Sahiba Puri 歐睿國(guó)際

2021年，全球一次性衛(wèi)生用品零售市場(chǎng)價(jià)值1,120億美元，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到1,290億美元。亞太地區(qū)對(duì)全球市場(chǎng)的貢獻(xiàn)超過(guò)40%。不斷發(fā)展的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)、不斷提高的消費(fèi)者意識(shí)、增強(qiáng)的購(gòu)買(mǎi)力、創(chuàng)新和改進(jìn)的產(chǎn)品可用性支持了該地區(qū)積極的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

在亞太地區(qū)，中國(guó)和東南亞（SEA）合計(jì)占銷(xiāo)售額的70%以上，其中中國(guó)占最大份額。2021年，中國(guó)的零售額為280億美元，東南亞為60億美元，印度尼西亞和越南是東南亞的增長(zhǎng)引擎。

出生率下降對(duì)嬰兒紙尿褲長(zhǎng)期增長(zhǎng)前景提出挑戰(zhàn)

嬰兒紙尿褲是亞太地區(qū)一次性衛(wèi)生用品市場(chǎng)的最大貢獻(xiàn)者之一。然而，人口因素限制了該類(lèi)別的增長(zhǎng)，因?yàn)樵摰貐^(qū)正面臨出生率下降的挑戰(zhàn)。印度尼西亞是東南亞人口最多的國(guó)家，其出生率在2021年降至17‰，而5年前這一數(shù)據(jù)為18.8‰。中國(guó)的出生率從5年前的13‰下降到8‰，這意味著0到4歲兒童的數(shù)量減少了超過(guò)1,100萬(wàn)。到2026年，中國(guó)的嬰兒紙尿褲使用人數(shù)估計(jì)約為2016年的三分之二。

計(jì)劃生育政策、社會(huì)對(duì)家庭和婚姻態(tài)度的轉(zhuǎn)變、教育水平的提高和女性勞動(dòng)力參與率的提高，是導(dǎo)致該地區(qū)出生率下降的關(guān)鍵因素。2021年5月，中國(guó)宣布三孩政策，以扭轉(zhuǎn)人口老齡化趨勢(shì)。目前尚不清楚新政策是否會(huì)對(duì)人口產(chǎn)生重大影響。中國(guó)于2016年初推出的二孩政策未能產(chǎn)生持續(xù)的新生兒激增。

盡管消費(fèi)基數(shù)萎縮，但預(yù)計(jì)該地區(qū)嬰兒紙尿褲的零售額在未來(lái)5年仍將出現(xiàn)正增長(zhǎng)，其中拉拉褲將推動(dòng)增長(zhǎng)。與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，人均消費(fèi)量仍然偏低，存在有機(jī)增長(zhǎng)空間。盡管價(jià)格較高，但由于便利性和耐用性，拉拉褲顯示出積極的需求增長(zhǎng)。它們有助于支持兒童如廁訓(xùn)練并培養(yǎng)更強(qiáng)的獨(dú)立感，正日益成為父母的首選款式。

生產(chǎn)商也在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面對(duì)這一需求做出響應(yīng)。例如，印度尼西亞的領(lǐng)先企業(yè)Softex（現(xiàn)為Kimberly-Clark所有）于2021年推出了全新的Sweety Gold Pants NextGen，以提升嬰兒活動(dòng)的自由度。

由于該地區(qū)的人均消費(fèi)量仍然很低，且有大量未開(kāi)發(fā)的消費(fèi)者基礎(chǔ)，所以衛(wèi)生用品市場(chǎng)有機(jī)會(huì)通過(guò)零售擴(kuò)張、產(chǎn)品創(chuàng)新和有吸引力的定價(jià)策略來(lái)進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)滲透。雖然通過(guò)更復(fù)雜的增值產(chǎn)品和產(chǎn)品形式在高端領(lǐng)域進(jìn)行創(chuàng)新可以幫助該類(lèi)別的價(jià)值增長(zhǎng)，但合理的定價(jià)策略對(duì)于產(chǎn)品更廣泛的使用仍然至關(guān)重要。

創(chuàng)新和教育是推動(dòng)女性護(hù)理增長(zhǎng)的關(guān)鍵

無(wú)論是從產(chǎn)品價(jià)值還是數(shù)量來(lái)看，女性衛(wèi)生用品是亞太地區(qū)一次性衛(wèi)生用品零售額的最大貢獻(xiàn)者。在東南亞，女性護(hù)理類(lèi)別在2022年至2026年間預(yù)計(jì)以5%的復(fù)合年均增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，達(dá)到19億美元。另一方面，在中國(guó)，女性護(hù)理市場(chǎng)面臨許多挑戰(zhàn)，包括人均衛(wèi)生巾（護(hù)墊）消費(fèi)量已經(jīng)很高，以及人口老齡化。預(yù)計(jì)該類(lèi)別未來(lái)只會(huì)出現(xiàn)適度增長(zhǎng)，主要是由消費(fèi)升級(jí)和產(chǎn)品高端化帶動(dòng)。

提高女性的可支配收入，以及政府和非營(yíng)利機(jī)構(gòu)為解決女性健康和衛(wèi)生問(wèn)題而進(jìn)行的持續(xù)教育，一直有助于推動(dòng)女性衛(wèi)生用品的銷(xiāo)售增長(zhǎng)以及行業(yè)創(chuàng)新。

該類(lèi)別的創(chuàng)新集中在產(chǎn)品功能和增值功能上。例如，在印度尼西亞，Softex在過(guò)去幾年推出了許多增值產(chǎn)品，包括Softex Celana Menstruasi褲型衛(wèi)生巾。這種產(chǎn)品形式的成功促使其他領(lǐng)先企業(yè)推出了類(lèi)似產(chǎn)品，例如尤妮佳的Charm Sleep Protect Panties。

Softex Celana Menstruasi褲型衛(wèi)生巾

在中國(guó)，蘇菲于2020年推出了一款全新產(chǎn)品，蘇菲Hot暖℃衛(wèi)生巾，該產(chǎn)品采用日本專(zhuān)利技術(shù)，在衛(wèi)生巾中添加暖身功能，以增加舒適度。然而，這種創(chuàng)新伴隨而來(lái)的是更高的標(biāo)價(jià)，并可能限制產(chǎn)品的消費(fèi)群體。

蘇菲Hot暖℃衛(wèi)生巾

多年來(lái)，該地區(qū)也越來(lái)越關(guān)注女性衛(wèi)生用品產(chǎn)生的廢物以及對(duì)更可持續(xù)替代品的需求?！皻W睿國(guó)際消費(fèi)者之聲”指出，2021年發(fā)布的健康與營(yíng)養(yǎng)調(diào)查顯示，中國(guó)、印度尼西亞和泰國(guó)有21%的受訪者轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用的內(nèi)褲，而8%的受訪者使用可重復(fù)使用的衛(wèi)生巾。雖然成本可能是轉(zhuǎn)向可重復(fù)使用產(chǎn)品的考慮因素，但更多消費(fèi)者也在尋找環(huán)境可持續(xù)的選擇。

在越南，本土品牌Green Lady Vietnam為年輕的環(huán)保意識(shí)消費(fèi)者提供可重復(fù)使用的衛(wèi)浴產(chǎn)品。此外，中國(guó)內(nèi)衣品牌“內(nèi)外”以及日本優(yōu)衣庫(kù)推出了可重復(fù)使用吸水內(nèi)衣，以作為一次性產(chǎn)品的替代品。盡管這些產(chǎn)品的零售額仍然很小，但與一次性、可重復(fù)使用的替代品相比，這些產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直在增長(zhǎng)。這一趨勢(shì)為一次性女性護(hù)理品牌帶來(lái)了挑戰(zhàn)和機(jī)遇，他們通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品和包裝來(lái)解決可持續(xù)發(fā)展問(wèn)題，從而吸引環(huán)保消費(fèi)群體。

優(yōu)衣庫(kù)“女性科技”吸水內(nèi)褲

雖然在功能、材料、形式和增值優(yōu)勢(shì)方面的創(chuàng)新仍將是東南亞和中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)力，但品牌需要在質(zhì)量和價(jià)格之間找到平衡，才能從構(gòu)成未開(kāi)發(fā)消費(fèi)群主要部分的廣大低收入人群中吸引更多用戶(hù)。

人口老齡化趨勢(shì)有利于成人失禁市場(chǎng)發(fā)展

雖然絕對(duì)值仍然很小，但成人失禁是亞太地區(qū)最具活力的一次性衛(wèi)生用品類(lèi)別，在2021年實(shí)現(xiàn)了較高的個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。與日本等更發(fā)達(dá)市場(chǎng)相比，雖然東南亞和中國(guó)被認(rèn)為相對(duì)年輕，但不斷變化的人口結(jié)構(gòu)和越來(lái)越多的老年人為該品類(lèi)增長(zhǎng)提供了重要的客戶(hù)群體。

2021年，東南亞的成人失禁用品銷(xiāo)售額總計(jì)4.29億美元，預(yù)計(jì)2021—2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率為15%。印度尼西亞是東南亞地區(qū)增長(zhǎng)的主要貢獻(xiàn)者，雖然該國(guó)65歲以上人口的比例不如新加坡或泰國(guó)等國(guó)那么顯著，但絕對(duì)數(shù)量高得多的人口基數(shù)為該地區(qū)的有機(jī)增長(zhǎng)創(chuàng)造了許多機(jī)會(huì)。

另一方面，中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模在亞太地區(qū)排第二，僅次于日本。到2026年，中國(guó)有望成為亞洲第一，2021—2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率將達(dá)到18%。除其他因素外，世界上最多的老年人口將推動(dòng)一次性成人失禁用品在中國(guó)的使用增長(zhǎng)。

然而，在考慮成人失禁用品市場(chǎng)的增長(zhǎng)策略時(shí)，人口變化并不是唯一需要考慮的因素。消費(fèi)者意識(shí)、社會(huì)觀念和可負(fù)擔(dān)性仍然是該地區(qū)提高成人失禁用品滲透率的主要障礙。這些因素也經(jīng)常將該類(lèi)別限制為專(zhuān)為中度/重度失禁而設(shè)計(jì)的產(chǎn)品形式。成本也是可重復(fù)使用的成人失禁產(chǎn)品大量使用的因素之一。

“歐睿國(guó)際消費(fèi)者、健康和營(yíng)養(yǎng)之聲”在2021年發(fā)布的調(diào)查顯示，成人紙尿褲仍然是中國(guó)和泰國(guó)消費(fèi)者使用的主要形式，46%的受訪者報(bào)告在中國(guó)使用，31%在泰國(guó)使用。與此同時(shí)，在中國(guó)，42%的受訪者表示使用可重復(fù)使用的成人失禁產(chǎn)品，印度尼西亞為38%，泰國(guó)為19%。

調(diào)查還顯示，因?yàn)槌扇耸Ы褂门越?jīng)期產(chǎn)品的受訪者比例很高——中國(guó)、印度尼西亞和泰國(guó)的受訪者比例超過(guò)30%。這些發(fā)現(xiàn)表明，產(chǎn)品意識(shí)、創(chuàng)新和更好的獲取渠道，為專(zhuān)業(yè)一次性成人失禁保護(hù)帶來(lái)了進(jìn)一步的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

整個(gè)地區(qū)的成人失禁用品創(chuàng)新一直圍繞產(chǎn)品功能（例如透氣性、吸收性）以及解決與社會(huì)觀念相關(guān)問(wèn)題（輕薄和貼身性）而發(fā)展。在印度尼西亞，Softex推出了Confidence成人紙尿褲，他們重點(diǎn)宣傳了貼身的剪裁和款式以及“靈活移動(dòng)技術(shù)”，該技術(shù)將幫助女性獲得更多的靈活性，同時(shí)產(chǎn)品也很貼身。

此外，金佰利于2021年在中國(guó)推出蓓姿（Poise）品牌，主要面向有輕度失禁問(wèn)題的中國(guó)女性?？煽窟€推出了針對(duì)女性的失禁產(chǎn)品，從而拓展了失禁產(chǎn)品系列。

蓓姿（Poise）系列產(chǎn)品

可靠女性輕失禁產(chǎn)品

對(duì)濕巾的需求

濕巾在2020年從新冠疫情中受益最多，但隨著需求正常化，2021年的增長(zhǎng)速度放緩。但是，按人均計(jì)算，濕巾使用量仍高于疫情前的水平。在價(jià)值方面，東南亞和中國(guó)預(yù)計(jì)將繼續(xù)健康增長(zhǎng)，2021—2026年的復(fù)合年均增長(zhǎng)率分別為11%和8%。提高收入、增強(qiáng)濕巾使用意識(shí)、創(chuàng)新和電子商務(wù)的興起也是推動(dòng)需求和銷(xiāo)售增長(zhǎng)的積極因素。

在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)方面，抗菌性仍然是一個(gè)受歡迎的特點(diǎn)和創(chuàng)新重點(diǎn)，其他的產(chǎn)品特點(diǎn)還包括天然、低過(guò)敏性、水基、對(duì)皮膚有益和可生物降解。隨著行業(yè)尋求實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)，可回收包裝也變得更加引人注目。

巨大的未滿(mǎn)足潛力擴(kuò)大東南亞和中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)

未來(lái)5年，中國(guó)和東南亞地區(qū)的一次性衛(wèi)生用品零售額預(yù)計(jì)將正增長(zhǎng)，對(duì)亞太地區(qū)絕對(duì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率接近85%。雖然不斷變化的人口結(jié)構(gòu)可能對(duì)嬰兒紙尿褲的有機(jī)增長(zhǎng)提出越來(lái)越大的挑戰(zhàn)，但消費(fèi)者對(duì)一次性衛(wèi)生用品認(rèn)可度的加強(qiáng)、可負(fù)擔(dān)性的提高、習(xí)慣持久性和產(chǎn)品創(chuàng)新，將有助于推動(dòng)一次性衛(wèi)生用品類(lèi)別的銷(xiāo)售增長(zhǎng)，特別是考慮到該地區(qū)仍有大量未滿(mǎn)足的需求潛力。然而，也有必要承認(rèn)東南亞和中國(guó)在每個(gè)市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)和文化之間的差異，這樣才能成功滿(mǎn)足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求。