杜瑞琪 吳宗建 .華南農(nóng)業(yè)大學藝術學院；.廣州美術學院城市學院

“冰墩墩”成功的主要內(nèi)在原因在于其通過藝術設計展現(xiàn)了品牌核心價值。現(xiàn)以新會陳皮村品牌建設為例，分析用藝術設計打造陳皮村品牌核心價值，助力新會陳皮村產(chǎn)業(yè)品牌化建設，帶動產(chǎn)業(yè)升級，推動鄉(xiāng)村振興。

“冰墩墩事件”的啟示

北京冬奧會期間，出現(xiàn)了一“墩”難求的現(xiàn)象。記者辻岡義堂的報道是“冰墩墩事件”的導火索，緊接著摩納哥親王、各國運動員等紛紛展示出對“冰墩墩”的喜愛，同時網(wǎng)絡上對“冰墩墩”的討論熱火朝天，而冰墩墩也帶動了多個行業(yè)的發(fā)展。如此狂熱的追捧、廣泛的參與、多樣的開發(fā)使“冰墩墩”迅速成為現(xiàn)象級傳播話題。

品牌特征

“冰墩墩”的成功除了推廣營銷，更重要的是通過藝術設計實現(xiàn)了品牌核心價值。品牌核心價值，是指一個品牌承諾并兌現(xiàn)給消費者的最主要、最具差異性與持續(xù)性的理性價值、感性價值或象征性價值，它是一個品牌最中心、最獨一無二、最不具時間性的要素。好品牌具有四大特征：排他性、感召力、兼容性、執(zhí)行力。

藝術設計表現(xiàn)“冰墩墩”品牌核心價值

冰墩墩的藝術設計在形象創(chuàng)新和推廣宣傳兩方面展示了崇德有愛、共創(chuàng)未來的品牌核心價值和冬奧精神。首先，“熊貓”形象的設計延續(xù)了展現(xiàn)中華文化的設計傳統(tǒng)。熊貓是中國獨有的文化符號，象征和平友愛，接著從外形上進行創(chuàng)新表達，“冰晶外殼”結構的設計成為奧運吉祥物歷史上的獨一份。同時還加入中國傳統(tǒng)文化元素、奧運元素和科技元素，如“歲寒三友”金色花環(huán)，象征冰雪運動賽道和5G科技的流動彩色線條，具有獨特性、排他性和親善性，毫不費力就與大眾建立了情感聯(lián)系，具有強大的感召力。其次，在推廣宣傳上，通過藝術化的表達為“冰墩墩”樹立“人設”，使其IP化，成為價值傳播載體，如延伸出各種冰雪運動形象，通過玩偶扮演與民眾互動等，使其IP形象應用于多個行業(yè)，實現(xiàn)行業(yè)兼容性?！氨斩铡睆脑O計到傳播始終以和平友善的形象真實地出現(xiàn)在人們眼前，傳遞了奧運精神。

圖1 “冰墩墩”設計元素與品牌核心價值特質(zhì)（作者自制）

品牌核心價值的實現(xiàn)對農(nóng)業(yè)品牌建設的啟示

我國農(nóng)業(yè)品牌問題

當前，我國農(nóng)業(yè)市場的競爭日益激烈，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營已經(jīng)無法靠數(shù)量取勝，所以必須健全和完善營銷體系，打造品牌，靠質(zhì)量和經(jīng)營拓展農(nóng)產(chǎn)品市場空間。但當前我國農(nóng)業(yè)在品牌建設方面存在品牌形象無特色、設計原創(chuàng)性不高、大量農(nóng)業(yè)品牌文化建設不足、市場認知度低、宣傳推廣不足以及內(nèi)容不符等問題。而通過藝術設計打造品牌核心價值能在一定程度上解決以上問題。

品牌核心價值對農(nóng)業(yè)品牌建設的作用

第一，排他性助力產(chǎn)業(yè)特色。農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展的前提是產(chǎn)業(yè)特色化，現(xiàn)在中國市場上的產(chǎn)品品牌同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴重，而產(chǎn)品差異是影響市場結構的重要因素。滿足市場需求和消費者喜好，以及突出產(chǎn)品特色是建設農(nóng)業(yè)品牌的關鍵。品牌核心價值的排他性則能幫助產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)其獨一無二的特征，并與競爭品牌形成差異。

第二，感召力助力產(chǎn)業(yè)文化建設。名牌產(chǎn)業(yè)的品牌核心理念往往都會比其產(chǎn)品或服務本身更深入人心。要想打造品牌核心價值的感召力，就要從文化入手，打造產(chǎn)業(yè)內(nèi)涵，從意識上與市場和消費者建立共鳴，從品牌的產(chǎn)品附加值和推廣深度上進行提升，同時融入文化意識的品牌推廣。

第三，兼容性助力產(chǎn)業(yè)延伸。農(nóng)業(yè)品牌化是優(yōu)化農(nóng)業(yè)結構、促進農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有效途徑。品牌核心價值的兼容性是從時間和空間兩方面入手優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，在時間上為品牌提供更長的生命周期，在空間上拓寬品牌發(fā)展的寬度，使產(chǎn)業(yè)能多向發(fā)展。

第四，執(zhí)行力助力市場競爭力提升。品牌的核心價值是企業(yè)的動力，企業(yè)要有能力且必須擁有持續(xù)優(yōu)勢來貫徹和支持這一定位。而執(zhí)行力是在實踐中把企業(yè)戰(zhàn)略、規(guī)劃轉(zhuǎn)化成取得效益和成果的關鍵，在執(zhí)行過程中能從精神和行動上統(tǒng)一企業(yè)與消費者，增強凝聚力，共同實現(xiàn)目標。

圖2 品牌核心價值對農(nóng)業(yè)品牌化建設的啟發(fā)（作者自制）

藝術設計在農(nóng)業(yè)品牌化建設中的必然性

藝術設計從產(chǎn)品延伸至營銷，從文化延伸至價值，為農(nóng)業(yè)品牌化建設提供實施手段，是農(nóng)業(yè)品牌打造的重要因素。設計師的創(chuàng)造過程具有主體性，有意識創(chuàng)造差別，在表現(xiàn)形式上進行創(chuàng)新，建立獨特的產(chǎn)品識別符號，通過美學效果來創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢，打破同質(zhì)化現(xiàn)象。在農(nóng)業(yè)品牌設計過程中加入大量的藝術元素，提升其藝術價值，塑造品牌文化和地域文化，將抽象的文化具象表現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)品牌標識、產(chǎn)業(yè)空間、鄉(xiāng)村形象上，建設產(chǎn)業(yè)文化基礎。利用設計思維的創(chuàng)新性構建產(chǎn)銷新模式，創(chuàng)造更多溢價空間，增強農(nóng)產(chǎn)品競爭優(yōu)勢，提高產(chǎn)銷連接程度，加快產(chǎn)業(yè)建設速度，構建完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

在營銷過程中把標識、包裝、廣告藝術手段以及聲音、香味和光線等美學效果設計作為傳播媒介，擴大品牌推廣范圍，增強執(zhí)行力，強化品牌核心價值。

實現(xiàn)新會陳皮村品牌核心價值的方式

新會陳皮村的概述

“陳皮村”項目主要通過陳皮產(chǎn)業(yè)深加工、研發(fā)和新會陳皮品牌的打造推廣，將新會陳皮產(chǎn)業(yè)擴展成多產(chǎn)品共同發(fā)展的產(chǎn)業(yè)鏈，市場規(guī)模從300萬元產(chǎn)值發(fā)展為超過100億元,同時新會陳皮品牌價值增長到89.1億元。新會陳皮產(chǎn)業(yè)取得這些成績，與陳皮村的創(chuàng)建發(fā)展和產(chǎn)業(yè)品牌化有著密切的聯(lián)系。

打造獨特的“新會陳皮”形象

新會陳皮村首先在建筑形態(tài)、場地規(guī)模與視覺系統(tǒng)上體現(xiàn)品牌的排他性。在場地規(guī)模上，陳皮村是中國首個占地面積為25萬平方米的大型特色農(nóng)業(yè)商業(yè)文化綜合體，在功能上與傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場有著很大差異。在建筑形態(tài)上，創(chuàng)新新會的僑鄉(xiāng)建筑文化，把碉樓、騎樓等建筑的裝飾元素重組拼貼，形成地域特色濃烈的鄉(xiāng)土建筑。把大量竹材進行異變、改良和提升并用作裝飾物，形成獨特的建筑形態(tài)，具有較高的美學效果，會贏得消費者的認同。獨特的地域鄉(xiāng)土建筑形象與城市中標準化的和鄉(xiāng)村中簡易的農(nóng)貿(mào)市場形象形成差異。

在視覺系統(tǒng)上，陳皮村的品牌標志則以新會陳皮獨特的“兩刀三片”的開皮方式為靈感來源，通過藝術化的表達，使其更具審美性。標志上的“蹦口”細節(jié)是陳皮的價值所在，增加了品牌的辨識度，體現(xiàn)了品牌形象的本土性和唯一性。品牌名稱采用“新會陳皮”+“村”，“村”指農(nóng)村居民生活和生產(chǎn)的聚居地，帶有樸實的意味。與市面上大部分產(chǎn)品交易場所的名稱有很大差異，明確了農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村的特性，展現(xiàn)了品牌的核心價值與可信度。

陳皮村的品牌核心價值是“和”，也是“融合”的意思，指不同建筑形態(tài)和鄉(xiāng)土材料的融合。品牌標志形象、名稱和產(chǎn)業(yè)文化、地域文化的融合創(chuàng)新，都是“和”在視覺上的體現(xiàn)。而這一系列的設計，也建立了陳皮村品牌的獨特標識，形成了品牌壁壘，獨樹一幟。

多維度塑造的產(chǎn)業(yè)文化

文化是品牌核心價值的重要來源，通過文化鑄魂，能實現(xiàn)從產(chǎn)品到市場的感召力。設計師將陳皮村的多元特色文化融入空間，創(chuàng)造了具有文化特色的產(chǎn)業(yè)空間，強調(diào)空間視覺的品牌文化，同時還讓顧客在場景中感受動態(tài)的交互體驗。

傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品交易市場空間更多地考慮銷售功能，忽視了空間環(huán)境的審美性、情感性和文化意味，而陳皮村營造了會“講故事”的品牌文化體驗空間。采用室內(nèi)建筑裝飾手法在室內(nèi)空間體現(xiàn)立體的裝飾元素，營造鄉(xiāng)村場景，增強地域文化氣息，使游客沉浸式體驗品牌文化的魅力，從環(huán)境營造上加深顧客對新會陳皮產(chǎn)品的認知。藝術設計將功能性和審美性融合起來，實現(xiàn)商業(yè)、文化、環(huán)境三者的“融合”。利用空間將多重文化精神融匯，增強陳皮品牌化的文化建設，滿足消費者的情感認同，增加了項目的宣傳效益，在品牌化過程中有較強的競爭力，提升市場認知度。

藝術設計推動功能融合

在空間上，根據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟性和實用性要求，在空間與市場之間搭建橋梁，在原本的鋼結構廠房內(nèi)融合加工、銷售和文化旅游三大功能。例如在“美食987”的東區(qū)臨街鋪面規(guī)劃少量陳皮零售店，在一號館的南邊設置輕餐店、飲品店和陳皮零售店，將餐飲和購物交叉融合起來，刺激消費。陳皮文化體驗館、陳皮銀行和標準倉儲中心相鄰而建，將文化體驗、投資金融、倉儲研發(fā)三個功能融合起來，形成體驗式商業(yè)營銷模式。

在時間上，陳皮村傳承和創(chuàng)新了新會陳皮文化，與特色地域文化和歷史文化相融，使其具有延續(xù)性。同時，“和”這一核心價值具有極強的兼容性，使產(chǎn)業(yè)品牌內(nèi)容延伸范圍擴大，利于后期的長久發(fā)展，如陳皮村連接新會旅游黃金線，依托特色餐飲和相關休閑項目，形成聯(lián)動旅游效應，帶動鄉(xiāng)村發(fā)展。陳皮村多業(yè)態(tài)融合形成品牌效力，銷售方式多元化,產(chǎn)銷環(huán)節(jié)緊密，更多的農(nóng)戶和企業(yè)開始向陳皮村聚集，實現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)聚集和結構提升，促進了品牌化建設。

藝術與文化的推廣

“和”與新會陳皮村“讓世界愛上陳皮”的企業(yè)使命相一致。藝術設計為完成這一使命，以及實現(xiàn)品牌核心價值提供了媒介，從項目建設到品牌推廣，實現(xiàn)了企業(yè)、市場和消費者之間的融合。將標志形象、活動策劃、新媒體推廣等作為品牌傳播的媒介，讓大眾對新會陳皮有更具體的印象。陳皮村從生產(chǎn)加工、銷售投資、文化活動和特色休閑旅游等多方面展示新會陳皮產(chǎn)業(yè)，吸引了大量消費者和游客，為新會陳皮的傳播提供了場地，讓游客能參與其中，與其產(chǎn)生精神和文化上的互動，提升陳皮品牌的宣傳力度。

圖3 藝術設計促進新會陳皮村品牌打造（作者自制）

陳皮村品牌化建設以藝術設計為主導，通過視覺系統(tǒng)、建筑空間和功能布局的創(chuàng)新，多業(yè)態(tài)融合，打造融合型農(nóng)產(chǎn)品市場，深挖地域文化，注入文化價值，向大眾傳播陳皮品牌，通過新會陳皮品牌的競爭優(yōu)勢、優(yōu)秀的產(chǎn)業(yè)文化，以及強大的品牌宣傳力，促進新會陳皮品牌化建設。

新會陳皮村利用藝術設計手段，通過品牌視覺形象、文化內(nèi)涵、產(chǎn)業(yè)功能融合和宣傳推廣，推動新會陳皮產(chǎn)業(yè)的品牌化建設，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級。藝術設計作為品牌建設的重要手段，利用美學效果科學合理地創(chuàng)造品牌的競爭優(yōu)勢，從多角度實現(xiàn)品牌的核心價值，推進我國農(nóng)業(yè)品牌化建設，增強我國農(nóng)產(chǎn)品市場競爭力。