章依凌， 曹超嬋

(浙江理工大學 國際教育學院，浙江 杭州 310018)

服裝根植于時代文化,是人類社會活動的顯性表現形式之一，與生活文化息息相關。關于服裝品牌消費的研究涉及多學科、多領域，如在人類學領域，消費者對品牌的選擇并不是出于本能，而是在一定文化背景下表現出的對社會文化、生活風尚的理解。同時，消費者最終選擇某個品牌，除了出于個人偏好外，還有其他多種理由，如“為了展示身份，凸顯地位，真正地或者想象地美化或者炫耀自我”[1]，或者出于某種特定的需要。在心理學領域，服裝品牌消費本身就是個體對服裝品牌感知做出的心理層面反應，或出于心理需求，或源于外界刺激。個體對某一服裝品牌的態(tài)度，不僅能從服裝上得以展現，還能在品牌上得到外化，即服裝品牌消費是個體需要和愿景的表征。在社會學領域，服裝品牌所具備的品牌形象、品牌價值一定程度上代表了著裝者的社會地位、經濟能力、所處階層、思想境界。個體會有意或無意地選擇“與自我角色、群體期望相符”的品牌。在藝術學領域，服裝品牌流露出的形象、風格、文化，無不展示著個體對“美”的追求，這表現的不僅是視覺上 “美”的享受，更是精神上對“美”的感悟。因此，文中以服裝社會心理學理論為基礎，綜合多學科領域的相關理論，從服裝品牌感知價值角度出發(fā)，探究品牌采納中消費者對服裝品牌價值的需求動機及其市場細分，以期探尋能夠提高消費者品牌價值感知的有效途徑，為服裝品牌價值管理的制定提供科學指導。

1 相關文獻綜述

1.1 感知價值理論

1959年，LEVY S J[2]曾提出：“當代民眾不是一個簡單的經濟型個體，他們通常對購買消費品所付出的價格模糊不清，也很少去衡量、判斷商品的質量”，更多是憑借對商品的整體感知做出某一行為決策。1988年，ZEITHAML V A[3]認為感知價值是顧客在權衡感知“利得”“利失”的基礎上，對產品效用的整體評價。消費者對產品或者品牌的感知，可以發(fā)生在購買過程的不同階段，包括購買前。1996年，HOLBROOK M B[4]認為，感知價值是消費者開始接觸或感知產品和品牌時做出的有用性評價，存在于消費者和產品或品牌的互動中 ，會隨消費者感知的深入不斷重新評估總效能，且感知程度“因時而異”“因人而異”“因物而異”。2017年，MARTIN K D等[5]認為，感知價值是一系列帶有個人偏好的價值判斷總和，不同品牌、不同情境，每個消費者都會依據自身所需、自身喜好、外界影響等諸多因素，對同一產品給出不同的價值估算。到20世紀90年代，KELLER K L[6]正式提出了消費者感知價值的概念，認為感知價值是消費者對“所能感知到的利益與其在獲取產品或服務時所付出的成本”進行權衡后，而產生的對產品或服務效用的總體評價，它源自消費者的主觀認知，有別于產品和服務的客觀價值，且這個觀點得到了學術界的廣泛認同。同時，也有研究表明，消費者會在生活中互換信息，以獲得有價值的評價[7]，為了更好地感知產品或者品牌。

此外，關于感知價值構成，絕大多數學者只將其分為“利得”和“利失”兩個維度，但近年來也有不少學者對感知價值進行了更加具體的維度研究和劃分。當然，在感知價值理論發(fā)展早期，以往學者對品牌價值構成體系的構建，往往是建立在邏輯推斷的基礎上。但隨著感知價值的重要性越發(fā)凸顯，越來越多的學者對其進行量化，最具代表性的是GILLY M C等[8]提出的包含功能價值、社會價值、情感價值、情境價值、認知價值的5維度模型。感知價值理論為文中研究提供了支撐。

1.2 品牌價值的需求理論

美國著名心理學家馬斯洛首次提出人類需求層次理論，將人類需求由低到高歸納為生理需求、安全需求、愛和歸屬感、尊重和自我實現5個層次[9]。不同的消費者選擇服裝產品和品牌時，大體上都是基于需求層次理論，可以簡單地認為低層次的生理與安全需求體現的是消費者對服裝產品的實質性需求，而高層次的社會需求、尊重需求，以及自我超越皆是消費者對品牌的精神需求。因此，服裝品牌除了在產品設計上符合目標群體的需求，品牌定位上必須做到引導目標消費群的生活方式，體現目標顧客的社會地位和身份，符合其個人的穿著風格[10]。

需求是人們行為的導向，消費者品牌價值感知、服裝品牌消費都與人們的需求密切相關。人們不僅通過服裝滿足基本的生理需求，還希望借由服裝表達歸屬、自尊和自我，在人際交往中實現“有效傳達”。因此，需求層次理論恰好為消費者在服裝品牌決策中的價值需求和決策形成提供了一個可供參考的架構。消費者對服裝品牌價值的感知和決策反映了他們對服裝生理需求、安全需求、社會需求、尊重需求和自我實現需求等的取舍態(tài)度。消費者對品牌價值的感知正是源于需求，而對服裝品牌的采納則是在價值感知、權衡的基礎上形成的。

2 研究方法

2.1 問卷設計

消費者對品牌價值的需求動機是其從事服裝消費決策活動的內部驅動力，每個個體在選擇服裝、選擇品牌時，都是出于不同的目的、不同的需求。但由于此次研究主體服裝品牌與以往研究的傳統(tǒng)產品或服務不同，且本命題的研究處于信息快速獲取的當下，消費者對品牌價值的感知也會因數字化生活發(fā)生改變[11]，因此需重新審視感知價值的各個維度。據此，文中在設計問卷時，參考GILLY M C等[8]對感知價值的劃分，以及GILLY M C等[8]、SWEENEY J C等[12]、卞向陽等[13]的感知價值量表，HARDY T等[14]的顧客體驗量表和感知風險量表，同時兼顧服裝的流行性、消費者的審美性、品牌的符號性、服務的體驗性等特質，對題項量表做出一定的補充與修改。修正后的感知價值測量值見表1。由表1可知，通過小樣本進行預調查，依據信度、效度的檢驗標準，剔除信度、效度較低的S7,S8,S10,E5,E6,E8條款6項。刪除這些信度、效度低的題項后，問卷質量明顯提高。

表1 修正后的感知價值測量值

2.2 樣本信息

在江浙滬地區(qū)隨機發(fā)放問卷1 800份,經過篩選,最終得到有效問卷1 620份,問卷有效回收率為90%。被測者的個人基本信息和服裝消費基本情況調查見表2。由表2可知,被訪者分布合理,具有代表性,可進行后續(xù)數據分析。

表2 樣本基本信息Tab.2 Basic information of samples

3 實證分析

3.1 因子分析

利用SPSS軟件對所得數據進行統(tǒng)計,結果顯示:感知收益維度下功能價值、審美價值、象征性價值、情感價值、認知價值的Cronbach' s α系數分別是 0.891,0.874,0.860,0.911,0.932。其中感知付出維度下購買成本與風險、使用成本的Cronbach' s α系數分別是 0.851,0.912,總量表的Cronbach' s α系數為0.939,滿足Cronbach' s α系數均大于0.7的要求,故表1結構合理、信度較高。同時,對所得樣本采用KMO樣本檢驗和Bartlett球體檢驗,得到KMO值是0.729,遠大于0.50,Bartlett 球形檢驗p值為 0.000,小于0.05,表明變量間存在較強的相關性,因此數據適合因子分析,具體見表3。

表3 KMO檢驗與Bartlett球形檢驗的結果Tab.3 Results of the KMO and the Bartlett spherical tests

利用主成分分析作為因子抽取的方法,對38個解釋變量進行因子正交旋轉,因子分析轉軸后的成分矩陣見表4。由表4可知,總共得到7個因子,各因子的特征值分別為2.158,2.142,1.985,1.670,2.118,2.335,1.149,均滿足大于1的標準,且3個因子的累計解釋方差達到90.261%,表明它們對感知價值的解釋達到可接受的水平。

表4 各因子負荷及特征值

續(xù)表

3.2 聚類分析

表4是對服裝品牌感知價值做因子分析的結果，但是因子得分只起到降維作用，并沒有針對群體進行劃分，因此在降維的基礎上，對潛在因子進行聚類分析。聚類分析結果見表5。聚類分析法用具體的標準來衡量評判，但可參照所得數據展開分析。依據感知價值中各維度的注重程度進行歸類。

表5 聚類分析結果

續(xù)表

根據聚類分析結果及消費者感知服裝品牌價值時表現出的不同需求動機，將“80后”知識女性分為社交型、自我表達型、情感型、實用型4大類型。群體消費情況見表6。

表6 4類群體服裝品牌消費情況統(tǒng)計

3.2.1社交型群體 表5中有12個題項的感知評分高于5.5。其中U7，U8，S1，S4，S6的評分均高于其他3類人群，說明這類群體非常注重品牌所傳達的社會形象，希望借助品牌表達生活狀態(tài)、打造個人形象，以及得到社會認同，因此將其命名為“社交型”。社交型群體占總被調查人數的32.96%，該群體對服裝品牌“品質”“服務”，以及“提供的社會價值”“價格”的關注度較高，在品牌的社會象征屬性上表現得較為敏感，除了注重品牌服裝、服務、形象、地位所流露出的社會性外，還強調品牌是否能得到社會的認可。

3.2.2自我表達型群體 表5中有7個題項的感知評分高于5.5。其中A1，S2，S3，E15的評分均高于其他3類人群，說明她們注重美觀性、獨特性以及自我表達，希望借助品牌表達一種生活態(tài)度，故而稱之為“自我表達型”。自我表達型群體占總被調查人數的20.12%，該群體對服裝品牌“品質”“舒適”“美觀”“表達、展現生活態(tài)度與自我”“獨特性”的關注度較高，對產品的外觀、代言形象，以及品牌所傳達的時尚理念較敏感，講究著裝效果、品牌風格和形象、品牌的文化內涵與自我的一致性。

3.2.3情感型群體 表5中有13個題項的感知評分高于5.5。其中E2,E3,E9,P2,P3的評分均高于其他3類人群，說明她們信任品牌的產品和承諾，購買品牌服裝使她們感知風險小、有歸屬感，故而稱之為“情感型”。情感型群體占總被調查人數的11.91%，該群體對服裝品牌“品質”“舒適”“品類”“服務”“自我展示”“價格”的關注度較高，同時，還認為“品牌能使我愉悅，且讓人放心，有歸屬感”。情感型群體對服務比較敏感，注重賣場和店員的形象，對品牌有一定的情感依賴，追求“服務、形象、情感依戀上的感性體驗”。

3.2.4實用型群體 表5中U1，U2，U3，U4，U5，P1評分均高于5.5，且高于其他3類人群。此外，P4的感知評分為5.46，P6的感知評分為5.00，雖然沒有達到5.5，但還是比其他3類群體高出很多，說明她們在追求品牌“功能性價值”的同時，還特別在意“時間和成本上的付出”，要求價格低，購買和洗滌方便，故稱之為“實用型”。實用型群體占總被調查人數的35.00%，是本次問卷調研中所占人數最多的類型，她們對服裝品牌功能性、性價比、便利性的關注度較高，在感知品牌價值的過程中希望收益最大化，追求“高品質、高收益的心理滿足”。

綜上所述，4類群體在服裝品牌價值感知上表現出一定程度的共性：①具有“傳統(tǒng)、理性”和“享受、感性”并存的特點。消費者對U1，U2，U4，U5，U7，P1和P3題項的賦值均在5以上，相較其他題項賦值更高，說明4類群體在感知服裝品牌價值時均較為注重品牌整體的品質感以及品牌能夠提供的服務，且注重成本付出，總體上呈現出中國民眾理性消費的特點。②既要滿足“審美標準”，又要滿足“追逐流行與獨特性”的特點。4類群體對A1和A4的感知重要性普遍偏高，反映出她們對品牌產品整體公認美的追求；E11，E12，E15的賦值也偏高，反映出她們對服裝品牌的時尚性、新穎性及獨特性要求較高。③關注“品牌所呈現的生活方式”，在意“特定情境中的自我表達”，同時有部分被調查者會依據社交場合挑選適合的服裝展現自我。此外，被調查者對S2，S3，S4的關注度較高，由此可知，4類群體對品牌代表的生活方式、是否能體現自我，以及能否通過品牌化裝扮提高個人形象這幾方面的感知重要性相對其他題項較高。④“不盲目追求品牌”，注重“有態(tài)度的消費”的特點。P1，P3的感知重要性對4類群體而言都較高，凸顯出“80后”女性群體在品牌消費上表現出理性的一面，且她們會感知并衡量品牌所提供的產品和服務是否在合理的溢價范圍內；在象征性維度上這4類群體對品牌展露的生活態(tài)度，及品牌對自我表達與自我形象的貢獻值表現出較高的重視度。

3.3 品牌建議

服裝企業(yè)在進行品牌建設和提升時，必須注重以下幾方面：①注重品牌的功能價值，提升性價比。將品牌功能價值和非功能價值相結合，凸顯品牌特色，塑造良好的品牌形象，增加品牌附加值，提升消費者對該品牌的采納態(tài)度。②注重審美特色的發(fā)展。品牌應加強服裝“審美”“時尚”“特色”的發(fā)展，同時還應通過服裝品牌整體形象的塑造，提高服裝品牌感知價值中的審美維度。③注重品牌形象維護，渲染品牌所倡導的生活方式。服裝品牌企業(yè)應該從文化、自我表現、情境帶入等多方面入手，全方位提升品牌的象征性價值，讓消費者在品牌使用中感知到品牌與自我的契合度。④注重創(chuàng)新發(fā)展，尋求品牌保鮮。服裝企業(yè)在品牌建設中，要準確把握客戶群體的價值取向，在遵循品牌核心價值下，不斷追求品牌形象、產品(服務)、廣告以及銷售渠道等多方面的創(chuàng)新，使品牌永葆生機和活力，以此吸引消費者。⑤強調顧客管理，傳達對稱的品牌信息。服裝品牌企業(yè)可以通過顧客管理，在宣傳品牌產品的同時，傳授相關專業(yè)知識，提高顧客對品牌的感知能力，使其了解產品成本與價值的關系，縮短消費者感知價值、品牌真實價值和企業(yè)想要提供的價值3者之間的關系。品牌還可以通過搭建新的消費場景(如社交平臺、直播、長短視頻等)，主動尋找目標群體，借助社交與娛樂內容拉近與顧客的距離。

4 結 語

文中采用問卷調研的方式，調查江浙滬地區(qū)1 620名“80后”知識女性對服裝品牌的感知態(tài)度，并通過SPSS軟件對采集的數據進行統(tǒng)計，研究結果表明：

1)“80后”知識女性在衡量品牌價值感知時，綜合考慮了功能價值、審美價值、象征性價值、情感價值、認知價值、感知支付成本、感知使用成本7個要素，通過實證得到了適用于服裝品牌感知價值測量量表。

2)以消費者對服裝品牌的價值需求為動機，將“80后”知識女性分為社交型、自我表達型、情感型和實用型4類群體。

3)通過對4種不同類型的群體進行對比分析，發(fā)現雖然不同個體對品牌感知各維度的注重程度表現出明顯的差異性，但總體上被調查群體在服裝品牌消費上趨于理性，決策時會綜合考慮產品、品牌形象、時尚感，品牌價格、消費體驗和個人偏好等各種因素，強調自我身份構建，注重品牌消費體驗。

4)服裝企業(yè)在品牌建設和提升時，應當注重品牌整體價值的統(tǒng)籌發(fā)展，做好目標客戶檔案管理，并保證品牌信息的有效傳遞，提高消費者對品牌的正確價值認知。