黃艷 李芊

（湖南工商大學）

非物質文化遺產文創(chuàng)產品是在挖掘非物質文化遺產的內涵的基礎上，傳承非遺的精神，并且融合新時代的精神，結合現(xiàn)在的生活習慣進行創(chuàng)新，以及在文創(chuàng)產品推廣和人們使用的過程中，引起社會對這些傳統(tǒng)的文化遺產的關注。

服務設計是設計概念的全方位實現(xiàn)。服務設計的本體屬性是人、物、行為、環(huán)境、社會之間的關系的系統(tǒng)設計，重視人的體驗。在服務設計理念下，利用虛擬現(xiàn)實技術能為人們獲得優(yōu)質交互體驗，從功能的使用和情感的獲得上拉近非遺文創(chuàng)產品與消費者之間的距離，從單一的產品呈現(xiàn)改變?yōu)橹悄芑w驗方式，激發(fā)消費者的潛在需求，進一步提升人們對非遺文創(chuàng)產品乃至中華傳統(tǒng)文化的認同感。

虛擬現(xiàn)實技術的合理運用能更精準傳達信息，鞏固現(xiàn)有非遺文創(chuàng)開發(fā)成果，優(yōu)化設計流程，反哺前期創(chuàng)意設計。通過虛擬現(xiàn)實技術，文創(chuàng)產品創(chuàng)作、傳播與大數據、移動互聯(lián)網等新技術建立全新互動模式，通過大數據還可分析客戶群體的需求，優(yōu)化新文創(chuàng)產業(yè)，VR和AR技術也將推動移動互聯(lián)網時代的創(chuàng)新營銷模式。

一、數字技術在非遺文創(chuàng)產品設計的運用現(xiàn)狀

目前在非遺文創(chuàng)開發(fā)中常用的數字技術有VR、AR等。VR（Virtual Reality）虛擬現(xiàn)實技術現(xiàn)在已經開始更多地運用于服務設計領域，這種利用計算機仿真系統(tǒng)創(chuàng)建的虛擬世界，可以使消費者對模擬的物體或者環(huán)境進行可操作，并且從體驗中得到自然逼真的反饋。用VR設備拍攝非遺文創(chuàng)等VR視頻，再通過后期的計算機處理，實現(xiàn)三維空間展示，VR眼鏡等載體都成為介紹文創(chuàng)產品的終端。

AR（Augmented Reality）增強現(xiàn)實則是利用攝像頭對某個圖像標識進行視覺捕捉，能夠在真實的環(huán)境中將虛擬的物體呈現(xiàn)并融，從而實現(xiàn)虛擬和現(xiàn)實共存、融合的情境。利用AR這種增強現(xiàn)實技術在非遺文創(chuàng)產品的傳播過程中，使真實世界和虛擬的信息同時顯示出來，并且在技術上可以實現(xiàn)人與物體本體通過終端設備互動，如真實的物體一樣呈現(xiàn)在人們面前。

VR、AR等虛擬現(xiàn)實技術嵌入非遺的推廣日趨成熟，產生不少研究和實踐成果。在《四川非物質文化遺產數字資源揭示研究》一文中提到，對非遺的研究和數字化創(chuàng)新可以從非遺名錄數據著手，摸清非遺基礎情況，分析非遺數字資源的揭示屬性與相關維度，研究者也提出了四川非遺數字資源數據應用綱要設計的必要性、迫切性與有效性[1]。此類觀點針對非遺文創(chuàng)的數字化具有科學合理的理論指導。近年來數字技術嵌入非遺文創(chuàng)設計的實踐也有了一定的實踐探索，如南京博物院的“大云山西漢編鐘交互式VR體驗”，VR技術打造的虛擬編鐘，讓體驗者印象深刻；百度客戶端曾上線AR年畫產品，人們在手機端就可以看到和體驗年畫從刻版到上色印刷的過程，AR年畫在還原傳統(tǒng)民間木版年畫的工藝流程的同時實現(xiàn)非遺文創(chuàng)產品有趣、有效地傳播；在首屆 “數字中國”建設峰會數字非遺板塊中展示了運用虛擬現(xiàn)實技術創(chuàng)作的系列非遺文創(chuàng)作品，如觀眾佩戴VR眼鏡就可以身臨其境地置身于傳承人的空間參與學習一些非遺工藝，使用手機掃描AR卡片、二維碼等便可觀看立體化的媽祖信俗、中國剪紙等非遺展品；2019年上海進博會上也呈現(xiàn)了“非遺+科技”的優(yōu)秀作品，包括金山農民畫的展示，挖掘金山農民畫的關鍵藝術風格和精神內涵，運用數字技術讓觀眾體驗進行再創(chuàng)作，手繪之后即時生成專屬的作品，可供下載保存；同時展出的還有以七寶皮影為藝術基礎的皮影戲《大圣駕到》裝置，創(chuàng)作了“點兵”、“選將”、“擂臺”、“巡游”幾個場景進行沉浸式互動，作品融匯七寶皮影藝術造型精髓的同時，利用動態(tài)骨骼生成算法為傳統(tǒng)皮影藝術的動態(tài)演繹及非線性敘事創(chuàng)新開辟新途徑，顛覆傳統(tǒng)皮影戲劇觀眾的角色定義，讓觀眾通過鼓樂交互，強化皮影文化遺產傳播的具身認知，使非遺技藝“活起來”。

目前非遺文創(chuàng)產品在設計開發(fā)中仍存在不少待解決的問題。一些非遺項目由于僅依托當地自然資源，浮于表象而粗糙開發(fā)利用，創(chuàng)造出許多“千篇一律”的非遺文創(chuàng)產品，造成資源浪費。一些非遺文創(chuàng)項目在開發(fā)和傳播的過程中，因為缺失服務設計的理念，對受眾需求關注不夠，與消費者粘度不高，沒有注重消費者的體驗。絕大部分文創(chuàng)產品在設計到銷售的全過程還是以傳統(tǒng)手段為主，線下雖然能真實了解產品的各方面特性，但在體驗經濟時代，如果人們沒有辦法觸摸和使用產品，則無法通過體驗對文創(chuàng)產品產生共情。因此非遺文創(chuàng)產品的設計開發(fā)需要利用擬現(xiàn)實技術（VR）、增強現(xiàn)實技術（AR）的數字技術手段，充分解析非遺元素特點，挖掘非遺符號，將傳統(tǒng)的民俗風情及其原生地的環(huán)境背景進行場景重構，實現(xiàn)多維度展示，也為人們帶來多元化綜合信息與沉浸性、交互性、多感知性的全方位互動體驗[2]。

二、服務設計思維下的非遺文創(chuàng)產品開發(fā)與推廣

非物質文化遺產作為勞動人民的創(chuàng)造，是中華傳統(tǒng)文化的生動體現(xiàn)和形象載體，直接反映了民眾的精神追求和思想感情[3]。在服務設計視角看來，非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)應該是來源于人民的生活，并以此作為創(chuàng)作基礎，深耕中華文化資源，傳播中華傳統(tǒng)文化，因此非遺文創(chuàng)的設計開發(fā)以中華美學精神為內涵，在非遺文創(chuàng)產品的設計元素和內容中導入中華美學精神，視非遺文創(chuàng)的設計開發(fā)的全流程為一種文化傳承和文化創(chuàng)新的行為，同時在非遺文創(chuàng)產品設計應用中與人的情感結合在一起，設計開發(fā)依托服務設計的用戶體驗理念。

服務設計強調共同創(chuàng)造，和用戶一起設計，讓用戶參與設計過程，一起發(fā)現(xiàn)設計機會，探索設計方案，從而為消費者創(chuàng)造智慧的、滿意的和有意義的用戶體驗[4]。莫雷利（Nicola Morelli）提出的服務設計方法論發(fā)展的三個主要方向：辨析設計服務定義的各種角色，使用適當的分析工具；為定義服務的各種要求以及合理的組織結構，規(guī)定可能出現(xiàn)的服務情境，變換使用情形，研究各種行為的后果以及參與者的角色；再現(xiàn)服務，用各種方法闡明所有的服務要素，其中包括物理因素、互動、邏輯關聯(lián)和時間次序。

在服務設計思維下，非遺文創(chuàng)設計開發(fā)需要聯(lián)系用戶參與和共創(chuàng)來發(fā)展新的表現(xiàn)形式，在非遺文創(chuàng)產品開發(fā)和傳播中追求人本主義，遵從服務設計理念與文創(chuàng)產業(yè)相融合的思路[5]（見表1），最終完成從單純的售賣向服務加銷售轉變，提升文化服務的交換價值[6]。

表1 服務設計理念下文創(chuàng)產業(yè)設計思路

三、服務設計視角下的“1+6”非遺文創(chuàng)產品開發(fā)方案

“1+6”非遺文創(chuàng)產品開發(fā)方案是指在非遺文創(chuàng)產品的設計應用中以中華美學精神為內涵；立足以人為本的設計理念；利用藝術與科技相結合的多元手段，進行 VR 互動體驗式推廣，打造更具體驗感的文創(chuàng)產品虛擬體驗平臺；通過大數據還可分析客戶群體的需求，結合移動互聯(lián)網等新技術結合的全新互動模式（見圖1）。

圖1 “1+6”非遺文創(chuàng)產品開發(fā)方案

服務設計立足用戶體驗，在非遺文創(chuàng)中與人的情感結合在一起，非遺文創(chuàng)產品的設計元素和內容旨在弘揚中華美學精神，非遺文創(chuàng)的設計開發(fā)的全流程也就是一種文化傳承和文化創(chuàng)新的行為。非遺活態(tài)傳承應是一個相互依存、共同演“點·線·面·體”體系[7]。服務設計視角下虛擬現(xiàn)實技術嵌入非遺文創(chuàng)產品中，讓人沉浸而欣賞非遺發(fā)源地，感受當地的風景人文，讓消費者如實物般感受到文創(chuàng)產品。線上線下共同傳播對非遺傳承的意義在于探索了新的傳播途徑和營銷渠道，將大眾代入沉浸式環(huán)境實現(xiàn)消費行為，另外，在產品設計本身也可以結合新興的互聯(lián)網技術[8]。

通過打造文創(chuàng)產品在商品本身、價格、品牌、渠道等多方面整合營銷，利用網商的銷售平臺將文創(chuàng)品牌推向市場，進行非遺文創(chuàng)在進行IP化的深度挖掘及改良，實現(xiàn)線上線下、多媒介的混合傳播[9]。

隨著現(xiàn)階段的VR技術逐步發(fā)展，實現(xiàn)非遺的傳承和創(chuàng)新上有了更深度的技術支持，能通過虛擬現(xiàn)實、人工智能、大數據等技術手段進行非物質文化遺產的智能化保護，能形成可再生和互動的數字形態(tài)，在全媒體環(huán)境下實現(xiàn)傳統(tǒng)文化元素的跨媒體傳播，也能更合理地在服務設計視角下開發(fā)非遺文創(chuàng)產品。

VR和AR技術目前能滿足文創(chuàng)產品開發(fā)的基本需求，在技術上可以制作出AR掃描軟件，對文創(chuàng)產品本體進行掃描，呈現(xiàn)出逼真的效果，還可以通過移動手機位置，自動調節(jié)，尤其是可以互動，如真實的物體一樣呈現(xiàn)在人們面前。2020年一款RakugaiAR的AR應用工具，能將二維平面的畫面活起來，變化成AR立體形象，其操作方式很簡單，App應用程序在手機端安裝后，程序將調用手機的攝像頭，當鏡頭拍攝到畫面時，在屏幕上將自動疊加出虛擬的三維場景，還能用手指點擊觸屏與三維模型進行交互操作，從而使用手機屏幕實現(xiàn)交互動畫效果。這樣的技術若運用于非遺文創(chuàng)設計品和其包裝上，能首先從視覺上讓非遺“活起來”，用動畫的形態(tài)展現(xiàn)文創(chuàng)設計品的內涵；再者可以把皮影、戲曲等非遺項目創(chuàng)作為可交互、可體驗的模式，消費者的互動體驗感也會極大增強；另外還有民間手工藝品可利用AR技術，引導消費者從認知到訂制的全過程。

在服務設計理念下的非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)，將線上平臺結合用戶終端能全方位呈現(xiàn)非遺文創(chuàng)產品的所有信息，包括文化內涵、設計理念、材料及功能，或者賦予其背后的故事等。人們通過虛擬技術能感受到親自使用、動手制作非遺文創(chuàng)產品的反饋，用VR技術虛擬制作工坊和虛擬物件，形成虛擬與現(xiàn)實混合操作，實現(xiàn)“多屏聯(lián)動”為特點的交互體驗，而消費者則獲得虛擬產品使用的仿真體驗，實現(xiàn)在平臺完成購買行為。利用虛擬現(xiàn)實技術在非遺文創(chuàng)品牌廣告宣傳等方面也可以創(chuàng)造交互宣傳作品，達到更佳促銷效果。由此可見，使用VR和AR等數字化技術嵌入非遺文創(chuàng)產品的開發(fā)、傳播與營銷將是未來的趨勢。