù)據(jù)淘汰出局。早在之前，諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特就指出，當(dāng)海量信息同時(shí)充斥眼球的時(shí)候，信息本身的價(jià)值就會(huì)下降，而此時(shí)，用戶的關(guān)注就顯現(xiàn)出了更加奪目的光輝[3]。所以，只有擁有用戶的關(guān)注，穩(wěn)定用戶群體，企業(yè)才可以謀求更多交流和溝通的機(jī)會(huì)，才能在萬(wàn)千直播活動(dòng)中脫穎而出。具體來(lái)講，企業(yè)必須要凸顯出活動(dòng)策劃的創(chuàng)造性，要結(jié)合自身的文化和精神，與用戶進(jìn)行高效的互動(dòng)，引導(dǎo)他們產(chǎn)生情感和思想上的共鳴。例如，在宣傳食用類的產(chǎn)品時(shí)，就要抓住群眾對(duì)食品安全和食品衛(wèi)生的關(guān)注，在直播的時(shí)候展示出一些非技術(shù)性的內(nèi)容，從情感上去化解用戶的疑慮。除此之外值得注意的是，直播場(chǎng)景的設(shè)置也要展現(xiàn)出多元化的特征，企業(yè)要把握好用戶的消費(fèi)心理和消費(fèi)情緒，挖掘他們潛在的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。在這里，企業(yè)要展現(xiàn)出自身場(chǎng)景的獨(dú)特性，讓用戶可以瞬間記住自身直播的氣氛和風(fēng)格。

（二）提高定位的精準(zhǔn)性和側(cè)重性

這里所說(shuō)的定位，主要強(qiáng)調(diào)的是用戶的定位，目的就是為了提高用戶的黏性和忠誠(chéng)度。在這里，企業(yè)要關(guān)注用戶的核心群體，了解用戶的興趣愛(ài)好和價(jià)值取向，挖掘用戶的潛在價(jià)值。具體來(lái)講，企業(yè)可以利用淘寶或者其他的消費(fèi)平臺(tái)，追蹤用戶經(jīng)常瀏覽的界面，并提煉出用戶在不同界面的逗留時(shí)間，分析出用戶的取向和偏好，然后對(duì)其進(jìn)行細(xì)化，針對(duì)分類的結(jié)果，推送個(gè)性化的營(yíng)銷內(nèi)容，這樣可以讓用戶享受更為全面的服務(wù)。除此之外，在展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)直播的時(shí)候，企業(yè)還要及時(shí)收集用戶在直播中展現(xiàn)出來(lái)的信息，或者是提煉用戶在后臺(tái)的數(shù)據(jù)反饋，這樣可以為產(chǎn)品的生產(chǎn)提供有效的反哺元素，并完善自身的服務(wù)機(jī)制和體系，提高用戶的忠誠(chéng)度[4]。

除了精準(zhǔn)定位用戶之外，企業(yè)還要凸顯出產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力，必須要讓自身的品牌形象融入到產(chǎn)品的生產(chǎn)中，明確產(chǎn)品的核心受眾，分析產(chǎn)品的哪些特征會(huì)吸引用戶群體，這樣才可以加深消費(fèi)者的印象和理解，讓品牌變得更加深入人心。除此之外，不同的直播平臺(tái)都是有各自的特點(diǎn)的，而且主播的風(fēng)格也不盡相同，在這種情況下，企業(yè)就要選擇與自身產(chǎn)品相適應(yīng)的宣傳風(fēng)格，要篩選合適的主播，關(guān)注主播的綜合素質(zhì)，特別是其控場(chǎng)能力和交流能力，更要進(jìn)行持續(xù)性的訓(xùn)練，這樣才可以讓品牌形象的展示變得更加全面。還有，企業(yè)要抓住各種網(wǎng)絡(luò)上的機(jī)會(huì)，見(jiàn)縫插針地進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，既可以做直播中的廣告植入，又可以做平臺(tái)的福利抽獎(jiǎng)，無(wú)論是哪一種形式，都可以讓用戶記住自身的名字，在條件允許的情況下，企業(yè)還可以創(chuàng)造一些熱點(diǎn)話題，吸引粉絲進(jìn)行參與[5]。

（三）構(gòu)建更為清朗的競(jìng)爭(zhēng)空間

在網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的引導(dǎo)下，企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也逐漸從線下轉(zhuǎn)移到線上，這也就難免遇到一些惡意競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題，在這種情況下，網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷就需要獲得有效的約束。特別是就主播自身來(lái)講，除了要有足夠的控場(chǎng)能力之外，還要打磨自身的道德素養(yǎng)，切忌打擦邊球，也不能在直播的時(shí)候戴有色眼鏡，輕視那些消費(fèi)能力有所欠缺的用戶。除此之外，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)也要積極出臺(tái)一些認(rèn)證機(jī)制，構(gòu)建起更為完善的審核與認(rèn)證體系，對(duì)主播的資質(zhì)進(jìn)行全方位的審查，提高準(zhǔn)入的門檻，這樣可以進(jìn)一步約束主播的思想和言行。接著，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)還要構(gòu)建起完善的監(jiān)管機(jī)制，不僅是主播，消費(fèi)者和商家的行為也要獲得相應(yīng)的監(jiān)督。就商家本身來(lái)講，必須要遵循公平競(jìng)爭(zhēng)的原則，要堅(jiān)持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)。

四、結(jié)語(yǔ)

總的來(lái)說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告文化和品牌營(yíng)銷本身就會(huì)迎接更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，所以企業(yè)必須要保持清醒的頭腦，需要認(rèn)識(shí)到自己在直播中可能遇到的困難，有足夠的前瞻意識(shí)和風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)。本文通過(guò)內(nèi)容和體系的完善，用戶和產(chǎn)品的針對(duì)性定位，廣告宣傳約束機(jī)制的建立這幾個(gè)角度，論述了廣告文化和品牌營(yíng)銷的優(yōu)化路徑，充分結(jié)合了網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，具有理論上的合理性與實(shí)踐上的可行性，能夠作為從業(yè)人員的有效參考。