蔣登雨 六盤水師范學(xué)院

2008年，我國(guó)開始實(shí)施博物館免費(fèi)開放政策。實(shí)現(xiàn)文化惠民的背后是博物館因門票收入減少而面臨的日常維持資金短缺，于是眾多博物館紛紛走上了開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的道路。然而，隨著博物館文創(chuàng)產(chǎn)品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，大部分博物館開發(fā)的產(chǎn)品文化價(jià)值趨于表面，且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。在此背景下，只有深度挖掘館藏文化特色，塑造獨(dú)特鮮明的品牌個(gè)性，才能取得差異性的優(yōu)勢(shì)。研究以故宮文創(chuàng)產(chǎn)品品牌為案例，將品牌個(gè)性理論引入博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌研究。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)文本分析與因子分析，構(gòu)建了博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表，包含“仁”“信”“樂(lè)”“雅”4個(gè)維度，共17個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。使用該量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的感知，可以為品牌管理者制定相關(guān)政策和措施提供理論依據(jù)。

引言

我國(guó)在2008年開始實(shí)施博物館免費(fèi)開放政策，但博物館的日常維持需要大量資金。為拓寬資金來(lái)源渠道，大多數(shù)博物館均基于館藏文化特色開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，其取得的收入可用于加強(qiáng)藏品征集、公益文化服務(wù)、投入文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)等，有利于博物館的可持續(xù)發(fā)展。

但縱觀博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)，大部分博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)仍拘泥于復(fù)制仿品或素材再造產(chǎn)品，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，缺乏品牌個(gè)性，造成市場(chǎng)發(fā)展不平衡等問(wèn)題。

因此，現(xiàn)嘗試以品牌個(gè)性理論為基礎(chǔ)，以故宮博物院文創(chuàng)為研究案例，旨在構(gòu)建博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量量表，致力于形成基于中國(guó)特色構(gòu)建的博物館文創(chuàng)品牌關(guān)系認(rèn)知體系，并為博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌的差異化定位提供依據(jù)。

研究案例介紹

故宮博物院文創(chuàng)的開發(fā)始于2008年故宮文化創(chuàng)意中心的成立，2013年，受臺(tái)北“故宮博物院”“朕知道了”紙膠帶大受歡迎的啟發(fā)，開始了轉(zhuǎn)型之路，從簡(jiǎn)單的藏品復(fù)刻轉(zhuǎn)變?yōu)閭鹘y(tǒng)文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)，設(shè)計(jì)出“奉旨旅行”行李牌、“朕就是這樣漢子”折扇等爆款產(chǎn)品。此外，在宣傳上，故宮博物院推出“胤禛美人圖”“皇帝的一天”等趣味App促進(jìn)與大眾的互動(dòng)，傳播故宮文化。2014年，憑借自媒體平臺(tái)上一篇《雍正：感覺(jué)自己萌萌噠》的推文讓故宮文創(chuàng)一炮而紅，使故宮文創(chuàng)產(chǎn)品年輕有趣的品牌形象深入人心。

博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量量表構(gòu)建

初始維度和題項(xiàng)的收集

筆者首先使用Python的爬蟲系統(tǒng)獲取故宮文創(chuàng)產(chǎn)品在淘寶店“故宮淘寶”及天貓店“故宮博物院文創(chuàng)旗艦店”中銷量前50的產(chǎn)品評(píng)論，篩選出3846條與產(chǎn)品評(píng)價(jià)或品牌評(píng)價(jià)相關(guān)的評(píng)論。其次，按照內(nèi)容分析法的步驟要求，對(duì)原始信息進(jìn)行預(yù)處理，例如將同義詞轉(zhuǎn)換成相同詞匯，將產(chǎn)品名稱、人物名稱納入自定義詞典。再利用ROST CM6軟件進(jìn)行自動(dòng)分詞，統(tǒng)計(jì)詞頻，得到評(píng)論中與品牌個(gè)性相關(guān)的前50個(gè)高頻詞，將高頻詞與Aaker的“大五”品牌個(gè)性量表和黃勝兵的中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表進(jìn)行橫向比對(duì)，并結(jié)合已有文獻(xiàn)中對(duì)故宮文創(chuàng)品牌的評(píng)價(jià)，通過(guò)與旅游管理專業(yè)研究生及教授的深入討論，選取博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表指標(biāo)。

由于品牌個(gè)性是消費(fèi)者感知視角下對(duì)產(chǎn)品品牌形象的認(rèn)知，會(huì)受到其文化背景的影響，而我國(guó)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的消費(fèi)者大多會(huì)受到儒家文化的影響。因此，本研究沿用黃勝兵對(duì)中國(guó)本土化品牌個(gè)性量表的維度劃分，借用中國(guó)傳統(tǒng)文化，將博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的量表初步劃分為五個(gè)維度。第一個(gè)維度中有4個(gè)詞匯來(lái)源于黃勝兵量表中的維度“仁”，用于形容高潔的品質(zhì)和優(yōu)良的品行；第二個(gè)維度中的詞匯均來(lái)自“智”這一維度，用于表現(xiàn)智慧、嚴(yán)謹(jǐn)、沉穩(wěn)等特征；第三個(gè)維度“勇”可以用來(lái)形容無(wú)所畏懼的個(gè)性特征；第四個(gè)維度中的時(shí)尚、酷、吉祥、歡樂(lè)均來(lái)自維度“樂(lè)”，通過(guò)不同的表現(xiàn)形式反映了群體或個(gè)體的快樂(lè)；第五個(gè)維度中的7個(gè)詞匯可以用來(lái)形容端莊儒雅的言行風(fēng)范，或彰顯他人對(duì)自己的尊重，因此用“雅”來(lái)命名（如表1）。

表1 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性初始量表維度劃分

品牌個(gè)性量表提純

為了探索博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表構(gòu)成，本研究采取實(shí)地問(wèn)卷調(diào)研的方式，于2019年10月18日至10月20日之間在廣東省博物館面對(duì)面發(fā)放問(wèn)卷，以喜愛(ài)博物館文化并關(guān)注過(guò)故宮博物院文創(chuàng)產(chǎn)品的人群為研究對(duì)象開展調(diào)查，最終得到有效問(wèn)卷165份。

1.量表題項(xiàng)凈化

（1）信度分析

采用Parasurama量表凈化的方法，使用SPSS24.0對(duì)各個(gè)初始維度中的題項(xiàng)做總體相關(guān)系數(shù)（CITC）和Cronbach’sα檢驗(yàn)。逐題剔除CITC值小于0.3且刪除后Cronbach’sα值提升的題項(xiàng)，從而改善量表的內(nèi)部一致性。剔除了“溫馨的”“原始的”“有文化的”“女性的”4個(gè)題項(xiàng)，剩余24個(gè)題項(xiàng)，凈化題項(xiàng)后各個(gè)維度的Cronbach'sα值為0.738到0.870之間，信度較好。

（2）探索性因子分析

基于上一步的凈化結(jié)果，使用SPSS軟件的探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行進(jìn)一步凈化。首先對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.837，處于良好的觀測(cè)水平。Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1722.633，自由度為276，顯著水平為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)具有相關(guān)性，適合做因子分析。

接下來(lái)，采用主成分分析法，取特征根大于1的為因子，并運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析。逐題刪除在任何一個(gè)因子上的負(fù)載均小于0.5的題項(xiàng)：同時(shí)在多于兩個(gè)的因子上的負(fù)載大于0.5的題項(xiàng)：維度結(jié)構(gòu)不穩(wěn)僅有1題的題項(xiàng)。每刪除一題則重新進(jìn)行探索性因子分析，再刪除下一個(gè)題項(xiàng)，最后刪除了“創(chuàng)新的”“獨(dú)特的”“富有想象力”“大膽的”“吉祥的”“有趣的”和“酷的”7個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

通過(guò)對(duì)樣本進(jìn)行KMO和Bartlett球形檢驗(yàn)，KMO值為0.836，Bartlett球形檢驗(yàn)近似卡方值為1113.946，自由度為136，顯著水平為0.000，說(shuō)明數(shù)據(jù)適合做因子分析。

依舊采用主成分分析法，取特征根大于1的為因子，并運(yùn)用方差最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索，共提取出4個(gè)因子，4個(gè)因子解釋的總方差為63.709%，大于50%的標(biāo)準(zhǔn)。17個(gè)題項(xiàng)被分在4個(gè)不同維度上，且每個(gè)題項(xiàng)在各自維度的因子載荷均大于0.5，在其他維度上的因子載荷均小于0.3，表明最終因子分析的結(jié)果比較理想，如表2所示。

表2 博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性量表開發(fā)樣本的探索性因子分析結(jié)果

2.維度命名與最終量表

因子分析中的因子具有一定的實(shí)際意義，因此因子的命名解釋也具有重要意義。本研究依據(jù)最終的因子分析結(jié)果，進(jìn)行量表維度的重構(gòu)與重命名。

故宮文創(chuàng)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上注重將傳統(tǒng)文化元素通過(guò)內(nèi)在的、精神上的形式展現(xiàn)出來(lái)，這對(duì)傳統(tǒng)文化的可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。同時(shí)，故宮文創(chuàng)堅(jiān)持文化“活態(tài)化”開發(fā)理念，關(guān)注產(chǎn)品的實(shí)用功能，開發(fā)文具、飾品、彩妝、家居等多種實(shí)用產(chǎn)品類型。因此，本研究用“仁”來(lái)命名包括“環(huán)保的”“經(jīng)濟(jì)的”“務(wù)實(shí)的”3個(gè)測(cè)量詞匯的第一個(gè)維度，展示了故宮文創(chuàng)愛(ài)人愛(ài)物的品牌個(gè)性內(nèi)涵。

故宮通過(guò)與多家企業(yè)合作，成立有限責(zé)任公司，使產(chǎn)品生產(chǎn)更加專業(yè)化，并嚴(yán)格把控產(chǎn)品的細(xì)節(jié)與質(zhì)量，保障了故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的美觀與實(shí)用性，其產(chǎn)品多次作為國(guó)禮贈(zèng)予外國(guó)領(lǐng)導(dǎo)人，如“五福五代堂”精裝版紫砂壺、《千里江山圖》系列文創(chuàng)、故宮郵票等。在國(guó)內(nèi)博物館文創(chuàng)市場(chǎng)，故宮文創(chuàng)品牌也得到了消費(fèi)者極高的認(rèn)可，具有一定的權(quán)威性。因此，本研究用“信”來(lái)命名第二個(gè)維度，體現(xiàn)故宮文創(chuàng)做工嚴(yán)謹(jǐn)、認(rèn)真負(fù)責(zé)、值得信賴的特征，包括“嚴(yán)謹(jǐn)?shù)摹薄皺?quán)威的”“負(fù)責(zé)任的”“專業(yè)的”4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

故宮文創(chuàng)運(yùn)用詼諧風(fēng)趣的表現(xiàn)手法打破了嚴(yán)肅歷史的思維定式。例如，在設(shè)計(jì)上以故宮貓形象為素材，推出了“故宮貓盲盒”祥瑞系列產(chǎn)品，這一系列產(chǎn)品展現(xiàn)出“萌”的特點(diǎn)。在營(yíng)銷上，故宮文創(chuàng)的社交媒體平臺(tái)與電商平臺(tái)經(jīng)常會(huì)使用表情包和一些比較“接地氣”的語(yǔ)言，以逗趣的形式與觀眾“親密交流”。故宮文創(chuàng)還通過(guò)吉祥元素詮釋了人們對(duì)幸福美好生活的渴望與祝福，以及通過(guò)“賣萌等方式”營(yíng)造出一個(gè)歡樂(lè)喜悅的品牌形象。因此，將第三個(gè)維度命名為“樂(lè)”，包含“活潑的”“可愛(ài)的”“時(shí)尚的”與“歡樂(lè)的”4個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。

第四個(gè)維度包含的6個(gè)測(cè)量詞匯是“高雅的”“有品位的”“體面的”“氣派的”“有魅力的”“美麗的”。故宮除了價(jià)格親民的“萌系”產(chǎn)品外，還根據(jù)顧客消費(fèi)水平的差異開發(fā)出定價(jià)較高的“雅系”產(chǎn)品，如汪節(jié)庵名花十友墨創(chuàng)意橡皮、廬山白云圖藝術(shù)折扇，均偏重于使用典雅別致的書畫藏品元素。同時(shí)，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品又因其蘊(yùn)涵的文化價(jià)值及精致的產(chǎn)品包裝，被消費(fèi)者視為送禮優(yōu)選，以彰顯消費(fèi)者的品位。因此，將這一維度命名為“雅”。

結(jié)論

本研究通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式收集樣本數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)因子分析與實(shí)證檢驗(yàn)，探索出博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性測(cè)量量表的四個(gè)維度：“仁”“信”“樂(lè)”“雅”，共17個(gè)條目。其中13個(gè)測(cè)量條目來(lái)自黃勝兵的本土品牌個(gè)性量表，4個(gè)來(lái)源于Asker的大五品牌個(gè)性量表。

與以往品牌個(gè)性量表的研究成果相比，博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性存在一定的差異性與共性，驗(yàn)證了Geuens的研究，即不同類別產(chǎn)品的品牌個(gè)性維度會(huì)有所不同。使用該量表測(cè)量消費(fèi)者對(duì)博物館文創(chuàng)產(chǎn)品品牌個(gè)性的感知，可以為品牌管理者提供理論依據(jù)，便于其制定相關(guān)政策和措施。