□王藝茹

網(wǎng)絡、大數(shù)據(jù)、移動終端、數(shù)字化平臺等高新技術以銳不可當之勢使社會生活的各個領域發(fā)生了翻天覆地的改變，文化領域的“快速消費”加速了讀圖時代的到來，生動有趣、通俗易懂的“圖”逐漸成為受眾喜愛推崇的視覺語言，以前所未有的廣度和深度沖擊著傳統(tǒng)的文字媒介。毋庸置疑，圖形不能取代文字的功能，但具有文字無可比擬的優(yōu)勢，圖形將抽象難懂的理論概念具象化，將枯燥乏味的閱讀變得輕松高效、妙趣橫生[1]。

文化招貼經(jīng)過藝術化的加工處理，構思新奇獨特、圖形簡約奇巧、版式別具一格、色彩有強烈的感染力，具有瞬間傳遞信息的功能，讓人記憶深刻、產(chǎn)生共鳴、回味無窮，在文化傳播領域扮演著非常重要的角色。文化招貼不僅具有符合大眾審美的外在形式，還要清晰地傳播某種思想觀念、文化內涵和意識品質，精神價值是文化招貼的核心和根基。

一、圖形在文化招貼中的傳播功能與特征

圖形是通過視覺圖像傳播信息、交流思想的一種特殊的視覺語言，是由繪、寫、刻、印等手段產(chǎn)生的圖畫記號，通過特定的形態(tài)表達創(chuàng)造性的意念，將無形的精神內容可視化。優(yōu)秀的文化招貼作品以最簡潔獨特的圖形語言，不借助文字，突破語種的障礙，消融民族文化的隔閡，用形象化、國際化的通用語言直觀準確地表達富有深刻內涵的主題。

（一）語義性和準確性

語義指語言的含義、意義，圖形語義探討的是視覺圖像包含的意義、概念、理念和情感。文化招貼的圖形兼具審美外形和內在寓意雙重特征，通過比擬、借喻、象征、諧音、隱喻等手法，借助圖形的象征義言明意圖、傳播精神、抒發(fā)情感，以圖言志，借圖抒情。

招貼圖形選取最能表達主題或事物間聯(lián)系的素材，能夠準確無誤地對信息進行傳播，能賦予畫面深刻的內涵意義。比如，傳統(tǒng)吉祥圖案中國結以獨特的東方神韻、豐富多彩的形態(tài)造型創(chuàng)造性地運用在文化招貼中，能明確清晰地傳播圓滿、團結、祥和的美好愿望和希冀，喚起受眾情感上的共鳴和認同。

（二）獨特性和藝術性

文化招貼的圖形是一種藝術化的表現(xiàn)形式，通過對素材的提煉加工，組合改造，形成一個源于生活又高于生活的形態(tài)，造型獨特別致，個性特征鮮明，能夠給受眾帶來視覺上的刺激、新鮮感與奇異感，并留下深刻的印象。藝術性是指圖形要滿足受眾的視覺審美需求，造型新穎大方，清晰明快，符合形式美法則和美學原理，帶來視覺上的愉悅感。美觀的圖形能突出招貼的主題，引起受眾的好感和關注，達到識別、感受、理解、記憶的目的。

（三）注目性和趣味性

注目性是招貼圖形應該具備的視覺效果，只有引起受眾的注意，才能使文化招貼所要傳播的信息產(chǎn)生感召力、影響力。招貼圖形注重對比與調和、節(jié)奏與韻律，強調視覺形象的鮮明生動，在不同的使用場景中始終保持較強的視覺沖擊力。招貼圖形采用詼諧、幽默、夸張的手法，將事物間的聯(lián)系或招貼主題表現(xiàn)得淋漓盡致，趣味十足?！拔逦灰惑w的視覺創(chuàng)意大師”福田繁雄在他的著名招貼作品《貝多芬第九交響曲》中，對主題形象貝多芬的發(fā)部用飛鳥、花草、音符、奔馬等視覺元素置換，將原本枯燥的元素變得鮮活，趣味十足。[2]

（四）簡約性和通俗性

招貼圖形往往化繁為簡，視覺語言簡約概括，從一類相似事物中抽取共性因素，突出特征，大膽取舍，夸張?zhí)釤挘陨賱俣?，不需要額外的文字去解釋描述，視而可識，察而見意，既能緊緊抓住觀者的視線，又能讓觀者“讀”懂招貼的內涵并理解和認同。

通俗性是招貼圖形易于識別、記憶和傳播的重要因素。通俗性不是指簡單化，而是指直觀易懂、形象鮮明、雅俗共賞、立意深刻。圖形具有公眾認同面大，親切感強的特點。圖形符號雖通俗易懂，但足以震撼心靈，引發(fā)深刻的思考。

（五）社會性和文化性

文化招貼隨社會的發(fā)展呈現(xiàn)出不同階段的精神內蘊，是社會文化生活的縮影和折射。其根植于社會現(xiàn)實，包含著特定時空、特定社會背景下對社會和文化的理解和思考。經(jīng)典流傳的中國傳統(tǒng)圖案，是中華幾千年文化的積淀。文化招貼圖形結合社會文化環(huán)境和認知心理特點，取材于身邊的文化現(xiàn)象，成為傳承文明的載體。

文化招貼通過特定圖形傳播特定的理念、精神、號召或引領，文化的共通性促使公眾去解讀理解圖形，引起心理上的共鳴，從而潛移默化地影響大眾的思想認識和價值觀念，喚起公德意識、民族榮辱感和社會責任意識，營造良好的社會文化氛圍，推動社會的精神文明建設。

二、圖形在文化招貼中的創(chuàng)新傳播方式

（一）妙用圖形同構手法

圖形同構將現(xiàn)實中兩個或兩個以上無必然聯(lián)系、相互獨立的元素因形或意的相似，打散重組成新的圖形，新圖形能傳播新的信息、新的理念和新的情感。同構圖形的素材經(jīng)過精心、有目的、有意識地選擇處理，能突出強調某種觀念、理念、精神、屬性或者能揭示事物間的本質聯(lián)系。[3]圖形同構最常用的有四種表現(xiàn)手法：拼置同構、置換同構、正負形同構和置入同構。

拼置同構是將兩個以上的物形各取所需部分，以新的組合方式或順序拼合成新形象的圖形構造形式。拼置同構的關鍵點是原形中的特征部分要始終保留，保證原形能被受眾判斷識別出來，拼置連接的過渡部分要貼切自然，拼置的新形象具有視覺上的完整性和合理性。以原創(chuàng)作品立德樹人為主題的文化招貼（見圖1）為例，視覺主體是垃圾桶和打開直立的書組成的拼置同構圖形，圖形完整自然、新穎獨特，書暗喻德育，將擬人化處理的摔倒的垃圾桶“豎”正，突出強調樹人立“公德”的主題。

圖1

置換同構也稱偷梁換柱，指在保持原形基本特征的基礎上，物體的某一部分被其他素材所替代的一種圖形構建方式。用以替代的素材元素與被替代的原形一般在形態(tài)上有相似之處而在內容上具有差異性。仍以立德樹人的主題文化招貼（見圖2）為例，主題圖形是條形碼化的蠟炬，暗喻教師的無私奉獻精神，將蠟炬的燭心置換成荷花苞，借喻教師高潔的品德，以此突出“立德”和“德育”的主題。

圖2

正負形同構是指正形與負形相輔相成，形成一個大圖形結構中巧妙地隱含兩個小圖形的視覺效果，兩個小圖形特指圖形和襯托圖形的背景，圖從背景中自然地分離出來。正形和負形之間的關系處理得合理、靈活、簡潔、自然，合乎邏輯，視覺圖形概括、凝練、整體、美觀。

置入同構是將組合元素中的一個輪廓作為外形框架，把其他物形元素填置于此框架中。被選作外形框架的原型應形態(tài)獨特、易于識別，被置入的元素能恰當貼切地詮釋主旨、升華傳播的主題。

（二）巧借傳統(tǒng)文化符號

傳統(tǒng)文化符號是在中華民族融合、發(fā)展與演變過程中逐步形成的，是華夏民族傳統(tǒng)文化精神的凝縮，體現(xiàn)民族氣節(jié)、國家榮譽、地域文化、風俗習慣、人文精神和民俗心理。其表現(xiàn)形式豐富多樣，如圖騰文化中底蘊濃厚的龍、鳳、麒麟、貔貅、祥云等，民俗文化中特色鮮明的剪紙、皮影、年畫、刺繡、蠟染、中國結、文房四寶、戲曲臉譜、傳統(tǒng)服飾等，古建筑文化中形態(tài)獨特的亭臺樓閣、石橋、窗格等，裝飾圖案中頗具審美價值的印章、書法、雕刻、彩繪、版畫、壁畫等[4]。

傳統(tǒng)文化符號題材廣泛、造型獨特、大膽夸張、色彩濃郁，突出強調對稱與均衡、節(jié)奏與韻律、重復與漸變、變化與統(tǒng)一等形式美法則，呈現(xiàn)出賞心悅目的構成美感。形式上的規(guī)律美助力無形的精神內容表達，生動詮釋著物質文化元素和精神文化元素的統(tǒng)一，是世代傳承的精神財富和文化瑰寶。

1.突出寓意，寓義于形

傳統(tǒng)文化符號源于社會生活實踐，根植于璀璨的中華文化，蘊含深刻的象征意義，承載著勞動大眾對美好幸福生活的追求和向往，是美滿夙愿的情感寄托，也是對自然和生命的膜拜和歌頌。傳統(tǒng)文化符號以高度凝練的符號化語言，傳播吉祥寓意、美好愿望和道德價值觀念等，呈現(xiàn)出圖像化的視覺符號特點。中華傳統(tǒng)吉祥寓意在大眾腦海中根深蒂固，能輕而易舉地激發(fā)受眾內心深處的情感共鳴，達到事半功倍的傳播效果。在文化招貼中選取富貴吉祥的牡丹能表達富貴安康、安寧祥和，也可以將猴子、蜜蜂的造型置于駿馬之上以諧音的方式表達馬上封（蜂）侯（猴）的美好愿景。類似的圖形符號不勝枚舉，鯉魚簇擁著蓮花象征“連（蓮）年有余（魚）”，貓、蝴蝶與富貴花隱喻“耄（貓）耋（蝶）富貴”，葫蘆瓶暗示“福祿（葫蘆）平（瓶）安”等。

2.直接借用，簡單直觀

選取最恰當貼切深化招貼主題的傳統(tǒng)文化元素，直接運用于文化招貼設計中，以其獨特奇巧的“形”突出表達耐人回味的“意”，迎合大眾的審美心理，在二維空間內形成美的視覺盛宴。傳統(tǒng)文化元素內容豐富、形式多樣、意味深遠，要對招貼的精神內核深入全面地分析，提取與精神相對應的素材元素，找到內容和形式的平衡契合點，使招貼展現(xiàn)濃郁的傳統(tǒng)文化特色，升華所要表達的關鍵精神內核。2004年靳埭強設計的金獎招貼作品《梅蘭竹菊》，將傳統(tǒng)寓意紋樣梅、蘭、竹、菊“四君子”錯落有致地展現(xiàn)于造型獨特、風格奇異的四個容器的外表層。雅致的色彩、簡約的對比手法、立體的層次空間使人賞心悅目。

3.打散重構、概括組合

文化招貼圖形語言具有簡約概括的特點，把素材元素打散拆解，保留特征元素，發(fā)掘可塑元素的重構可能。打散重構的前提是對與招貼主體相關的元素打散、分析、分解并深化整合，對元素素材進行再設計、再創(chuàng)造，深層挖掘重組元素的文化內核，再靈活巧妙地進行重組。

4.古今結合，借古喻今

中國傳統(tǒng)圖形經(jīng)過漫長的演變、發(fā)展，在現(xiàn)代社會中得到挖掘和呈現(xiàn)，對民族文化的發(fā)展起到了積極的促進作用。運用現(xiàn)代的設計法對傳統(tǒng)文化元素進行改造加工，呈現(xiàn)出符合當下審美標準的新形態(tài)，賦予特定的時代內涵。潘魯生教授《保護文化生態(tài)》的招貼作品，將視角匯聚到中國傳統(tǒng)民間年畫，對年畫中的門神做圓形化的分解處理，用重復的構成手法排列組合。作品的創(chuàng)意亮點體現(xiàn)在將傳統(tǒng)民間圖案用現(xiàn)代的設計手法再創(chuàng)作，深化了保護文化生態(tài)的主題。

（三）凸顯時代特色

讀圖時代背景下，新的傳播媒介、新的制作技術、新的觀念層出不窮。招貼藝術受到全球數(shù)字信息化的沖擊。文化招貼為了保證傳播效果，增強視覺沖擊力，將圖形的研究視野拓展到材質、工藝以及新的展示手段，為視覺語言傳播注入新鮮的血液，展現(xiàn)出新的生機和活力，圖形表現(xiàn)日趨多元化、數(shù)字化、動態(tài)化、立體化。

傳統(tǒng)的文化招貼是以印刷品為傳播媒介，通過在公共場所張貼的方式實現(xiàn)信息傳播。新時代的文化招貼可以是生活中常見物品的拼貼，也可以是綜合材料的探索和表現(xiàn)，多元化的素材改變了招貼約定俗成的視覺語言。文化招貼的展示方式也從固有的印刷張貼擴展為數(shù)字化的動態(tài)立體的聲光電視覺效果呈現(xiàn)，傳播更為高效迅捷、便利生動，當代的數(shù)字媒體技術強化了招貼的傳播力和感染力，增強了受眾的互動體驗[5]。另外，文化招貼的圖形語言不僅在形態(tài)上突出時代特色，在內容上更是社會文化的一面鏡子。文化招貼的主題緊跟時代發(fā)展的主旋律，引領社會風氣，弘揚社會正氣，歌頌真善美，宣傳積極向上的民族價值觀和道德取向。

三、結語

圖形在文化招貼中的傳播特征順應了讀圖時代趨勢。文化招貼的圖形語言創(chuàng)新手法不勝枚舉，同構圖形獨特奇異，為快節(jié)奏生活的受眾帶來視覺上的新鮮感和愉悅感，傳統(tǒng)文化符號內涵豐富，在情感上和受眾互動共鳴，凝聚時代特征的圖形，以多元化和數(shù)字化方式滿足現(xiàn)代的精神審美需求。圖形語言形式各異，但歸根結底都能精巧準確地傳播某種精神觀念、價值責任和意識品質。