董鑫鑫，王 鈺，張黨利

（陜西理工大學 經(jīng)濟管理與法學學院，陜西 漢中 723000）

近年來，電子商務(wù)平臺為涉農(nóng)企業(yè)發(fā)展帶來了利好，發(fā)展趨勢和經(jīng)濟效益不斷顯現(xiàn)，我國充分意識到現(xiàn)代農(nóng)業(yè)應用電子商務(wù)平臺的巨大發(fā)展?jié)摿Γ⑾群蟪雠_了許多相關(guān)優(yōu)惠政策措施加以扶持。在這樣的環(huán)境下，很多傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)都開始進行線上營銷，而農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)的數(shù)量也在日益增加，隨之而來出現(xiàn)了很多問題，比如農(nóng)產(chǎn)品本身保質(zhì)期短、容易腐爛等質(zhì)量問題，而且國內(nèi)的農(nóng)產(chǎn)品物流配送系統(tǒng)還不夠完善，以及國內(nèi)消費者對農(nóng)產(chǎn)品的各種傳統(tǒng)商品購買消費觀念的約束，都在一定程度上阻礙了農(nóng)產(chǎn)品電商的快速發(fā)展。

1 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式的基本概念

O2O 即Online To Offline，是指將線下的商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺，這個概念最早來源于美國。O2O 的概念非常廣泛，只要產(chǎn)業(yè)鏈中既可涉及線上，又可涉及線下，就可統(tǒng)稱為O2O。農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式就是將線上和線下相結(jié)合，在線上進行營銷推廣，以此來增加線下實體店的消費，又以線下的流量來增加線上的銷售額。線上就是消費者可以在線上平臺購買產(chǎn)品，再經(jīng)由物流配送至消費者手中。線下就是消費者可以在線下實體店進行體驗，能夠親身感受到產(chǎn)品，從而挑選自己喜歡的產(chǎn)品，或者是處理在線上購買之后發(fā)生的一系列的售后問題，例如退換貨等。農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 模式的最主要的作用就是讓線下實體店不再存在地域限制的問題，擴大營銷范圍，增加消費群體。

2 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式的優(yōu)勢

2.1 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 模式營銷形式多

2.1.1 業(yè)態(tài)再進化

在我國農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展過程中，產(chǎn)品主要集中在2個方面，即農(nóng)產(chǎn)品的銷售和農(nóng)產(chǎn)品的供應，沒有更加深入的農(nóng)產(chǎn)品服務(wù)，而這種單一的農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)無法豐富線下實體店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，無法實現(xiàn)線下實體店的利潤結(jié)構(gòu)的改善，也無法擴大農(nóng)產(chǎn)品營銷形式，以備未來之需。

例如“農(nóng)產(chǎn)品傳奇”折扣店讓人們意識到，可以將產(chǎn)品從單純的菜品融入食品等品類，從簡單的菜品展示到食品的構(gòu)建，這樣的創(chuàng)新不僅豐富了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，而且使得業(yè)態(tài)變得更加有特色、有價值、有未來，農(nóng)產(chǎn)品新零售門店業(yè)態(tài)再進化，值得一試。

2.1.2 售賣形式再創(chuàng)新

國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品新零售門店經(jīng)營多數(shù)是包裝菜品、包裝食品等，而門店大多運用的推廣手段主要有3 種，分別是特價促銷、滿減優(yōu)惠和滿贈優(yōu)惠。傳統(tǒng)門店的傳統(tǒng)售賣形式已經(jīng)無法適應用戶購買情境化、互動智能化的消費需求，革新在即。

“農(nóng)產(chǎn)品傳奇”折扣店，主要是對商品直接進行“開箱陳列”，消費者可以自己挑選喜歡的產(chǎn)品，自己進行操作，這樣做不僅可以減少成本，而且降低產(chǎn)品的價格，這對于消費者來說，是非常有利的。

2.1.3 智能技術(shù)再加持

回顧國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品新零售的發(fā)展史，大家就會清楚地意識到，國內(nèi)大部分的農(nóng)產(chǎn)品新零售線下實體店基本上都是對菜場進行了升級，將菜場的攤位銷售改成了固定的門店銷售，將菜品的散列擺放轉(zhuǎn)化成貨架銷售，將菜場的買菜送菜的活動轉(zhuǎn)變?yōu)閮?yōu)惠滿減活動等推廣促銷活動。雖然是在傳統(tǒng)零售基礎(chǔ)上進行了些許改變，但是線下店并沒有過硬的技術(shù)支持。

農(nóng)產(chǎn)品電商新零售的發(fā)展，需要對原有的售賣服務(wù)進行創(chuàng)新，需要增強品牌效應。增強用戶黏性需要激活會員的高頻消費，在線下實體店增加智能技術(shù)，云貨架、快捷通道、AI 人貨場、智慧大屏、智慧陳列監(jiān)控和智能配補貨等皆可一試。

2.2 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式線上線下管理一體化

由于農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品供應商的鏈條長，從產(chǎn)品采購進貨到物流配送等各個環(huán)節(jié)，交易往往會因此造成較多人力損耗，例如產(chǎn)品易腐易損、客戶訂單價低及保質(zhì)期短等諸多難題，這時就需要在產(chǎn)品技術(shù)、效率及經(jīng)營模式等多個方面，輸出一套復合的產(chǎn)品解決方案。其中主要涉及冷鏈物流配送環(huán)節(jié)體系，農(nóng)產(chǎn)品肉類產(chǎn)品對物流配送環(huán)節(jié)時間點的要求高。因此，不僅冷鏈的物流倉儲和冷鏈物流是農(nóng)產(chǎn)品電商的關(guān)鍵，還有產(chǎn)品采購、配送和門店運營管理等各個環(huán)節(jié)，需要農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)各職能部門高度緊密配合協(xié)同運作，才能真正保證整個物流過程的生產(chǎn)效率與服務(wù)質(zhì)量。

線上信息線下數(shù)據(jù)相互結(jié)合，支持多個終端同時查看營銷數(shù)據(jù)，從而幫助商家快速實現(xiàn)建立門店、倉儲、物流和渠道4 大數(shù)據(jù)庫的一體化管理。

2.3 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式售后有保障

網(wǎng)購和線下購買的最大區(qū)別就是網(wǎng)購是看得見摸不著，而線下購買是看得見摸得著，所以很多顧客會擔心網(wǎng)購產(chǎn)品的質(zhì)量問題，尤其是農(nóng)產(chǎn)品，其會擔心是否新鮮等問題，但是O2O 模式很好地解決了這個問題，它將線上和線下結(jié)合，更好地為顧客服務(wù)。顧客不僅可以直接在線下購買，挑選自己喜歡的、新鮮的產(chǎn)品，而且也可以直接在線上購買，產(chǎn)品如果出現(xiàn)了問題的話可以直接在線下實體店進行免費退換。這個模式在一定程度上保障了消費者的利益，也贏得了消費者的信任。

3 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式現(xiàn)狀及問題

3.1 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式現(xiàn)狀

3.1.1 農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)處于資源整合階段

地方農(nóng)產(chǎn)品電商得到了地方政府的支持，又擁有眾多地域優(yōu)勢資源，發(fā)展相對較快。這一類農(nóng)產(chǎn)品電商龍頭企業(yè)的典型代表是武漢的家事易。另外，地方農(nóng)產(chǎn)品食品電商的運營成本主要在產(chǎn)品宣傳以及產(chǎn)品的配送上。

例如，順豐的最大優(yōu)勢在于送貨物流和食品儲存不在倉庫；一號農(nóng)產(chǎn)品的最大優(yōu)勢也正在于擁有1 位采購工作經(jīng)驗豐富，有多年外資采購背景的經(jīng)理；甫田主要業(yè)務(wù)面向在上海的國內(nèi)外采購客戶。從以上幾點可以明顯看出，想要從事農(nóng)產(chǎn)品電商服務(wù)行業(yè)要么具有一定的人力資源技術(shù)背景，要么具有自己的行業(yè)優(yōu)勢。

3.1.2 品類多且雜，損耗率高

農(nóng)產(chǎn)品具有保質(zhì)期短、易受損、易腐爛等特征，在儲藏、運輸?shù)倪^程中處理不當就會產(chǎn)生損耗，損耗率達到了30%，導致農(nóng)產(chǎn)品電商的盈利率較低。農(nóng)產(chǎn)品由于保質(zhì)期短、不易保存等諸多特點，因此對農(nóng)產(chǎn)品運輸環(huán)境條件和農(nóng)產(chǎn)品物流配送響應速度等要求也相對較高。農(nóng)產(chǎn)品交易平臺產(chǎn)品運輸損耗主要包含從原產(chǎn)地運輸損耗、運輸過程中的損耗以及“最后一公里”配送過程中的損耗這3個方面。產(chǎn)品運輸過程中的損耗是農(nóng)產(chǎn)品平臺運營中的巨大損失之一，這樣就需要平臺對由采購環(huán)節(jié)到銷售環(huán)節(jié)的整個過程進行追蹤，并且采用冷鏈倉儲運輸，但是這樣做的弊端是成本會隨之增加。

3.1.3 物流配送、存儲問題

相關(guān)資料顯示，目前國內(nèi)在果蔬、肉類和水產(chǎn)品的冷鏈流通率分別為5%、15%和23%，而歐美發(fā)達國家在肉禽上的流通率為100%，果蔬方面也有95%以上。由于農(nóng)產(chǎn)品自身的特性，農(nóng)產(chǎn)品必須采用冷鏈物流進行配送，但是在目前環(huán)境下，我國的冷鏈物流配送體系還沒有達到農(nóng)產(chǎn)品電商的物流配送要求，冷鏈物流配送體系還不夠成熟。不同的農(nóng)產(chǎn)品對于儲存條件的要求也不一樣，比如不同產(chǎn)品對于溫度和濕度的要求也不盡相同。而冷鏈物流由于需要大量使用制冷劑和制冷設(shè)備，物流運輸成本也大大增加。

3.1.4 用戶體驗

目前，人們對食品行業(yè)的信任度不夠高，網(wǎng)上購買農(nóng)產(chǎn)品對于人們來說更加不可信，不能親眼看到產(chǎn)品的質(zhì)量，消費者很難去購買產(chǎn)品。萬一產(chǎn)品質(zhì)量有問題，退換貨相對來說比較麻煩，且花費時間。而且農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期本身就比較短，如果沒有進行及時退換可能會產(chǎn)生新的矛盾。

因為食品的特殊性，這個行業(yè)本身就存在著很多問題，比如產(chǎn)品的季節(jié)性、不易保存、容易腐爛和保質(zhì)期短等，這樣很多不可控制的因素也隨之產(chǎn)生。所以農(nóng)產(chǎn)品電商如果想要得到良好的穩(wěn)定的長久的發(fā)展，就必須加強農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，改善農(nóng)產(chǎn)品物流的配送質(zhì)量。

3.2 農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式存在的問題

3.2.1 市場占有率小，貨源不穩(wěn)定，質(zhì)量監(jiān)控難

農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)開展電子商務(wù)的主要特點在于市場經(jīng)濟主體集中度、市場占有率相對較低，行業(yè)內(nèi)的核心市場競爭力不強，產(chǎn)品的品牌國際化和知名度不高，而且在農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)快速發(fā)展初期，農(nóng)產(chǎn)品食品企業(yè)整體經(jīng)營規(guī)模小。單一的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地是無法同時滿足多個消費者的需求的；如果多個農(nóng)產(chǎn)品專業(yè)農(nóng)場同時直接供貨，采購產(chǎn)品訂單的數(shù)量少，物流成本和運輸成本相對會增加，這樣就會導致企業(yè)無法掌控農(nóng)產(chǎn)品的價格以及質(zhì)量。當產(chǎn)品在銷售過程出現(xiàn)一些質(zhì)量問題后，如果不能及時有效解決就可能會導致很多農(nóng)產(chǎn)品消費者對這個農(nóng)產(chǎn)品食品銷售電商交易平臺逐漸失去信任，同時平臺也難以有效地與廣大農(nóng)產(chǎn)品消費者及時協(xié)商，建立良好的農(nóng)產(chǎn)品交易服務(wù)合作關(guān)系。

3.2.2 信息不對稱，用戶體驗不盡如人意

決定消費者產(chǎn)生購買行為的往往都是產(chǎn)品的實物，能夠親身感受到這個產(chǎn)品本身，消費者會通過各個環(huán)節(jié)去體驗這個產(chǎn)品，比如看、摸和試吃等，這樣能促使消費者決定購買這個產(chǎn)品。對于現(xiàn)在的消費者來說，大多數(shù)人在沒有看到實物的時候，都很難產(chǎn)生購買行為，消費者往往會擔心產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)問題，對身體健康產(chǎn)生威脅，正是因為如此，農(nóng)產(chǎn)品電商才很難持續(xù)穩(wěn)定地發(fā)展。若食品賣家在網(wǎng)絡(luò)購物服務(wù)平臺上發(fā)布的商品信息不真實，買賣雙方信息內(nèi)容不夠?qū)ΨQ，就會使很多消費者因為通過線上購物不能買到自己滿意的農(nóng)產(chǎn)品，從而更多地傾向于采用傳統(tǒng)的線下購物消費方式，用戶購物習慣難以有效培養(yǎng)，就可能會直接導致農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的目標客戶大量流失，目標客戶消費群體逐漸減少。

3.2.3 物流設(shè)施建設(shè)不夠完善，物流配送成本難以控制

在平常的網(wǎng)購過程中，人們最期待的就是物流，農(nóng)產(chǎn)品也不例外。再加上農(nóng)產(chǎn)品本身的特質(zhì)，所以農(nóng)產(chǎn)品的配送必須做到“快”“準”?！翱臁笔强焖佟⒏咝?，“準”是準時、及時。但是這樣會導致物流成本大幅增加?！白詈笠还铩钡呐渌团c企業(yè)的市場發(fā)展和利益有直接關(guān)系。這些就是農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷模式所面臨的最主要的問題，迫切需要得到解決。

4 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品電商O2O 營銷新模式——農(nóng)場O2O 模式

4.1 農(nóng)場 O2O 模式

農(nóng)場O2O 模式的核心就是生產(chǎn)者和消費者可以直接進行溝通對接，消費者不僅可以在農(nóng)場進行體驗，也可以直接進行購買。如圖1 所示。農(nóng)場可以建立自己的線上銷售平臺，并且通過微信公眾號、短視頻、直播等進行營銷推廣和信息推送。消費者也可以在線上平臺進行購買，經(jīng)過冷鏈物流配送，最后到達消費者手中。

圖1 農(nóng)場O2O 模式

4.2 構(gòu)建農(nóng)場O2O 模式途徑

4.2.1 建立穩(wěn)定的冷鏈物流

（1）生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O 消費者體驗——訂購運營模式。O2O 模式很好地解決了農(nóng)產(chǎn)品電商企業(yè)越來越多的問題。由于農(nóng)產(chǎn)品的保質(zhì)期短，所以農(nóng)產(chǎn)品的儲存時間不能太久，這樣進貨次數(shù)就會增加，而進貨數(shù)量會相應減少，這樣農(nóng)產(chǎn)品的成本價格就會增加。結(jié)合O2O 模式和線下多家實體店，不僅解決了訂單的數(shù)量增加問題，而且增強了消費者的購物體驗。線上直接購買產(chǎn)品時沒有辦法看到產(chǎn)品實物，這使得消費者對于產(chǎn)品的質(zhì)量持有懷疑態(tài)度，而線下產(chǎn)品的展示以及體驗對于購買行為產(chǎn)生了一定的推動作用。因此，農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營者如果想要縮短產(chǎn)品供應鏈，縮短和供銷商之間的距離，就可以采用這種經(jīng)營模式。

（2）生鮮農(nóng)產(chǎn)品O2O 模式定位本地社區(qū)消費群體。農(nóng)場可以根據(jù)地理位置建立自己的社區(qū)，在農(nóng)場附近區(qū)域進行推廣，將地理位置較近的客戶放在一個社區(qū)，社區(qū)負責人收集信息，對數(shù)據(jù)整理分析，然后與農(nóng)場進行聯(lián)系。除此之外，還需要在社區(qū)內(nèi)發(fā)布有關(guān)的產(chǎn)品信息，以此來供消費者選擇。而農(nóng)場根據(jù)消費者的線上訂單，為該訂單擬定一個相對完善和合理的配送計劃，目的就是將產(chǎn)品更加快速及時地送到消費者手中。這樣做就可以改善社區(qū)“最后一公里”配送這個問題。在農(nóng)場O2O模式下，消費者在電商平臺或者直播間下單，然后由平臺負責人處理跟蹤訂單，再由冷鏈物流進行產(chǎn)品配送，送到配送服務(wù)中心，再由服務(wù)中心派送至每個固定的配送點，然后消費者可以自行取貨，或者委派派送員幫消費者進行派送。

冷鏈物流配送系統(tǒng)的建立對農(nóng)場O2O 模式具有一定的積極作用，一方面很好地解決了社區(qū)“最后一公里”配送的問題，另一方面可以開發(fā)社區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商的終端客戶，節(jié)省了配送成本，節(jié)約了社會人力資源。

4.2.2 完善服務(wù)體系

面對線上營銷，消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量還是有一定的懷疑，而且客戶體驗感也相對較差，想要使農(nóng)產(chǎn)品電商長久穩(wěn)定地發(fā)展，這些問題必須得到解決。

（1）提升客戶體驗感。企業(yè)為了吸引客戶，對線上的圖片、文字都會要求高質(zhì)量，但實際情況是展示的產(chǎn)品與實際產(chǎn)品存在誤差，這種信息不對稱導致了客戶體驗感的丟失。對此可以采取一些新的宣傳推廣方式，如直播。通過直播的方式，真實直觀地展示產(chǎn)品生長、采摘、種植和加工等流程的實際情況，讓客戶能更貼近產(chǎn)品，并且提高客戶對企業(yè)與產(chǎn)品的信任度，直播營銷還可以策劃促銷活動，營造氣氛以調(diào)動客戶情緒，增加銷量，從而提升客戶體驗感。

（2）保證食品安全。農(nóng)產(chǎn)品不僅僅是帶有易損耗特點的非標產(chǎn)品，其本質(zhì)更是食品，但凡食品都是很容易產(chǎn)生安全性問題的，這就要求農(nóng)產(chǎn)品電商必須對食品安全問題負責，要進行全產(chǎn)業(yè)鏈監(jiān)管，更要建立一定的監(jiān)督體系。農(nóng)產(chǎn)品的本質(zhì)就是食品，而食品相對來說比較容易變質(zhì)，因此食品安全也是消費者關(guān)注的最主要的問題，所以農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)一定要保證產(chǎn)品的安全性。農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)要保障食品安全，首先要保證上游的食品安全，從源頭做好防范。對產(chǎn)品安全進行嚴格把控，對于相關(guān)的質(zhì)檢證件，如食品經(jīng)營者須提供食品生產(chǎn)、衛(wèi)生和食品流通許可證等，也應該要求供應商與經(jīng)營者提供。加強食品安全監(jiān)控的力度，讓客戶體會到企業(yè)的責任感，從而獲得客戶的信任。