王如燕 陸佳瑩 許嘉志

（上海對(duì)外經(jīng)貿(mào)大學(xué)）

一、引言

許多研究都表明會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌效應(yīng)與其所占的市場份額之間有密切的聯(lián)系，例如“四大”會(huì)計(jì)師事務(wù)所，憑借其先進(jìn)的管理制度、雄厚的資金、高素質(zhì)的員工、良好的服務(wù)質(zhì)量等由此形成的品牌效應(yīng)占據(jù)了大量的市場份額，在所選取的樣本中每年占據(jù)的市場份額約為55%。由此產(chǎn)生疑問，品牌效應(yīng)到底如何影響上市公司選擇審計(jì)服務(wù)供應(yīng)商呢？現(xiàn)有研究發(fā)現(xiàn)事務(wù)所在不同的國家（Francis，2011）、不同的地區(qū)（原紅旗，2018）具有不同的審計(jì)質(zhì)量，從而產(chǎn)生不同的地區(qū)競爭優(yōu)勢。那么包含了審計(jì)質(zhì)量的品牌效應(yīng)整體上是如何影響會(huì)計(jì)師事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢的呢？

研究會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)與地區(qū)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系有助于會(huì)計(jì)師事務(wù)所在發(fā)展業(yè)務(wù)和合并對(duì)象時(shí)，考慮地區(qū)的整體競爭態(tài)勢，有利于會(huì)計(jì)師事務(wù)所制定區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。同時(shí)也豐富了關(guān)于會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)的文獻(xiàn)。

二、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）品牌效應(yīng)

Balvers et al. (1988) 和Beatty (1989) 發(fā)現(xiàn)IPO 公司如果被品牌效應(yīng)較高的會(huì)計(jì)師事務(wù)所（“八大”）審計(jì)，他的股票市場表現(xiàn)更好，盡管此時(shí)也需要支付較高的審計(jì)費(fèi)用。較高的品牌效應(yīng)向大眾傳遞出一種積極的信號(hào)，出于這種對(duì)信號(hào)理論的考慮，會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌效應(yīng)是客戶在選擇審計(jì)服務(wù)供應(yīng)商時(shí)的一個(gè)重要考慮指標(biāo)。

大型會(huì)計(jì)師事務(wù)所在培養(yǎng)品牌聲譽(yù)時(shí)就要花費(fèi)大量的成本（Crasewell et al. ,1995），因?yàn)槠放菩?yīng)的形成需要經(jīng)歷一個(gè)長期的過程，并且是基于多因素共同促成，包括事務(wù)所規(guī)模（Mosizer,1997）、審計(jì)質(zhì)量(Palmrose,1988)、訴訟事件的避免（Palmrose,1988）、審計(jì)師穩(wěn)健性（劉峰和周福源,2007）、審計(jì)意見（Choi et al.,2010）等等。這也是大型事務(wù)所在審計(jì)客戶時(shí)盈余反應(yīng)系數(shù)較高，出現(xiàn)審計(jì)費(fèi)用溢價(jià)的原因。Balvers 等（1988）通過品牌（是否為“六大”所）衡量事務(wù)所聲譽(yù)，發(fā)現(xiàn)聲譽(yù)的積累促成了品牌。漆江娜等（2004）研究事務(wù)所是否為 “四大”對(duì)于審計(jì)服務(wù)的影響，發(fā)現(xiàn)事務(wù)所憑借品牌取得審計(jì)費(fèi)用溢價(jià)。同時(shí)容忍公司盈余管理較少。市場占有率（Balvers et al. ，1988 和胡旭陽，2002）、事務(wù)所規(guī)模（Francis 和Wang,2004）都用來衡量會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場份額以度量聲譽(yù)。付嘉望（2016）通過企業(yè)盈利能力、企業(yè)競爭力、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況為企業(yè)建立品牌價(jià)值評(píng)估模型，采用了權(quán)重的思想。張璽玉（2017）研究2016年綜合排名前十的事務(wù)所，發(fā)現(xiàn)其品牌效應(yīng)與其業(yè)務(wù)收入、數(shù)量相關(guān)?？紤]到品牌來源于聲譽(yù)的積累，且上述其他學(xué)者的衡量方式，本文將用會(huì)計(jì)師事務(wù)所的客戶資產(chǎn)、客戶數(shù)量進(jìn)行加權(quán)處理來研究品牌效應(yīng)。目前，品牌效應(yīng)的相關(guān)文獻(xiàn)較少。上市公司在選擇會(huì)計(jì)師事務(wù)所時(shí)，品牌效應(yīng)很大程度上會(huì)影響公司的選擇及事務(wù)所收入。品牌效應(yīng)代表了會(huì)計(jì)師事務(wù)所的市場，品牌效應(yīng)越高的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，其知名度越高，服務(wù)客戶也越多，客戶本身規(guī)模也更大，出現(xiàn)更多的審計(jì)費(fèi)用溢價(jià)。

（二）研究假設(shè)

1. 區(qū)域競爭優(yōu)勢影響品牌效應(yīng)

1998年，在財(cái)政部領(lǐng)導(dǎo)下，雖然會(huì)計(jì)師事務(wù)所全面完成了脫鉤改制，但此前地方政府和部門出于對(duì)本區(qū)域的利益保護(hù)，人為限制其他區(qū)域會(huì)計(jì)師事務(wù)所進(jìn)入本區(qū)域提供服務(wù)。隨著2007年中注協(xié)頒布的“做大做強(qiáng)”的若干意見，會(huì)計(jì)師事務(wù)所掀起合并、設(shè)立分所的大浪潮，各地區(qū)分所的設(shè)立屢見不鮮。了解會(huì)計(jì)師事務(wù)所的地區(qū)競爭優(yōu)勢有利于事務(wù)所了解其在當(dāng)?shù)氐钠放菩?yīng)，也對(duì)該區(qū)域公司的特點(diǎn)有更深層次的了解，加強(qiáng)事務(wù)所競爭力。

Francis(2011)的研究按國家進(jìn)行劃分，發(fā)現(xiàn)在不同的國家，這種地區(qū)競爭優(yōu)勢使得“四大”的審計(jì)質(zhì)量也不同。原紅旗、韓維芳（2012）扎根中國審計(jì)市場，研究“四大”的地區(qū)競爭優(yōu)勢與審計(jì)質(zhì)量間的關(guān)系，同樣驗(yàn)證了Francis(2011)的觀點(diǎn)，具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會(huì)計(jì)師事務(wù)所提供更高質(zhì)量的審計(jì)服務(wù)。湯恒高（2013）證實(shí)具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，客戶的操縱性應(yīng)計(jì)越低且審計(jì)質(zhì)量越高，在制度環(huán)境較好的地區(qū)，這一現(xiàn)象更為明顯。饒茜等（2011）從中國審計(jì)市場分散的特點(diǎn)出發(fā)，說明區(qū)域性會(huì)計(jì)師事務(wù)所的審計(jì)質(zhì)量高于國內(nèi)“十大”的審計(jì)質(zhì)量，說明具有某一地區(qū)競爭優(yōu)勢會(huì)計(jì)師的事務(wù)所可能具有更好的品牌效應(yīng)。雷甜（2018）提出具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)的企業(yè)會(huì)計(jì)信息可比性更高，且這種可比性產(chǎn)生的影響在“十大”和非“十大”之間沒有顯著差異，由此推斷擁有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會(huì)計(jì)師事務(wù)所在當(dāng)?shù)匾渤薪恿舜蟛糠挚蛻?，在區(qū)域上獲得的品牌效應(yīng)可能比個(gè)別事務(wù)所的整體品牌效應(yīng)更高。那么事務(wù)所在某個(gè)區(qū)域具有競爭優(yōu)勢時(shí)，能否抬高事務(wù)所的總體品牌效應(yīng)還是只是在周邊區(qū)域具有品牌效應(yīng)？研究上述問題有助于事務(wù)所制定發(fā)展戰(zhàn)略。基于上述假設(shè)，提出假設(shè)1：

H1:具有地區(qū)競爭優(yōu)勢的會(huì)計(jì)師事務(wù)所有較高的品牌效應(yīng)。

2.經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)品牌效應(yīng)與地區(qū)競爭優(yōu)勢有影響

朱星文（2007）通過實(shí)證研究來關(guān)注上市公司集中選擇本地事務(wù)所的原因，發(fā)現(xiàn)上市公司可能因?yàn)榭紤]節(jié)省交通和食宿費(fèi)用選擇本區(qū)域的事務(wù)所；可能因?yàn)樾枰哂凶C券執(zhí)業(yè)資格的會(huì)計(jì)師事務(wù)所作為審計(jì)服務(wù)供應(yīng)商而不得不跨區(qū)，一般而言具有較好品牌效應(yīng)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所都具有較完備的服務(wù)質(zhì)量，因而證券執(zhí)業(yè)資格假設(shè)為其已經(jīng)具備的?？紤]在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所是否具有更好的品牌效應(yīng)？基于上述假設(shè)，提出假設(shè)2：

H2:在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，地區(qū)競爭優(yōu)勢與品牌效應(yīng)之間的關(guān)系更明顯。

三、實(shí)證研究設(shè)計(jì)

（一）研究樣本和數(shù)據(jù)來源

本文樣本選取2011—2021年間A 股上市公司。按以下步驟進(jìn)行篩選：剔除ST、SST、*ST 和PT 類樣本；剔除金融服務(wù)業(yè)公司；剔除樣本缺失值和異常值。對(duì)實(shí)證數(shù)據(jù)中的連續(xù)變量進(jìn)行1%和99%的縮尾處理，緩解離群值對(duì)回歸結(jié)果可能產(chǎn)生的影響。相關(guān)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)來源于CSMAR 數(shù)據(jù)庫，共計(jì)30 418 個(gè)。

1. 品牌效應(yīng)

本文將采用客戶家數(shù)和客戶總資產(chǎn)進(jìn)行加權(quán)處理后的指標(biāo)來衡量事務(wù)所的市場份額，從而判斷其品牌效應(yīng)(Brand)，基于Beatty (1989)、張璽玉（2017）、付嘉望（2016）的思想。

2. 地區(qū)競爭優(yōu)勢

借鑒原紅旗（2012）衡量地區(qū)競爭優(yōu)勢： （1）以會(huì)計(jì)師事務(wù)所某地區(qū)審計(jì)的上市公司客戶資產(chǎn)占該地區(qū)所有上市公司客戶資產(chǎn)的比重（Ratio_Lnta）；（2）以會(huì)計(jì)師事務(wù)所某地區(qū)審計(jì)的上市公司客戶數(shù)量占該地區(qū)所有上市客戶數(shù)量的比重（Ratio_num）；（3）以會(huì)計(jì)師事務(wù)所某地區(qū)審計(jì)的上市公司客戶的審計(jì)費(fèi)用占該地區(qū)所有上市公司客戶審計(jì)費(fèi)用的比重（Ratio_fee）（吳溪，張俊生，2012）。

文中變量定義見表1。

表1 變量定義

（二）模型設(shè)計(jì)

四、實(shí)證結(jié)果以及分析

（一）描述性統(tǒng)計(jì)分析

為避免連續(xù)變量出現(xiàn)極端值影響，對(duì)企業(yè)層面的所有連續(xù)型變量均進(jìn)行分年度的1%以下和99%以上的縮尾處理。表2 是本文中重要變量的描述性統(tǒng)計(jì)，品牌效應(yīng)（Brand）均值為0.0578，最大值為0.1386，最小值為0.002，標(biāo)準(zhǔn)差為0.0411，最大值和最小值相差較大，標(biāo)準(zhǔn)差較小，說明會(huì)計(jì)師事務(wù)所中個(gè)別具有較好的品牌效應(yīng)，但是大部分事務(wù)所品牌效應(yīng)差距不大，符合目前中國會(huì)計(jì)師事務(wù)所的發(fā)展情況。

表2 主要變量的描述性統(tǒng)計(jì)

用以描述地區(qū)競爭優(yōu)勢的變量Ratio_Lnta 均值為0.1736，表明事務(wù)所審計(jì)某一地區(qū)上市公司資產(chǎn)占該地區(qū)所有上市公司資產(chǎn)的比重均值為0.1736；客戶數(shù)量衡量的競爭優(yōu)勢均值（Ratio_num）為0.1603；審計(jì)費(fèi)用衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢均值（Ratio_fee）為0.1751，三個(gè)變量最小值和最大值相差較大說明會(huì)計(jì)師事務(wù)所之間確實(shí)存在地區(qū)競爭優(yōu)勢，且個(gè)別事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢相差較大，標(biāo)準(zhǔn)差維持在0.15 ～0.3 的范圍內(nèi)又表明大部分會(huì)計(jì)師事務(wù)所的地區(qū)競爭優(yōu)勢相近，推測這部分會(huì)計(jì)師事務(wù)所正處于一個(gè)激烈的競爭市場。

審計(jì)意見（Opinion）均值為0.0304，接近0，表明會(huì)計(jì)師事務(wù)所大多出具標(biāo)準(zhǔn)無保留意見。行業(yè)專長(Indspe)的均值為33.69%，較十年前的數(shù)據(jù)（原紅旗，2012）相比，我國上市公司的行業(yè)專長水平增長30%，但行業(yè)專長仍不高。會(huì)計(jì)師事務(wù)所和客戶的注冊地是否一致（Local）的均值接近1，表明大部分企業(yè)在選擇審計(jì)服務(wù)會(huì)考慮地域問題，就近選擇。公司主營業(yè)務(wù)增長率均值為0.4042，保持較好的增長勢頭。上市年限（Age）均值為14.9752年。

（二）相關(guān)性分析

前文已對(duì)樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析，發(fā)現(xiàn)本文所使用的數(shù)據(jù)在一定程度上具有嚴(yán)謹(jǐn)性和合理性，接下來通過相關(guān)性分析，一方面初步判斷變量之間的相關(guān)程度，另一方面檢驗(yàn)變量之間是否存在明顯的多重共線性問題。采用Pearson 系數(shù)進(jìn)行相關(guān)性檢驗(yàn)，檢驗(yàn)結(jié)果如表3 所示。

表3 變量間的相關(guān)性分析結(jié)果

從相關(guān)性分析結(jié)果看出，本文所使用的變量的相關(guān)系數(shù)的絕對(duì)值均未超過0.75，這說明變量之間不存在多重共線性，本文的實(shí)證回歸模型是可靠的。

（三）多元回歸分析

表4 是模型1 的多元回歸結(jié)果。事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢顯著增強(qiáng)了事務(wù)所品牌效應(yīng)，符合假設(shè)1。其中以客戶家數(shù)衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢起著正向的影響作用，而以客戶資產(chǎn)、企業(yè)支付給事務(wù)所的審計(jì)費(fèi)用的占比衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢對(duì)品牌效應(yīng)起著負(fù)向影響。在水平為5%的情況下，客戶資產(chǎn)占比衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢控制系數(shù)為-0.0064；在水平為1%的情況下，審計(jì)費(fèi)用收費(fèi)占比衡量的地區(qū)競爭優(yōu)勢控制系數(shù)為-0.0121，這一結(jié)果與預(yù)期結(jié)果不一致，推測原因可能是由于目前市場機(jī)制的缺失，整個(gè)行業(yè)處于激烈競爭的環(huán)境，造成企業(yè)選擇價(jià)格低的審計(jì)服務(wù)供應(yīng)商，而事務(wù)所之間也打起了價(jià)格戰(zhàn)，所以對(duì)于處于中間階段的事務(wù)所某地區(qū)的審計(jì)費(fèi)用收費(fèi)越低，品牌效應(yīng)反而越高。

表4 主效應(yīng)回歸結(jié)果

同時(shí)事務(wù)所的客戶資產(chǎn)、客戶的應(yīng)收賬款和存貨、客戶營業(yè)收入增長率對(duì)品牌效應(yīng)的影響是顯著的，解釋為：一家公司的資產(chǎn)越多，越是處于良好的成長階段，應(yīng)收賬款和存貨賬面越少（虛增收入的可能性小，滯銷品出現(xiàn)的可能性?。敲丛擃惞驹綍?huì)選擇品牌效應(yīng)高的會(huì)計(jì)師事務(wù)所，也向投資者、公眾傳遞積極信號(hào)。反過來，若事務(wù)所想建立較好的品牌效應(yīng)，除了自身規(guī)模（Size）、建立分所（Local）、服務(wù)質(zhì)量效率（Lag_disclosure）提升這些措施外，也可以爭取這類公司客戶。

值得一提的是，Indspe 回歸系數(shù)為-0.0403,在1%水平下顯著為負(fù)(t=-26.6)，解釋了Ratio_Lnta 負(fù)向影響的原因，由于審計(jì)行業(yè)處于激烈的競爭市場，本該作為促進(jìn)品牌效應(yīng)的行業(yè)專長卻起到了負(fù)向影響，長此以往可能出現(xiàn)“劣幣驅(qū)逐良幣”的現(xiàn)象。

對(duì)于假設(shè)2 進(jìn)行回歸分析，結(jié)果如表5 所示。會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)（Brand）和各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度（Lnlocalgdp）相關(guān)系數(shù)為0.0317，在1%的水平下顯著，說明地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度對(duì)于事務(wù)所品牌效應(yīng)起正向作用。品牌效應(yīng)和交乘項(xiàng)（Ratio_Lnta×Lnlocalgdp）的相關(guān)系數(shù)為0.0260，在1%的水平下顯著；和交乘項(xiàng)（Ratio_num×Lnlocalgdp）的相關(guān)系數(shù)為0.0719，在1%的水平下顯著；和交乘項(xiàng)（Ratio_ fee×Lnlocalgdp）的相關(guān)系數(shù)為0.0207，在5%的水平下顯著，皆與預(yù)測結(jié)果一致，說明事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢與地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度相互共同作用，對(duì)品牌效應(yīng)有積極影響。被審計(jì)公司資產(chǎn)（LnAssets）、營業(yè)收入增長率（Growth）對(duì)于品牌效應(yīng)有積極的正向作用。

表5 調(diào)節(jié)效應(yīng)回歸結(jié)果

總之，結(jié)合各地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度，會(huì)計(jì)師事務(wù)所制定合適于該地區(qū)發(fā)展戰(zhàn)略，有利于促進(jìn)會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)的建立，包括制定適合于該區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度的審計(jì)收費(fèi)、根據(jù)會(huì)計(jì)師事務(wù)所規(guī)模接納合適數(shù)量、規(guī)模的公司客戶，以加強(qiáng)會(huì)計(jì)師事務(wù)所的品牌效應(yīng)。

五、穩(wěn)健性檢驗(yàn)

為進(jìn)一步檢驗(yàn)本文結(jié)論的準(zhǔn)確性，本文還進(jìn)行了以下的穩(wěn)健性測試：（1）在衡量會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)時(shí)采用前一年的數(shù)據(jù)計(jì)算Brand，剔除2021年的數(shù)據(jù)，重復(fù)上述實(shí)證步驟。（2）基于會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)IPO 公司的特殊性，剔除樣本中的IPO 樣本公司（2460 個(gè)）后重新計(jì)算主要解釋變量會(huì)計(jì)師事務(wù)所品牌效應(yīng)Brand、地區(qū)競爭優(yōu)勢（三個(gè)指標(biāo)）的相關(guān)性。上述穩(wěn)健性測試的結(jié)果（略）與前文實(shí)證結(jié)果相一致，本文的研究結(jié)論具有穩(wěn)健性。

六、研究結(jié)論及啟示

本文選取2011—2021年的A 股上市公司為樣本，研究事務(wù)所品牌效應(yīng)與地區(qū)競爭優(yōu)勢之間的關(guān)系，研究發(fā)現(xiàn)以審計(jì)客戶數(shù)量比重衡量的會(huì)計(jì)師事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢越強(qiáng)，事務(wù)所的品牌效應(yīng)越高。在加入地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度這一調(diào)節(jié)變量后，研究發(fā)現(xiàn)前期以審計(jì)客戶資產(chǎn)比重、審計(jì)費(fèi)用比重衡量的會(huì)計(jì)師事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢對(duì)品牌效應(yīng)的影響由原先的削弱變?yōu)樵鰪?qiáng)，原先的削弱可能是由于審計(jì)行業(yè)激烈的競爭態(tài)勢所導(dǎo)致。因而得出結(jié)論：在國內(nèi)各地區(qū)，事務(wù)所結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展情況來說，事務(wù)所地區(qū)競爭優(yōu)勢越強(qiáng)，其品牌效應(yīng)越好。

本文通過數(shù)據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度較高的城市，事務(wù)所會(huì)開立較多的分所。但是對(duì)于品牌效應(yīng)的建立并非僅僅盲目“做大做強(qiáng)”，而是應(yīng)當(dāng)結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r，制定合理的事務(wù)所發(fā)展戰(zhàn)略，包括合理的審計(jì)收費(fèi)；依據(jù)各地區(qū)開設(shè)的分所數(shù)量接納客戶；在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)依據(jù)市場要求，結(jié)合行業(yè)專長考慮建立分所從而抬高品牌效應(yīng)。本土事務(wù)所與“四大”之間仍有差距，其中的審計(jì)收費(fèi)溢價(jià)差距需要事務(wù)所逐步建立品牌效應(yīng)才能縮小。