劉 勇，吳春茂 Liu Yong &Wu Chunmao

(1.武漢紡織大學藝術與設計學院，湖北武漢 430073；2.東華大學服裝與藝術設計學院，上海 200051）

品牌概念最初用于企業(yè)層面，是整個企業(yè)文化內(nèi)涵的集中體現(xiàn)，代表著企業(yè)在某個市場領域的定位和發(fā)展理念[1]，后其適用范圍逐漸擴大，并延伸至城市層面。國內(nèi)外許多城市為提高競爭力，努力結合本土文化資源將城市打造成一個差異化的區(qū)域品牌，城市管理者運用“設計管理”模式把城市多個部門籠統(tǒng)結合在一起進行品牌構建與宣傳活動，使城市品牌缺乏連貫性與整體性[2]，導致單一的城市品牌形象層出不窮。因此，本研究從設計管理層級出發(fā)，重新整理城市品牌各個要素，提出符合不同城市發(fā)展的系統(tǒng)性框架。

1 設計管理發(fā)展脈絡與層級定義

設計管理最早于1920年被德國AEG公司導入，1944年伴隨著英國工業(yè)設計協(xié)會成立，“設計”被當作企業(yè)管理的一種方式，由于當時對此概念理解不足，尚未形成系統(tǒng)理論。1965年英國《設計》雜志刊發(fā)了八篇專題論文以及英國皇家藝術學會推出第一屆“設計管理獎”，同年，英國工業(yè)設計師Michael Farr首次正式定義了“Design Management”[3]，1975年成立的設計管理協(xié)會(Design Management Institute,DMI)與哈佛商學院(Harvard Business School,HBS)確定了設計管理在學術界的系統(tǒng)理論。2006年,劉瑞芬總結了設計管理的33種定義[4]，2010年，辛向陽參加由Richard Buchanan等人發(fā)起的“管理就是設計”的學術活動，為國內(nèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型提供了實踐性的理論基礎[5]。至今設計管理作為一門交叉學科正在被國內(nèi)外各界學者與企業(yè)系統(tǒng)性研究與實踐。

從發(fā)展脈絡上來看，設計管理作為一門既傳統(tǒng)又新鮮的概念，已經(jīng)被國內(nèi)許多高校紛紛將其設置為一門獨立的專業(yè)[6]，越來越多的學者也開始在實踐中不斷完善該學科體系，特別是對設計管理層級定義的研究。例如，周先莞[7]（2018）將設計管理細分為操作層（管理個人設計項目）、功能層（構建與整合設計項目)、策略層（定制長期設計前景）。黃河等人[8]（2019）介紹了日本的設計管理概念，分別是設計部門層面、經(jīng)營戰(zhàn)術層面、經(jīng)營戰(zhàn)略層面。彭凌等人[9]（2020）將企業(yè)管理過程劃分為項目層面、組織層面、戰(zhàn)略層面?；谏鲜鲅芯?，以企業(yè)為對象將設計管理層級分為戰(zhàn)略層、組織層、執(zhí)行層（表1）。

表1 以企業(yè)為對象的設計管理層級劃分

戰(zhàn)略層概念：戰(zhàn)略層是整個企業(yè)的規(guī)劃中心，制定企業(yè)所有政策、理念、目標及藍圖，并綜合考慮企業(yè)技術與用戶體驗層面因素。一方面企業(yè)未來的戰(zhàn)略理念要以設計思維方式充分了解企業(yè)本身與用戶的多元化需求，制定時間規(guī)劃與任務，快速把握市場趨勢[10]。另一方面通過設計理念保持企業(yè)整體性，在此層級上，主要運用視覺識別系統(tǒng)向人們展示企業(yè)品牌理念與文化。例如通過企業(yè)標志、口號、名片、產(chǎn)品、公司內(nèi)部環(huán)境等一系列設計活動進行宣傳。

組織層概念：組織層是整個企業(yè)的研發(fā)中心，是企業(yè)內(nèi)部通過創(chuàng)新合作，對市場與用戶進行調(diào)研分析，不斷開發(fā)核心技術、新產(chǎn)品與服務的過程。從企業(yè)品牌定位與未來目標出發(fā)，通過新產(chǎn)品與服務向消費者傳遞企業(yè)價值理念與形象[11]，企業(yè)管理層促進設計組織的構成，確保團隊有效互助合作。在此層級上，對內(nèi)促使企業(yè)各組織通過互相合作與創(chuàng)新，向企業(yè)員工傳遞企業(yè)設計管理理念，對外讓消費者了解企業(yè)品牌文化。

執(zhí)行層概念：執(zhí)行層是整個企業(yè)的傳播中心，是企業(yè)所有產(chǎn)品服務能夠與消費者直接接觸的一環(huán)。此層級與企業(yè)營銷活動緊密相關，通過產(chǎn)品以及優(yōu)秀的服務滿足消費者的體驗需求，最終達到傳遞企業(yè)品牌整體形象的目的[12]。企業(yè)可通過產(chǎn)品的外觀、性能、包裝、廣告、媒體宣傳、賣場（店面，購物中心）設計、促銷體驗活動等與消費者直接進行觸點式交流。

2 城市品牌要素

凱文·萊恩·凱勒（Kevin Lane Keller）在《戰(zhàn)略品牌管理》指出城市與企業(yè)產(chǎn)品一樣，某一區(qū)域或者地理位置也可以成為品牌[13]。但是城市品牌又不同于企業(yè)品牌，它需要對自身的經(jīng)濟、政治、文化、環(huán)境、歷史資源、行政服務等要素進行規(guī)劃與整合[14]，向人們傳遞一種完全區(qū)別于其它城市差異化的品牌形象。在這個過程中，城市品牌各個要素之間相互依存和影響，通過個性化的文化要素塑造與眾不同的品格，潛移默化地影響著市民游客的內(nèi)在情感，增強城市文化軟實力，提升城市品牌附加值[15]?；谏鲜鲇^點，整理了國內(nèi)外專家學者對城市品牌要素的分類（表2）。

結合表1中設計管理層級內(nèi)容，對表2中城市品牌要素進行刪減、重合、分析，總結出戰(zhàn)略層、組織層、執(zhí)行層中的城市品牌要素分類（圖1）。

圖1 城市品牌各要素與設計管理層級映射關系

設計管理戰(zhàn)略層中，城市為體現(xiàn)自身政策、理念與未來目標以及城市環(huán)境中視覺上的整體性，可通過“戰(zhàn)略目標、城市標志、口號、字體、戶外廣告、吉祥物、城市品牌形象、城市品牌定位、象征符號、公共景觀、道路指示牌、旅游地導示牌、未來藍圖等”要素實現(xiàn)。

設計管理組織層中，注重城市各個利益相關者的意見溝通，激發(fā)城市各部門的設計創(chuàng)造力，提高城市內(nèi)部組織工作效率，服務好城市品牌各項設施以及創(chuàng)造良好的投資環(huán)境，可通過“政府人員品牌理念、品牌評價系統(tǒng)、歷史文化資源、品牌故事、品牌委員會、設計人才、文化類產(chǎn)業(yè)、設計類產(chǎn)業(yè)、城市再生設計等”要素實現(xiàn)。

設計管理執(zhí)行層中，把城市作為一個品牌向人們傳遞該城市獨特的個性與服務，提高城市品牌知名度與經(jīng)濟價值，可通過“名勝古跡觀光地、夜游類活動、手機App、歷史文化類活動、美術館、歷史文化體驗館、城市門戶網(wǎng)站、博物館、主題館等”要素實現(xiàn)。

3 城市品牌要素框架構建

為進一步理清構建城市品牌要素過程中的具體框架，對戰(zhàn)略層城市品牌要素、組織層城市品牌要素、執(zhí)行層城市品牌要素分別進行整理分析，并對這三個層級中各城市品牌要素關系進行梳理。

3.1 戰(zhàn)略層城市品牌要素

城市戰(zhàn)略設計：城市管理者需要綜合考慮自身文化特點與歷史資源，對城市要進行全局性設計管理規(guī)劃。在構建城市品牌中，要立足于本土，以長遠目光制定可持續(xù)性戰(zhàn)略目標，規(guī)劃城市未來藍圖，塑造差異化的城市品牌形象。

城市形象設計：為體現(xiàn)城市戰(zhàn)略、定位與形象的整體性，需建立視覺傳達基本系統(tǒng)與公共視覺應用系統(tǒng)。在城市視覺上，通過標志、象征符號、口號、字體、吉祥物等平面設計元素對城市特有的品牌個性進行可視化宣傳，用多元化手段觸發(fā)觀眾的視覺感官和情感欲望[25]。在城市公共環(huán)境上，通過提取本土傳統(tǒng)文化元素，整體統(tǒng)一戶外廣告、道路指示牌、旅游地導示牌、公共景觀等空間要素的設計風格，努力打造視覺沖擊力強的城市品牌形象，給市民游客留下難忘的品牌記憶（圖2）。

圖2 戰(zhàn)略層要素框架

3.2 組織層城市品牌要素

資源管理：城市品牌的形成是一個長期過程，要想保持與時俱進就必須對城市文化遺產(chǎn)進行保護和活化傳承，不斷挖掘城市歷史文化資源，并將這些資源作為創(chuàng)作素材，結合城市特性，舉辦豐富多彩的體驗活動以及開設不同類型的觀光場所，同時注重主題特色開發(fā)，完善服務體系。靈活運用神話、傳說、歷史人物等資源要素，講好品牌故事，打造城市品牌IP形象，提升城市品牌形象感知力[26]。

創(chuàng)新管理：為提高城市品牌的創(chuàng)造性，對設計人才的挖掘與培養(yǎng)必不可少。一般可通過以政府為主導舉辦的設計人才選拔大賽進行，或者通過各類民營企業(yè)組織的設計創(chuàng)新大賽和設計講座的形式進行挖掘、也可以對本地高等院校的設計專業(yè)的學生進行系統(tǒng)性培養(yǎng)。為保持城市活力，需要大力扶持設計類產(chǎn)業(yè)與文化類產(chǎn)業(yè)發(fā)展，提升城市品牌商業(yè)價值。為吸引外資與各類企業(yè)進駐，對城市老建筑，廢棄工廠等場所進行再生設計，并將其打造成有規(guī)模的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)，提高城市經(jīng)濟效益。

品牌管理：城市品牌是一個復雜的綜合體，在城市品牌發(fā)展歷程中，要對城市實施有計劃的品牌管理，首先，可邀請企業(yè)經(jīng)營者與營銷專家對政府人員進行品牌理念培訓，增強品牌認知，弄清品牌知識構架；其次，對城市品牌實施“一主多元”管理模式，以政府為主導，在不同領域?qū)＜?、設計師、市民代表、企業(yè)家參與下組建品牌委員會，協(xié)調(diào)城市各利益相關者的關系，促進城市各組織部門緊密合作；再次，以訪談、問卷等形式對市民游客進行調(diào)研分析，結合城市品牌專家的意見；最后，整理出評價城市的各類標準，構建品牌評價系統(tǒng)（圖3）。

圖3 組織層要素框架

3.3 執(zhí)行層城市品牌要素

網(wǎng)絡體驗：制作各類與城市相關的手機App（社交軟件、公眾號、視頻號等）進行宣傳，利用AR技術模擬城市景區(qū)、街道、展館等場景，提升人與城市的交互性；也可以通過城市門戶網(wǎng)站向人們宣傳該城市的歷史文化、人文景觀、各類活動等信息，拉近目的地城市與游客之間的距離。

場所體驗：人們通過網(wǎng)絡平臺對目的地城市有一定了解之后，需提高城市各類場所的體驗指數(shù)。以傳統(tǒng)歷史文化體驗館為載體，在博物館、美術館、主題館等場所內(nèi)，結合人工智能技術，針對不同人群打造沉浸式交互項目，例如數(shù)字化展示、數(shù)字化還原文物、與歷史人物進行跨時空對話等。增設名勝古跡觀光地體驗項目，提高城市內(nèi)各個景區(qū)工作人員的服務水平和意識，根據(jù)人們的需求整理出不同類型的觀光路線。

活動體驗：結合城市自身歷史文化特色，打造多樣化的本土節(jié)日和趣味性的體驗活動，凸顯城市品牌差異性。定期開展不同主題的傳統(tǒng)文化節(jié)日，通過夜購、夜娛、夜景、夜宴等夜游類活動，將科技、文化、藝術融合為一體，打造富有文化底蘊的夜間特色活動，吸引當?shù)厥忻衽c外來游客積極參與，親身感受整個城市的文化魅力和本土氣息，滿足不同市民游客多元化、多層次的消費需求（圖4）。

圖4 執(zhí)行層要素框架

3.4 框架構建

在構建城市品牌要素過程中，各個層級的要素不是孤立存在，而是相互關聯(lián)的（圖5）。首先，在戰(zhàn)略層中，城市管理者要擔當規(guī)劃城市總設計師的角色，運用城市資源特色，從全局性、可持續(xù)性、整體性方面出發(fā)，通過城市戰(zhàn)略設計與城市形象設計兩個要素，來規(guī)范引導組織層與執(zhí)行層的相關管理部署；其次，在組織層中，城市利益相關者要始終結合戰(zhàn)略層中的核心發(fā)展思想，以提高城市品牌的靈活性、創(chuàng)造性、效益性為目標，著重對資源管理，創(chuàng)新管理與品牌管理這三個要素進行快速統(tǒng)籌，協(xié)調(diào)城市內(nèi)部各組織部門之間的工作，增設執(zhí)行層中的相關體驗項目，激發(fā)城市活力；最后，在執(zhí)行層中，市民游客把網(wǎng)絡體驗、場所體驗、活動體驗三個要素作為與城市的接觸點，直接感知戰(zhàn)略層中城市品牌整體形象，在接觸點的設計環(huán)節(jié)中要專注人們的主觀情感與精神享受，注重體驗項目的交互性、趣味性、差異性原則，同時向組織層反饋人們在體驗各類項目時出現(xiàn)的需求與痛點，以便及時進行優(yōu)化改良。因此，在戰(zhàn)略層、組織層、執(zhí)行層中，各個城市品牌要素相輔相成，任何環(huán)節(jié)出問題，皆會影響城市品牌整體建設。

圖5 城市品牌要素框架構建

4 城市品牌案例驗證

為驗證城市品牌要素框架的可行性，將韓國首爾市作為實踐案例，分析該城市打造品牌形象的具體過程（圖6）。

圖6 首爾市城市品牌要素框架

城市戰(zhàn)略設計：2015年，首爾市結合自身的文化特點以及對市民調(diào)研分析，從全局性與可持續(xù)性角度出發(fā)，確定以“共存、熱情、悠閑”為宗旨的城市品牌發(fā)展目標，定位以“人”為中心的服務型政府形象。

城市形象設計：經(jīng)過各界設計專家討論以及20萬市民的共同參與，構建以“I·SEOUL·U”為設計理念的視覺傳達系統(tǒng)，圍繞該視覺系統(tǒng)做品牌延伸設計，同時被廣泛應用于城市公共空間中，起到了宣傳城市品牌整體形象的作用。

資源管理：為激發(fā)城市品牌活力，首爾市成立了文化遺產(chǎn)研究部門、歷史遺產(chǎn)振興部門、歷史遺產(chǎn)管理部門等，通過各部門協(xié)同合作，深入挖掘歷史文化資源，注重非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的活態(tài)傳承，為開發(fā)各類主題活動、打造觀光景區(qū)以及講好品牌故事，提供了靈感素材。

創(chuàng)新管理：在首爾市政府主導下，聯(lián)合相關企業(yè)設立專項設計獎金，以設計比賽和學術會議等形式，培養(yǎng)具有創(chuàng)造性能力的設計類人才。成立了公共設計產(chǎn)業(yè)部門與文化設施綜合部門，為扶持文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了點對點的服務。例如，對市內(nèi)廢棄區(qū)域進行再生設計，將麻浦石油儲備基地改造成各類企業(yè)紛紛進駐的文化產(chǎn)業(yè)園，以及將廢棄的高速公路改造成“空中花園”等再生項目，都成為了市民游客的打卡勝地,為城市帶來了極大的經(jīng)濟效益。

品牌管理：為提高政府人員對品牌概念的認識，首爾市政府下設的設計政策部門定期會以設計大賽和學術交流等互動形式，邀請優(yōu)秀企業(yè)家對政府人員進行專業(yè)指導與培訓。匯集各界專家學者、企業(yè)家、首爾市民等城市相關利益者組成品牌委員會，對首爾品牌進行評價討論，該委員會作為政府與市民游客溝通的橋梁，在不斷完善整個首爾品牌架構方面做出了巨大貢獻。

網(wǎng)絡體驗：市民游客可隨時隨地通過各類手機App（Facebook、Instagram、Twitter等社交軟件）或者一些宣傳視頻和廣告了解與首爾市相關的一些活動信息?？梢灾苯釉L問首爾市官方網(wǎng)站，通過“首爾消息”了解首爾市近期城市活動動態(tài)，也可以在“市民參與”這一欄目中對首爾市整個城市品牌服務提出需求和改良意見，大大提升了市民游客與首爾市城市品牌的交互性。

場所體驗：首爾市內(nèi)各大歷史文化體驗館多達幾十處，市民游客可通過國立故宮博物館、國立民俗博物館、首爾市立美術館、大林美術館和圣水美術館等場所，親身接觸與感知這座城市的整個品牌文化，也可通過韓流主題館、泡菜文化主題館等場所體驗當?shù)氐娜宋臍v史和風土人情。運用VR（虛擬現(xiàn)實）,AR（增強現(xiàn)實）等相關技術與傳統(tǒng)文化素材相融合，開發(fā)了不同主題的體驗項目，使參觀者陷入沉浸式體驗。以景福宮、昌德宮、北村韓屋村等為首的古跡觀光地，也開設了多樣的體驗設施，滿足了不同人群的體驗需求。

活動體驗：為體現(xiàn)自身文化的差異性，首爾市會定期舉行傳統(tǒng)類的文化節(jié)目。例如，漢城百濟文化節(jié)、首爾建筑文化節(jié)、仁寺洞傳統(tǒng)文化節(jié)、漢陽都城文化節(jié)等活動，并且邀請市民游客一同參加與文化節(jié)相關的體驗活動（韓服體驗、陶瓷制作、馬上武術表演、樂器體驗等）。首爾市與周邊的水原市、龍仁市等一些城市也會積極開展協(xié)作，舉行了多次跨地區(qū)性的歷史文化體驗活動，也通過貞洞夜游、城北洞文化夜游等相關的夜行活動，讓市民游客在夜晚同樣也可以暢游首爾，感受這個城市的夜色魅力。

5 結語

大數(shù)據(jù)與信息化時代下，為提升人們的生活品質(zhì)和城市空間體驗，城市品牌建設成為當今城市發(fā)展主要模式之一，但是隨著全球經(jīng)濟一體化的趨勢不斷增強，越來越多的城市出現(xiàn)定位趨同、個性缺乏、形象單一、千城一面等問題。如何建立差異化、趣味化、個性化的城市品牌成為本文探討的主題。本研究將城市品牌要素映射到設計管理概念中，提出了以戰(zhàn)略層-組織層-執(zhí)行層為中心的層級框架，整體規(guī)劃城市戰(zhàn)略目標與形象設計，注重城市歷史文化資源創(chuàng)新管理，加快城市體驗方式多元化發(fā)展?；诖丝蚣?，為構建新型化城市品牌形象注入新活力，提升我國城市的國際競爭力和創(chuàng)新力。文章雖從整體上對城市品牌構成要素進行了綜合梳理與論述，但構建城市品牌是一個長期且復雜的過程，仍需要進行后期深入研究，今后將從局部出發(fā)對城市品牌各個層次下的基本要素進行探討和擴展分析。