王海天

作為熱門的賽道公司，2021年財(cái)年， 快手經(jīng)營虧損為227億元。為什么快手很難賺錢？

可以看出，快手的三費(fèi)中，除了2019年管理和研發(fā)費(fèi)用率略有下降，2020年、2021都呈持續(xù)上漲趨勢。尤其是銷售費(fèi)用率，過去四年一直為上升狀態(tài)。2021年全年，快手的三項(xiàng)費(fèi)用率分別為54.5%、18.4%、4.2%，加起來為77.1%。

快手的毛利率是42%。扣除三費(fèi)，其利潤率則很容易掉到負(fù)數(shù)：2021年，快手的經(jīng)營利潤率為-34.2%。

賽道熱得發(fā)燙的短視頻，卻沒有想象中賺錢。其中一個(gè)重要原因是，快手維持平臺內(nèi)容的成本較高。

快手的銷售成本中，很大一部分是給創(chuàng)作者的激勵(lì)和分成?？焓窒胴S富內(nèi)容，就需要引進(jìn)大量的創(chuàng)作者。

2021年全年，快手的“收入分成成本及相關(guān)稅項(xiàng)”開支高達(dá)247億元，占收入的比重高達(dá)30%。這部分成本的高企，直接導(dǎo)致其毛利率較低。

分成成本過高，核心原因是快手對內(nèi)容創(chuàng)作者的定價(jià)權(quán)較弱。

而這部分成本，對快手而言很難省掉。不分或者少分，創(chuàng)作者的內(nèi)容數(shù)量會減少或者涌向其他平臺。這都是快手難以承受的結(jié)果。

當(dāng)然，最重要的原因是，短視頻賽道，有一個(gè)更強(qiáng)大的公司橫在快手面前：字節(jié)跳動(dòng)。除了字節(jié)的抖音，還有B站、微博等。眾多玩家導(dǎo)致短視頻的競爭，異常激烈。而且內(nèi)容成本都高得嚇人。

這些平臺在創(chuàng)作者身上，都無可奈何又堅(jiān)定不移地持續(xù)燒錢。

快手2018年和2019年的市場和銷售費(fèi)用支出異常保守，占收入的比重只有21%和25%。且過去幾年，DAU同比增速持續(xù)走低，說明用戶增長趨緩已經(jīng)是事實(shí)。

看得出來，快手當(dāng)時(shí)的策略更保守，其中一個(gè)原因是，快手更希望實(shí)現(xiàn)用戶的自然增長。在彼時(shí)擔(dān)任CEO的宿華的訪談里，可以多次看到“自然增長”的表述和態(tài)度。從快手早期的slogan“記錄世界、記錄你”也能看出其產(chǎn)品哲學(xué)。宿華認(rèn)為一個(gè)好的產(chǎn)品，用戶會獲得很好的自然增長。包括社區(qū)和分發(fā)機(jī)制，快手也秉持更普惠的價(jià)值觀，算法盡量減少對用戶的干擾。

另一個(gè)原因是，在抖音橫空出世、不斷收割用戶的競爭背景下，管理層可能覺得短視頻的用戶數(shù)見頂，并不需要通過花錢買量的方式獲得增長。

這個(gè)局面獲得轉(zhuǎn)變是在2020年春節(jié)的K3戰(zhàn)役。也許是抖音和拼多多用戶規(guī)模的飆升，讓其意識到局勢緊張。于是告別佛系，快手被動(dòng)加入戰(zhàn)爭。

2019年全年，快手的市場和銷售費(fèi)用僅為98億元，對應(yīng)到新增的DAU為5800萬，折合一個(gè)新增DAU的獲取成本為168元。

2020年全年，快手的這項(xiàng)支出就激增到266億元，對應(yīng)到新增DAU為1.51億。折合一個(gè)DAU，新獲取成本為176元。這一年，快手完成3億DAU。

這時(shí)候，快手的投入換增長策略勉強(qiáng)成立，保住短視頻賽道老二的位置，是宿華和程一笑的使命。隨著抖音規(guī)模的持續(xù)膨脹，以及微信視頻號的入局，2021年對快手并不友好。

2021年，快手的市場和銷售費(fèi)用繼續(xù)上漲，達(dá)到441億元。其中包含了奧運(yùn)會的投放和冠名費(fèi)用，以及海外業(yè)務(wù)拓展的開支。對應(yīng)到新增的DAU為4400萬?？焓衷谪?cái)報(bào)中也承認(rèn)，一定程度上是因?yàn)榱髁揩@取的競爭激烈。相當(dāng)于，這時(shí)候一個(gè)新增DAU的獲取成本已經(jīng)翻了好多倍，貴得離譜。

如果把市場營銷費(fèi)用也理解為一種投資，顯然黃崢比宿華的理解更深刻。他曾經(jīng)闡述過費(fèi)用和資產(chǎn)的關(guān)系：“如果把創(chuàng)業(yè)過程中的各種決策都當(dāng)做是投資決策，那么我們得去分辨我們用時(shí)間和錢換來的東西哪些是資產(chǎn)（asset）哪些是費(fèi)用（cost），那些隨著時(shí)間流逝、對加深生意的護(hù)城河有利的往往是‘資產(chǎn)，那些時(shí)間越久對自己越不利的可以看成是費(fèi)用?！?/p>

那么，快手的投放，哪些歸為費(fèi)用，哪些換來資產(chǎn)，資本市場知道，管理層更清楚。

聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn);作者聲明：本人未持有快手