文|張 維

在純文學(xué)作品的營(yíng)銷之路上，我們還需要做更多的探索和嘗試。

劉震云的作品在中國(guó)當(dāng)代文壇獨(dú)樹(shù)一幟，他的“一字頭”作品繼《一地雞毛》《一腔廢話》《一句頂一萬(wàn)句》之后，2021 年7 月，又新增了一部《一日三秋》。劉震云交稿后，我連夜讀完，最深的感受是：《一日三秋》這個(gè)故事顯然無(wú)法納入傳統(tǒng)的現(xiàn)實(shí)主義題材，它充滿了破壁的想象力，有點(diǎn)像夏加爾的油畫(huà)，志怪小說(shuō)與超現(xiàn)實(shí)主義小說(shuō)結(jié)合體的味道。除了把出版信息傳遞給劉震云的固有讀者和粉絲外，如何把這樣一部閱讀體驗(yàn)并不“家?！钡淖髌方拥貧獾赝平榻o讀者，是出版中的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)。為此，我們嘗試了很多辦法。

內(nèi)容加持，有所為有所不為

我們?cè)紤]請(qǐng)劉震云針對(duì)小說(shuō)中的六章內(nèi)容，錄制六段創(chuàng)作談，讀者在閱讀時(shí)可以掃二維碼觀看視頻，聽(tīng)作者講述作品背后的故事，增進(jìn)對(duì)小說(shuō)內(nèi)容的理解。

這種使圖書(shū)更立體的編輯思路如今幾乎已成為很多圖書(shū)的“標(biāo)配”，我們也有過(guò)非常成功的嘗試。但是這一次，圖書(shū)開(kāi)印前我們還是放棄了。原因在于首先，閱讀小說(shuō)，即使是碎片化的休閑閱讀，也需要有代入感和沉浸感。翻開(kāi)紙質(zhì)書(shū)就開(kāi)啟了放下手機(jī)沉浸在虛構(gòu)世界中的儀式，最好不要破壞讀者的沉浸感；其次，文學(xué)作品從來(lái)都是“有一千個(gè)讀者就有一千個(gè)哈姆雷特”，每個(gè)人都能在字里行間品出獨(dú)屬于自己的人生況味，而掃碼聽(tīng)作者的“解讀”，就像公布了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案一樣把讀者詮釋的興趣和權(quán)利窄化了。

放棄了視頻置入后，我們注意到小說(shuō)主人公離開(kāi)和返回故鄉(xiāng)的幾次奔走不僅有幾十年的時(shí)間跨度，也開(kāi)闊了小說(shuō)的空間格局，于是想到根據(jù)時(shí)代背景設(shè)計(jì)出復(fù)刻版車票——畢竟今天大家出行都是掃碼刷卡，車票已經(jīng)消失在日常生活中了。我們共設(shè)計(jì)了6 款車票，隨書(shū)隨機(jī)掉落，如果有讀者集齊6 種車票，可以抽取周邊禮品。這個(gè)小設(shè)計(jì)后來(lái)被很多讀者，甚至翻譯這本書(shū)的漢學(xué)家點(diǎn)贊。

口碑預(yù)熱，專評(píng)專訪單點(diǎn)打透

《一日三秋》的文本質(zhì)量令我們不擔(dān)心其未來(lái)的口碑，因此，我們工作的著力點(diǎn)在于如何在圖書(shū)一上市就能將“買家秀”的好口碑及時(shí)釋放出來(lái)。像電影的超前點(diǎn)映一樣，提前做試讀本遞送書(shū)評(píng)人和閱讀平臺(tái)的KOL，讓他們先行體驗(yàn)并反饋，這種模式是幾乎每家出版機(jī)構(gòu)都會(huì)做的，我們也先行印刷了100 本試讀本。

作家劉震云

在這個(gè)環(huán)節(jié)中，試讀本釋放的節(jié)奏很重要。釋放過(guò)早，書(shū)還沒(méi)上市已經(jīng)好評(píng)如潮，極易把讀者的期待值拉得過(guò)滿，最終評(píng)論高開(kāi)低走，或者評(píng)論角度太分散，大家對(duì)這本書(shū)無(wú)法建立有效的記憶點(diǎn)；釋放過(guò)晚，首批讀者還沒(méi)來(lái)得及分享較為專業(yè)的閱讀體驗(yàn)，正式版本圖書(shū)已經(jīng)上市，先期評(píng)論話術(shù)引導(dǎo)的優(yōu)勢(shì)就無(wú)以發(fā)揮作用。

我們是以確定圖書(shū)首發(fā)日期后倒推印制及推廣波次流程，把工作細(xì)化到每個(gè)平臺(tái)和每周、每日時(shí)間表。因?yàn)椤兑蝗杖铩肥蔷b書(shū)，封面用了燙銀工藝，首印量又較大，所以印制工期較長(zhǎng)，超過(guò)兩周時(shí)間，再加上物流配送到全國(guó)圖書(shū)賣場(chǎng)上架也需要近兩周，所以我們?cè)趫D書(shū)付印的同時(shí)開(kāi)始制作和遞送試讀本，給評(píng)論家和讀者比較充分的時(shí)間閱讀。

很多媒體得知?jiǎng)⒄鹪脐疫`四年將出新作，也紛紛和我們預(yù)約采訪時(shí)間，我們只前置了一家專訪，是公眾號(hào)“書(shū)單來(lái)了”。在專訪中，只抓住小說(shuō)的幽默特色這一個(gè)點(diǎn)，深挖故事內(nèi)核和作者文風(fēng)，單點(diǎn)打透，并且在圖書(shū)上市之后作為第一篇作者發(fā)聲的文章釋放出來(lái)。當(dāng)時(shí)豆瓣上讀過(guò)試讀本的讀者們已經(jīng)自發(fā)地發(fā)出短評(píng)，一度把這本書(shū)的評(píng)分評(píng)至9.3 分。所以“書(shū)單來(lái)了”的小編把專訪標(biāo)題擬為《豆瓣9.3，又一部重磅中文小說(shuō)出現(xiàn)了！》，文章閱讀量瞬間10 萬(wàn)+，銷售幾千冊(cè)。

話題營(yíng)銷，從沉浸式發(fā)布會(huì)到綜藝出圈

《一日三秋》的首發(fā)當(dāng)天，北京三環(huán)路中信大屏和紐約時(shí)代廣場(chǎng)大屏同時(shí)循環(huán)播放《一日三秋》的圖書(shū)封面。用著名編劇宋方金老師的話說(shuō)：“在我印象中，北京東三環(huán)這塊牌子應(yīng)該是以展現(xiàn)奢侈品為主，這次終于展現(xiàn)了人世間真正的奢侈品——書(shū)。這應(yīng)該是首次吧？”

我們要把創(chuàng)新做到極致，聯(lián)合鼓樓西劇場(chǎng)，推出根據(jù)書(shū)內(nèi)片段改編的微話劇《匾上的字》，成為業(yè)內(nèi)首次以微話劇的形式演繹剛上市小說(shuō)段落的沉浸式發(fā)布會(huì)。劇場(chǎng)由青年導(dǎo)演何雨繁執(zhí)導(dǎo)這部10 分鐘的微話劇，并邀請(qǐng)演員郭濤、影評(píng)人史航、圖書(shū)作者劉震云一同出演劇中角色。發(fā)布會(huì)還結(jié)合了音樂(lè)、舞蹈、朗誦等形式，把《一地雞毛》和《一句頂一萬(wàn)句》等劉震云之前的經(jīng)典作品片段以金句字幕和舞臺(tái)秀的形式展現(xiàn)給現(xiàn)場(chǎng)及直播間里的觀眾。舞臺(tái)劇之后，讀者會(huì)進(jìn)一步沉浸到文學(xué)中，著名編劇、策劃人史航主持，由劉震云和著名評(píng)論家、學(xué)者李敬澤針對(duì)作品展開(kāi)對(duì)談。這樣就給了媒體更多的報(bào)道抓手。

這一次的宣傳，我們就不再局限于“幽默”這一個(gè)單點(diǎn)，而是把《一日三秋》中的畫(huà)里畫(huà)外、戲里戲外、夢(mèng)里夢(mèng)外、故鄉(xiāng)他鄉(xiāng)、神界鬼界、歷史當(dāng)下這六重結(jié)構(gòu)梳理清晰，給未來(lái)讀者的閱讀評(píng)價(jià)提供參考。

圖書(shū)出版整一年時(shí)，劉震云參加的一期《向往的生活》綜藝節(jié)目播出，劉老師“三句話讓男人給自己加三個(gè)菜”的幽默機(jī)智再次火出圈，讓更多不了解他的網(wǎng)友變成讀者，隨之引發(fā)了新一輪自動(dòng)發(fā)酵的話題和小說(shuō)的熱銷。

種草引爆，從單點(diǎn)到多點(diǎn)輻射

新媒體時(shí)代與傳統(tǒng)媒體時(shí)代最大的不同在于處處皆流量，我們不必像從前那樣在發(fā)布會(huì)后不斷請(qǐng)作者接受各個(gè)媒體的獨(dú)家采訪，而是讀者會(huì)自發(fā)在自媒體賬號(hào)發(fā)布讀后感，他們的感受天然地比作者自述更易于作為購(gòu)書(shū)參照?；趯?duì)作品內(nèi)容的充分自信，以及小紅書(shū)平臺(tái)的強(qiáng)大種草力，推廣部的同事聯(lián)系了幾位文學(xué)向的小紅書(shū)讀書(shū)UP主，給他們遞送樣書(shū)評(píng)測(cè)。大概半個(gè)月的時(shí)間，有三五位UP 主寫(xiě)了文章推薦后，這本書(shū)的封面持續(xù)出現(xiàn)在小紅書(shū)的發(fā)現(xiàn)頁(yè)中，越來(lái)越多的讀者被種草，自發(fā)買書(shū)閱讀打卡。書(shū)里我們隨機(jī)贈(zèng)送的復(fù)刻火車票也一度成為大家互相評(píng)論溝通的話題。

小紅書(shū)UP 主們從自身的關(guān)注點(diǎn)出發(fā)點(diǎn)評(píng)同一本書(shū)，每篇文章都帶給潛在讀者不一樣的視角，讀者可以綜合考慮后再購(gòu)買閱讀。這就完成了一本書(shū)從單點(diǎn)到多點(diǎn)抵達(dá)讀者的過(guò)程。同時(shí)，這本書(shū)在小紅書(shū)的單平臺(tái)成為爆款后，也輻射到微博、B 站、抖音等平臺(tái)。

長(zhǎng)尾加長(zhǎng)，輔助作家入駐短視頻平臺(tái)

針對(duì)長(zhǎng)銷書(shū)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，我們能做的就是把長(zhǎng)尾拉長(zhǎng)。為此，我們?cè)谧杂卸兑糍~號(hào)“文化有意思”（現(xiàn)更名“長(zhǎng)江新世紀(jì)讀書(shū)會(huì)”）沉淀了200 萬(wàn)+粉絲量的成功經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，以劉震云《一日三秋》的出版為契機(jī)，嘗試純文學(xué)作家的短視頻運(yùn)營(yíng)。

我們以抖音的“文學(xué)大師課”項(xiàng)目為發(fā)端，籌備劉震云入駐抖音平臺(tái)的工作。有了前期為劉震云錄制的短視頻和發(fā)布會(huì)時(shí)的視頻材料儲(chǔ)備，“劉震云”個(gè)人賬號(hào)于2021年8 月入駐抖音，一周內(nèi)積累8 萬(wàn)粉絲。

9 月中旬，劉震云在個(gè)人號(hào)上直播，與在線讀者聊《一日三秋》，并直播喝小說(shuō)中提到的胡辣湯。直播間大部分粉絲都是劉震云的忠實(shí)讀者和老鄉(xiāng)，對(duì)他的作品內(nèi)容如數(shù)家珍，線上互動(dòng)氛圍極好。

視頻發(fā)布后，我們根據(jù)賬號(hào)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)、復(fù)盤(pán)分析、用戶畫(huà)像，能夠?qū)⒃緩V撒網(wǎng)的營(yíng)銷策略改為針對(duì)關(guān)鍵用戶群的重點(diǎn)營(yíng)銷。根據(jù)粉絲用戶的關(guān)鍵詞、地域、年齡、活躍時(shí)間等信息，詳細(xì)分析用戶的習(xí)慣，將《一日三秋》中出現(xiàn)頻率較高的話題在知乎、微博、豆瓣等平臺(tái)依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入推廣。

純文學(xué)作品的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容如果不能有效抵達(dá)潛在讀者群，將會(huì)是作者、編輯以及讀者的遺憾。而在純文學(xué)作品的營(yíng)銷之路上，我們還需要做更多的探索和嘗試?！?/p>