王通武

(江蘇聯(lián)合職業(yè)技術(shù)學(xué)院蘇州工業(yè)園區(qū)分院數(shù)字藝術(shù)系，江蘇 蘇州 215123)

引言

隨著文旅融合的穩(wěn)健推進(jìn)，文創(chuàng)產(chǎn)品成為吸引游客休閑購物，推動(dòng)文化消費(fèi)升級(jí)和拓寬文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的重要載體，其發(fā)展質(zhì)量不僅關(guān)系到文化遺產(chǎn)煥發(fā)當(dāng)代生機(jī)的效果，還影響著文化旅游、文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的成效[1]。大運(yùn)河是“流動(dòng)的文化”，是中華民族燦爛文化的重要組成部分。位于大運(yùn)河中部的江蘇段，千年來繁華的商貿(mào)孕育了民生百態(tài)和豐富的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)(以下簡(jiǎn)稱非遺)。在國(guó)家大運(yùn)河文化帶建設(shè)背景下，江蘇如何以運(yùn)河沿線非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)彰顯運(yùn)河文化產(chǎn)業(yè)獨(dú)特魅力，推進(jìn)江蘇文化產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，是值得研究的重要課題。在非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)過程中，游客作為文創(chuàng)產(chǎn)品文化價(jià)值和功能價(jià)值的接受者，對(duì)文創(chuàng)企業(yè)如何挖掘非遺文化價(jià)值內(nèi)涵和創(chuàng)新非遺當(dāng)代表達(dá)，發(fā)揮著重要的指引性作用[2]。鑒于此，本研究從游客視角出發(fā)，調(diào)研大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)現(xiàn)狀，分析大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的困境，并依據(jù)游客行為提出優(yōu)化大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)策略，以滿足日趨多元且不斷深入細(xì)分的文化消費(fèi)市場(chǎng)，助力江蘇大運(yùn)河文化帶建設(shè)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究設(shè)計(jì)

(一)文獻(xiàn)綜述

文創(chuàng)產(chǎn)品是文化創(chuàng)意產(chǎn)品的簡(jiǎn)稱，文創(chuàng)產(chǎn)品是將文化資源以創(chuàng)意的形式展現(xiàn)出來的現(xiàn)代社會(huì)產(chǎn)品，也是將精神層面的概念進(jìn)行物化之后形成的產(chǎn)品，文創(chuàng)產(chǎn)品從屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的范疇[3]。游客的參與度是影響文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量的重要因素之一，特別是在文旅融合促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)背景下，游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品需求的熱情與滿意度可以折射出文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的有效性和合理性。

從現(xiàn)有研究來看，學(xué)界關(guān)于大運(yùn)河非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的相關(guān)研究主要集中于政府、傳承人、開發(fā)企業(yè)3個(gè)主體視角。一是政府視角。張秉福認(rèn)為政府在大運(yùn)河非遺開發(fā)中發(fā)揮著主導(dǎo)作用[4]。柳邦坤、李蕊則認(rèn)為政府應(yīng)轉(zhuǎn)變思維方式，由行政干預(yù)更多地向指導(dǎo)、引導(dǎo)、疏導(dǎo)轉(zhuǎn)變，為非遺的傳承與市場(chǎng)化發(fā)展做好頂層設(shè)計(jì)，制定相關(guān)法律規(guī)定與市場(chǎng)政策[5]。張秉福又提出要實(shí)現(xiàn)運(yùn)河非遺保護(hù)與旅游開發(fā)的良性互動(dòng)，必須構(gòu)建科學(xué)合理的合作機(jī)制，理順傳承人、政府、開發(fā)商、當(dāng)?shù)鼐用竦雀骼嬷黧w之間的關(guān)系，并加強(qiáng)各利益主體間合作。二是非遺傳承人視角[6]。鄭菲菲等采用田野調(diào)查法和問卷調(diào)查法，對(duì)非遺研究者、非遺傳承人及相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜疫M(jìn)行了訪談，調(diào)研了運(yùn)河非遺保護(hù)與開發(fā)情況[7]。張軼、洪祝從非遺傳承人的視角構(gòu)建了運(yùn)河視覺文化基因的提取模型[8]。三是基于文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)企業(yè)視角。張琳婧、劉燦明從文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)著手，研究了大運(yùn)河非遺代表性項(xiàng)目蘇繡與極具現(xiàn)代化風(fēng)格的腕表飾品如何進(jìn)行融合設(shè)計(jì)[9]。鄒玉清重點(diǎn)研究了大運(yùn)河江蘇沿線小城市的文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)現(xiàn)狀[10]。

總體上看，現(xiàn)有成果多集中于政府、傳承人、開發(fā)企業(yè)等主體因素，圍繞運(yùn)河非遺文創(chuàng)產(chǎn)品現(xiàn)狀問題、管理與保障機(jī)制兩個(gè)維度展開探討，但是以游客作為主體視角的研究較少。雖然已有學(xué)者開始從游客視角進(jìn)行文創(chuàng)產(chǎn)品供求要素研究，但是基本上都是游客對(duì)運(yùn)河非遺印象感知方面的調(diào)查[11-12]。然而，由于數(shù)字化快速發(fā)展及疫情對(duì)社會(huì)的沖擊，游客對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)行為發(fā)生了極大的變化，如何發(fā)揮游客作為當(dāng)前大運(yùn)河非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)助推器的作用成為亟須思考的問題。鑒于此，本研究將基于大運(yùn)河江蘇段文化帶建設(shè)特定背景，根據(jù)游客基本信息、消費(fèi)觀念及消費(fèi)行為特征，探究大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)中存在的現(xiàn)實(shí)問題，為優(yōu)化大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈提供對(duì)策建議。

(二)研究設(shè)計(jì)

1.問卷設(shè)計(jì)

為了客觀地了解現(xiàn)實(shí)中游客對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)水平的評(píng)價(jià)，找準(zhǔn)基于游客視角的大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的瓶頸問題，首先，本次調(diào)研基于CNKI數(shù)據(jù)庫相關(guān)文獻(xiàn)資料，并結(jié)合國(guó)內(nèi)高校文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)科研機(jī)構(gòu)發(fā)布的調(diào)查報(bào)告，通過歸納確定了本次問卷的維度和變量因素。其次，在大范圍開展調(diào)研之前，對(duì)已設(shè)計(jì)好的問卷進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，并結(jié)合部分游客以及專家、非遺傳承人的意見和建議，確定了問卷的內(nèi)容。

2.數(shù)據(jù)收集與統(tǒng)計(jì)

本次調(diào)研數(shù)據(jù)通過讓游客用手機(jī)填寫問卷星線上問卷的形式采集，首先選取大運(yùn)河江蘇段沿線的蘇州楓橋景區(qū)、無錫惠山古鎮(zhèn)、常州奔牛古鎮(zhèn)、鎮(zhèn)江西津渡、揚(yáng)州瘦西湖、淮安里運(yùn)河文化長(zhǎng)廊、宿遷項(xiàng)王故里景區(qū)、徐州窯灣古鎮(zhèn)等運(yùn)河文化主題的景區(qū)作為調(diào)研區(qū)域，然后采用隨機(jī)匿名的形式進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)問卷填寫，最后對(duì)游客的消費(fèi)行為特征進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)分析。調(diào)查于2021年5月1日至2021年8月30日完成，在調(diào)研區(qū)域共發(fā)放問卷1 380份，有效回收1 367份，有效率為99.1%。另外，通過網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)形式隨機(jī)開展問卷調(diào)查，共回收有效問卷669份。此次調(diào)查有效樣本量共計(jì)2 036份。

三、結(jié)果與分析

(一)樣本特征分析

此次調(diào)查樣本對(duì)象的統(tǒng)計(jì)學(xué)信息特征見表1。從年齡結(jié)構(gòu)來看，18～35歲的占到58.99%，從性別結(jié)構(gòu)來看，男性占樣本總數(shù)的59.58%，女性占40.42%。本次問卷調(diào)查的消費(fèi)客源結(jié)構(gòu)，與2019年8月清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院與天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》中消費(fèi)客群的年齡、性別結(jié)構(gòu)比例基本相符。

表1 調(diào)查樣本統(tǒng)計(jì)學(xué)特征分析

(二)觀測(cè)結(jié)果描述性統(tǒng)計(jì)分析

1.不同非遺受關(guān)注度差異較大

游客對(duì)非遺項(xiàng)目的認(rèn)知與關(guān)注程度與非遺知名度、市場(chǎng)開發(fā)程度、媒介宣傳力度、社會(huì)公眾參與度等因素緊密關(guān)聯(lián)，非遺項(xiàng)目受關(guān)注程度是體現(xiàn)其市場(chǎng)號(hào)召力與影響力，判斷其潛在經(jīng)濟(jì)價(jià)值的重要指標(biāo)。游客對(duì)大運(yùn)河江蘇段國(guó)家級(jí)及以上非遺項(xiàng)目感興趣的選擇頻次、比例見表2。受訪者對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺最感興趣的前3個(gè)項(xiàng)目分別是蘇繡(72.25%)、宋錦(48.97%)、宜興紫砂陶制作技藝(41.30%)，關(guān)注度較低的非遺項(xiàng)目有徐州伏羊食俗(10.02%)、淮海戲(8.40%)、錫劇(7.66%)。游客對(duì)手工藝類非遺選擇頻次多于表演類非遺，對(duì)蘇南段非遺感興趣比例高于蘇北段。

表2 非遺項(xiàng)目選擇的頻次比例

2.市場(chǎng)服務(wù)水平亟待提升

消費(fèi)價(jià)格、產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)質(zhì)量等消費(fèi)問題是判斷市場(chǎng)化服務(wù)水平的重要標(biāo)準(zhǔn)，影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度和購買行為。問卷調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購買大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的過程中遇到的問題排在前3位的是：不清楚價(jià)格的真實(shí)度(64.9%)，不知道該信任哪家商家(53.10%)，對(duì)景區(qū)服務(wù)質(zhì)量不滿意(49.26%)(圖1)?！安恢馈薄安磺宄薄安桓摇笔怯慰蛯?duì)景區(qū)銷售服務(wù)信任度不高的表現(xiàn)。

圖1 消費(fèi)者購物過程中遇到的問題

3.實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品不多

伴隨著國(guó)民素質(zhì)的整體提高，以及美學(xué)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的差異化訴求不斷增多，只有類型豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品才能滿足多元化的消費(fèi)需求。但是問卷調(diào)查結(jié)果顯示，有45.72%的游客認(rèn)為大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品創(chuàng)新性不足，41.59%的游客認(rèn)為價(jià)格過高，36.28%游客則認(rèn)為實(shí)用性不強(qiáng)(圖2)。另外，對(duì)曾經(jīng)購買過大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的游客的調(diào)研顯示，游客購買的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型以小物件的書簽、明信片等(51.64%)及美食(47.16%)和觀賞藝術(shù)品類(43.58%)居多。因此，大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品需要從功能性角度拓展產(chǎn)品創(chuàng)新思路，以更豐富的文創(chuàng)產(chǎn)品滿足游客的消費(fèi)需求。

圖2 產(chǎn)品普遍存在的缺點(diǎn)、問題

4.知名文創(chuàng)產(chǎn)品品牌較少

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，產(chǎn)品呈現(xiàn)多樣化，但文創(chuàng)產(chǎn)品也出現(xiàn)趨同化，這時(shí)產(chǎn)品的品牌知名度、品牌形象和品牌個(gè)性愈顯重要。有42.18%的游客明確表示，非常看重文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌，56.64%的游客認(rèn)為大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品形象和類型趨于雷同。游客普遍感到市場(chǎng)供給的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品“缺少品牌影響”“同質(zhì)化嚴(yán)重”。

5.獲取信息及消費(fèi)渠道單一

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，信息的完備與暢通是促成產(chǎn)品供求雙方調(diào)整生產(chǎn)和消費(fèi)傾向，實(shí)現(xiàn)供需平衡的重要條件[13]。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，游客獲取非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的信息主要來自電視廣播媒體(46.9%)、微信朋友圈(44.25%)、城市官網(wǎng)(33.33%)3個(gè)渠道。游客購買非遺文創(chuàng)產(chǎn)品選擇頻次排在前3位的地方是旅游景區(qū)(56.42%)、文創(chuàng)專營(yíng)店(45.67%)和創(chuàng)意生活集市(44.48%)。大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品亟須拓展多元化傳播通道與銷售渠道。

四、結(jié)論與建議

(一)研究結(jié)論

游客購買文創(chuàng)產(chǎn)品的目的并不明確，具有一定隨機(jī)性，游客的購買行為往往受到消費(fèi)情境、參照群體、個(gè)人因素、產(chǎn)品效能、公共政策等方面的影響[14]。探究本次調(diào)研中游客主觀感知的“行為表象”所對(duì)應(yīng)的“問題本源”，深層原因有以下5個(gè)方面：

1.產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)不均衡

通過數(shù)據(jù)分析，可知大運(yùn)河江蘇段不同非遺項(xiàng)目受關(guān)注程度懸殊較大，主要原因是非遺產(chǎn)業(yè)化基礎(chǔ)不均衡。一些非遺項(xiàng)目市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展不夠充分，市場(chǎng)流通量偏少，知曉群體較少，所以社會(huì)影響力不大。還有一些非遺項(xiàng)目的情感訴求點(diǎn)挖掘不夠，實(shí)用性沒有跟上時(shí)代發(fā)展，外化形態(tài)的審美性市場(chǎng)認(rèn)可度不高，導(dǎo)致受眾關(guān)注度較低，市場(chǎng)號(hào)召力較弱。

2.公共管理機(jī)制不健全

問卷中價(jià)格、品質(zhì)、服務(wù)3個(gè)問題的統(tǒng)計(jì)結(jié)果總體呈“正三角”形，商品價(jià)格虛高，商品質(zhì)量與市場(chǎng)規(guī)范化管理問題都較為突出。說明大運(yùn)河江蘇段文創(chuàng)產(chǎn)品在質(zhì)量規(guī)范、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、市場(chǎng)監(jiān)管等“軟件”配套方面相對(duì)滯后，影響了消費(fèi)者對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品的購買欲。同時(shí)，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)與查詢平臺(tái)，消費(fèi)者在問卷調(diào)查中反映的價(jià)格真實(shí)度及品質(zhì)信任度問題均由此而生。

3.創(chuàng)新能力有待提升

調(diào)查顯示，以大運(yùn)河江蘇段非遺為題材的文創(chuàng)產(chǎn)品以鑒賞性的傳統(tǒng)工藝品居多，常見的有刺繡、玉雕、核雕等裝飾類、把玩類傳統(tǒng)手工藝品，而且價(jià)格普遍過于昂貴，市場(chǎng)上絕大多數(shù)非遺文創(chuàng)產(chǎn)品不能滿足消費(fèi)者對(duì)物質(zhì)功能和精神情感的需求。雖然也存在一些偏向現(xiàn)代生活實(shí)用性的文創(chuàng)產(chǎn)品，但主要以鑰匙扣、冰箱貼、書簽、手賬本等小物件居多，其設(shè)計(jì)手法是非遺元素對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行“植入式”的貼牌，只有圖案、包裝等外觀形態(tài)的變化，缺乏功能性、實(shí)用性的創(chuàng)新?？梢?，缺乏融入生活的設(shè)計(jì)是導(dǎo)致大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品類型單一、創(chuàng)意不足的原因。

4.缺乏龍頭企業(yè)

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌附加值較低，缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。問題產(chǎn)生的主要原因是缺乏具有品牌戰(zhàn)略意識(shí)的龍頭企業(yè)引領(lǐng)發(fā)展。大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)開發(fā)企業(yè)普遍是小微文創(chuàng)企業(yè)，經(jīng)營(yíng)規(guī)模偏小、與非遺傳承人聯(lián)結(jié)松散、資金短缺、創(chuàng)新研發(fā)能力不足、產(chǎn)品市場(chǎng)占有率不高，導(dǎo)致文創(chuàng)產(chǎn)品仍處于品牌化建設(shè)的初級(jí)階段。

5.市場(chǎng)營(yíng)銷力量薄弱

根據(jù)調(diào)查，大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品存在傳播和營(yíng)銷的層次、途徑、方式較單一問題，這已成為影響游客消費(fèi)決策的重要因素。大運(yùn)河江蘇段很多文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式不夠清晰，對(duì)文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的重心集中在設(shè)計(jì)與生產(chǎn)環(huán)節(jié)，缺乏對(duì)行業(yè)前期市場(chǎng)需求的調(diào)研及產(chǎn)品定位研究，導(dǎo)致產(chǎn)品與多樣化的細(xì)分市場(chǎng)需求無法精準(zhǔn)對(duì)接。另外，文創(chuàng)企業(yè)對(duì)后期產(chǎn)品的宣傳推廣、營(yíng)銷服務(wù)系統(tǒng)的建立等環(huán)節(jié)投入不夠，致使消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息、購買產(chǎn)品的途徑多局限于線下銷售平臺(tái)，缺乏系統(tǒng)性與協(xié)作性的廣告?zhèn)鞑ヅc產(chǎn)品分銷渠道。

從游客行為的角度分析可知，大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品價(jià)值鏈在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)、管理機(jī)制、創(chuàng)新能力、產(chǎn)業(yè)規(guī)模、營(yíng)銷水平等要素方面短板制約明顯，這也是導(dǎo)致產(chǎn)品創(chuàng)新性不足、產(chǎn)業(yè)規(guī)模不大、品牌效應(yīng)不強(qiáng)的主要原因。

(二)基于游客角度的優(yōu)化建議

游客是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的需求方，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能否滿足游客需求，將決定非遺文創(chuàng)產(chǎn)品是否具有生命力。政府是非遺保護(hù)與開發(fā)的主導(dǎo)力量，文創(chuàng)企業(yè)是非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)主體，需要實(shí)施有效的策略正向影響游客的消費(fèi)行為。

1.借勢(shì)新媒體社群文化，增加游客情感黏度

可開設(shè)非遺文創(chuàng)官方淘寶、微博、微信公眾號(hào)、社交App等多樣化新媒體平臺(tái)，充分利用平臺(tái)方便快捷的互動(dòng)營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，吸引目標(biāo)游客群的關(guān)注與參與。應(yīng)基于非遺文創(chuàng)營(yíng)銷內(nèi)容的創(chuàng)新傳播，研究如何將文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳和網(wǎng)絡(luò)流行元素相結(jié)合，進(jìn)行口語化、形象化加工，使非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的宣傳更加時(shí)尚化，更容易被年輕人所接受。利用話題營(yíng)銷、借用社會(huì)熱點(diǎn)的勢(shì)能，讓非遺文創(chuàng)產(chǎn)品能夠被游客廣泛討論和傳播。

2.制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，提升游客對(duì)產(chǎn)品的信任度

大運(yùn)河江蘇段非遺普遍具有獨(dú)特的古法技藝，非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)不僅要體現(xiàn)生活創(chuàng)意，還要兼?zhèn)浞沁z工藝技術(shù)、制作材料。針對(duì)市場(chǎng)上容易出現(xiàn)的使用劣質(zhì)材料、虛高標(biāo)價(jià)及模仿生產(chǎn)的現(xiàn)象，可以發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)，按照綠色生態(tài)的原則，制定大運(yùn)河江蘇段“水韻江蘇”非遺文創(chuàng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，明確必須使用高質(zhì)量的原輔材料，并對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)品位進(jìn)行引導(dǎo)，提高非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品質(zhì)，將開發(fā)企業(yè)對(duì)標(biāo)準(zhǔn)的執(zhí)行情況作為政府審批補(bǔ)貼的重要依據(jù)。

3.通過多業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新，增強(qiáng)游客的體驗(yàn)感

非遺文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的主體是文創(chuàng)企業(yè)，提升文創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新動(dòng)力是非遺產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。政府應(yīng)通過研發(fā)補(bǔ)助、創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)等政策手段，完善多業(yè)態(tài)融合的創(chuàng)新發(fā)展政策機(jī)制，優(yōu)化現(xiàn)有產(chǎn)品的形式和功能，引導(dǎo)文創(chuàng)企業(yè)開發(fā)“非遺+游戲”“非遺+流行音樂”“非遺+時(shí)尚生活”等多樣化非遺類功能性產(chǎn)品，讓新理念、新技術(shù)支持非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)意、生產(chǎn)、傳播，開發(fā)具有豐富體驗(yàn)感的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品。

4.利用龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)，建立游客的忠誠度

重點(diǎn)培育和引進(jìn)一批具有品牌優(yōu)勢(shì)、創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)的龍頭文創(chuàng)企業(yè)，對(duì)非遺文化資源進(jìn)行綜合開發(fā)和整合利用，在創(chuàng)意設(shè)計(jì)、產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面跨行業(yè)、跨區(qū)域合作，打造一批具有較強(qiáng)影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的非遺文創(chuàng)產(chǎn)品品牌，讓龍頭企業(yè)的品牌效應(yīng)破解非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的同質(zhì)化問題，引領(lǐng)大運(yùn)河江蘇段非遺文化產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。

5.開展跨界聯(lián)名營(yíng)銷，增強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿

近幾年國(guó)家對(duì)傳統(tǒng)文化的普及和推廣效果明顯，年輕人對(duì)具有傳統(tǒng)特色的文化符號(hào)關(guān)注度明顯增加，一批以創(chuàng)意跨界、傳統(tǒng)元素與時(shí)尚產(chǎn)品相“聯(lián)名”的“國(guó)潮”新品，贏得了年輕消費(fèi)群體的青睞。如李寧產(chǎn)品聯(lián)名《人民日?qǐng)?bào)》推出的“老干部潮服”，NPC聯(lián)名青島啤酒登陸紐約時(shí)裝周，都成為品牌運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域具有活力的話題性現(xiàn)象。大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌化運(yùn)營(yíng)可以通過順勢(shì)、造勢(shì)、借勢(shì)等方式，打造“爆款”產(chǎn)品，增強(qiáng)游客的消費(fèi)意愿。

文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)是非遺產(chǎn)業(yè)化的助推器，是在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中實(shí)現(xiàn)非遺經(jīng)濟(jì)價(jià)值，并反哺非遺保護(hù)與傳承的重要途徑。可以說，文創(chuàng)產(chǎn)品的創(chuàng)新開發(fā)決定著非遺向良性循環(huán)方向發(fā)展的成效。大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)需要迎合游客動(dòng)態(tài)化、個(gè)性化的需求，將個(gè)性獨(dú)特的非遺文化轉(zhuǎn)換成“世界語言”，以多樣化的形式突破受眾審美疲勞，依托“異質(zhì)型”的特色文化走“壟斷型”的開發(fā)道路，以時(shí)尚化的產(chǎn)品引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)品牌化發(fā)展，贏得消費(fèi)者對(duì)大運(yùn)河江蘇段非遺文創(chuàng)品牌的價(jià)值認(rèn)同度，打造非遺文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)與品牌化建設(shè)的高地。