惠春琳

當(dāng)今世界，大國(guó)之間的較量不僅是硬實(shí)力之間的競(jìng)爭(zhēng)，往往表現(xiàn)為綜合實(shí)力，即硬實(shí)力與軟實(shí)力的交互作用。國(guó)際傳播能力是重要的軟實(shí)力來源，是信息化時(shí)代應(yīng)對(duì)外部勢(shì)力發(fā)動(dòng)輿論戰(zhàn)、信息戰(zhàn)、認(rèn)知戰(zhàn)的重要手段，為國(guó)家間政治博弈、國(guó)家利益的較量創(chuàng)造條件，已成為當(dāng)前國(guó)家綜合實(shí)力對(duì)比的“新常態(tài)”。[1]隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，國(guó)際傳播通過傳統(tǒng)媒體、新媒體、社交平臺(tái)等渠道，不但影響著公眾輿論，同時(shí)還引導(dǎo)著民眾的思想、價(jià)值觀和理念，能夠爭(zhēng)取更多的國(guó)際支持、認(rèn)同和欣賞，能夠在戰(zhàn)略層面提升國(guó)家的影響力和塑造力，尤其是一個(gè)國(guó)家的戰(zhàn)略傳播。戰(zhàn)略傳播指的是政府綜合使用政治、軍事、文化、經(jīng)濟(jì)、外交等各種渠道和工具把握全球輿論、態(tài)度及文化，并透過傳播策略來影響人們的態(tài)度與行為，以強(qiáng)化或維持有利于國(guó)家利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境的整合營(yíng)銷政治傳播。[2]在一定程度上，戰(zhàn)略傳播包括文化價(jià)值觀傳播和新聞傳播的部分內(nèi)容，屬于國(guó)際傳播的頂層設(shè)計(jì)，但三者也有鮮明的差異性、各有側(cè)重。具體來說，戰(zhàn)略傳播的政治屬性更濃，文化價(jià)值觀傳播的文化、教育、娛樂、商業(yè)等屬性更重，新聞傳播則直接在新聞媒體領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)，聚焦的是議題、訊息、媒介等。

一、戰(zhàn)略傳播

戰(zhàn)略傳播的定義很多。簡(jiǎn)單來說，“戰(zhàn)略傳播”指的是，“使用語言、行動(dòng)、圖像或符號(hào)來影響目標(biāo)受眾的態(tài)度和觀點(diǎn)，從而塑造他們的行為，維護(hù)利益，推廣政策，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”。美國(guó)國(guó)防部對(duì)“戰(zhàn)略傳播”的定義是：“（戰(zhàn)略傳播）是美國(guó)政府為理解并觸及關(guān)鍵受眾，以便創(chuàng)造、強(qiáng)化或保持有利于增進(jìn)美國(guó)政府的利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境而進(jìn)行的針對(duì)性努力。（戰(zhàn)略傳播）與國(guó)家權(quán)力的所有手段相同步，使用協(xié)調(diào)一致的方案、規(guī)劃、主題、信息和產(chǎn)品?！盵3]全球數(shù)字化信息化時(shí)代，在解決安全或敏感問題，或者面臨“傳播威脅”（communication threats）時(shí)，戰(zhàn)略傳播應(yīng)該成為機(jī)構(gòu)傳播者、學(xué)術(shù)界、記者或利益相關(guān)者的首要任務(wù)。[4]由此可見，當(dāng)今世界，傳播生態(tài)正在發(fā)生深刻變化，國(guó)際傳播主體超越傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)認(rèn)知的范疇，呈現(xiàn)出多樣化的態(tài)勢(shì)，國(guó)際傳播效果的優(yōu)劣不再由單一主體——政府或媒體決定，而是由多元主體形成的系統(tǒng)機(jī)制所決定。從戰(zhàn)略傳播的歷史經(jīng)驗(yàn)來看，戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)尤為重要。

（一）戰(zhàn)略傳播體系建設(shè)：戰(zhàn)略傳播的制度保障

美國(guó)是最早研究戰(zhàn)略傳播并實(shí)施戰(zhàn)略傳播的國(guó)家，早在1898年美西戰(zhàn)爭(zhēng)結(jié)束之后就開始構(gòu)建對(duì)外戰(zhàn)略傳播體系，形成了戰(zhàn)略傳播的萌芽。第一次世界大戰(zhàn)期間，美國(guó)政府建立了公共信息委員會(huì)，這是第一個(gè)由政府主導(dǎo)建立的宣傳機(jī)構(gòu)。二戰(zhàn)期間，美國(guó)政府先后成立了“新聞協(xié)調(diào)署”、美國(guó)之音（VOA）等眾多機(jī)構(gòu)，開展對(duì)外宣傳、對(duì)外傳播，服務(wù)于當(dāng)時(shí)美國(guó)戰(zhàn)時(shí)的利益需求。二戰(zhàn)結(jié)束后，美國(guó)分別于1947年至1953年成立了國(guó)家安全委員會(huì)（NSC）、中央情報(bào)局（CIA）和美國(guó)新聞署（USIA），為美國(guó)的戰(zhàn)略傳播奠定了雄厚的制度性基礎(chǔ)。

美國(guó)正式提出戰(zhàn)略傳播的概念是在“9·11”恐怖襲擊事件后，更加注重戰(zhàn)略傳播能力建設(shè)，2002年末，美國(guó)正式成立“全球傳播辦公室”，國(guó)際戰(zhàn)略傳播的實(shí)施得到了國(guó)家機(jī)器和政府機(jī)制的保障。2004年，美國(guó)《國(guó)家軍事戰(zhàn)略》報(bào)告采用了“戰(zhàn)略傳播”這一概念，并勾畫了美國(guó)戰(zhàn)略傳播的體系。2008年9月17日，美國(guó)國(guó)會(huì)通過了《戰(zhàn)略傳播法案》。2010年3月，時(shí)任總統(tǒng)奧巴馬向參眾兩院遞交了一份名為《國(guó)家戰(zhàn)略傳播構(gòu)架》的報(bào)告，首次全面系統(tǒng)地闡述了美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系的定義、性質(zhì)、目標(biāo)和實(shí)施路徑，勾畫出美國(guó)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的運(yùn)行機(jī)制。[5]由此，美國(guó)戰(zhàn)略傳播進(jìn)入全球?qū)嵤╇A段。

戰(zhàn)略傳播的核心內(nèi)容是價(jià)值觀。在長(zhǎng)達(dá)近一個(gè)世紀(jì)的努力中，美國(guó)建立起一整套以“普世價(jià)值”為核心概念的國(guó)家戰(zhàn)略傳播體系和運(yùn)作機(jī)制，這套體系在冷戰(zhàn)中發(fā)揮了重要的作用。冷戰(zhàn)期間，美國(guó)的戰(zhàn)略傳播有明確的意識(shí)形態(tài)導(dǎo)向，突出傳播活動(dòng)的戰(zhàn)略地位。這一時(shí)期，美國(guó)在蘇聯(lián)周邊建立了數(shù)十個(gè)廣播站，每天24小時(shí)全天候用蘇聯(lián)各民族的語言對(duì)蘇聯(lián)人進(jìn)行廣播。為打贏這場(chǎng)傳播戰(zhàn)，美國(guó)政府、軍方、媒體等整合力量，為之準(zhǔn)備了豐富而龐大的“武器庫(kù)”，比如音樂、電影、電視劇、展覽、頒獎(jiǎng)、廣播節(jié)目等，這些文化符號(hào)成為美國(guó)傳播其“普世價(jià)值”的重要載體。當(dāng)時(shí)，有一半蘇聯(lián)人和70%-80%的東歐人每天都能聽到由美國(guó)自主制作播出的廣播節(jié)目。這些“武器”擊中了蘇聯(lián)人和東歐人的內(nèi)心，人心開始動(dòng)搖，開始向往美國(guó)式的生活，國(guó)家的根基也開始動(dòng)搖。因此，有學(xué)者認(rèn)為，蘇聯(lián)解體、東歐劇變與美國(guó)的戰(zhàn)略傳播密切相關(guān)。美國(guó)的戰(zhàn)略傳播是“精心運(yùn)作的傳播”，在戰(zhàn)術(shù)層面涉及復(fù)雜的公開行動(dòng)和隱蔽行動(dòng)，[6]令眾多國(guó)家的不同社會(huì)群體，包括普通民眾和精英階層往往在不知不覺中成為美國(guó)的追隨者、支持者，很多時(shí)候也容易成為受害者。

（二）“關(guān)鍵受眾為本”：戰(zhàn)略傳播的原則

根據(jù)美國(guó)國(guó)防部的定義，“戰(zhàn)略傳播”所做的努力，使用的方案、規(guī)劃、主題、信息和產(chǎn)品都是為了理解并觸及關(guān)鍵受眾，以達(dá)成“認(rèn)知操控”，以增進(jìn)美國(guó)政府的利益。

伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)爆發(fā)前后，美國(guó)所進(jìn)行的戰(zhàn)略傳播就是“關(guān)鍵受眾為本”的典型案例，其中的關(guān)鍵詞就是“認(rèn)知操控”。美國(guó)政府通過統(tǒng)領(lǐng)國(guó)防部、國(guó)務(wù)院、新聞發(fā)布會(huì)、國(guó)際廣播、電視新聞、網(wǎng)絡(luò)媒體等部門的信息活動(dòng)，運(yùn)用各種戰(zhàn)略傳播手段特別是心理戰(zhàn)術(shù)，向全世界展開了信息轟炸，炮制“鮑威爾牌洗衣粉”，宣稱伊拉克擁有大規(guī)模殺傷性武器，為正義起見，為安全起見，為消除恐怖主義威脅起見，必須打擊伊拉克。同時(shí)輔之以心理戰(zhàn)、信息戰(zhàn)，不僅讓國(guó)內(nèi)受眾“同意”美國(guó)政府打一場(chǎng)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)，同時(shí)也讓很多國(guó)家的海外民眾認(rèn)為自己國(guó)家與美國(guó)之間的安全和利益緊密相連，相信美國(guó)在伊拉克事務(wù)中的領(lǐng)導(dǎo)能力。[7]由此，美國(guó)成功“勸服”盟友和國(guó)內(nèi)民眾，愿意本國(guó)同美國(guó)一起，繞過聯(lián)合國(guó)，打擊伊拉克，實(shí)現(xiàn)美國(guó)控制伊拉克，同時(shí)掌控中東“石油閥門”的戰(zhàn)略目標(biāo)。美國(guó)戰(zhàn)略傳播同認(rèn)知操控的關(guān)系如圖所示：

美國(guó)戰(zhàn)略傳播同認(rèn)知操控的關(guān)系

（三）全政府與全社會(huì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制：戰(zhàn)略傳播的重要依托

“全政府”是源自組織學(xué)和公共行政管理的概念，指的是為解決或應(yīng)對(duì)公共行政領(lǐng)域的某一具體問題，多個(gè)政府職能部門通過一定機(jī)制或組織形式，就制定和實(shí)施相關(guān)政策相互協(xié)調(diào)、相互配合和聯(lián)合行動(dòng)。實(shí)現(xiàn)知識(shí)和資源共享，來解決或應(yīng)對(duì)各個(gè)領(lǐng)域的復(fù)雜挑戰(zhàn)和威脅，達(dá)致“一加一大于二”的效果，實(shí)現(xiàn)真正意義的“全政府”而非兩個(gè)或多個(gè)組織在形式上的簡(jiǎn)單疊加。[8]

“全社會(huì)”模式指的是除政府部門之外，可以動(dòng)員的媒體、智庫(kù)、企業(yè)、個(gè)體、非政府組織、以及其他個(gè)體機(jī)構(gòu)，積極參與與政府目標(biāo)一致的行動(dòng)，更加注重個(gè)人、私人機(jī)構(gòu)與政府之間的相互配合。在美國(guó)，但凡遇到重要的戰(zhàn)略議題，特別是對(duì)外戰(zhàn)略議題，美國(guó)的全社會(huì)系統(tǒng)通常會(huì)在意識(shí)形態(tài)、價(jià)值觀上與政府保持高度的一致，并充當(dāng)國(guó)家戰(zhàn)略傳播的“馬前卒”。[9]

例如，中美貿(mào)易摩擦中的美國(guó)企業(yè)便充當(dāng)了這樣的角色。美國(guó)企業(yè)一直扮演著美國(guó)政府“先遣部隊(duì)”的角色，企業(yè)與政府之間沒有明確的直接隸屬關(guān)系，表面上看，美國(guó)企業(yè)是獨(dú)立參與全球競(jìng)爭(zhēng)，但美國(guó)企業(yè)借助獨(dú)特的市場(chǎng)機(jī)制與互動(dòng)方式，與政府通過多重間接互動(dòng)達(dá)成一致行動(dòng)，其在全球范圍的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都有美國(guó)政府的支持。中美貿(mào)易是一場(chǎng)長(zhǎng)期的博弈，何時(shí)休戰(zhàn)，或者以何種方式休戰(zhàn)，都是未知數(shù)。對(duì)于美國(guó)來說，這場(chǎng)博弈之所以能打得持久，一個(gè)重要的原因在于美國(guó)戰(zhàn)略傳播框架下全政府與全社會(huì)聯(lián)動(dòng)機(jī)制。比如美國(guó)政府提出加征關(guān)稅，但是在加征關(guān)稅前，會(huì)用數(shù)月的時(shí)間征求各方意見，包括政府各部門、國(guó)會(huì)、智庫(kù)、媒體、非政府組織、關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、個(gè)體組織等。在這樣裹挾著價(jià)值觀的宣傳之下，有些民眾、社會(huì)精英、智庫(kù)、媒體，特別是企業(yè)，雖對(duì)這一議題并不熟悉，但依然“甘愿”放棄自身利益與美國(guó)政府保持一致行動(dòng)。

二、文化價(jià)值觀傳播

軟實(shí)力的核心是文化，文化的核心是價(jià)值觀念。文化價(jià)值觀傳播指的是文化理念、價(jià)值觀念、意識(shí)形態(tài)、文化產(chǎn)品等在全球范圍內(nèi)進(jìn)行的跨越國(guó)家和民族界限的信息流動(dòng)。

（一）硬內(nèi)核與軟包裝相融合

在信息流動(dòng)過程中，通常采用硬內(nèi)核與軟包裝相融合的模式。所謂“軟包裝”指的是文化、傳媒、產(chǎn)品等，“硬內(nèi)核”指的是意識(shí)形態(tài)和價(jià)值觀念。冷戰(zhàn)時(shí)期，國(guó)際傳播是一種具有高度政治化和意識(shí)形態(tài)色彩的顯性傳播，如今，顯性傳播已逐漸被媒體、文化、產(chǎn)品等包裹著價(jià)值觀的隱形傳播模式所取代，它區(qū)別于經(jīng)濟(jì)、軍事等“硬實(shí)力”在全球進(jìn)行的強(qiáng)制性征服，而是利用文化、教育、媒體等“軟實(shí)力”的吸引力在國(guó)際社會(huì)形成一定的欣賞與認(rèn)同。美國(guó)的文化價(jià)值觀傳播極具隱蔽性，新聞報(bào)道、學(xué)術(shù)文章、美國(guó)大片、迪士尼主題樂園、高收視率的美劇等，都將美國(guó)的文化價(jià)值觀巧妙地融入其中，向全世界傳播，以此作為實(shí)現(xiàn)美國(guó)國(guó)家安全利益的重要手段。[10]

美國(guó)好萊塢的電影不但為美國(guó)創(chuàng)造了巨大的經(jīng)濟(jì)財(cái)富，同時(shí)也成為其文化價(jià)值觀向全球滲透的有效且隱蔽的途徑。它與美國(guó)政治如影隨形，每有重大政治和社會(huì)問題出現(xiàn)，美國(guó)電影界大都會(huì)作出回應(yīng)，典型的有越南戰(zhàn)爭(zhēng)、民權(quán)運(yùn)動(dòng)、女性解放運(yùn)動(dòng)、恐怖主義等等，很多美國(guó)國(guó)內(nèi)外出現(xiàn)的重大事件都會(huì)通過好萊塢電影使用的世界語言，用國(guó)內(nèi)外民眾可以接受的方式進(jìn)行對(duì)美國(guó)的計(jì)劃和目標(biāo)有利的解讀。尤其是美國(guó)投放到國(guó)際市場(chǎng)的電影大都傳遞以下信息，即美國(guó)軍事一流、科技一流、文化一流，只有美國(guó)可以拯救世界、拯救地球、拯救人類，內(nèi)涵著英雄主義、愛國(guó)主義、國(guó)際關(guān)懷和西方中心主義的思想和價(jià)值觀，反映了美國(guó)“世界警察”“世界領(lǐng)袖”“地球當(dāng)家人”的邏輯。并且為人們提供了一條實(shí)現(xiàn)“美國(guó)夢(mèng)”的路徑——無論貧富貴賤，只要你肯努力，都可以在美國(guó)實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。

此類信息、思想和路徑吸引了全世界的年輕人前仆后繼地赴美留學(xué)、打工，實(shí)現(xiàn)自己的夢(mèng)想。在全球化以及信息化時(shí)代，尤其是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，有利于民眾表達(dá)自身立場(chǎng)，一國(guó)的民意基礎(chǔ)會(huì)影響行為主體的政治與外交決策。好萊塢電影通過隱蔽性、滲透性的傳播，將美國(guó)文化、思想、理念、價(jià)值觀、意識(shí)形態(tài)傳播到世界各地，以此來影響目標(biāo)國(guó)的輿論，進(jìn)而達(dá)到影響國(guó)家決策的目標(biāo)。

（二）文化價(jià)值觀的多元化傳播

文化價(jià)值觀的多元化傳播指的是借助國(guó)民、文化產(chǎn)業(yè)、影視作品、教育產(chǎn)品、旅游產(chǎn)品、跨國(guó)公司、非政府組織（NGO）等載體進(jìn)行的傳播。

當(dāng)今世界有四大文化奇觀，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、美國(guó)的好萊塢、日本的動(dòng)漫和韓國(guó)的偶像劇。日本動(dòng)漫以其鮮明的民族特色、獨(dú)具個(gè)性且夸張的藝術(shù)風(fēng)格在世界動(dòng)漫領(lǐng)域站穩(wěn)了腳跟，并逐漸形成可與迪士尼動(dòng)畫抗衡的規(guī)模及影響力。[11]動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是日本的支柱產(chǎn)業(yè)之一，在全球播放的動(dòng)漫節(jié)目中，日本動(dòng)漫的占比大約可到60%，日本動(dòng)漫也成為日本對(duì)外傳播文化價(jià)值觀的重要載體。多年來，日本發(fā)揮在動(dòng)漫領(lǐng)域的強(qiáng)勢(shì)地位，開展對(duì)外文化和價(jià)值觀交流，將日本傳統(tǒng)文化元素通過動(dòng)漫情節(jié)表現(xiàn)出來，如忠誠(chéng)、團(tuán)結(jié)、勇于斗爭(zhēng)、追求正義、孝順、英雄主義、女權(quán)主義、反戰(zhàn)和平主義、童年文化思想等。為了滿足受眾的不同需求，日本動(dòng)漫創(chuàng)作還吸收和借鑒歐美先進(jìn)動(dòng)畫技術(shù)和當(dāng)代流行文化元素，通過這些作品，將日本的文化價(jià)值觀帶出國(guó)門，走向世界。

從優(yōu)酷網(wǎng)播放量前10位的日本動(dòng)漫作品中可以看到，忠誠(chéng)是日本動(dòng)漫作品中強(qiáng)調(diào)和重視的價(jià)值觀，這種價(jià)值觀具有普遍性和共通性，容易在受眾中產(chǎn)生一種共情和共鳴的感情色彩，因而容易被受眾所接受。但是日本動(dòng)漫中也有一些暴力、恐怖、血腥、不求上進(jìn)、懶散、軍國(guó)主義、崇尚戰(zhàn)爭(zhēng)等消極的價(jià)值觀，會(huì)在青少年中間形成盲目認(rèn)同仿效和沉迷于虛擬世界等情形，沖擊青少年的價(jià)值觀。對(duì)此，許多國(guó)家都曾經(jīng)抵制過日本動(dòng)漫進(jìn)入美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)。在這方面，要對(duì)青年學(xué)生和少年兒童進(jìn)行教育引導(dǎo)，創(chuàng)作出更多適合中國(guó)受眾、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繪本和動(dòng)畫作品，要讓我們的青少年培育與踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀和全人類共同價(jià)值。

教育產(chǎn)品也是傳播文化價(jià)值觀的有效載體。美國(guó)的教育培訓(xùn)和獎(jiǎng)學(xué)金計(jì)劃影響了一批又一批奔赴美國(guó)的學(xué)生、官員、學(xué)者、專家、企業(yè)人員等。二戰(zhàn)以后的數(shù)十年間，約有200多萬人參與了美國(guó)的教育和培訓(xùn)項(xiàng)目，他們中每年都有人學(xué)成歸國(guó)，美國(guó)的實(shí)力通過他們被輸送到各國(guó)精英。美國(guó)主管公共外交的前副國(guó)務(wù)卿夏洛特·比爾斯（Charlotte Beers）曾經(jīng)指出，此類交流項(xiàng)目包括了200多名現(xiàn)任或前任國(guó)家首腦，美國(guó)盟友中一半領(lǐng)導(dǎo)人都曾經(jīng)是交流訪問項(xiàng)目的成員。這為美國(guó)加強(qiáng)盟友體系建設(shè)，進(jìn)行意識(shí)形態(tài)滲透，推進(jìn)顏色革命以及和平演變等活動(dòng)提供了有力的文化和價(jià)值觀基礎(chǔ)。

相關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)已經(jīng)反超美國(guó)，成為中國(guó)留學(xué)生的首選國(guó)家。在英國(guó)取得高等教育資格的中國(guó)學(xué)生已有60萬，這一人數(shù)甚至超過大多數(shù)英國(guó)城市人口，并且正在持續(xù)增長(zhǎng)。英國(guó)高等教育統(tǒng)計(jì)局（HESA）2021年1月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在英中國(guó)留學(xué)生已超14萬，5年間增長(zhǎng)了56%。此外，據(jù)英國(guó)大學(xué)招生服務(wù)中心（UCAS）數(shù)據(jù)，申請(qǐng)2021年入學(xué)英國(guó)本科的中國(guó)內(nèi)地學(xué)生人數(shù)相較去年同期增長(zhǎng)了21.46%。[12]英國(guó)的高等教育不僅吸引著中國(guó)青年學(xué)生來到英國(guó)學(xué)習(xí)交流，同時(shí)也吸引著世界各地的留學(xué)生。

一個(gè)國(guó)家強(qiáng)大的高等教育是本國(guó)推進(jìn)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要渠道之一。公共外交包括三個(gè)層次：第一層是最直接的日常溝通，主要涉及對(duì)內(nèi)政與外交政策背景進(jìn)行解釋；第二層是通過戰(zhàn)略溝通達(dá)成目的；第三層是在數(shù)年甚至數(shù)十年的時(shí)間內(nèi)，通過獎(jiǎng)學(xué)金、交換活動(dòng)、培訓(xùn)計(jì)劃、研討班、會(huì)議等形式培育同關(guān)鍵人物之間的持久關(guān)系。英國(guó)政府每年撥款7300萬英鎊為國(guó)際學(xué)生提供一系列獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，比如，志奮領(lǐng)獎(jiǎng)學(xué)金項(xiàng)目，由英國(guó)外交部負(fù)責(zé)，向118個(gè)國(guó)家開放。[13]高等教育也成為英國(guó)軟實(shí)力的重要支柱之一。留學(xué)生相應(yīng)地也成為英國(guó)出口思想和價(jià)值觀的重要載體，英國(guó)的軟實(shí)力通過他們被輸送到各國(guó)精英以及民眾中。

（三）文化外交：文化價(jià)值觀的頂層設(shè)計(jì)

文化外交指的是一國(guó)政府所從事的對(duì)外文化交流行為，通常帶有一定的政治色彩，是一國(guó)外交的重要組成部分，著重突出政府在對(duì)外文化關(guān)系中所起的作用。

以法國(guó)為例。1983年，法國(guó)確立首個(gè)“對(duì)外文化計(jì)劃”，較為全面、清晰地界定了其對(duì)外文化行動(dòng)在不同領(lǐng)域（國(guó)際傳播、法語推廣、圖書走出去、科技合作、提升法國(guó)形象、文化遺產(chǎn)國(guó)際化管理等）的具體目標(biāo)。進(jìn)入21世紀(jì)后，法國(guó)開始下大力氣開展“影響力外交”。比如，2010年，法國(guó)頒布了《國(guó)家對(duì)外行動(dòng)法》，推廣文化與語言多樣性，通過機(jī)構(gòu)及其職能改革，進(jìn)一步強(qiáng)化其對(duì)外文化行動(dòng)能力，欲通過多個(gè)維度提升其國(guó)際吸引力，將法國(guó)的思想、理念、價(jià)值觀等通過文化外交和文化交流活動(dòng)傳播出去，其中，對(duì)外法語傳播是法國(guó)文化外交的核心基石和第一要?jiǎng)?wù)。2018年，法語聯(lián)盟在全球范圍內(nèi)131個(gè)國(guó)家共建有832家分支機(jī)構(gòu)，在冊(cè)法語學(xué)習(xí)者達(dá)47.4萬人。就目前法語聯(lián)盟的地域分布及招收學(xué)員、提供課程的情況來看，它在南美洲、北美洲和亞洲的影響力甚大，是法國(guó)在非洲之外大力推廣法語的結(jié)果使然。[14]

比如，巴黎時(shí)裝周，被稱為時(shí)尚界的諾貝爾獎(jiǎng)。如果給四大國(guó)際時(shí)裝周——倫敦、紐約、巴黎、米蘭排名的話，巴黎時(shí)裝周“拔得頭籌”恐怕是實(shí)至名歸，其地位無可取代。巴黎時(shí)裝周每年一屆，每屆又分為兩個(gè)部分——春夏（9-10月）和秋冬（2-3月），每次都會(huì)在為期10天的“時(shí)裝周”和為期一個(gè)月的“時(shí)裝月”舉行數(shù)百場(chǎng)活動(dòng)，吸引著成千上萬的天才設(shè)計(jì)師、明星大腕、名流政要、媒體大咖、品牌大佬、超級(jí)買家來到巴黎。各大品牌、場(chǎng)外達(dá)人、時(shí)裝之外的奢侈品紛紛登場(chǎng)，這些都讓巴黎成為“一席流動(dòng)的盛宴”。巴黎匯聚著法國(guó)文化的核心價(jià)值，巴黎對(duì)每一個(gè)去過那里、在那里生活過的人，都會(huì)毫不吝惜地將她的精神傾注到你的骨髓當(dāng)中。[15]

同時(shí)，文化產(chǎn)品出口是法國(guó)文化外交的產(chǎn)業(yè)依托。法國(guó)文化產(chǎn)品出口具有突出優(yōu)勢(shì)，尤其在文學(xué)、音樂、藝術(shù)、設(shè)計(jì)、建筑等方面，深受世界各國(guó)民眾的喜愛，甚至對(duì)此趨之若鶩，成為“法國(guó)迷”，很大程度提升了法國(guó)國(guó)際傳播的主動(dòng)性。

此外，戛納電影節(jié)是當(dāng)今世界最具影響力、最頂尖的國(guó)際電影節(jié)，與威尼斯國(guó)際電影節(jié)、柏林國(guó)際電影節(jié)并稱為世界三大國(guó)際電影節(jié)，定在每年五月中旬舉辦，為期12天左右。作為戛納的形象宣傳窗口和經(jīng)濟(jì)“火車頭”，電影節(jié)每年吸引至少6萬名電影界專業(yè)人士和20萬名游客。電影節(jié)期間，還有4000多部電影在電影市場(chǎng)進(jìn)行交易，銷售額高達(dá)10億美元。除此之外，電影節(jié)也帶動(dòng)了周邊的酒店住宿、旅游餐飲以及極大地刺激了媒體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成了復(fù)合型產(chǎn)業(yè)鏈，向世界完美詮釋了什么是“一個(gè)產(chǎn)業(yè)一座城”。

三、新聞傳播

國(guó)際傳播就是以信息傳播、大眾傳播為支柱的跨越國(guó)界的傳播，其中新聞傳播是最傳統(tǒng)、最基本、最直接的方式，主要通過傳統(tǒng)媒體以及新媒體進(jìn)行。當(dāng)今世界，國(guó)際傳播的格局主要表現(xiàn)為：以政府為舵手，以企業(yè)為推手，以媒體（新聞）為先鋒，以全民為依托。就新聞傳播而言，這是國(guó)家直接在新聞媒體領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)，聚焦的是議題設(shè)置、訊息、媒介等。

（一）秉持“議題設(shè)置”的新聞報(bào)道原則

戴維·瑞夫（David Ryfe）是美國(guó)新聞傳播領(lǐng)域的權(quán)威學(xué)者之一，他提出了著名的新聞傳播理論——新聞議題設(shè)置，指的是大眾傳播媒介在報(bào)道新聞人物和新聞事件的過程中，常采取大規(guī)模、高密度的報(bào)道模式，及時(shí)深度跟進(jìn)報(bào)道內(nèi)容。這些內(nèi)容通常情況下變成了人為的“新聞議題設(shè)置”。

通常媒體是新聞議題設(shè)置的主體，但是政府出于實(shí)現(xiàn)國(guó)家戰(zhàn)略利益的考量，也會(huì)主動(dòng)參與媒體議題設(shè)置，從而影響公眾議程。比如，“銳實(shí)力論”就是美國(guó)政府精心設(shè)計(jì)的傳播議題。

不僅如此，國(guó)際主流媒體對(duì)于中國(guó)的政治議題、經(jīng)濟(jì)議題、社會(huì)議題、人權(quán)議題、環(huán)境議題、科技議題、軍事議題、文化議題，甚為關(guān)注。有的媒體對(duì)于中國(guó)的報(bào)道是友善的，但不少媒體卻借助議題設(shè)置抹黑中國(guó)。

議題設(shè)置理論不僅把媒體議題作為研究的自變量，而且積極探討什么因素主導(dǎo)、影響著媒體議題的設(shè)置。政府與其他公共機(jī)構(gòu)作為公共信息的來源成為議題設(shè)置理論的研究重點(diǎn)。由此，CNN的議題設(shè)置更多反映出西方國(guó)家政府與公共機(jī)構(gòu)對(duì)華的整體認(rèn)識(shí)。尤其是像CNN這樣在西方具有話語權(quán)的媒體，利用大眾傳媒的杠桿作用，整合西方世界對(duì)于中國(guó)的整體認(rèn)識(shí)、認(rèn)知和情感。這種傳播的影響力不容小覷，我們對(duì)此要有針對(duì)性的回應(yīng)，甚至要用更有效的傳播方式扭轉(zhuǎn)西方世界對(duì)中國(guó)的認(rèn)知。可以借力新媒體，比如Tiktok在海外媒體中的點(diǎn)擊率比較高，用戶粘性比較大的優(yōu)勢(shì)，不必同美西方媒體進(jìn)行針鋒相對(duì)的互懟式傳播，而是要主動(dòng)設(shè)置議題，實(shí)現(xiàn)從跟著講、對(duì)著講到領(lǐng)著講的跨越，為國(guó)家崛起和民族復(fù)興創(chuàng)造一個(gè)良好的國(guó)際輿論環(huán)境。

（二）堅(jiān)持“精準(zhǔn)傳播”的分眾化傳播模式

在進(jìn)行國(guó)際傳播的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)以下情況，一是忽視了國(guó)外受眾在文化、宗教、信仰、思維取向等方面的特點(diǎn)，將海外受眾與國(guó)內(nèi)受眾等同起來，在傳播時(shí)所用的語言和話語體系超出了受眾可以理解的范疇，導(dǎo)致傳播效果差、傳播速度慢、傳播范圍窄。二是傳播的時(shí)候說教味大、趣味性小，有的生動(dòng)但不深刻，有的深刻卻不夠生動(dòng)，國(guó)外受眾要么不樂于接受，要么聽了之后很快就忘了，無法引起受眾的回味與思考。也就是說，沒有做到以受眾為本的精準(zhǔn)傳播。三是沒有做到分眾化傳播，對(duì)于同一篇新聞、同一個(gè)故事在不同地方，面對(duì)不同的受眾采用同樣的傳播內(nèi)容，采取同樣的傳播渠道，傳播效果不顯著。[16]

英國(guó)廣播公司BBC1922年10月18日成立，是世界上歷史最悠久、最有影響力、規(guī)模最大的傳媒機(jī)構(gòu)之一。世界上第一個(gè)廣播電臺(tái)聲音、第一幅電視臺(tái)圖像，都發(fā)端于這里，擁有全球最大的海外記者網(wǎng)。除此之外，BBC還提供書籍出版、英語教學(xué)、交響樂團(tuán)、紀(jì)錄片拍攝、報(bào)刊和互聯(lián)網(wǎng)新聞等服務(wù)，所以受眾從嬰幼兒到成年人都可以在BBC的傳播中找到與自己產(chǎn)生共鳴的消息。BBC在西方，甚至是全球都具有相當(dāng)大的話語權(quán)，在以受眾為本的精準(zhǔn)傳播方面駕輕就熟，往往將對(duì)外傳播的目標(biāo)受眾集中于18到40歲的青年人群，爭(zhēng)取有效受眾。

“服務(wù)大眾”“影響大眾”是BBC的先天理念，也是其后天生存的根本要素。雖然有著固定的執(zhí)照收入，但是英國(guó)議會(huì)每10年就會(huì)審查一次其服務(wù)質(zhì)量，評(píng)估它是否較好完成了三大使命：提供信息、提供教育、提供娛樂。這也倒逼 BBC必須做好節(jié)目，為公眾提供最好的服務(wù)，否則議會(huì)有權(quán)中止收費(fèi)，斷其生存之本。BBC在節(jié)目制作上秉承“一切為了受眾”的工作準(zhǔn)則，承諾“力求達(dá)到最高的節(jié)目品味和水準(zhǔn)”，為此BBC非常重視受眾調(diào)查。[17]BBC所做的問卷對(duì)象通常有2萬多人，分別來自不同年齡階段、不同地區(qū)、不同社會(huì)背景。BBC每天都會(huì)給他們發(fā)放問卷，并能回收大約三分之一，從中BBC可以獲知什么樣的節(jié)目能跟觀眾產(chǎn)生“情感共鳴和共情”，能夠?yàn)橛^眾提供最佳品質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)。BBC通過問卷的方式，通過議會(huì)監(jiān)督的方式對(duì)節(jié)目進(jìn)行有效實(shí)時(shí)的評(píng)估與鑒定，確保節(jié)目真正做到“以受眾為本”的精準(zhǔn)傳播。

在問卷調(diào)查中，BBC最為關(guān)注的是報(bào)道“公信力”。在英國(guó)有一種說法：可以不相信政治家的話，但一定會(huì)相信BBC的報(bào)道。它不僅僅是一家電視臺(tái)，更是英國(guó)文化、理念的代表與象征，體現(xiàn)了英國(guó)國(guó)際傳播的強(qiáng)大實(shí)力。從孩童到成年人，BBC對(duì)于英國(guó)大眾的影響極其深遠(yuǎn)。不僅如此，如今，BBC每周用35種語言向全球播出節(jié)目時(shí)長(zhǎng)超過796個(gè)小時(shí)。英語節(jié)目實(shí)現(xiàn)24小時(shí)不間斷播出，覆蓋全球，其新聞報(bào)道在60多個(gè)多家的250多家電臺(tái)通過衛(wèi)星進(jìn)行播放。[18]可以毫不夸張地說，BBC是英國(guó)可以撬動(dòng)外部世界的一個(gè)重要支點(diǎn)，為維護(hù)英國(guó)的國(guó)際地位和國(guó)際影響力發(fā)揮了重要作用。

（三）展現(xiàn)“內(nèi)容為王”的新聞傳播理念

大國(guó)博弈，輿論先行。蘇聯(lián)在二戰(zhàn)中具有豐富的戰(zhàn)爭(zhēng)宣傳經(jīng)驗(yàn)，激發(fā)了本國(guó)人民的抵抗意志和必勝?zèng)Q心，也渙散了納粹德國(guó)的軍心士氣。冷戰(zhàn)期間，面對(duì)西方國(guó)家的宣傳壓力，蘇聯(lián)憑借塔斯社和莫斯科廣播電臺(tái)等傳播渠道，保持著對(duì)外宣傳的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，樹立了一個(gè)能與美國(guó)分庭抗禮的超級(jí)大國(guó)形象。蘇聯(lián)解體后，俄羅斯傳媒業(yè)衰落。在“西強(qiáng)東弱”的國(guó)際傳播格局中，俄羅斯在爭(zhēng)奪國(guó)際話語權(quán)中落于下風(fēng)。冷戰(zhàn)結(jié)束初期，面對(duì)西方媒體對(duì)俄羅斯的消極報(bào)道，面對(duì)西方媒體對(duì)俄羅斯形象的“妖魔化”，面對(duì)西方媒體在獨(dú)聯(lián)體顏色革命中發(fā)出的攻勢(shì)，俄羅斯幾乎無招架之力。普京上臺(tái)后，修訂《新聞法》，整合傳媒機(jī)構(gòu)。2005年3月，“今日俄羅斯”英語頻道開播，開啟了俄羅斯媒體全球化進(jìn)程。

RT是國(guó)家支持的外宣媒體，其主要任務(wù)是使俄羅斯能夠在國(guó)外特別是在非西方世界樹立良好形象。RT從創(chuàng)辦至今取得了有目共睹的成就，其全球受眾超過7億，在英國(guó)僅次于半島電視臺(tái)，是排名第二的外國(guó)頻道，在YouTube上的頻道訂閱量和視頻點(diǎn)擊量超越諸多美西方媒體。

RT取得這樣的成就，究其原因，主要是秉持內(nèi)容為王的新聞傳播理念并加以創(chuàng)新。RT采取不同于美國(guó)慣用的“貼標(biāo)簽”模式，而是采用多種維度將各種累資料呈現(xiàn)給受眾，讓受眾從眾多信息中能夠獨(dú)立得出結(jié)論。[19]這種獨(dú)特的視角被稱為“Question More”，即“提出更多的問題”，希望受眾能“來RT尋找不同的聲音”“洞悉真相”“大膽提問”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，輿論環(huán)境、社交平臺(tái)和受眾思想都發(fā)生了變化，RT敏銳地捕捉到了這種變化，強(qiáng)調(diào)RT并不是向受眾灌輸思想，而是客觀描述事實(shí)，讓受眾自己去思考、去判斷、去得出結(jié)論。這就使得RT在與CNN、BBC等著名老牌的西方媒體競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，并且推動(dòng)了非西方國(guó)家媒體的崛起歷程。

另外，RT非常重視在線傳播，有效利用社交媒體，促進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體相互融合、相互補(bǔ)充，將“Question More”的理念傳播出去，提升了國(guó)家形象，提高了俄羅斯的國(guó)際傳播話語權(quán)。

從以上分析可以看出，西方傳播，無論從理論還是從實(shí)踐，都不乏可參考的價(jià)值，但其局限性也顯而易見。西方傳播更多關(guān)注信息、媒介、技術(shù)，同時(shí)強(qiáng)調(diào)信息霸權(quán)本質(zhì)，高度強(qiáng)調(diào)信息控制與輸出，目的在于維護(hù)其文化霸權(quán)，更多體現(xiàn)的是“勸服的藝術(shù)”，具體表現(xiàn)為一種單向的說教和征服，是一種效果導(dǎo)向，強(qiáng)調(diào)傳播的作用在于灌輸，要維護(hù)西方中心主義的世界秩序。這勢(shì)必在傳播活動(dòng)中制造出一個(gè)強(qiáng)勢(shì)主體和一個(gè)被動(dòng)客體。

馬克思主義的新聞?dòng)^，即“精神交往”理論，認(rèn)為傳播是在主體自由意志支配下通過協(xié)商對(duì)話完成的，傳播過程不存在任何強(qiáng)制性，強(qiáng)調(diào)包容他人，實(shí)現(xiàn)兩個(gè)和解（人類同自然的和解、人類本身的和解）。據(jù)此，傳播結(jié)果是建立在傳播雙方是獨(dú)立對(duì)等主體基礎(chǔ)上的，不以任何一方為中心，也就是說，馬克思主義傳播理論強(qiáng)調(diào)相互理解、平等溝通是傳播行為的核心，傳播行為是一種“主體—主體”遵循有效性規(guī)范，達(dá)到主體間彼此理解的過程。簡(jiǎn)言之，西方傳播理論與實(shí)踐側(cè)重于灌輸、征服以及順從、依附的關(guān)系，馬克思主義“精神交往”聚焦于人與人特別是人類精神層面的理解與尊重。這與中國(guó)提出的全人類共同價(jià)值以及人類命運(yùn)共同體的本質(zhì)內(nèi)涵是一致的。

我國(guó)要“講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，展示真實(shí)、立體、全面的中國(guó)，是加強(qiáng)我國(guó)國(guó)際傳播能力建設(shè)的重要任務(wù)”，這與馬克思主義的“精神交往”理論一脈相承，充分體現(xiàn)了人本主義的傳播觀，為我國(guó)新時(shí)代國(guó)際傳播工作提出了新要求。