聶佳佳，燕盛蘭

(西南交通大學 經(jīng)濟管理學院，四川 成都 610031)

因新冠疫情的影響，線下實體店受到了巨大的沖擊，許多企業(yè)陸續(xù)關閉線下門店。截至2021年1月7日，瑞典快時尚品牌在全球臨時關閉的零售店數(shù)量已增至約1 600家，占比達32%。Zara母公司Inditex確定將關閉旗下Bershka、Pull&Bear和Stradivarius 3個品牌在中國的所有實體門店，且預計所有關店工作將在2021年年中前完成，表示未來將著力加強其電子商務的發(fā)展。在線上零售市場競爭日益激烈的環(huán)境下，成本降低和質(zhì)量提升都是企業(yè)提升其競爭力的重要途徑。消費者對線上產(chǎn)品的質(zhì)量感知較弱，對價格更為敏感，能夠查看到商品歷史價格的第三方軟件應運而生。比如，慢慢買網(wǎng)可以對線上購物的產(chǎn)品歷史價格進行追蹤，產(chǎn)品過去的價格和現(xiàn)在零售價會對消費者產(chǎn)生參照效應。但這些軟件可能會損害到電商的利益。阿里巴巴就曾起訴過比價軟件“購物黨”。在目前線上消費成為主流的背景下，制造商應當將研發(fā)投入投資到質(zhì)量提升還是成本降低，電商是否應該拒絕提供產(chǎn)品歷史價格并禁止第三方工具訪問歷史價格數(shù)據(jù)，以及制造商和電商的策略如何組合能夠?qū)崿F(xiàn)共贏成為本文主要研究方向。

與本文相關的文獻主要涉及兩個方面。1) 參照價格效應。根據(jù)參照點的來源可以將其分為基于內(nèi)部價格的內(nèi)部參照效應、基于外部刺激的外部參照價格效應以及兩者混合[1]。許多學者將參照價格應用于供應鏈領域。如，Lin[2]將參照價格設定為歷史價格的指數(shù)加權平均值，研究發(fā)現(xiàn)參照價格有利于減少供應鏈的雙重邊際效用；林志炳[3]則將參照價格作為制造商的決策變量，結(jié)果發(fā)現(xiàn)隨著參照效應增大，制造商收益會增加但零售商收益減少。參照效應也被考慮到了定價模型中。如，段永瑞等[4]分別建立考慮和不考慮參照價格的零售商自有品牌動態(tài)定價模型，結(jié)果表明參照價格系數(shù)增大會使得穩(wěn)態(tài)價格減小。由以上文獻可以看出消費者的參照價格效應對供應鏈是存在著影響的，在適當?shù)臈l件下可以使得供應鏈優(yōu)化。2) 技術創(chuàng)新投資。R&D研發(fā)主要分為兩種類型：一種是技術創(chuàng)新；一種是基于市場需求提升產(chǎn)品設計和生產(chǎn)規(guī)模經(jīng)濟。前者主要是制造商進行[5]。成本降低和質(zhì)量提升創(chuàng)新是企業(yè)技術創(chuàng)新的主要路徑[6]，相關的研究眾多。如Piccione等[7]、Kim[8]、Cho等[9]都對供應鏈中成本降低創(chuàng)新進行了研究；Ma等[10]、Xu[11]和Leng等[12]則是研究了創(chuàng)新投資中提升質(zhì)量的情形。以上文獻都是單獨考慮成本降低型和質(zhì)量提升型投資，本文則側(cè)重于研究制造商的投資選擇策略，探究在什么條件下進行特定創(chuàng)新投資能給制造商和電子零售商以及供應鏈帶來更多的獲益。

1 問題描述及模型假設

考慮一個制造商( M)和一個電商( ER)的供應鏈結(jié)構，電商向制造商以批發(fā)價格w購買產(chǎn)品，并制定零售價格p賣給消費者。制造商單位生產(chǎn)成本為c，產(chǎn)品質(zhì)量為q，在不影響文章結(jié)論的條件下，令固定生產(chǎn)成本為0。根據(jù)邊際成本遞增原理，將制造商的創(chuàng)新成本設定為二次函數(shù)形式，即投資成本為投資產(chǎn)出的凸函數(shù)，符合實際情況。根據(jù)文獻[13]和[14]，設定當制造商進行質(zhì)量提升和成本降低投資研發(fā)時，創(chuàng)新投資成本分別為kq?q2、kc?c2，創(chuàng)新投資成本為企業(yè)每年固定的R&D經(jīng)費，其中，kq和kc分別表示制造商進行質(zhì)量提升和成本降低的研發(fā)投資成本系數(shù)，k越小表示創(chuàng)新能力越強，效率更高，k＞0。另外，設定制造商用于投資的資源是有限的，進行成本降低投資時單位生產(chǎn)成本降低?c，產(chǎn)品質(zhì)量不變，進行質(zhì)量提升投資時單位生產(chǎn)成本不變，質(zhì)量提升 ?q。假設消費者關于產(chǎn)品質(zhì)量的估值是異質(zhì)的，用θ 表示，其中θ ～U(0,1)均勻分布。

初始狀態(tài)為制造者不進行任何投資，電商不提供歷史參考價格，零售價格為p0，此時消費者從電商處購買質(zhì)量為q的產(chǎn)品的凈效用為 θq?p0。另外，β(pi?p0)為消費者進行歷史價格比較帶來的參照價格效應，其中，i=c,q表示成本降低與質(zhì)量提升；β為參照價格效應系數(shù)，當電商選擇不提供歷史價格數(shù)據(jù)時沒有參照效應。制造商選擇進行技術創(chuàng)新投資后的消費者凈效用為 θq?pi?β(pi?p0)。根據(jù)消費者的個人理性可知，凈效用大于零消費者選擇購買，否則不購買，可得需求分別為

圖1 決策順序圖Figure 1 The sequence of strategic decisions

2 模型

制造商首先決定批發(fā)合同價格，然后電商再制定零售價格銷售到消費者手中，若電商選擇提供歷史價格數(shù)據(jù)時 β＞0，不提供歷史價格數(shù)據(jù)時 β=0。用上標BM表示制造商不進行研發(fā)投資，電商不提供歷史價格數(shù)據(jù)的初始狀態(tài)。

2.1 初始狀態(tài)

制造商不進行投資、電商不提供歷史價格數(shù)據(jù)時，制造商和電商的利潤分別為

通過逆向歸納法求解均衡結(jié)果為

2.2 成本降低投資模型

制造商選擇進行成本降低投資時，制造商和電商的利潤分別為

2.3 質(zhì)量提升投資模型

制造商選擇進行質(zhì)量提升投資時，制造商和電商的利潤分別為

分別對成本降低和質(zhì)量提升兩種情況，通過逆向歸納法求解后得均衡結(jié)果見表1，模型CN和CE分別表示成本降低情況下不提供和提供參照價格，模型QN和QE分別表示質(zhì)量提升情況下不提供和提供參照價格。

表1 均衡結(jié)果匯總Table 1 Summary of equilibrium results

本文討論需求大于0，即生產(chǎn)成本小于產(chǎn)品質(zhì)量提升成本(c＜q)時的情況。將兩個技術投資與初始狀態(tài)的均衡結(jié)果進行對比，可以得到如下命題。

命題11) 兩種技術投資都會帶來需求的增加，若電商提供歷史價格則需求增加更多。2) 在成本降低投資下產(chǎn)品的零售價會降低，質(zhì)量提升投資下零售價增高；當存在參考價格時，若質(zhì)量提升量?q＜β(q?c)/4會使零售價反而降低。3) 提供歷史價格數(shù)據(jù)讓成本降低產(chǎn)品的零售價降低量增加，質(zhì)量提升產(chǎn)品的零售價上漲量減小，下降和上漲量隨β變大而增加。

證明對表1的需求與初始狀態(tài)進行作差。

對均衡價格結(jié)果進行作差比較，可得pCN?p0=零售價有所降低；價格上漲；由pQE?p0=解得。因為一階導數(shù)，故當時pQE＜p0。提供歷史價格后價格降低量變化值?pC=pCN?上漲量變化值?pQ=pQE?pQN=。關于β求導可得。故提供歷史價格使得價格降低更多，上漲量減少；參考價格系數(shù)越大，成本降低投資的價格降低越多，質(zhì)量提升的價格上漲越少。

由命題1可得，不論是進行成本降低投資或質(zhì)量提升投資都會帶來需求的增加。電商為消費者提供產(chǎn)品的歷史價格數(shù)據(jù)或者允許第三方軟件獲取歷史價格數(shù)據(jù)時，制造商和電商考慮到消費者的比價心理，會制定相對低的批發(fā)價格和零售價格來吸引更多的消費者，需求量會增加更多。同時，提供歷史價格也可以刺激產(chǎn)品降價，抑制零售價格的飛速上漲，消費者比價行為對效用的影響越大該作用越強。當產(chǎn)品的質(zhì)量提升比較小時，質(zhì)量的提升并不會帶來價格的增加，反而會降低。比如時隔兩年蘋果公司推出的iPad Pro二代，在上一代的模具上小幅度升級了攝像頭和處理器，零售首發(fā)價格相比之前產(chǎn)品有所降低。

命題21) 對于制造商來說，成本降低和質(zhì)量提升的投資效率高時，進行投資是有利的，投資效率越高獲利越大。2) 對于電商來說，不提供歷史價格時制造商的投資總是有利。有歷史價格時，成本降低投資也能獲利。當生產(chǎn)成本較大或較小，質(zhì)量提升量時進行質(zhì)量提升投資有益，生產(chǎn)成本適中時才有利。

證明根據(jù)表1的制造商利潤與初始狀態(tài)進行作差比較，得解 得kc＜同理得時??q2＜0。在提供歷史價格時，若成本降低的投資效率時，，其中，H1=β[32?c2+。 同樣地 ，當kq＜時，其中，H2=q2[(8?q?16c)β+16?q?18β2c]?16c2?q(β+1)。

根據(jù)表1對電商利潤與初始狀態(tài)進行作差比較，可得

由命題2可知技術創(chuàng)新投資效率越高，投入固定的研發(fā)資金帶來的產(chǎn)出就越大，從而能獲得更多的利潤。不論是否有上一代的歷史參考價格，制造商的成本降低研發(fā)投資總能給電商帶來獲益，可以解釋現(xiàn)在電商產(chǎn)品的價格戰(zhàn)十分激烈，同質(zhì)量產(chǎn)品中價格稍低的一方具有很大銷售優(yōu)勢。當消費者可以進行歷史價格參考時，制造商對生產(chǎn)成本較大和較小的產(chǎn)品，質(zhì)量提升不應該過大，如衛(wèi)生紙、洗面奶等日常消費品通常只對外包裝進行改進提升以及對高端家具改變樣式，產(chǎn)品整體質(zhì)量提升較??；生產(chǎn)成本適中的產(chǎn)品進行較大的質(zhì)量改進，電商可以從中獲益，如手機產(chǎn)品同時提升儲存內(nèi)存、運行內(nèi)存、攝像頭、屏幕，在電子產(chǎn)品市場每一代產(chǎn)品的質(zhì)量提升比較大，因此更新?lián)Q代速度很快。

3 策略組合分析

本文僅考慮電商和制造商的純策略均衡，且制造商和電商同時進行選擇。其收益矩陣如表2所示。

表2 制造商和電商的收益矩陣Table 2 The payoff matrix of the M and the ER

3.1 電商是否提供歷史價格決策

命題3制造商進行成本降低投資時，電商的上策是提供歷史價格；制造商選擇提升質(zhì)量時，參考價格效應大于β*時提供歷史價格才有利。

證明結(jié)合表1和表2對制造商進行成本降低投資時，電商的利潤和作差比較，得

對制造商進行質(zhì)量提升投資時，電商的利潤和作差比較，得

令H4=0，得臨界值

可得到當β＞β*時，

進行成本降低時，制造商的批發(fā)價格降低，這時電商適當降低零售價并提供上一代產(chǎn)品的歷史價格數(shù)據(jù)能夠增加產(chǎn)品需求，獲得更多的收益。進行質(zhì)量提升時，會使得批發(fā)價格和零售價增高，高質(zhì)量產(chǎn)品吸引更多消費者購買；如果提供了歷史價格，消費者的比價行為會壓制零售價的增加。當價格比較的影響較小時，電商選擇不提供歷史價格并禁止第三方軟件訪問歷史價格，通過制定高價來獲得更多利潤；影響較大時，提供歷史價格決策會使得制造商選擇降低批發(fā)價格，進而影響到零售價，此時通過低價擴大銷量來獲益。

3.2 制造商技術創(chuàng)新投資決策

命題4電商不提供歷史價格時，投資系數(shù)kc＜kc*時 進行成本降低投資，kc＞k*c時進行質(zhì)量提升投資；電商提供歷史價格時，投資系數(shù)kc＜kc**時進行成本降低投資，kc＞kc**時進行質(zhì)量提升投資，其中當?c＞?c*時

證明結(jié)合表1和表2，電商不提供歷史價格時，對制造商的利潤和作差比較，得

其中，

令H5=0，得到臨界值

其中，

令H6=0，得到

由命題4可知，當成本降低投資量較大時，提供歷史價格數(shù)據(jù)能夠使得進行成本降低的制造商投資效率放寬要求，因為此時參考價格效應帶來的增益較大，即使成本降低投資效率不高的制造商也會傾向去降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。由于線上銷售無法和實體店一樣體驗產(chǎn)品的質(zhì)量等特征，在運輸成本相差不大的情況下，低價的相近質(zhì)量產(chǎn)品更容易使得消費者購買。目前越來越多的制造商投入研發(fā)經(jīng)費，就是為了讓產(chǎn)品的質(zhì)量保持基本不變的前提下，生產(chǎn)成本能夠下降，如小米公司自主研發(fā)的手機生產(chǎn)線于2020年正式開工運轉(zhuǎn)，該研發(fā)投資能進一步降低未來的生產(chǎn)成本。

3.3 均衡策略組合分析

命題51)時，均衡策略組合為(C,E)，均衡策(略√組合)為(Q,E)。

證明根據(jù)命題3的證明，令 β*=0，得臨界值由，可得當?q＜時 β*＜0 ，所以 β＞β*總 是成立；令 β*=1得臨界值，由，可 得 當?q＞時 β*＞1，所 以β＜β*總 是 成 立；當

圖2 均衡策略圖Figure 2 Equilibrium strategy chart

命題5表明，質(zhì)量提升量較低時投入研發(fā)的資金不大，制造商更愿意選擇進行質(zhì)量提升，同時電商選擇公開歷史價格。結(jié)合圖2得到，隨著質(zhì)量提升的要求增加，只要成本投資效率不是特別低，雙方都更愿意達到降低成本，提供歷史價格的均衡策略，即(C,E)均衡。當制造商的成本投資效率遠低于質(zhì)量提升效率時(kc?kq)，制造商會選擇進行質(zhì)量提升投資。隨著投資的增加，電商更傾向于選擇不提供歷史價格數(shù)據(jù)來保障自己的權益，故而對于質(zhì)量提升很大的二代產(chǎn)品，電商應當不提供上代產(chǎn)品的歷史價格以及禁止第三方軟件訪問產(chǎn)品歷史價格。

3.4 供應鏈整體利潤

初始情況下，不進行任何投資以及不提供歷史價格的供應鏈整體利潤表示為，即制造商和電商的利潤之和。同樣，成本降低和質(zhì)量提升投資時的供應鏈整體利潤可分別表示為

命題6供應鏈整體利潤隨著投資效率的變大而增加，在成本降低投資下，隨著成本降低量 ?c增加，供應鏈利潤先增加后減少；在質(zhì)量提升投資下，隨著質(zhì)量提升量 ?q增加，供應鏈利潤同樣也先增加后減少。

證明對成本降低投資下的供應鏈利潤關于投資系數(shù)求導可得。 關 于 ?c求 導，，求解可得滿足時一階導數(shù)大于0；。同樣地，求解可得滿足kc＞時一階導數(shù)大于0。

通過數(shù)值仿真設置參數(shù)c=0.5，q=0.8，β =0.5，kc=1，kq=2，用軟件Maple2020畫出供應鏈總利潤函數(shù)如圖3、圖4所示。

圖3 成本降低模型供應鏈的總利潤函數(shù)圖Figure 3 Supply chain's profits of cost reduction mode

圖4 質(zhì)量提升模型供應鏈的總利潤函數(shù)圖Figure 4 Supply chain's profits of quality improvement mode

隨著成本降低量 ?c和 質(zhì)量提升量 ?q的增加，供應鏈總利潤總是呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢，和邊際成本遞增類似。其中，進行適當?shù)某杀窘档?低于30%)的供應鏈總利潤大于初始狀態(tài)，即不進行任何投資時的總利潤。質(zhì)量提升較小時，電商不公開產(chǎn)品的歷史價格對整個供應鏈更有利一些；質(zhì)量提升很大時，考慮到消費者的比價行為，制造商和電商會盡量降低零售價的漲幅來獲得更多銷量。如去年新發(fā)布的iPhone12搭載5G寬帶，提升了處理器、屏幕和攝像頭，對比上一代產(chǎn)品質(zhì)量大幅提升，Apple公司為了降低售價的漲幅，努力壓低零配件供應商的價格，最終將零售價漲幅控制在15%以內(nèi)。

4 消費者剩余與社會福利

利用算例分析來研究參考價格系數(shù) β對制造商技術創(chuàng)新投資的消費者剩余(CS)和社會福利(SW)的影響。初始情況下消費者剩余以及社會福利分別表示為

同樣，制造商進行成本降低投資或質(zhì)量提升投資的消費者剩余和社會福利分別表示為

設參數(shù)c=0.5，q=0.8，?c=?q=0.02，kc=kq=1，代入最優(yōu)決策后，采用Maple2020作圖得到圖5和圖6。

圖5 β對消費者剩余的影響Figure 5 The effect of β on CS

圖6 β對社會福利的影響Figure 6 The effect of β on SW

通過將研發(fā)投資后的結(jié)果與不投資、不提供歷史價格數(shù)據(jù)的初始情況對比，發(fā)現(xiàn)成本降低投資對消費者和社會來說總是有益的，若電商能夠配合主動提供歷史價格或者允許第三方軟件爬取價格數(shù)據(jù)，能夠極大地提高消費者剩余和社會福利，隨著參照價格效應的影響變大提升越多。質(zhì)量提升投資則不一定，只有在消費者比價行為帶來的影響很大的時候，進行質(zhì)量提升并提供歷史價格才能有效地增加消費者剩余和社會福利，同樣也隨著β的變大對消費者和社會更加有利；當參照價格效應比較小時，制造商不進行任何投資會比質(zhì)量提升的消費者剩余和社會福利反而更高。

結(jié)合命題6可知，在競爭日益激烈的線上銷售市場中，制造商積極進行適度的成本降低投資，電商主動提供產(chǎn)品的既往歷史價格對供應鏈、消費者和社會福利都有益。如果參照價格效應的影響較大，制造商對產(chǎn)品質(zhì)量進行小幅度提升時，電商不提供歷史價格會使得供應鏈總利潤提高，社會福利也少量增加，但同時會降低消費者剩余。

5 結(jié)論與進一步研究方向

隨著大量企業(yè)著力發(fā)展線上服務以及市場受到經(jīng)濟下行的影響，使得電子商務行業(yè)的價格戰(zhàn)更加激烈，許多比價軟件應運而生，然而第三方比價軟件可能會危害到電商的利益。本文基于以上事實，構建了由一個制造商和一個電子零售商組成的供應鏈結(jié)構，研究了制造商針對線上產(chǎn)品應當進行何種投資研發(fā)，電商是否該對消費者公開產(chǎn)品的歷史價格的策略選擇問題。研究發(fā)現(xiàn)如下結(jié)論。1) 制造商進行成本降低對電商、消費者剩余和社會福利來說總是有利的，電商提供歷史價格可以刺激產(chǎn)品降價，抑制質(zhì)量提升產(chǎn)品售價的上漲，消費者比價行為的影響越大該作用越強。2) 成本降低投資量較大時，電商提供歷史價格能夠使研發(fā)效率放寬，投資效率不高的制造商也傾向降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本。3) 制造商的成本投資效率遠低于質(zhì)量提升效率時(kc?kq)，制造商選擇進行質(zhì)量提升投資，隨著質(zhì)量提升量的增加電商會選擇不提供歷史價格數(shù)據(jù)來保障自己的利益。4) 供應鏈利潤隨著成本降低和質(zhì)量提升量的變大，呈現(xiàn)先增加后減少的趨勢。

本文只考慮了一個制造商和電商的模型，然而現(xiàn)實中存在多個制造商和電商的不同質(zhì)產(chǎn)品競爭問題。因此，接下來可以繼續(xù)研究多個競爭性制造商通過同一電商銷售的情況，也可以研究一個制造商同時進行成本降低和質(zhì)量提升的情況。