胡淑卉 湛江科技學院管理學院

非物質文化遺產是一個國家和民族歷史文化成就的重要標志，也是現(xiàn)代旅游的主要吸引物。將非遺打造成旅游品牌既能夠保護和傳承地方文化，又能夠實現(xiàn)旅游產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展，構建差異性市場優(yōu)勢?，F(xiàn)以雷州半島的“人龍舞”為例，整合地方特色民俗，通過品牌定位與個性品牌設計開發(fā)、品牌營銷與傳播、品牌管理和維護等方式建立差異化優(yōu)勢，探索地方非物質文化遺產與海島旅游品牌建設的路徑，以期為非遺的傳承和活化提供更多思考。

旅游品牌內涵

品牌化是市場競爭的經(jīng)典手段，但旅游領域的品牌發(fā)展起步較晚。旅游品牌隨著大眾旅游意識的普及與旅游行業(yè)的成熟而逐漸顯現(xiàn)出重要性。傳統(tǒng)的旅游目的地不再僅依靠價格和天然的資源來維持市場，而是越來越受到旅游者的認知和情感影響。為強化旅游者對目的地的認可與贊許，旅游目的地開始采用打造品牌的方式來構建差異化的競爭優(yōu)勢。小到景區(qū)，大到城市，品牌發(fā)展戰(zhàn)略越來越受到旅游管理者與經(jīng)營者的重視。

學術界對旅游品牌這一研究議題的關注始于20世紀90年代，當時對其內涵展開了論述，主要包括三個方向：第一個方向是將品牌化作為品牌本體的構建，強調品牌元素在品牌化中的作用，如運用名稱、文字、設計、標識、口號等品牌元素建立旅游目的地的差異化形象；第二個方向是將品牌化作為傳播溝通戰(zhàn)略，強調旅游目的地品牌是一種持續(xù)、集中的溝通戰(zhàn)略，向目標群體打造目的地的獨特旅游經(jīng)歷形象；第三個方向是將旅游目的地的品牌化視為關系集合，關注的是游客認知中的目的地形象與真實目的地之間的關系。

盡管在旅游品牌化的具體概念上存在分歧，但旅游目的地品牌的獨特性和復雜性是三個方向已達成共識的部分。一方面旅游目的地通過創(chuàng)建獨特的形象建立起有別于競爭者的品牌，在市場中獲得獨一無二的身份認知，即旅游目的地品牌的獨特性。另一方面，旅游品牌整合了旅游目的地各種旅游產品的特色、名稱、標識、形象和市場影響力，甚至包括地方的語言體系、風俗傳統(tǒng)和神話傳說，因此旅游目的地品牌元素具有復雜性。故而，旅游目的地品牌被視為是在旅游資源或旅游地獨特性的基礎上，融合了旅游目的地的產品特色、名稱、標識、形象和市場影響力以及地方獨特的旅游資源等元素的復合性理念。同時，旅游目的地品牌也意味著目的地對旅游者的價值承諾。品牌是旅游消費者識別旅游目的地的差異化標志，也是刺激游客購買旅游產品的重要因素。旅游品牌的知名度和美譽度成功建立后,能夠在激烈的旅游市場競爭中占據(jù)相對有利的地位。

旅游品牌的構建

旅游目的地品牌的構建是一個動態(tài)變化的過程，需要依托旅游地的獨特品牌資產，打通旅游地的品牌定位、品牌設計、品牌營銷、品牌管理等環(huán)節(jié)，在市場競爭中獲得差異化優(yōu)勢。

旅游品牌的定位與個性

品牌構建的基礎是品牌定位。明確了品牌的定位后，才能夠基于品牌定位來對品牌進行產品的包裝、設計和營銷，品牌構建的一切工作都以此為出發(fā)點。旅游品牌的定位是基于旅游目的地優(yōu)勢、競爭者定位與目標市場需求而開展。旅游目的地根據(jù)所在地旅游資源和旅游潛力，識別并錯開與競爭者的定位，選擇一個適當?shù)哪繕耸袌霾⒔仍诼?lián)系，確立獨特的市場地位。成功的品牌定位能夠牢牢把握住目標客戶群體的需求，使絕大多數(shù)消費者一旦產生這種需求就會第一時間聯(lián)想到這一品牌。一般從質量、功能、包裝、渠道、價格、廣告等六個角度對品牌進行系統(tǒng)定位，隨后推出個性化品牌來滿足旅游消費者的個性化需要。個性化品牌產生于品牌定位，而品牌定位又是以自身優(yōu)勢、競爭者和目標市場的信息流為依據(jù)。因此，品牌的個性化實際上是品牌定位決策系統(tǒng)對外部輸入信息綜合加工的結果。需要注意的是，無論多么成功的品牌定位，其個性化品牌都無法吸引目標市場上所有的顧客。旅游目的地的品牌定位因旅游者的個性化需求而生，因此也應當在目標旅游者群體中的個性化需求中選擇主要方向，求精而非求全。

旅游品牌的設計與開發(fā)

品牌形象的塑造具體是依靠品牌設計和開發(fā)來實現(xiàn)的。品牌形象被認為是復雜、綜合的整體性概念，其不僅是文化層面的代表，而且還蘊含著精神層面的抽象因素。因此，旅游品牌的設計與開發(fā)需要基于旅游目的地的品牌定位，依托地方的特色自然旅游資源和人文旅游資源，將旅游品牌關鍵的差異化優(yōu)勢通過個性化和創(chuàng)意性的旅游產品與服務傳遞給旅游者，并形成良好的認知形象。針對品牌的定位對品牌名稱、標識、產品與服務進行設計，從旅游品牌的顯性元素中展現(xiàn)出其文化內涵、價值承諾以及對旅游者需求的滿足。因此，在旅游品牌設計和開發(fā)過程中，需要尤為注意旅游品牌的地域性、真實性、整體性和差異性的體現(xiàn)，從而達到增強旅游品牌識別性和吸引力的作用，創(chuàng)造市場競爭優(yōu)勢。

旅游品牌的營銷與傳播

旅游品牌的定位及個性設計與開發(fā)決定了品牌的價值，而營銷與傳播決定了旅游品牌價值轉化的程度。成功的營銷與傳播模式不僅能促進旅游目的地相關產業(yè)的發(fā)展，還能在很大程度上提升旅游目的地的品牌知名度、美譽度和影響力。一般品牌的營銷與傳播過程需要結合傳統(tǒng)紙質媒體和網(wǎng)絡媒體（尤其是自媒體）等渠道，且可以利用地方特有的節(jié)慶事件、展覽、促銷等營銷活動，實現(xiàn)整體的旅游品牌宣傳和推廣，盡可能提升品牌的傳播速度與輻射面。一切與旅游消費者能夠產生交流的點均能夠開發(fā)成一個傳播渠道。實際上，營銷活動自身也可以被稱之為是一種傳播手段。旅游品牌傳播涉及層次多、范圍廣，若沒有統(tǒng)籌安排，極易陷入散亂狀態(tài)，難以形成一個地方的整體旅游品牌形象。因此，旅游品牌的營銷必須要采用整合營銷。在保持傳播內容一致性的前提下，實現(xiàn)不同節(jié)點、不同階段、不同渠道傳播的互補性和整體性，提供較高清晰度、連貫性的信息，實現(xiàn)對不同對象的分眾傳播，并建立相應的協(xié)調機制以保證傳播的整合性，使傳播影響力最大化。

旅游品牌的管理與維護

旅游品牌在形成了一定的知名度和美譽度后，會產生無形的品牌資產，具有極其重要的價值。品牌資產意味著旅游消費者的認可與信賴，但如果缺乏管理和維護，無形的品牌資產也會貶值。品牌的管理與維護貫徹旅游品牌建設的全過程，包括商標的注冊與保護、產品生產與銷售過程中的質量控制、旅游設施與旅游服務、員工管理、游客反饋、品牌延伸等內容。特別是區(qū)域型的旅游目的地品牌具有準公共物品屬性，其管理涉及共享問題，需要從共享驅動力、共享目標、共享主體、共享內容、共享方式與共享治理等方面構建起以政府主導，旅游企業(yè)與當?shù)鼐用窆餐瑓⑴c治理的共享機制。保障旅游品牌各個環(huán)節(jié)的利益相關者均參與治理，共同推動旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。

湛江“人龍舞”

中國的龍舞民俗十分豐富，在全國各地都有分布，形式也多種多樣，民間常稱之為“耍龍燈”或“舞龍燈”。龍舞習俗由來已久，在我國歷朝歷代的文字記載中都有出現(xiàn)，最早出現(xiàn)于商朝的甲骨文，當時主要是一種祭龍求雨的原始活動，也反映了人們對于自然的敬畏之心。隨后漢代大家董仲舒在《春秋繁露》中也記錄了當時民間的各種舞龍求雨活動。龍形道具的扎制材料多樣，可制成為布龍、紙龍、草龍、竹龍、雞毛龍、板凳龍、荷花龍、火龍、肉龍等。龍形道具有黃、白、青、紅、黑等多種顏色，其中黃龍為尊。龍舞民俗文化各地遍及，貫穿群眾生活，下至七八歲，上至青壯年都有相應的龍舞道具與活動。此外，參與龍舞的人數(shù)沒有嚴格限定，少至一人可以舞雙龍，多至數(shù)百人舞一大龍。

湛江市東海島的“人龍舞”有著“東方一絕”的美名，在中國的龍舞中亦是佼佼者。傳說湛江“人龍舞”始于明末，適時明軍敗退至東海島又恰逢中秋，當?shù)鼐用癖３种鴮γ鬈姷木次?，特意編排了“人龍舞”以激勵軍隊士氣。雖然“人龍舞”難以破解明軍的敗局，但卻在此之后成為當?shù)氐囊豁棯毺仫L俗活動。到清朝嘉慶年間，“人龍舞”的規(guī)模和狀態(tài)達到了頂峰，在表演時，數(shù)十數(shù)百的青少年和青壯年橫縱相連，用各自的人體拼接成一條完整的長身肉龍。伴隨著鑼鼓聲和鐘鳴聲，人龍做出各種翻騰搖擺之勢，氣勢恢宏，如蛟龍出海，活靈活現(xiàn)，數(shù)十數(shù)百的人與一條大龍融為一體，實為壯觀?！叭她埼琛笔菛|海島的特殊海島文化與鄉(xiāng)土元素的融合體，亦是民間重要的大型風俗活動，對地方文化的發(fā)展、歷史傳承和人際交往有著特殊意義。每逢春節(jié)、元宵、中秋等重要的傳統(tǒng)節(jié)日，當?shù)匾估锒紩B續(xù)好幾天舞龍，成為當?shù)禺敃r節(jié)日的重要組成部分，每家每戶紛紛張燈結彩，全家老少一起出門觀看“人龍舞”表演。

雷州半島由于特殊的氣候和地理位置，加之頻繁的人類活動，經(jīng)過長期的中華傳統(tǒng)龍文化、紅土文化、海洋文化和體育文化等的交流﹑碰撞與磨合，形成了多元、開放、兼容的地方半島文化?！叭她埼琛闭窃谶@一背景下應運而生，成為雷州半島的魅力所在。然而時光流逝，“人龍舞”的影響開始衰落。近年來，湛江市政府相繼出臺多項政策助力“人龍舞”的活化，雷州半島的居民也積極響應號召打造新時代的龍舞，與旅游發(fā)展緊密結合，煥發(fā)生機與活力。從非物質文化遺產的保護來看，“人龍舞”應保持原有的風貌。但從現(xiàn)實角度考量，“人龍舞”原有的民俗信仰功能已經(jīng)淡化，逐漸轉變成一種民間藝術的表演展示，對普通觀眾而言，僅僅限于了解和觀賞?！叭她埼琛敝饾u失去了原有的賴以生存的社會基礎，但其所追求的人的全面發(fā)展、人與自然、人與人之間的和諧仍是地方文化的重要組成部分，也是極具地方價值的旅游吸引物。因此，“人龍舞”有著成為地方旅游品牌的潛力，并對地方的文化傳承有著積極作用。

“人龍舞”旅游品牌打造

“人龍舞”品牌的定位與個性

本質上，“人龍舞”是中國傳統(tǒng)“龍”文化的具體體現(xiàn)形式之一，同時又身兼海洋文化的精神內涵，是“海洋龍”的獨特品牌。一方面，在中國人的精神意識中，龍是反映中華民族精神的“人文龍”；另一方面，湛江的“人龍舞”是東海島人民智慧和藝術的結晶，是民間藝術精品，并且具有濃厚的海島風情與鄉(xiāng)土氣息。因此，其在具有獨特地域性質的同時，又有一定的包容性和大眾娛樂性，能夠團結地方社會關系，凝聚人心，反映了人與海的和諧共處生態(tài)，凝聚出獨具一格的“海洋龍”文化。因此，立足于龍舞精神和海洋文化，打造個性化的“人龍舞”品牌。

“人龍舞”品牌的設計與開發(fā)

以“海洋龍”為內核，設計相應標識系統(tǒng)，結合雷州半島的傳統(tǒng)民歌（雷州歌、吳川山歌、廉江涯歌、咸水歌、東海嫁等）和戲劇（雷劇、木偶戲、白戲仔、安鋪八音）以及地區(qū)其他傳統(tǒng)民間舞蹈藝術（雄鷹舞、儺舞、蜈蚣舞、散花舞等），打造以“人龍舞”為核心的雷州半島民俗文化旅游產品體系。在旅游品牌的開發(fā)過程中，需要選擇性地對地方民俗內涵進行揚棄，發(fā)揚民俗活動中的積極意義，舍棄與現(xiàn)代文明和現(xiàn)代旅游者不相適應的封建殘余思想和地方保守主義。品牌體系選擇上述民間藝術表現(xiàn)形式中的關鍵元素，以現(xiàn)代旅游者的視角進行開發(fā)和設計，打造旅游者易于接受的產品和形象，充分挖掘“人龍舞”為代表的雷州文化的精神內涵，在現(xiàn)代旅游市場中樹立獨特地位。

“人龍舞”品牌的營銷與傳播

依托非物質文化遺產的獨特吸引力，構建雷州民俗文化旅游系統(tǒng)，結合各類傳統(tǒng)節(jié)日（如春節(jié)、中秋節(jié)、元宵節(jié)、七夕節(jié)等）和特色節(jié)慶事件，如雷州風箏節(jié)等，開展線下線上營銷活動。發(fā)揮島內各地現(xiàn)有的各類民俗活動，如雷州市雷高鎮(zhèn)民俗文化大巡游，將雷高鎮(zhèn)內的巡游路線擴展至半島或全島范圍，分時段進行，各村鎮(zhèn)選取最具代表性的民俗項目展示，激發(fā)民眾的參與積極性與參與度，打造粵西地區(qū)乃至全國的海島民俗文化標桿。

“人龍舞”品牌的管理與維護

注冊湛江“人龍舞”商標以及與之相關、相似商標，保護品牌的合法權益，樹立品牌的良好公眾形象。建立旅游品牌標準，將納入品牌體系建設的地區(qū)和產品進行整理和考核，保障旅游供給的質量和水平，構建完整的旅游服務體系與管理鏈。建立共享治理模式，避免內部的惡性競爭，整合區(qū)域內的優(yōu)勢資源，培養(yǎng)公共精神，通過合理的獎懲機制實現(xiàn)風險共抗和利益共享。品牌對內保持一致標準，對外嚴格監(jiān)管，維護旅游品牌的商業(yè)價值和信譽，保障旅游品牌的可持續(xù)發(fā)展。