穆維松，馮俞萌，吳曉倩，馮建英

（中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué) 信息與電氣工程學(xué)院，北京 100083）

寧夏賀蘭山東麓地處世界葡萄種植的“黃金地帶”，自古就是優(yōu)良的葡萄種植產(chǎn)區(qū)，賀蘭山東麓葡萄酒在國(guó)內(nèi)外具有較高的知名度和美譽(yù)度。2021年5月25日，國(guó)務(wù)院已經(jīng)同意《寧夏國(guó)家葡萄及葡萄酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)放發(fā)展綜合試驗(yàn)區(qū)建設(shè)總體方案》，國(guó)家級(jí)葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)開(kāi)放發(fā)展綜試區(qū)的建設(shè)為賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和現(xiàn)代化發(fā)展提供了重大機(jī)遇和優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，將為提高產(chǎn)區(qū)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的影響力提供重要支撐。

然而，賀蘭山東麓葡萄酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)“叫好不叫座”的現(xiàn)象，產(chǎn)品市場(chǎng)銷售并不理想。尤其當(dāng)前全國(guó)葡萄酒行業(yè)處于低谷，企業(yè)效益不佳；國(guó)外葡萄酒企業(yè)沖擊加大，以法國(guó)、澳大利亞、意大利為代表的進(jìn)口酒占據(jù)國(guó)內(nèi)大量中高端市場(chǎng)，而且智利、南非等國(guó)的進(jìn)口酒開(kāi)始擠占我國(guó)的中低價(jià)葡萄酒市場(chǎng)[1-2]；而國(guó)內(nèi)專業(yè)、成熟的葡萄酒消費(fèi)群體較小[3-4]，高端市場(chǎng)容量偏??；其他可替代葡萄酒的低酒精度飲品也在爭(zhēng)奪以年輕人為代表的未來(lái)消費(fèi)市場(chǎng)[5-6]。面對(duì)以上市場(chǎng)環(huán)境，迫切需要賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)在利用好原材料優(yōu)勢(shì)、名譽(yù)優(yōu)勢(shì)、政策優(yōu)勢(shì)之外，注重消費(fèi)市場(chǎng)研究，構(gòu)建高效率的營(yíng)銷渠道和營(yíng)銷模式，提高葡萄酒產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量和效益，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

學(xué)術(shù)界對(duì)賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究聚焦于產(chǎn)業(yè)整體現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)[7-11]、葡萄酒文旅融合[12-14]、產(chǎn)品及品牌建設(shè)[15-16]、酒莊建設(shè)[17-18]等方面的研究，但并未系統(tǒng)分析其營(yíng)銷模式。因此，本研究立足寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)拓展的目標(biāo)，首先分析我國(guó)葡萄酒企當(dāng)下主要的營(yíng)銷模式和賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷現(xiàn)狀，系統(tǒng)分析各營(yíng)銷模式的優(yōu)缺點(diǎn)，與賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀相結(jié)合，探索賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷模式與發(fā)展方向，并提出針對(duì)性的措施建議，以期促進(jìn)產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。

1 國(guó)內(nèi)葡萄酒主要營(yíng)銷模式分析

1.1 葡萄酒線下?tīng)I(yíng)銷模式

線下主要的營(yíng)銷渠道如下所示：

1.1.1 傳統(tǒng)代理制

代理制是一種傳統(tǒng)的葡萄酒分銷渠道，可分為多家代理制和獨(dú)家代理制。多家代理制模式以酒企為源頭，將產(chǎn)品直接批發(fā)給二、三級(jí)批發(fā)商，或與具有銷售資源的大型批發(fā)商合作，或通過(guò)中間商將產(chǎn)品向終端投放，是一種普遍、成熟的分銷方式，利于企業(yè)鋪貨率的提高、網(wǎng)絡(luò)的拓展和銷量的提升[11]。但批發(fā)商多，在終端會(huì)造成價(jià)格差異大、壓貨竄貨等現(xiàn)象，給品牌帶來(lái)不良影響。獨(dú)家代理制模式只有一家總代理商，酒企在價(jià)格控制、產(chǎn)品發(fā)貨、促銷形式等方面更易做到統(tǒng)一安排，由于不存在代理商之間的競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致總代理商品銷售的積極性不高，此外還要求總代理商能處理好與下層銷售端的關(guān)系。

1.1.2 直供分銷

直供分銷模式是一種無(wú)需中間商、由總公司自行組建的、直接向零售商供貨的分銷模式，常見(jiàn)的如直營(yíng)葡萄酒專賣店、品牌連鎖店等。這種模式能降低營(yíng)銷通路成本、提升酒企對(duì)零售價(jià)格的控制、提高企業(yè)的市場(chǎng)靈敏度。但酒企需同時(shí)承擔(dān)運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、促銷、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開(kāi)發(fā)等分銷職責(zé)，產(chǎn)業(yè)鏈過(guò)長(zhǎng)，不僅增加環(huán)節(jié)成本，而且會(huì)加大經(jīng)營(yíng)管理難度。

1.1.3 經(jīng)銷商加盟模式

經(jīng)銷商加盟是葡萄酒企擴(kuò)大銷量的一種經(jīng)典營(yíng)銷模式，一般對(duì)銷售門店有統(tǒng)一的形象要求，利于廣泛推廣酒企的形象、品牌風(fēng)格，給消費(fèi)者留下深刻印象，但其弊端在于不合理的加盟制度會(huì)導(dǎo)致加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)，降低加盟商的忠誠(chéng)度。

1.1.4 酒莊和葡萄酒文化體驗(yàn)店等品牌形象場(chǎng)所

酒窖、酒莊以及葡萄酒文化體驗(yàn)店[19]多設(shè)置恒溫酒柜、特色酒屋，達(dá)到葡萄酒多樣化展示、消費(fèi)者線下歡聚品鑒為主體的營(yíng)銷目標(biāo)。該營(yíng)銷模式迎合了中高端消費(fèi)群體對(duì)高品質(zhì)生活的需求，培養(yǎng)了中高端忠實(shí)客戶群體，弊端在于企業(yè)需要在建設(shè)前期投入大量的資金成本、時(shí)間成本、建設(shè)成本、人力成本等。

1.1.5 賣場(chǎng)和連鎖商超模式

由于賣場(chǎng)和商超的客流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以顯著提高品牌曝光度與知名度，但是賣場(chǎng)和商超所收取的駐場(chǎng)費(fèi)條目復(fù)雜，包括進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、條碼費(fèi)、地堆費(fèi)、促銷費(fèi)等，因而費(fèi)用相對(duì)較高[20]，不適合中小型葡萄酒企。

1.1.6 新零售模式

在新零售概念的沖擊下，葡萄酒連鎖店、葡萄酒主題社交空間、葡萄酒無(wú)人售賣機(jī)[21]等新終端形態(tài)出現(xiàn)。近年來(lái)，還出現(xiàn)了“試飲引流、分杯零售、整瓶銷售”的一站式葡萄酒銷售模式，突出消費(fèi)者體驗(yàn)以此吸引人流量，達(dá)到葡萄酒市場(chǎng)推廣作用。

1.1.7 其他線下?tīng)I(yíng)銷渠道

其他線下?tīng)I(yíng)銷渠道主要包括：餐飲娛樂(lè)終端、高檔會(huì)所、高爾夫球場(chǎng)、葡萄酒VIP俱樂(lè)部以及博覽會(huì)、展銷會(huì)等。這些渠道或受眾較少、或持續(xù)時(shí)間較短，一般不是大型葡萄酒企業(yè)的主要銷售渠道，但可以對(duì)品牌和產(chǎn)品的宣傳、推介產(chǎn)生積極作用。

1.2 葡萄酒線上營(yíng)銷模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成為葡萄酒行業(yè)發(fā)展的新機(jī)遇。按照線上營(yíng)銷的形式、渠道、載體、技術(shù)等差異，本文將線上營(yíng)銷模式再次細(xì)分為傳統(tǒng)線上營(yíng)銷模式和新興線上營(yíng)銷模式。

1.2.1 傳統(tǒng)線上營(yíng)銷渠道

傳統(tǒng)線上營(yíng)銷模式即是指葡萄酒電子商務(wù)模式，買賣雙方不用謀面而是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)終端完成交易。按照交易雙方的身份特征可以劃分為三種模式，這三種模式的特點(diǎn)分析如下：

B to B（business to business）是指企業(yè)之間進(jìn)行數(shù)據(jù)信息的交換、傳遞、開(kāi)展交易活動(dòng)的商業(yè)模式，如釀酒葡萄種植廠家與葡萄酒原酒制造廠家或者與大型連鎖酒店建立商業(yè)伙伴關(guān)系，利用互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)大商務(wù)合作對(duì)象范圍，縮減溝通成本，以較高的效率促成大額度交易，同時(shí)易形成穩(wěn)定的商務(wù)合作關(guān)系。

B to C（business to customer）是指企業(yè)商家直接與消費(fèi)者對(duì)接進(jìn)行葡萄酒銷售和服務(wù)的模式，是一種基于網(wǎng)絡(luò)的商業(yè)零售模式。這種營(yíng)銷模式避免了傳統(tǒng)線下商店的地域約束，跳出空間限制，拉近酒商與消費(fèi)者之間距離，典型代表有京東商城、酒仙網(wǎng)、也買酒[22]、張?jiān)Ｆ煜鹿俜缴坛蔷葡蠕h等。

C to C（consumer to consumer）是指消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)網(wǎng)店與其他消費(fèi)者之間進(jìn)行銷售交易的電子商務(wù)平臺(tái)，典型代表有淘寶商城、拍拍網(wǎng)、易趣網(wǎng)等，這種營(yíng)銷模式運(yùn)行成本低，資金回流快，商品價(jià)格更自由也更優(yōu)惠，依靠產(chǎn)品、物流和客服等優(yōu)勢(shì)就能建立較高的粉絲量和成交量。

1.2.2 新興線上營(yíng)銷渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的到來(lái)，新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道如雨后春筍般破土而出，成為葡萄酒傳統(tǒng)線上營(yíng)銷的重要補(bǔ)充。當(dāng)前常見(jiàn)的新興線上營(yíng)銷渠道主要有軟文營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷、短視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷以及社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷[23]5種模式，如下所示：

軟文營(yíng)銷依托微博、微信、知乎、新浪、各大應(yīng)用軟件或網(wǎng)站，通過(guò)信息的發(fā)布與推廣，達(dá)到樹(shù)立優(yōu)質(zhì)的品牌形象、擴(kuò)大酒企知名度等目的，同時(shí)隱性地影響消費(fèi)者購(gòu)買偏好。

搜索引擎是目前人們生活中重要的信息檢索工具，酒企以醒目的廣告或搜索內(nèi)容出現(xiàn)在用戶眼前，通過(guò)搜索引擎增加曝光率，進(jìn)而提高用戶消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化。

抖音、微視、西瓜等短視頻軟件的興起，建立起大批的忠實(shí)客戶，進(jìn)一步推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式的發(fā)展。通過(guò)視頻博主生動(dòng)的描述能讓消費(fèi)者更為真切的體會(huì)到產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，這種“軟”植入方式潛移默化的提升了產(chǎn)品曝光度。

網(wǎng)絡(luò)直播實(shí)現(xiàn)了主播與粉絲消費(fèi)者的線上實(shí)時(shí)互動(dòng)，突出增加了用戶粘性。大流量主播通過(guò)自身影響力以及粉絲的購(gòu)買實(shí)力能為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)。

社區(qū)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷通過(guò)企業(yè)品牌建立葡萄酒社區(qū)網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)制度或挖掘關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（key opinion leader，KOL）等實(shí)現(xiàn)。葡萄酒社區(qū)網(wǎng)站會(huì)員服務(wù)利用形式多樣的互動(dòng)加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通，可形成口碑效應(yīng)。KOL通常為社區(qū)和團(tuán)體內(nèi)知名度高、號(hào)召力強(qiáng)、高活躍的用戶，他們的影響力以及對(duì)產(chǎn)品的貢獻(xiàn)極大。

1.3 線上線下深度融合的營(yíng)銷模式

線上線下融合（online to ofline，O to O）模式是近年來(lái)發(fā)展的一種電子商務(wù)模式，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)[10]。該模式涉及概念廣泛，企業(yè)只要涉及到線上和線下的投入都可稱為O to O營(yíng)銷模式建設(shè)。目前葡萄酒行業(yè)內(nèi)線上線下融合營(yíng)銷模式包括線上交易-線下體驗(yàn)（online to offline）、線下?tīng)I(yíng)銷-線上交易（offline to online）、線下?tīng)I(yíng)銷-線上交易-線下體驗(yàn)（offline to online to offline）[24]等形式。

關(guān)于線下?tīng)I(yíng)銷-線上交易-線下體驗(yàn)，目前有很多葡萄酒商家開(kāi)設(shè)“葡萄酒主題”西餐廳或葡萄酒主題下午茶店，商家引導(dǎo)到店的消費(fèi)者關(guān)注自家的公眾號(hào)和小程序，以促銷折扣、優(yōu)惠券、消費(fèi)金額滿贈(zèng)等形式達(dá)到拉新，之后利用微信公眾號(hào)、微信小程序營(yíng)銷引導(dǎo)消費(fèi)者線上交易并線下體驗(yàn)，達(dá)到客戶裂變、客戶留存的效果。

此外，某些酒企在營(yíng)銷中運(yùn)用人工智能技術(shù)，挖掘葡萄酒市場(chǎng)的消費(fèi)數(shù)據(jù)為產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化提供支撐。

2 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒企營(yíng)銷模式分析

2.1 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒企營(yíng)銷模式現(xiàn)狀

2.1.1 線下?tīng)I(yíng)銷渠道穩(wěn)定發(fā)展

寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒企采用的線下?tīng)I(yíng)銷模式包括直供分銷、餐飲酒店、賣場(chǎng)連鎖商超、特色主題論壇推介活動(dòng)等。

賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒莊目前以深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為主要目標(biāo)，其中賀蘭晴雪酒莊主要銷往北上廣深等一線城市和以寧夏為中心的周邊城市，美賀酒莊以直營(yíng)內(nèi)銷模式進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品的銷售，迦南美地酒莊多與五星級(jí)酒店和大型餐廳合作。借助大產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，眾多酒莊聯(lián)合組織或參與國(guó)內(nèi)外有影響力的葡萄酒展銷會(huì)、品鑒會(huì)、推介會(huì)等線下活動(dòng)，還在上海、北京、深圳等地設(shè)立直銷體驗(yàn)中心等線下體驗(yàn)門戶。

2.1.2 借助線上營(yíng)銷渠道開(kāi)拓市場(chǎng)

寧夏賀蘭山眾多酒莊逐漸開(kāi)始借助電商平臺(tái)加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，突出表現(xiàn)為B to C、C to C或直播等形式。

類人首天貓旗艦店就是成功運(yùn)營(yíng)的典型案例之一，類人首首先通過(guò)傳統(tǒng)線下渠道進(jìn)行品牌推廣，樹(shù)立了良好的品牌形象，后與天貓合作，擴(kuò)展了營(yíng)銷渠道，減少酒企與消費(fèi)者之間的信息差異。除在目前較為成熟的天貓、京東、淘寶平臺(tái)加盟或設(shè)立官方旗艦店外，還自立綜合門戶網(wǎng)站，通過(guò)產(chǎn)區(qū)內(nèi)品牌的銷售也是目前寧夏賀蘭山線上營(yíng)銷模式之一，如“酒莊惠”平臺(tái)定位為中國(guó)葡萄莊園酒互聯(lián)網(wǎng)垂直服務(wù)商，立足寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)，幫助酒莊建立面向消費(fèi)者的銷售渠道，在一定程度上幫助了原歌酒莊、志輝源石酒莊提高產(chǎn)品銷量。

帶貨直播是目前賀蘭山產(chǎn)區(qū)葡萄酒線上有效營(yíng)銷模式之一。賀蘭晴雪酒莊的首次線上銷售直播活動(dòng)在淘寶平臺(tái)進(jìn)行，全渠道銷售62.5萬(wàn)，直播間內(nèi)上架的酒款全部售罄；“尋味寧夏”欄目中，在寧夏賀蘭神有機(jī)葡萄產(chǎn)業(yè)園內(nèi)開(kāi)設(shè)的一場(chǎng)直播，半小時(shí)內(nèi)“吸睛”突破50萬(wàn)人次。

2.1.3 混合型營(yíng)銷渠道有所發(fā)展

產(chǎn)區(qū)內(nèi)大部分酒莊混合營(yíng)銷僅停留在對(duì)線上線下?tīng)I(yíng)銷模式進(jìn)行獨(dú)立建設(shè)，將這兩種模式進(jìn)行深度融合的酒莊較少。西夏王葡萄酒集團(tuán)在線下建設(shè)玉泉、國(guó)賓、暖泉三大酒莊開(kāi)設(shè)葡萄酒文旅營(yíng)銷渠道，積極參加與開(kāi)展各類型各主題葡萄酒推介品鑒會(huì)、博覽會(huì)，設(shè)立體驗(yàn)中心、線下加盟支持政策，線上在淘寶、京東設(shè)立專屬品牌旗艦店吸引消費(fèi)者。長(zhǎng)城天賦通過(guò)線下分銷商進(jìn)行批量訂購(gòu)出售，或通過(guò)零售商進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品的零售，在線上目前通過(guò)第三方平臺(tái)B to B、B to C的網(wǎng)站進(jìn)行銷售。容園美酒通過(guò)新媒體公司的運(yùn)營(yíng)，在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行線下線上多路推廣，消費(fèi)者咨詢量迅速上升，淘寶、京東等各大電商平臺(tái)銷量一路領(lǐng)先，此外針對(duì)線下?tīng)I(yíng)銷，至2020年容園美酒莊已在全國(guó)各大城市招募共計(jì)37位代理商，開(kāi)設(shè)62家門店，促進(jìn)線上線下渠道共同發(fā)展。

2.1.4 “葡萄酒＋旅游”聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷模式正在興起

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)目前初步形成了葡萄酒休閑娛樂(lè)旅游線路，包括以110國(guó)道為軸心的葡萄酒旅游景觀長(zhǎng)廊和以西夏鎮(zhèn)北堡、賀蘭金山、永寧閩寧鎮(zhèn)、農(nóng)墾玉泉營(yíng)為主的四大酒莊集群[25]。酒莊的外觀與內(nèi)部裝飾根據(jù)產(chǎn)品的特征與獨(dú)有的酒莊文化進(jìn)行設(shè)計(jì)，如中式園林風(fēng)格的志輝源石酒莊，環(huán)境濃蔭翠綠、水系環(huán)抱的森淼蘭月谷酒莊，奢華城堡風(fēng)格的張?jiān)Ｄθ麪柺迨谰魄f等。酒莊體驗(yàn)項(xiàng)目通常將葡萄酒與特色主題活動(dòng)相結(jié)合，比如參觀葡萄酒釀造過(guò)程、葡萄酒知識(shí)學(xué)習(xí)、寧夏特色文化體驗(yàn)等。此外，寧夏產(chǎn)區(qū)也在加速推進(jìn)建設(shè)能夠滿足不同類型的游客來(lái)寧夏考察、學(xué)習(xí)或旅游需求的項(xiàng)目線路[26-27]，“葡萄酒＋旅游”的結(jié)合為寧夏經(jīng)濟(jì)建設(shè)帶來(lái)了顯著效益。

2.2 寧夏賀蘭山東麓葡萄酒企營(yíng)銷模式存在的問(wèn)題

2.2.1 營(yíng)銷渠道以線下為主，與消費(fèi)者的互動(dòng)以及線上營(yíng)銷動(dòng)力不足

目前，寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)主要通過(guò)線下與線上結(jié)合的方式進(jìn)行葡萄酒營(yíng)銷，線下?tīng)I(yíng)銷為主，線上營(yíng)銷為輔。

線下?tīng)I(yíng)銷主要形式包括品鑒會(huì)、推薦會(huì)、展銷會(huì)、葡萄酒產(chǎn)業(yè)投資暨訂貨會(huì)、在全國(guó)展銷中心設(shè)立專柜、在北京上海重慶深圳等大城市設(shè)立專營(yíng)店以及在各省、市（區(qū)）開(kāi)展產(chǎn)銷對(duì)接活動(dòng)等形式，另外還開(kāi)發(fā)葡萄酒旅游文化路線、成立葡萄酒體驗(yàn)中心等。在政府的支持與酒企的積極參與下，為寧夏賀蘭山產(chǎn)區(qū)葡萄酒的營(yíng)銷打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

產(chǎn)區(qū)內(nèi)各酒企多借助京東、葡萄酒網(wǎng)、紅酒世界網(wǎng)、天貓商城等搭建線上銷售平臺(tái)，但大部分葡萄酒企業(yè)的營(yíng)銷互聯(lián)網(wǎng)化僅停留在網(wǎng)上銷售，并沒(méi)有將互聯(lián)網(wǎng)與酒企營(yíng)銷相結(jié)合，與消費(fèi)者的互動(dòng)與聯(lián)系不足，缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷能力[28]，缺乏產(chǎn)品資源的積極推廣，如在京東、淘寶、天貓、也買酒檢索“葡萄酒”關(guān)鍵字，只有京東的檢索推薦中出現(xiàn)賀蘭山品牌，但與其他品牌相比無(wú)個(gè)性化logo，在顯示的葡萄酒默認(rèn)推薦首頁(yè)，賀蘭山產(chǎn)區(qū)葡萄酒僅出現(xiàn)2～3次，張?jiān)！㈤L(zhǎng)城以及其他國(guó)外品牌均出現(xiàn)20次左右，相比于張?jiān)！㈤L(zhǎng)城以及一些國(guó)外品牌，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)知名度高，但葡萄酒品牌知名度較小，產(chǎn)品種類較少。因此，賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)線上營(yíng)銷投入與運(yùn)營(yíng)管理仍有待繼續(xù)提高。

2.2.2 產(chǎn)區(qū)葡萄酒品牌眾多，缺少有影響力的品牌帶動(dòng)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品營(yíng)銷建設(shè)

寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)以“小酒莊，大產(chǎn)區(qū)”的形式開(kāi)展葡萄酒的市場(chǎng)推廣，目標(biāo)是發(fā)展產(chǎn)品中高端化、營(yíng)銷國(guó)際化、產(chǎn)區(qū)品牌化的具有中國(guó)寧夏特色的酒莊酒之路。目前，產(chǎn)區(qū)內(nèi)葡萄酒企業(yè)品牌多，但缺乏統(tǒng)一、完善的市場(chǎng)推廣體系，且產(chǎn)區(qū)酒企多專注自家品牌的獨(dú)立宣傳和推廣營(yíng)銷，對(duì)產(chǎn)區(qū)品牌的打造缺乏積極性和主動(dòng)性[29]，缺乏專業(yè)的葡萄酒營(yíng)銷隊(duì)伍和成熟的營(yíng)銷手段，導(dǎo)致聯(lián)合開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷動(dòng)力不足，龍頭企業(yè)無(wú)法聯(lián)合帶動(dòng)周邊企業(yè)乃至產(chǎn)區(qū)的共同發(fā)展，而小酒企由于在建設(shè)酒莊前期投入過(guò)大，導(dǎo)致在后期產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌推廣方面發(fā)展后勁不足，很難形成暢通的營(yíng)銷體系，且市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

2.2.3 消費(fèi)者對(duì)酒莊酒的認(rèn)知度不夠，酒莊酒的市場(chǎng)推廣難度大

在中國(guó)，酒類產(chǎn)品社交屬性強(qiáng)，精神消費(fèi)特征十分明顯。中國(guó)歷來(lái)崇尚白酒文化，在酒桌上基本以白酒為主，因而真正懂葡萄酒文化的消費(fèi)者比例偏低，還沒(méi)有形成濃厚的葡萄酒文化氛圍，大眾消費(fèi)者普遍對(duì)于葡萄酒文化認(rèn)知不深。對(duì)于品牌眾多的酒莊酒來(lái)說(shuō)，品牌辨識(shí)度不高，銷售價(jià)格又不低，消費(fèi)者也很難依靠自身葡萄酒知識(shí)鑒別其品質(zhì)，因而消費(fèi)者通常更愿意購(gòu)買的是大品牌或高性價(jià)比的葡萄酒，導(dǎo)致酒莊酒的市場(chǎng)推廣難度更大。疫情期間進(jìn)口葡萄酒大幅減少，但國(guó)內(nèi)葡萄酒企的利潤(rùn)仍然整體下滑，銷量落后于白酒、啤酒，甚至不及黃酒[30]。

3 完善和優(yōu)化賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷體系的建議

通過(guò)系統(tǒng)分析國(guó)內(nèi)和賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷現(xiàn)狀及問(wèn)題，結(jié)合國(guó)內(nèi)外葡萄酒產(chǎn)區(qū)和葡萄酒企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)葡萄酒各種營(yíng)銷渠道的特征和適應(yīng)性，提出完善與優(yōu)化賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷體系的建議。

3.1 現(xiàn)有營(yíng)銷渠道的調(diào)整和優(yōu)化

3.1.1 細(xì)分目標(biāo)客戶，優(yōu)化現(xiàn)有葡萄酒線下?tīng)I(yíng)銷模式

繼續(xù)定期舉辦品鑒會(huì)、推薦會(huì)、展示會(huì)，進(jìn)一步提升產(chǎn)區(qū)的知名度和影響力，在品鑒會(huì)、展銷會(huì)、訂貨會(huì)以及各城市專賣店等線下?tīng)I(yíng)銷場(chǎng)所宣傳葡萄酒所代表的健康生活理念，打造放松狀態(tài)的應(yīng)用場(chǎng)景，吸引新生代年輕消費(fèi)者以及消費(fèi)能力強(qiáng)的潛在消費(fèi)者。

保留收益高的線下傳統(tǒng)銷售渠道，包括綜合超市（商場(chǎng)）、酒類專賣店等，增加低成本的線下專賣店與文化體驗(yàn)店的開(kāi)發(fā)，用于產(chǎn)區(qū)聯(lián)合的酒莊品牌的推廣和文化傳播。

建立酒莊VIP俱樂(lè)部，為高端客戶群體提供集葡萄酒購(gòu)買、儲(chǔ)藏、消費(fèi)和其他休閑消費(fèi)為一體的會(huì)員服務(wù)。酒莊還可以和高爾夫球場(chǎng)、保齡球場(chǎng)、馬場(chǎng)等高端娛樂(lè)場(chǎng)所和高檔餐廳進(jìn)行合作，為具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力與較高社會(huì)地位的人士提供一個(gè)既可以品酒、又可以交流的線下場(chǎng)所，擴(kuò)大酒莊品牌在高端人群的占有率。

對(duì)于新時(shí)代年輕消費(fèi)者，要注意投其所好。重視體驗(yàn)、偏好新奇獨(dú)特、偏好個(gè)性化、可接受的價(jià)格范圍廣是年輕消費(fèi)者的特性，要針對(duì)這類消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行葡萄酒產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷渠道選擇，以主題提升產(chǎn)品及包裝的吸引力，提高購(gòu)買的便利性等。

3.1.2 完善線上營(yíng)銷渠道，壓縮營(yíng)銷成本，拓展客戶群體

細(xì)分綜合電商平臺(tái)、葡萄酒垂直電商、企業(yè)自營(yíng)電商網(wǎng)站等線上渠道的運(yùn)營(yíng)銷售及客戶構(gòu)成，針對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品定位選擇適合的電子商務(wù)平臺(tái)。保留交易量高的線上門店，對(duì)其進(jìn)行定期維護(hù)，及時(shí)更新產(chǎn)品類型與門戶風(fēng)格，增加消費(fèi)者粘性和購(gòu)買滿意度。引入以直播、社群等為典型特征的新興線上營(yíng)銷渠道，宣傳葡萄酒文化，吸引年輕消費(fèi)人群，培養(yǎng)未來(lái)的市場(chǎng)消費(fèi)主力。此外，完善線上營(yíng)銷渠道的同時(shí)，可以適當(dāng)壓縮一部分線下實(shí)體營(yíng)銷場(chǎng)所，降低營(yíng)銷成本投入，從而將目前定價(jià)較高的酒莊酒價(jià)格下調(diào)，增加消費(fèi)者價(jià)值感知，擴(kuò)大消費(fèi)群體基礎(chǔ)。

3.1.3 大力推進(jìn)已有的混合型營(yíng)銷模式

隨著電子商務(wù)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)的深度融合，線上線下融合的混合營(yíng)銷模式將成為葡萄酒銷售增量的主要?jiǎng)恿?。寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)目前的線上線下融合營(yíng)銷模式主要是基于葡萄酒＋旅游的聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷方式，發(fā)展了多條葡萄酒休閑娛樂(lè)旅游路線，將葡萄酒文化宣傳、葡萄酒生產(chǎn)體驗(yàn)、葡萄酒產(chǎn)品消費(fèi)融入具有寧夏特色的旅游活動(dòng)中。這種方式符合國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略提出的產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居等要求，有利于發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)鏈條長(zhǎng)的優(yōu)勢(shì)，以葡萄酒產(chǎn)業(yè)為核心實(shí)現(xiàn)真正的三產(chǎn)融合，因此應(yīng)該大力鼓勵(lì)和切實(shí)推進(jìn)。

3.2 新興營(yíng)銷渠道的拓展與完善

3.2.1 以產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化為載體，借助新興線上營(yíng)銷模式為大眾消費(fèi)創(chuàng)造需求

結(jié)合賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)的葡萄酒生產(chǎn)歷史文化與國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品保護(hù)區(qū)的質(zhì)量保證，從內(nèi)容出發(fā)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，依靠?jī)?nèi)容擴(kuò)展酒莊酒知識(shí)，吸引消費(fèi)者，進(jìn)一步創(chuàng)造消費(fèi)者消費(fèi)需求。建立專業(yè)團(tuán)隊(duì)推廣產(chǎn)區(qū)品牌產(chǎn)品，在微信公眾號(hào)、微視、小紅書、B（bilibili，嗶哩嗶哩）站等軟件平臺(tái)創(chuàng)建產(chǎn)區(qū)葡萄酒主題賬號(hào)，定時(shí)定期推送高質(zhì)量高品質(zhì)文章、視頻等資源，與粉絲多、流量大的網(wǎng)紅、博主、UP（uploader）主、微博大V等合作，擴(kuò)大產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品的國(guó)民認(rèn)可度。利用社交網(wǎng)絡(luò)與消費(fèi)者互動(dòng)，了解顧客的需求，站在消費(fèi)者的角度優(yōu)化企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)。當(dāng)新產(chǎn)品上線時(shí)，加大在各大平臺(tái)的宣傳投入，搭建商品使用“記憶點(diǎn)”，創(chuàng)造消費(fèi)需求。加大微信小程序商城的建設(shè)投入，爭(zhēng)取轉(zhuǎn)化更多消費(fèi)客戶。最后，增加搜索引擎營(yíng)銷模式的投入，讓消費(fèi)者能夠在搜索引擎中對(duì)賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)生信任感，進(jìn)而提高用戶消費(fèi)的轉(zhuǎn)化率。

3.2.2 創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷模式，繼續(xù)發(fā)展線上線下深度融合的葡萄酒營(yíng)銷模式

賀蘭山東麓葡萄酒企業(yè)應(yīng)聯(lián)合創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式，加大O to O營(yíng)銷模式的投入。當(dāng)前進(jìn)口葡萄酒占據(jù)一半的中國(guó)市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)也擠壓了中小企業(yè)的生存空間，賀蘭山東麓以“小酒莊”為主題的企業(yè)形態(tài)面臨國(guó)外企業(yè)和國(guó)內(nèi)龍頭企業(yè)的雙重壓力，產(chǎn)區(qū)葡萄酒企業(yè)應(yīng)開(kāi)展合作營(yíng)銷，提升產(chǎn)區(qū)葡萄酒的精細(xì)化營(yíng)銷水平，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。建立區(qū)域品牌葡萄酒線下體驗(yàn)店或體驗(yàn)柜，展示產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者線下少量購(gòu)買品嘗、小杯購(gòu)買體驗(yàn)，促成后續(xù)持續(xù)消費(fèi)。葡萄酒企業(yè)建設(shè)線下的體驗(yàn)店和傳統(tǒng)的實(shí)體店一樣，需要考慮市場(chǎng)細(xì)分和人群定位，結(jié)合寧夏特色與當(dāng)?shù)靥厣刂谱饨鸪杀尽⑷斯こ杀镜葼I(yíng)銷成本，注意輻射區(qū)內(nèi)人群的特點(diǎn)、消費(fèi)需求和消費(fèi)能力，合理設(shè)計(jì)展示產(chǎn)品和體驗(yàn)產(chǎn)品。總之，通過(guò)“同質(zhì)同價(jià)，渠道相融合”的混合營(yíng)銷模式，降低消費(fèi)者購(gòu)買門檻、增加消費(fèi)者購(gòu)買便利、吸引消費(fèi)者嘗試接受產(chǎn)區(qū)葡萄酒、提升消費(fèi)體驗(yàn)水平，努力建立起成熟、穩(wěn)定、持續(xù)消費(fèi)的客戶群體。

3.2.3 行業(yè)協(xié)會(huì)和政府進(jìn)一步引導(dǎo)企業(yè)協(xié)作，提高產(chǎn)區(qū)酒莊酒品牌影響力

行業(yè)協(xié)會(huì)和政府組織引導(dǎo)企業(yè)，合作共建區(qū)域品牌并開(kāi)展市場(chǎng)推廣，維護(hù)區(qū)域特有葡萄酒品牌形象，形成“政府引導(dǎo)＋行業(yè)協(xié)會(huì)組織＋龍頭企業(yè)牽頭”的“命運(yùn)共同體”發(fā)展模式，彼此之間相互聯(lián)結(jié)，做到優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、分工協(xié)作，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品市場(chǎng)推廣互利共贏的局面。

發(fā)揮產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)在產(chǎn)區(qū)品牌市場(chǎng)推廣中的帶動(dòng)作用，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)區(qū)酒莊協(xié)作發(fā)展。以寧夏產(chǎn)區(qū)的張?jiān)！⑽飨耐?、賀東酒莊、賀蘭晴雪等龍頭企業(yè)為主，以平等互利、長(zhǎng)期合作為原則，與中小型企業(yè)建立聯(lián)系，在推廣技巧、品牌建設(shè)方面進(jìn)行指導(dǎo)，必要時(shí)共享產(chǎn)業(yè)資源，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群集聚效應(yīng)。通過(guò)制定相關(guān)制度合約，明確各企業(yè)之間的責(zé)任與權(quán)力，使各個(gè)企業(yè)之間既有合作又不失良性競(jìng)爭(zhēng)，形成企業(yè)之間互利互惠、共同發(fā)展的良好模式，最終促進(jìn)賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)和高質(zhì)量發(fā)展。

4 結(jié)論

寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)酒企只有抓住葡萄酒綜試區(qū)成立的時(shí)代機(jī)遇，緊跟市場(chǎng)需求和變化，做好營(yíng)銷渠道的擴(kuò)展與優(yōu)化，才能夠促進(jìn)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量和可持續(xù)發(fā)展。本文以促進(jìn)寧夏賀蘭山東麓葡萄酒產(chǎn)區(qū)市場(chǎng)拓展為目標(biāo)，在分析我國(guó)葡萄酒產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有營(yíng)銷模式及特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，重點(diǎn)分析了賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒營(yíng)銷現(xiàn)狀存在的問(wèn)題。結(jié)果顯示寧夏賀蘭山東麓葡萄酒營(yíng)銷的線下渠道穩(wěn)定發(fā)展，線上、混合型和體驗(yàn)營(yíng)銷渠道有所發(fā)展，但目前仍然存在線下?tīng)I(yíng)銷模式與消費(fèi)者互動(dòng)不足、有影響力的品牌偏少、酒莊酒市場(chǎng)推廣難度大等問(wèn)題。

結(jié)合寧夏賀蘭山東麓產(chǎn)區(qū)葡萄酒產(chǎn)業(yè)的自身特色與行業(yè)發(fā)展環(huán)境，認(rèn)為該產(chǎn)區(qū)葡萄酒企首先應(yīng)該調(diào)整和優(yōu)化現(xiàn)有營(yíng)銷渠道，從細(xì)分目標(biāo)客戶、擴(kuò)展線上渠道、推進(jìn)混合型營(yíng)銷模式等途徑壓縮營(yíng)銷成本、拓展客戶群體；其次應(yīng)積極拓展和完善新興營(yíng)銷渠道，以產(chǎn)區(qū)葡萄酒文化為載體、借助新興線上渠道創(chuàng)造大眾需求，創(chuàng)新體驗(yàn)式營(yíng)銷模式、促進(jìn)線上線下深度融合，全產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同提高酒莊酒品牌影響力，最終促進(jìn)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。