白鈺嘉 任光宗
(中國勞動關系學院酒店管理學院,北京 100000)
隨著一系列研學政策的出臺,教育部、文化和旅游部對研學旅行給予了高度重視,為北京研學旅行和民宿業(yè)的融合發(fā)展帶來了良好的契機。
2016年國家旅游局頒布的《研學旅行服務規(guī)范》(LB/T054-2016)認為研學旅行(study travel)是以中小學生為主體對象,以集體旅行生活為載體,以提升學生素質(zhì)為教學目的,依托旅游吸引物等社會資源進行體驗式教育和研究性學習的一種教育旅游活動。徐褒琳(2017)認為研學旅行從廣義角度上主要是出于文化求知的目的;狹義角度上是為了讓學生學習知識、了解社會、培養(yǎng)人格。
目前,國內(nèi)學者對研學旅行的相關研究大多圍繞教育學科和旅游學科展開。學者們一方面從教育學科視角下展開了研學旅行的教育意義、課程設計與實施和滿意度制等方面的研究:白長虹(2017)認為研學旅行可以培養(yǎng)學生的八項能力;郭建(2018)認為要立足于本土化的研學旅行課程實施研學旅行活動;李東和(2016)認為研學旅行課程的滿意度是影響學生群體參加研學旅行重要原因。學者們從另一方面旅游學科視角下研究研學旅行基地建設、產(chǎn)品開發(fā)等內(nèi)容:鐘曉鵬(2018)以安徽為案例,提出以綜合實踐基地、研學旅行基地、研學主題為核心的市場運營模式;孫文茂(2019)探究了紅色研學旅行基地的建設;趙藝辰(2018)從品牌、產(chǎn)品類型、人才三個方面優(yōu)化合肥非遺園的研學旅行產(chǎn)品。
產(chǎn)業(yè)融合是兩種不同的產(chǎn)業(yè)依據(jù)其某種關聯(lián)性,將兩者聯(lián)系起來而產(chǎn)生的一種新業(yè)態(tài)。由于旅游業(yè)的不斷發(fā)展和對民宿關注度的日漸提升,對民宿與當?shù)匚幕娜诤隙加邢嚓P的研究:如陳春燕(2018)以杭州西湖景區(qū)作為研究對象,提出了“民宿+”的發(fā)展理念;李忠斌(2016)認為發(fā)展“民宿+”產(chǎn)業(yè),如“民宿+自然生態(tài)”“民宿+風俗文化”等可以實現(xiàn)資源的最優(yōu)配置;周慧虹(2020)認為民宿+書屋的組合方式是文旅融合的一個契合點;李征(2018)將茶文化融入民宿酒店設計;黃晨玥(2020)提出可將農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動、自然與藝術體驗融入民宿設計中,提供給顧客別樣的住宿體驗。
目前,在研學旅行和民宿相關研究中,“民宿+研學”融合發(fā)展研究偏少。隨著研學旅行的快速發(fā)展,民宿業(yè)與研學旅行相互融合也是大勢所趨,對北京民宿的發(fā)展來說是一個很好的契機,可以創(chuàng)新商業(yè)發(fā)展新模式,形成區(qū)域經(jīng)濟新增點。
2021年3月4日,中國旅游與民宿發(fā)展協(xié)會正式發(fā)布《2020年度民宿行業(yè)研究報告》中顯示2020年國內(nèi)民宿房源總量已超過300萬套,途家民宿房源高達230萬套,高品質(zhì)民宿“優(yōu)選PRO”(通過精選設計感強、設施完善、服務更出色的房源,打造成民宿品質(zhì)標桿案例,優(yōu)先給予專屬福利支持,來吸引更多追求舒心體驗的房客)和豪華民宿實現(xiàn)了4倍的增長。根據(jù)艾煤數(shù)據(jù)2019-2020年中國民宿房源數(shù)量排名前十的城市來看,京民宿房源數(shù)量有4.2萬家,排名第一。這些利好條件促進了北京市民宿業(yè)與研學旅行的融合發(fā)展。
由于《關于促進旅游業(yè)改革發(fā)展的若干意見》《國務院關于推進中小學生研學旅行的意見》等政策的出臺和影響,研學市場需求被不斷釋放。北京擁有豐富的歷史文化旅游資源,可以據(jù)此開發(fā)具有特色的研學旅行產(chǎn)品,詳見表1。
表1 北京市研學旅行產(chǎn)品類型
民宿業(yè)是休閑旅游產(chǎn)業(yè)最重要的分支,競爭激烈,民宿產(chǎn)品與研學旅行融合發(fā)展是一個非常好的途徑和機會。筆者深入調(diào)查了北京市16家民宿的具體情況,詳見表2:
表2 北京市16家民宿的調(diào)查情況
如表2所示,這抽取的16家民宿中有五分之三的民宿根本沒有研學旅行體驗產(chǎn)品,剩下的五分之二大多是根據(jù)民宿自身的特點而體現(xiàn)出來的,北京民宿業(yè)與研學旅行融合發(fā)展現(xiàn)狀分為以下幾點:
1.融合類型多元化。北京民宿業(yè)與研學旅行融合類型趨向多元化,如上述提到的胡同小院文化,不僅僅是屬于體驗類研學產(chǎn)品,也屬于知識科普類范疇內(nèi);還有典型的研學旅行基地民宿山楂小院,它的研學旅行產(chǎn)品類型也較為多元化,將知識科普和體驗類一同融入民宿活動中,既能夠讓來自喧囂城市的旅客了解食物的來源、認識家鄉(xiāng)的動植物,還能夠體驗到獨特的民俗活動,了解民族文化的底蘊,也能夠通過剪紙等活動了解中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化、智慧與結(jié)晶。
2.融合度較差。北京民宿與研學旅行融合的深度不夠,融合度為0;少數(shù)民宿中雖有與研學旅行相融合的產(chǎn)品較為單一,且很大程度上只起到了表面作用,忽略了研學旅行深層次的意義,導致整體的融合深度不夠。
目前,北京大部分民宿經(jīng)營者還沒有意識到研學旅行產(chǎn)品對民宿的重要意義,在設計民宿產(chǎn)品時依舊停留在以住、行、娛為需求的層面,沒有創(chuàng)新性、吸引性,對不同客戶群體的需求不具有市場敏感性,對國家出臺的政策也不及時關注,這就導致民宿主人不能設計出一些前瞻性的產(chǎn)品,以致產(chǎn)品類型單一,同質(zhì)化嚴重。歸根結(jié)底,還是北京民宿業(yè)與研學旅行融合發(fā)展過程中對北京的研學旅行資源利用率較少,像紅色教育基地、自然風景、科研實踐基地、歷史文化遺產(chǎn)等類型的研學旅行產(chǎn)品很少與民宿相融合起來,這就是北京民宿在與研學旅行融合發(fā)展過程中暴露出的短板。因此,民宿經(jīng)營者應該將民宿周邊的資源實現(xiàn)最優(yōu)配置,合理化使用,從而提高民宿的知名度,提升在同行業(yè)中的競爭力,實現(xiàn)效益最大化。
研學旅行產(chǎn)品缺乏針對性,對研學旅行資源的運用存在形式化的問題,民宿缺乏底蘊的支撐的結(jié)論。大部分北京民宿都可給顧客授予自主做飯的權(quán)利,或是一些農(nóng)家樂民宿中有采摘活動等,這對于親子家庭意義重大。另外一些具有鮮明文化特色的民宿設施,平臺或者民宿主人對外介紹時,多以外觀造型為賣點,缺少特色活動,這樣會導致消費者的新鮮感逐漸下降甚至是消失,缺乏二次消費的動力。
知名品牌代表著潛力與商機,在一定程度上相當于“門面”,對游客有著很強的吸引力。但在北京民宿與研學旅行融合發(fā)展過程中產(chǎn)生的知名品牌比較少,絕大多數(shù)的民宿沒有突出自己特色,當前與研學旅行相融合的北京民宿主要是鄉(xiāng)村民宿,大多數(shù)民宿還沒有找到自己的發(fā)展路徑與創(chuàng)新模式。
1.舊城合院型民宿:“民宿+茶文化”研學旅行產(chǎn)品
舊城合院型民宿是指那些坐落于胡同四合院,具有明顯歷史文化特色的民宿,這類民宿主要分布于北京舊城的歷史文化保護區(qū)中。這類民宿可根據(jù)自身的優(yōu)勢特色,將“茶文化”融入其中,讓旅行者體驗到北京原始的胡同文化的同時,還能感受到胡同居民的市井生活。將產(chǎn)品設計成具有茶文化特色的產(chǎn)品,這其中包括住宿產(chǎn)品、娛樂產(chǎn)品、餐飲產(chǎn)品等,這不僅能夠滿足消費者的個性需求,還能在住宿之余獲得更多的文化知識,對茶文化有更深層次的理解。
2.京郊休閑娛樂型民宿:“民宿+農(nóng)業(yè)活動”研學旅行產(chǎn)品
京郊休閑娛樂型民宿在北京郊外普遍存在,一般通過讓游客從事農(nóng)業(yè)活動,采摘、垂釣等項目,從而讓他們體驗到鄉(xiāng)村生活的樂趣。民宿經(jīng)營者可以利用這些有效資源最大化,將其設計成勞動教育體驗產(chǎn)品,讓消費者體驗勞動的過程,意識到勞動的重要性,從而熱愛勞動,例如,可設計一些農(nóng)耕類體驗活動,即農(nóng)業(yè)類研學旅行產(chǎn)品。根據(jù)北京的地理位置及氣候,可種植蔬菜類:一月菠菜,二月羊角蔥,三月韭菜,四月竹筍,五月黃瓜,六月葫蘆,七月茄子,八月辣椒,九月番茄,十月蘿卜,十一月白菜,十二月蒜苗;水果類:春天草莓、櫻桃,夏天葡萄、西瓜、桃子,秋天山楂、柿子,冬天冬棗等。
3.現(xiàn)代公寓型民宿:“民宿+書屋類”研學旅行產(chǎn)品
現(xiàn)代公寓型民宿大多分布在北京城區(qū)的住宅區(qū)內(nèi),以提供便捷、衛(wèi)生和舒適的住宿體驗為目標。這類民宿酒店既沒有北京傳統(tǒng)文化特色,亦沒有周邊自然景觀的優(yōu)勢,因此,民宿主人可將民宿產(chǎn)品與“書屋”相結(jié)合,簡單來說,就是在民宿中設立一個閱讀區(qū),方便游客閱讀。一方面,越來越多的游客對“網(wǎng)紅書店”有著莫名執(zhí)念,熱衷于到此打卡;另一方面,為了響應國家政策的號召,推動了全民閱讀的進程。
1.“民宿+人文自然類”研學旅行產(chǎn)品
青少年需要開闊眼界,豐富自身的閱歷。民宿經(jīng)營者可根據(jù)實際市場需求,適當?shù)拈_展自然類、人文類活動。如景區(qū)通過確定人文自然主題的旅游線路,以學生為主體,組織參觀和學習,激發(fā)學生的學習興趣;設計具有探究學習與創(chuàng)新思維的課程體系,例如在民宿中布置一些與物理學、地理學相關的物品。
2.“民宿+教育體驗類”研學旅行產(chǎn)品
親子游群體也是民宿消費的一大主體。在民宿酒店中設計一些教育體驗類產(chǎn)品,將會成為家長們的優(yōu)選方案,既能增進親子關系,又能讓孩子學到知識,玩得愉快。例如體驗北京的印刷術,民宿主人可邀請北京印刷學院的學生來做義務講解,張貼海報,宣傳印刷知識,讓體驗者在完成印刷工藝的過程中,將理論知識與實踐經(jīng)驗相結(jié)合。
3.“民宿+養(yǎng)生康體類”研學旅行產(chǎn)品
這類與養(yǎng)生康體類研學產(chǎn)品相融合的民宿,目標群體是社會高端群眾。在北京民宿中融入以道家康體保健為核心開展養(yǎng)生研習課程,例如太極、瑜伽、中國功夫等,既可以幫助提升人們內(nèi)在氣質(zhì)和外在形象,又可以放松身心,鍛煉身體,提高自身身體素質(zhì)。上述提到的這些課程,民宿經(jīng)營者可以利用VR、5G等數(shù)字技術手段進行教學,提升住客的住宿體驗感。