楊玄燁，董石羽

基于服務(wù)設(shè)計(jì)思維的農(nóng)產(chǎn)品銷售策略研究

楊玄燁，董石羽

（西南交通大學(xué)，成都 611756）

對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式進(jìn)行研究，根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式及資源，基于服務(wù)設(shè)計(jì)流程與研究方法，為其選擇合適的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，制定農(nóng)產(chǎn)品銷售策略，并提出建議。通過服務(wù)設(shè)計(jì)理論中的利益相關(guān)者關(guān)系圖厘清農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中各類企業(yè)機(jī)構(gòu)所扮演的角色；通過用戶旅程圖發(fā)掘農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的痛點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)；通過SWOT分析法對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境進(jìn)行分析，尋找當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售環(huán)境中的優(yōu)勢與劣勢；通過服務(wù)系統(tǒng)圖、服務(wù)藍(lán)圖來展示服務(wù)設(shè)計(jì)介入下農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的優(yōu)化制定?；诜?wù)設(shè)計(jì)的研究流程，通過四川省龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售的服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐，對大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，制定出適合大坪村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式優(yōu)化策略。通過基于服務(wù)設(shè)計(jì)思維的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式研究，構(gòu)建服務(wù)設(shè)計(jì)流程，指導(dǎo)鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的制定，有利于解決現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中銷售渠道混亂、農(nóng)產(chǎn)品銷售價(jià)格波動較大、農(nóng)村地區(qū)對銷售模式發(fā)展反應(yīng)遲鈍等問題，引導(dǎo)農(nóng)民接受新興銷售模式，促進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，有助于解決“三農(nóng)”問題，推動鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實(shí)施。

服務(wù)設(shè)計(jì)；農(nóng)產(chǎn)品銷售；鄉(xiāng)村振興；銷售模式；銷售策略

2017年10月18日，習(xí)近平總書記在十九大報(bào)告中提出了實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計(jì)民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農(nóng)”問題作為全黨工作的重中之重[1]。農(nóng)產(chǎn)品銷售是農(nóng)民主要的收入來源之一，解決好農(nóng)產(chǎn)品銷售中存在的問題，是農(nóng)村脫貧致富、農(nóng)業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵[2]。隨著鄉(xiāng)村信息化建設(shè)的大力推進(jìn)，運(yùn)輸、通信、支付等各項(xiàng)技術(shù)的進(jìn)步，農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推進(jìn)，對農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的轉(zhuǎn)型升級起到了極大的推動作用，各類新型農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的誕生，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道非常復(fù)雜，農(nóng)村地區(qū)的信息相比于城市地區(qū)較為閉塞，對新興農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的理解反應(yīng)較慢，容易出現(xiàn)盲目跟風(fēng)的現(xiàn)象。因此，鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)需要合理簡潔的策略引導(dǎo)，依據(jù)自身的情況，從復(fù)雜的銷售模式中進(jìn)行選擇，制定適合當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品銷售策略。本文從服務(wù)設(shè)計(jì)的角度進(jìn)行思考，應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)流程及工具，對農(nóng)產(chǎn)品銷售中現(xiàn)有的資源以及鄉(xiāng)村信息化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略帶來的新資源進(jìn)行整合，引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)合理選擇并發(fā)展適合自身的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)村提供農(nóng)產(chǎn)品銷售策略及建議，探索服務(wù)設(shè)計(jì)思維方式在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下的應(yīng)用。

1 農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀

農(nóng)產(chǎn)品具有地域季節(jié)差異、價(jià)格隨時(shí)波動、儲存條件嚴(yán)格等特性。通過查閱相關(guān)資料，了解到影響農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的主要因素包括農(nóng)產(chǎn)品種類、銷售地區(qū)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況、人文歷史背景等，不同的銷售模式涉及到多個(gè)相關(guān)利益主體。在鄉(xiāng)村信息化建設(shè)、鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的帶動下，農(nóng)產(chǎn)品銷售逐步與互聯(lián)網(wǎng)銷售平臺、電商銷售模式的發(fā)展相適應(yīng)，誕生了互聯(lián)網(wǎng)銷售模式、農(nóng)特微商模式等新的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式[3]。現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式類型、模式簡介及所涉及的相關(guān)利益主體，見表1。

表1 農(nóng)產(chǎn)品銷售模式

Tab.1 Sales mode of agricultural products

在多樣的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，鄉(xiāng)村地區(qū)需要找到適合當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，有效融合多種不同農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，制定農(nóng)產(chǎn)品銷售策略引導(dǎo)農(nóng)民了解并實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。

2 服務(wù)設(shè)計(jì)的思維方式

2.1 服務(wù)設(shè)計(jì)的概念

服務(wù)設(shè)計(jì)是指有序地組織一項(xiàng)服務(wù)中所涉及的人員、環(huán)境、產(chǎn)品等相關(guān)因素，找到所有利益相關(guān)者，對其進(jìn)行有序的串聯(lián)，并進(jìn)行完整的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，滿足用戶需求，提升服務(wù)品質(zhì)，共同創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值的設(shè)計(jì)活動[4]。隨著服務(wù)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來，設(shè)計(jì)的對象由產(chǎn)品和技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)榻鉀Q問題的方案，服務(wù)設(shè)計(jì)的目的是構(gòu)建一種與服務(wù)相關(guān)的各種資源間的關(guān)系[5]。通過服務(wù)設(shè)計(jì)思維可以充分發(fā)揮系統(tǒng)中各個(gè)角色的主動性，從單維度轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗑S度的協(xié)作創(chuàng)新關(guān)系，推動系統(tǒng)的自我發(fā)展[6]。應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維對特定情境中的人、物、場的組織與串聯(lián)、溝通與整合，能夠有效解決在此情境中用戶所遇到的問題，并提出系統(tǒng)的解決策略。

2.2 服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的趨勢

針對服務(wù)設(shè)計(jì)參與鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新、傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、振興鄉(xiāng)村文化，已有學(xué)者研究并投入了實(shí)踐探索。對于鄉(xiāng)村旅游創(chuàng)新的探索，需要從產(chǎn)品向系統(tǒng)的研究轉(zhuǎn)變，對組織和關(guān)系進(jìn)行設(shè)計(jì)[7]。對于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的探索，將特色產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為特色品牌，可以提高非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的知名度與用戶參與度[8]。對于鄉(xiāng)村文化振興的探索，提出了對鄉(xiāng)村地區(qū)的資源進(jìn)行整合以及當(dāng)?shù)厣缛号c服務(wù)提供者進(jìn)行合作共創(chuàng)[9]。服務(wù)設(shè)計(jì)介入鄉(xiāng)村振興能夠有效推進(jìn)鄉(xiāng)村地區(qū)傳統(tǒng)資源與新興資源的融合升級，提升用戶參與服務(wù)的體驗(yàn)，提高鄉(xiāng)村地區(qū)的曝光度和知名度，同時(shí)服務(wù)設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)組織與整合，鄉(xiāng)村本土居民扮演著服務(wù)設(shè)計(jì)流程中的重要角色，有助于鄉(xiāng)村地區(qū)的自主振興與自我發(fā)展。

2.3 服務(wù)設(shè)計(jì)與農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的融合

服務(wù)設(shè)計(jì)參與產(chǎn)品銷售創(chuàng)新的過程主要為：情境研究—服務(wù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)—組織與實(shí)施。情境研究指對產(chǎn)品銷售過程進(jìn)行全景觀察，對銷售現(xiàn)狀進(jìn)行分析，目標(biāo)是形成問題架構(gòu)，預(yù)測產(chǎn)品銷售的發(fā)展趨勢。服務(wù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)指依據(jù)情境研究，探索產(chǎn)品銷售流程中的利益相關(guān)者，追蹤利益相關(guān)者對產(chǎn)品銷售的參與過程，感知用戶的情緒變化，分析其中的痛點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)，應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)方案之中。組織與實(shí)施是指實(shí)施服務(wù)設(shè)計(jì)方案，體現(xiàn)為產(chǎn)品銷售策略、售賣流程、商業(yè)計(jì)劃等形式。在服務(wù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)，組織與實(shí)施中，可以應(yīng)用到服務(wù)設(shè)計(jì)工具中的服務(wù)系統(tǒng)圖，服務(wù)藍(lán)圖等。

服務(wù)設(shè)計(jì)可以有效地整合情境中的人、物、組織，注重其中的互聯(lián)關(guān)系。在農(nóng)產(chǎn)品銷售策略制定流程中，農(nóng)村居民生活習(xí)慣、農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)種類與生產(chǎn)量難以在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生劇變。在現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式下，農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、農(nóng)村合作社及銷售中間商已擁有大量的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，因此，在農(nóng)產(chǎn)品銷售策略制定中應(yīng)以整合現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式為主，并以此為出發(fā)點(diǎn)將服務(wù)設(shè)計(jì)流程引入農(nóng)產(chǎn)品銷售策略制定流程。

1）情境研究。通過對農(nóng)村地區(qū)的實(shí)地調(diào)研，了解農(nóng)村地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，整理當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，對當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)銷售狀況、鄉(xiāng)村特色文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、地區(qū)優(yōu)劣勢進(jìn)行綜合分析，構(gòu)建服務(wù)設(shè)計(jì)的背景，確立農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展的方向。

2）服務(wù)創(chuàng)新與設(shè)計(jì)。使用利益相關(guān)者圖能夠有效對各類農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中的利益主體進(jìn)行分級和歸納，結(jié)合用戶旅程圖梳理現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售流程，分析農(nóng)戶、合作社中心、銷售平臺、消費(fèi)者4個(gè)核心節(jié)點(diǎn)的行為及情緒，找出其中的痛點(diǎn)與機(jī)會點(diǎn)，結(jié)合情境研究轉(zhuǎn)化為農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)化策略。

3）組織與實(shí)施。以鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社中心為核心，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)系統(tǒng)，形成服務(wù)系統(tǒng)圖，優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售流程，并以此作為農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的整合結(jié)果。對農(nóng)產(chǎn)品銷售中的觸點(diǎn)進(jìn)行改進(jìn)設(shè)計(jì)，形成服務(wù)藍(lán)圖，優(yōu)化農(nóng)民、農(nóng)產(chǎn)品供銷商、消費(fèi)者參與農(nóng)產(chǎn)品銷售的體驗(yàn)。

本文將通過四川省龍泉土家族鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售設(shè)計(jì)實(shí)踐案例，應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)工具，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品銷售策略的制定提出建議，探索服務(wù)設(shè)計(jì)思維在農(nóng)產(chǎn)品銷售策略制定中的指導(dǎo)作用。

3 四川省大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)設(shè)計(jì)實(shí)踐

3.1 大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀調(diào)研

四川省龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村與重慶市城口縣明通鎮(zhèn)交界，是四川省龍泉土家族鄉(xiāng)的東大門和后花園，毗鄰國家AAAA級景區(qū)巴山大峽谷，面積為17.5平方公里，全村共4個(gè)村民小組，貧困戶54戶（179人），貧困人口占全村總?cè)丝诘?0%以上，是典型的特困貧困村。

項(xiàng)目組前往龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村進(jìn)行了實(shí)地考察，并對當(dāng)?shù)卮迕瘛⑥r(nóng)村合作社辦公人員、農(nóng)產(chǎn)品銷售負(fù)責(zé)人進(jìn)行了訪談，了解了大坪村現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售情況。在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶在政府指導(dǎo)下已經(jīng)開始由傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)向特色農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型，開發(fā)了如高山馬鈴薯、皺皮木瓜、中藥材、土雞、生豬等特色農(nóng)產(chǎn)品。農(nóng)產(chǎn)品銷售以配送直銷模式為主，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社發(fā)揮了主導(dǎo)作用。項(xiàng)目組對大坪村現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道占比進(jìn)行了調(diào)研，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)可知，大坪村63%的農(nóng)產(chǎn)品由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社中心的供銷社通過收購農(nóng)戶手上的農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸?shù)疆?dāng)?shù)爻擎?zhèn)集市、超市、社區(qū)門店，或分銷到轄區(qū)工業(yè)區(qū)、機(jī)關(guān)單位、學(xué)校食堂、酒店農(nóng)家樂等；22%的農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)收購后將農(nóng)產(chǎn)品加工成農(nóng)產(chǎn)品制品進(jìn)行售賣；8%的農(nóng)產(chǎn)品由農(nóng)戶在當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村集市直接售賣；7%的農(nóng)產(chǎn)品被運(yùn)輸?shù)桨倮飴{巴山大峽谷旅游景區(qū)，通過攤位售賣特色農(nóng)產(chǎn)品。此外，在政府指導(dǎo)下，當(dāng)?shù)匾查_始推行“農(nóng)社對接”“農(nóng)超對接”等銷售模式。

3.2 大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀分析

在大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售的情境研究中，可以應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)工具中的利益相關(guān)者圖和用戶旅程圖對現(xiàn)狀進(jìn)行分析。利益相關(guān)者圖是指對服務(wù)系統(tǒng)和環(huán)境中的用戶、人員、企業(yè)、組織等利益相關(guān)者進(jìn)行統(tǒng)籌分析并通過圖形化語言進(jìn)行呈現(xiàn)的工具。用戶旅程圖可以將整個(gè)服務(wù)過程按照不同階段進(jìn)行分解，并尋找服務(wù)流程中人與系統(tǒng)的交互過程及接觸點(diǎn)[10]。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果，對大坪村農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售狀況中所涉及的利益相關(guān)者依照參與農(nóng)產(chǎn)品交易過程的直接性及間接性分為核心利益相關(guān)者、重要利益相關(guān)者、外圍利益相關(guān)者。大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售利益相關(guān)者圖，見圖1。梳理農(nóng)戶銷售農(nóng)產(chǎn)品的具體過程，串聯(lián)各個(gè)利益相關(guān)者，繪制出用戶旅程圖，見圖2。根據(jù)用戶旅程圖，分析大坪村現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式各個(gè)階段的用戶行為及用戶情緒變化，分析其中存在的痛點(diǎn)及機(jī)會點(diǎn)，梳理出大坪村農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和消費(fèi)者面臨的問題。

通過SWOT分析法可以發(fā)掘出農(nóng)村地區(qū)農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢和外部機(jī)會與威脅，形成SWOT矩陣，從而制定SO、WO、ST、WT發(fā)展戰(zhàn)略[11]。綜合大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀對大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售進(jìn)行SWOT分析，見圖3。大坪村內(nèi)部的優(yōu)勢在于發(fā)揮地域優(yōu)勢，將傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)向特色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)進(jìn)行轉(zhuǎn)型，增加了農(nóng)產(chǎn)品在商業(yè)上的競爭力，使其具有品牌開發(fā)的潛力[12]；地理位置毗鄰百里峽巴山大峽谷旅游風(fēng)景區(qū)。內(nèi)部劣勢在于農(nóng)產(chǎn)品本身具有易腐爛、難貯存、運(yùn)輸成本高等特性以及鄉(xiāng)村貧窮落后的現(xiàn)狀。外部機(jī)會在于鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的推行；消費(fèi)者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的追求，愿意為綠色農(nóng)產(chǎn)品支付一定的溢價(jià)[13]。外部威脅為季節(jié)氣候?qū)r(nóng)產(chǎn)品收獲的影響以及市場變化給農(nóng)產(chǎn)品銷售帶來的不確定性。結(jié)合大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售的內(nèi)部優(yōu)勢和劣勢、外部機(jī)會和威脅制定發(fā)展戰(zhàn)略。

3.3 大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)化策略

根據(jù)龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農(nóng)產(chǎn)品的銷售現(xiàn)狀及SWOT分析法，得出農(nóng)產(chǎn)品銷售發(fā)展戰(zhàn)略，結(jié)合利益相關(guān)者圖、用戶旅程圖對龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售流程進(jìn)行重新設(shè)計(jì)和思考，制定大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售優(yōu)化策略：由鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社中心主導(dǎo)，整合現(xiàn)有資源，依靠大坪村生產(chǎn)的特色農(nóng)產(chǎn)品，結(jié)合當(dāng)?shù)赝良易遴l(xiāng)的民族特色，聘請?jiān)O(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)特色農(nóng)產(chǎn)品包裝，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌。聯(lián)合當(dāng)?shù)仄髽I(yè)對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行二次加工銷售，推出農(nóng)產(chǎn)品制品，提升農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值，降低農(nóng)產(chǎn)品貯存運(yùn)輸難度。依靠巴山大峽谷景區(qū)的旅游資源優(yōu)勢，在巴山大峽谷景區(qū)官網(wǎng)搭建農(nóng)產(chǎn)品及農(nóng)產(chǎn)品制品銷售線上平臺，見圖4。同時(shí)搭建景區(qū)線下銷售平臺，將農(nóng)產(chǎn)品就近銷售至景區(qū)內(nèi)部及周邊市場、店鋪、酒店、農(nóng)家樂等，即當(dāng)?shù)厥斋@、當(dāng)?shù)爻鍪?，以?jié)約農(nóng)產(chǎn)品物流運(yùn)輸成本。通過鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作社中心聯(lián)系景區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人指導(dǎo)大坪村村民開發(fā)農(nóng)家樂、農(nóng)產(chǎn)品采摘等體驗(yàn)消費(fèi)模式，可以調(diào)動農(nóng)民的積極性，增加農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，吸引游客以獲取額外的收入。將農(nóng)業(yè)、工業(yè)、旅游業(yè)、服務(wù)業(yè)有機(jī)融合起來，有利于實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。

圖1 大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售利益相關(guān)者圖

圖2 大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售用戶旅程圖

圖3 大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售SWOT分析

圖4 百里峽巴山大峽谷農(nóng)產(chǎn)品線上銷售平臺

3.4 農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)系統(tǒng)設(shè)計(jì)

服務(wù)設(shè)計(jì)工具中的服務(wù)系統(tǒng)圖，可幫助人們分析梳理復(fù)雜的信息，并呈現(xiàn)服務(wù)的全局關(guān)系。鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)

品銷售的服務(wù)系統(tǒng)圖，見圖5。在農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的組織和運(yùn)營中，鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社中心或農(nóng)民專業(yè)合作社，在農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)系統(tǒng)中占據(jù)核心位置[14]，是進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)設(shè)計(jì)的重要服務(wù)載體。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社中心串聯(lián)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與銷售者，指導(dǎo)農(nóng)戶進(jìn)行種植模式的優(yōu)化升級，推廣特色農(nóng)產(chǎn)品種植技術(shù)，鼓勵(lì)農(nóng)戶參與農(nóng)產(chǎn)品銷售過程；對接農(nóng)產(chǎn)品銷售企業(yè)、物流企業(yè)及線上銷售平臺，獲取一定的利益，以維持中心運(yùn)營；記錄農(nóng)產(chǎn)品銷售相關(guān)數(shù)據(jù)，構(gòu)建鄉(xiāng)村農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫，形成可持續(xù)性的農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)系統(tǒng)。

圖5 農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)系統(tǒng)圖

3.5 農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的服務(wù)藍(lán)圖規(guī)劃

服務(wù)藍(lán)圖有助于描述服務(wù)設(shè)計(jì)的流程，展現(xiàn)服務(wù)設(shè)計(jì)流程中所涉及的觸點(diǎn)，體現(xiàn)客戶和服務(wù)提供者在服務(wù)設(shè)計(jì)流程中所扮演的角色[15]。通過服務(wù)設(shè)計(jì)工具中的服務(wù)藍(lán)圖，梳理農(nóng)產(chǎn)品銷售流程中的觸點(diǎn)，繪制農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)藍(lán)圖，見圖6。在農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)流程中，添加統(tǒng)一的品牌標(biāo)識作為物理觸點(diǎn)，提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，增加農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)競爭力。應(yīng)用電子訂單，增加農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中的數(shù)字觸點(diǎn)，搭建農(nóng)產(chǎn)品銷售的線上平臺及后臺數(shù)據(jù)庫，便于農(nóng)產(chǎn)品銷售的統(tǒng)一管理，為消費(fèi)者提供售后服務(wù)，并利用數(shù)據(jù)分析，根據(jù)農(nóng)產(chǎn)品銷售經(jīng)營情況，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營策略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的自我迭代。

通過設(shè)計(jì)實(shí)踐研究，服務(wù)設(shè)計(jì)視角下龍泉土家族鄉(xiāng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售策略制定，是對現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品銷售模式與新興農(nóng)產(chǎn)品銷售模式的重新梳理與整合。通過服務(wù)設(shè)計(jì)流程規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品銷售流程，梳理流程中各個(gè)觸點(diǎn)，線下結(jié)合線上形成農(nóng)產(chǎn)品銷售數(shù)據(jù)庫，提升銷售流程中農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、服務(wù)提供者及農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的體驗(yàn)。服務(wù)設(shè)計(jì)以用戶為主要視角，強(qiáng)調(diào)共同參與和價(jià)值共創(chuàng)，通過服務(wù)設(shè)計(jì)流程和方法的介入，能夠有效增加當(dāng)?shù)剞r(nóng)民及本地農(nóng)業(yè)機(jī)構(gòu)的參與度，從而為農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的制定提出本地化的建議。在農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)系統(tǒng)中，與農(nóng)民聯(lián)系緊密的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品合作社中心參與銷售全過程，有助于農(nóng)產(chǎn)品銷售模式本地化，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)民生產(chǎn)及銷售農(nóng)產(chǎn)品提供指導(dǎo)和幫助，增加農(nóng)民就業(yè)機(jī)會與家鄉(xiāng)歸屬感，是鄉(xiāng)鎮(zhèn)振興扶貧、扶志、扶智思想的體現(xiàn)。

圖6 農(nóng)產(chǎn)品銷售服務(wù)藍(lán)圖

4 結(jié)語

通過對四川省龍泉土家族鄉(xiāng)大坪村農(nóng)產(chǎn)品銷售模式策略的實(shí)踐探索，引入服務(wù)設(shè)計(jì)的方法與流程，能有效引導(dǎo)農(nóng)村地區(qū)因地制宜選擇農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，整合多種農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，提出制定農(nóng)產(chǎn)品銷售策略的建議。在鄉(xiāng)村振興的背景下及農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革推行過程中，誕生了多樣豐富的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，基于服務(wù)設(shè)計(jì)思維，將新興農(nóng)產(chǎn)品銷售模式與傳統(tǒng)銷售模式有機(jī)融合起來，順應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的潮流，增加農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)競爭力，有利于實(shí)現(xiàn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展。應(yīng)用服務(wù)設(shè)計(jì)思維重新制定農(nóng)產(chǎn)品銷售策略，充分發(fā)揮農(nóng)村各部門單位的功能，讓農(nóng)民更多地參與到農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中，促進(jìn)當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品加工企業(yè)的發(fā)展，提供更多的就業(yè)機(jī)會，提高鄉(xiāng)村農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的自我造血能力，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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Marketing Strategy of Agricultural Products Based on Service Design Thinking

YANG Xuan-ye, DONG Shi-yu

(Southwest Jiaotong University, Chengdu 611756, China)

According to the existing agricultural product sales mode and resources in the local rural areas, this paper studies the existing agricultural product sales mode, and puts forward some suggestions for selecting the appropriate agricultural product sales mode and formulating the agricultural product sales strategy based on the service design process and research methods. This paper uses the stakeholder relationship diagram of service design theory to clarify the role of various enterprises in the process of agricultural products sales; uses the user journey diagram to explore the pain and opportunity points in the process of agricultural products sales; uses SWOT analysis method to analyze the local agricultural products sales environment to find the advantages and disadvantages in the local agricultural products sales environment; uses the service system diagram and its blueprint to show the optimization of agricultural products marketing strategy with the intervention of service design.Furthermore, based on the research process of service design, through the service design practice of agricultural product sales in Daping village, Tujia Township, Longquan, Sichuan Province, the optimization strategy of agricultural product sales mode suitable for the agricultural economic development of Daping village was formulated, and the development direction of agricultural product sales mode was proposed.Through the research of agricultural products sales mode based on service design thinking, the service design process is constructed to guide the formulation of rural agricultural products sales strategy, solve the problems of existing agricultural products sales mode, such as chaotic sales channels, large fluctuation of agricultural products sales price, slow response to the development of sales mode in rural areas and so on. More importantly, the research can guide farmers to accept new sales mode, promote the development of agricultural economy in rural areas, which is helpful to solve the "three rural" problems (issues relating to agriculture, rural areas, and rural people) and promote the implementation of rural revitalization strategy.

service design; sales of agricultural products; rural revitalization; sales mode; sales strategy

TB472

A

1001-3563(2022)16-0327-07

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.038

2022–03–30

楊玄燁（1997—），男，碩士生，主攻工業(yè)設(shè)計(jì)工程。

董石羽（1971—），男，碩士，副教授，主要研究方向?yàn)楣I(yè)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢遙