文︱李 琳

隨著5G 技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型也將逐漸走向深入。

隨著移動通信技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，媒介融合走向縱深，讀者消費習(xí)慣迅速轉(zhuǎn)變，線下圖書零售市場日趨衰落，線上圖書消費逐年增加。根據(jù)開卷研究發(fā)布的《2021 中國圖書零售市場報告》，圖書零售市場碼洋規(guī)模為986.8 億元，和疫情前的2019 年相比下降了3.51%，其中線上渠道占比78.52%，碼洋規(guī)模達到774.8 億元，同比增長1%。然而，一方面，線上渠道圖書售價整體較低，營銷傳播成本又居高不下，整體利潤低于線下渠道。線上渠道的圖書銷售占比增加意味著出版社利潤空間進一步緊縮。另一方面，線下圖書零售市場規(guī)模持續(xù)下降。面對現(xiàn)實困境，智能化轉(zhuǎn)型為圖書營銷提供了新的可能。

線上圖書營銷利潤空間緊縮

早期，線上圖書營銷主要在當當、京東、亞馬遜等電子商務(wù)平臺開展。伴隨著新媒體的持續(xù)崛起，線上圖書營銷逐漸延伸至微博、微信、抖音、喜馬拉雅FM、豆瓣等各類社交媒體，營銷方式日趨多元。然而，出版社在線上渠道主要依靠折扣促銷推動銷售，圖書的整體折后售價遠低于實體書店。2018-2020 年，線上渠道圖書整體折扣在六折左右。因此，雖然線上渠道的圖書零售碼洋規(guī)模尚算可觀，出版社的利潤空間卻嚴重緊縮。

近年來，最受矚目的社交媒體圖書營銷方式當數(shù)直播營銷。某知名主播直播4 分鐘售出5 萬冊《三毛流浪記》，成為直播營銷的著名案例。然而，高銷量僅僅是圖書直播營銷的表面現(xiàn)象，高銷量的背后掩藏著低利潤的問題。2021 年9 月，劉媛媛直播賣書時以“50 萬冊書破價到10 元以下”“10 萬冊1 元書”為賣點，掀起了出版業(yè)的爭議，引發(fā)對于直播營銷超低價促銷的憂慮。

直播營銷的主要成本包括參加直播的發(fā)布費（俗稱“坑位費”）和銷售提成。粉絲量高的知名主播慣常壓低圖書的直播銷售價格，甚至要求出版社保證直播間售價為“全網(wǎng)最低價”，同時收取高額發(fā)布費和高比例的提成。此外，直播營銷對圖書的品類要求較高，僅有少數(shù)類目的圖書能夠進入直播間，難以作為各類圖書通用的營銷傳播方法。在這樣的背景下，直播營銷中出版社的利潤空間被壓縮到微利甚至無利潤，即便個別圖書在直播中實現(xiàn)了高銷量，也往往陷入“賠本賺吆喝”的困境。

線下圖書營銷持續(xù)衰弱

隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，線上圖書銷售渠道日益興起，線下圖書銷售則處于下行區(qū)間。與線上圖書營銷渠道相比，實體書店的經(jīng)營成本更高，圖書銷售價格普遍僅能下探到圖書定價的八折左右，缺乏價格競爭力。隨著新冠肺炎疫情防控導(dǎo)致實體書店大量關(guān)閉，讀者的消費習(xí)慣進一步變化，從到實體店閱讀、選購轉(zhuǎn)為線上購買。作為出版社圖書銷售渠道的實體終端，實體書店面臨著巨大的經(jīng)營壓力。

根據(jù)北京開卷公司觀測系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，2020 年國內(nèi)圖書市場零售碼洋規(guī)模出現(xiàn)了20 年來的首次負增長，實體書店普遍經(jīng)歷了停業(yè)、客流量大幅下降的狀況，實體書店的銷售碼洋規(guī)模同比下降33.8%。2021 年，“書萌”公眾號的調(diào)查顯示，疫情發(fā)生以來圖書銷售額下降的實體書店占到79.56%，大量實體書店持續(xù)面臨圖書營銷困境。

面對經(jīng)營困境，實體書店開始探索新型經(jīng)營模式。例如將實體書店建設(shè)為城市文化空間，拓展文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲等經(jīng)營領(lǐng)域，創(chuàng)造新的盈利增長點。方所、西西弗等民營書店以文化氛圍濃厚的獨特裝修和空間設(shè)計著稱，成為地標式城市文化空間和“網(wǎng)紅打卡地”。這類民營書店自設(shè)會員制度，努力打造書店品牌，取得了良好的效果。除了民營書店，以新華書店為代表的國營書店也開始嘗試轉(zhuǎn)型。如新華書店朝陽路中心門店，在2020 年重新裝修開業(yè)后，不僅改進了書店內(nèi)部裝修的文化氛圍，還在書店中增添了閱讀區(qū)、沙龍討論區(qū)等，將書店打造為城市文化空間。

總體來說，實體書店進行經(jīng)營模式轉(zhuǎn)型能夠提升客流量，從而一定程度上帶動圖書銷售，但推動作用較為有限，未能扭轉(zhuǎn)整體局面。

圖書營銷智能化轉(zhuǎn)型路徑

智能化轉(zhuǎn)型難以一蹴而就，圖書營銷的智能化設(shè)想需要逐步實現(xiàn)，這就需要出版社首先籌建具備數(shù)據(jù)分析、算法應(yīng)用能力的專業(yè)化營銷團隊，以此為基礎(chǔ)，立足現(xiàn)實制定可操作的轉(zhuǎn)型策略，推進圖書營銷的轉(zhuǎn)型。

第一，建立數(shù)據(jù)共同體，推進數(shù)據(jù)資源建設(shè)。一方面，出版社需要與發(fā)行機構(gòu)、實體書店等線下渠道的工作伙伴建立協(xié)同機制，通過建立新形態(tài)的讀者俱樂部或提供增值服務(wù)，共同收集相關(guān)信息。例如企鵝蘭登書屋創(chuàng)建了“洞察服務(wù)”平臺（Insight Service），與圖書出版商、零售合作伙伴之間共享數(shù)據(jù)，授權(quán)將圖書頁面瀏覽量、關(guān)鍵字標題搜索和內(nèi)部搜索功能內(nèi)嵌到銷售平臺。另一方面，出版社需要與電子商務(wù)平臺、社交媒體平臺等線上合作伙伴建立協(xié)同機制，制作數(shù)據(jù)接口，推動實現(xiàn)相關(guān)數(shù)據(jù)的實時共享。具體來說，數(shù)據(jù)資源至少包括四個方面的數(shù)據(jù)，即銷售數(shù)據(jù)、讀者個人信息數(shù)據(jù)、讀者行為數(shù)據(jù)、關(guān)系數(shù)據(jù)。目前，已有部分出版社開始建設(shè)數(shù)據(jù)資源庫的新探索，例如中信出版社，通過在圖書封底印制二維碼，吸引讀者提供相關(guān)用戶數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)庫，以此作為數(shù)據(jù)分析、智能化營銷的基礎(chǔ)。

第二，定制智能營銷算法。出版社的定位千差萬別，不同圖書的特點和目標讀者也各不相同。對出版社而言，要將營銷內(nèi)容精準地送達目標讀者，就需要基于出版社自身特點和具體數(shù)據(jù)定制智能營銷算法，提高營銷內(nèi)容抵達目標讀者的準確度。以企鵝蘭登書屋為例，近年來，企鵝蘭登書屋一直積極探索精準營銷，開發(fā)智能化數(shù)據(jù)工具為讀者提供個性化的薦書服務(wù)。具體來說，企鵝蘭登書屋的智能化數(shù)據(jù)工具通過提取有關(guān)讀者行為的信息，將其與來自其他零售商的購買模式相匹配，創(chuàng)建一個反饋循環(huán)，以此進行個性化的圖書推薦。此外，借助人工智能系統(tǒng)，企鵝蘭登書屋能夠?qū)崟r分析和預(yù)測每個零售商的銷售數(shù)據(jù)，面向不同零售商提供不同的供貨組合、供貨數(shù)量，助力進行定制化的營銷。再以哈珀柯林斯出版社為例，其臉譜網(wǎng)（Facebook）的官方賬號上線了人工智能薦書機器人程序，為用戶提供個性化的圖書推薦，所推薦的圖書均為哈珀柯林斯出版社出品，營銷效果良好。就現(xiàn)實情況而言，國內(nèi)多數(shù)出版社尚不具備獨立開發(fā)相關(guān)算法的能力，也難以負擔經(jīng)濟成本。從實際出發(fā)，出版社應(yīng)當探索與第三方機構(gòu)合作，基于自身定位在通行算法的基礎(chǔ)上深度定制智能營銷算法，以此合理制訂營銷方案，實現(xiàn)精準營銷。

第三，推進線下、線上圖書營銷智能化融合。首先，出版社應(yīng)當基于線下、線上一體化的數(shù)據(jù)資源庫，將人工智能客服、人工智能客戶分析等智能化營銷手段落實到線下渠道。以日本為例，實體書店在人工智能時代仍然發(fā)揮著重要的作用，出現(xiàn)了一些融合人工智能技術(shù)的新舉措。如東販圖書出版集團與科技公司共同開發(fā)的人工智能書店店員“米姆”，能夠通過攝像頭獲取讀者形象，借助人工智能算法分析讀者性格、年齡、表情，并向讀者推薦圖書，有效推動了圖書銷售。隨著數(shù)據(jù)資源庫的建立，人工智能算法能夠準確識別讀者，進而在實體書店提供精準定制的薦書服務(wù)。此外，出版社也應(yīng)當進一步推進線上營銷的智能化轉(zhuǎn)型，注重線下、線上智能化營銷的融合。將直播營銷、短視頻營銷和線下營銷的具體場景融合起來，為進行智能化的圖書營銷提供數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，也為圖書營銷做好讀者關(guān)系的維護。

隨著5G 技術(shù)、人工智能技術(shù)的發(fā)展，出版業(yè)的數(shù)字化、智能化轉(zhuǎn)型也將逐漸走向深入。出版社在探索圖書營銷的智能化轉(zhuǎn)型路徑的過程中，也需要警惕人工智能的局限性，注意規(guī)避算法偏見、信息繭房等問題，從而更好地推動圖書營銷智能化轉(zhuǎn)型。■