邵文森，萬萱

針對信息流廣告原生性調(diào)節(jié)方法的設(shè)計(jì)研究

邵文森，萬萱

（西南交通大學(xué)，成都 610041）

通過對信息流廣告原生性的影響因素進(jìn)行分析，得到可以調(diào)整原生性強(qiáng)弱的廣告設(shè)計(jì)方法，從而達(dá)到既滿足用戶體驗(yàn)又提升廣告?zhèn)鞑バЧ哪康?。通過文獻(xiàn)研究法，得到信息流廣告本身的影響因素，并對其進(jìn)行簡要分析說明。對信息流廣告在國內(nèi)主流社交媒體軟件上的投放情況進(jìn)行分析，并發(fā)現(xiàn)其他的影響因素，得到廣告推送頻率與廣告面積因素的研究價值并提出相應(yīng)的解決方法。針對信息流廣告原生性的影響因素，提出廣告包含廣告標(biāo)簽、形式原生、內(nèi)容原生3個因素，在廣告投放中存在的因素有推送頻率與廣告面積，并總結(jié)了各個因素的調(diào)節(jié)方法?；谛畔⒘鲝V告的原生性，為廣告設(shè)計(jì)提供理論依托，從而更好地為設(shè)計(jì)師在權(quán)衡用戶體驗(yàn)與廣告商利益時提供解決方法。

信息流廣告；原生性；影響因素；調(diào)節(jié)方法

在當(dāng)前科技技術(shù)快速發(fā)展的時代背景下，互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，一方面導(dǎo)致我國網(wǎng)民的數(shù)量激增，根據(jù)（CNNIC）中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心于2021年發(fā)布的第47次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2020年12月，我國網(wǎng)民數(shù)量高達(dá)9.89億，相對于2020年3月增長了8 540萬，手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量占99.7%，按照這樣的增長趨勢，在2021上半年中國網(wǎng)民數(shù)量將突破10億[1]。另一方面互聯(lián)網(wǎng)中的信息以幾何級別增長，被稱為信息大爆炸現(xiàn)象。在每天面對海量的信息時，受眾會更傾向于挑選自己喜歡的信息進(jìn)行閱讀，廣告作為信息的一種，也從之前“推送什么受眾看什么”的模式，轉(zhuǎn)向如今“受眾喜歡看什么就推送什么”的模式。信息流廣告作為互聯(lián)網(wǎng)時代下的一種新媒體廣告，具有較低的干擾性，以及廣告內(nèi)容與瀏覽信息關(guān)聯(lián)度高等特點(diǎn)。在個人層面，信息流廣告有利于受眾接收信息。在國家層面，信息流廣告順應(yīng)了新常態(tài)下對新動力的要求，是一種時代趨勢。在網(wǎng)信事業(yè)中，信息流廣告也貼合了通過信息流帶動技術(shù)流、資金流、人才流、物資流的要求，為調(diào)整經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)揮了積極作用。然而，就目前現(xiàn)狀而言，信息流廣告的投放在廣告商與受眾之間仍存在矛盾點(diǎn)，具有很大的研究價值。

1 信息流廣告的現(xiàn)狀闡述

1.1 信息流廣告的概念

在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的時代背景下，信息流廣告作為新媒體廣告的一種，其內(nèi)容形式變得多種多樣，在日常生活中也普遍進(jìn)入了大眾視野，目前業(yè)內(nèi)和學(xué)術(shù)界根據(jù)其推送廣告的特點(diǎn)，將信息流廣告歸于原生廣告的一種，但在學(xué)術(shù)界，對信息流廣告的定義闡述，卻沒有統(tǒng)一的定論。

國外學(xué)者kim首次提出信息流廣告是一種動態(tài)廣告，與社交媒體中好友的信息一起出現(xiàn)，具有不侵?jǐn)_用戶瀏覽信息的特點(diǎn)，為廣告商提供品牌宣傳服務(wù)，并根據(jù)用戶參與度收取費(fèi)用[2]。黃敏學(xué)等從信息流廣告的特性出發(fā)，認(rèn)為信息流廣告是一種嵌入在信息流媒體平臺之間的、與平臺特征相互融合（原生性）的、按照平臺信息進(jìn)行逐條展示（動態(tài)性）的、可以使消費(fèi)者進(jìn)行互動參與（社交性）的互聯(lián)網(wǎng)展示廣告[3]。李彪根據(jù)信息流廣告出現(xiàn)的場景，將其稱為社交媒體廣告，是指在社交媒體平臺上可以根據(jù)不同用戶的喜好和特點(diǎn)進(jìn)行智能推廣的一種廣告形式[4]。施琴主要從信息流廣告插入方式的角度出發(fā)，認(rèn)為信息流廣告隨著媒介信息的流動而插入其中，為受眾提供有價值的廣告，廣告的內(nèi)容需與媒介的環(huán)境融為一體，廣告即內(nèi)容[5]。

1.2 信息流廣告的發(fā)展趨勢

信息流廣告首次出現(xiàn)在2006年社交平臺Facebook上，2011年Twitter推出的信息流廣告具有了商業(yè)特征，標(biāo)志著信息流廣告的正式推出。2012年新浪微博推出了商業(yè)化的信息流廣告，這一舉動標(biāo)志著信息流廣告正式踏入中國市場。隨后，信息流廣告在國內(nèi)不斷發(fā)展，在騰訊新聞客戶端與今日頭條中都有出現(xiàn)。2015年，我國信息流廣告發(fā)展速度加快，市場規(guī)模增速超過200%[6]。此后信息流廣告的發(fā)展規(guī)模也在繼續(xù)壯大，2016年至2018年，每年信息流廣告的市場規(guī)模分別為369.7億元、688.8億元、1 090.4億元，所占網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額分別為12.5%、18.4%、22.5%，預(yù)計(jì)2021年信息流廣告所占網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額將達(dá)到35.8%[7]。

1.3 信息流廣告的研究現(xiàn)狀

信息流廣告的市場規(guī)模發(fā)展迅速，使其滲透在各大社交平臺的信息流中，人們在生活中與其接觸的頻率也越來越高，針對這樣的現(xiàn)狀，在學(xué)術(shù)界對信息流廣告的研究也呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢。

Xue基于社會影響理論，研究了人際交往中的關(guān)系強(qiáng)度、身體的物理距離以及朋友數(shù)量對Facebook中信息流廣告的廣告信譽(yù)、廣告態(tài)度、品牌興趣、點(diǎn)擊意圖和購買意圖的影響，研究結(jié)果表明，在這3個因素中關(guān)系強(qiáng)度與物理距離具有顯著的影響[8]，該研究為信息流廣告在社交平臺上的投放策略提供了有價值的理論依托。An等從用戶認(rèn)知的角度出發(fā)，提出當(dāng)受眾意識到他們認(rèn)為的信息內(nèi)容實(shí)際上是廣告時，會認(rèn)為廣告商故意操縱了他們，進(jìn)而影響了信息參與、品牌態(tài)度、購買意圖和分享意圖[9]，該研究重點(diǎn)探討了原生性強(qiáng)的信息流廣告在用戶視角上的行為感受，對信息流廣告用戶體驗(yàn)的課題研究具有重大價值。Aribarg等通過研究得出，調(diào)整原生廣告在網(wǎng)頁中的位置可以產(chǎn)生更高的點(diǎn)擊率[10]，為網(wǎng)頁中信息流廣告的位置設(shè)計(jì)提供了理論依據(jù)，同時擴(kuò)充了信息流廣告信息轉(zhuǎn)化研究的研究方向。任云妹等提出了信息流廣告在社交媒體上的投放策略，認(rèn)為信息流廣告的投放頻率不宜過高，要以質(zhì)取勝[11]。還有很多學(xué)者從信息流廣告設(shè)計(jì)的角度出發(fā)，提出了提高廣告?zhèn)鞑バ实姆椒ā?/p>

如今信息流廣告在各大社交媒體平臺頻繁出現(xiàn)，不同平臺的信息流廣告和同一平臺不同品牌的信息流廣告給人的感覺均有不同，當(dāng)前對信息流廣告的研究大致都會談及其原生的特點(diǎn)，但對其原生性的影響因素以及如何在設(shè)計(jì)中運(yùn)用等方面的研究不足，并且當(dāng)廣告的原生性過強(qiáng)或過弱時均會對廣告商與受眾造成一定的負(fù)面影響，因此，本文通過信息流廣告的原生性這一角度來探討如何進(jìn)行廣告設(shè)計(jì)。

2 信息流廣告的原生性

原生性從中文釋義的角度來看，“原”本義指水的起始處，現(xiàn)在常表示開始的、最初的、本來的意思，“生”在漢語本義中指草木的破土萌發(fā)，現(xiàn)在常表示未經(jīng)過處理的含義，“原”與“生”組合在一起就具有一種本原的、未經(jīng)過加工的含義。從英文釋義的角度，“原生”可以用original或natural表達(dá)，其含義分別為原始的、最初的、本來的及自然的、天生的、不做作的，綜合2種釋義角度，可以將原生性解釋為：某件事物具備在一定環(huán)境中與周圍元素相似、可以與其融為一體的特點(diǎn)，從而給人一種自然協(xié)調(diào)的感受。

從黃敏學(xué)等的觀點(diǎn)角度來看，信息流廣告的原生性是指廣告在形式與內(nèi)容上表現(xiàn)出的原生性，形式原生指信息流廣告存在于社交平臺的信息內(nèi)容中，其廣告形式與瀏覽的信息內(nèi)容在規(guī)格和樣式上保持統(tǒng)一，內(nèi)容原生指信息流廣告在內(nèi)容及表達(dá)方式上與原本的信息內(nèi)容具有一定的相似性[3]。

3 信息流廣告原生性的作用

廣告的目的就是傳遞信息給受眾，信息傳遞效率的高低通常是評價廣告設(shè)計(jì)的關(guān)鍵因素之一。作為原生廣告的分支，信息流廣告的原生性使廣告具備了與瀏覽的信息內(nèi)容相同的形式風(fēng)格，這就使用戶在瀏覽信息時不會被突兀的商業(yè)廣告所打擾，從而不破壞受眾在瀏覽信息時的沉浸式體驗(yàn)，緩解了受眾的廣告規(guī)避心理，受眾會根據(jù)接受信息的慣性，以閱讀正常的信息內(nèi)容的方式閱讀信息流廣告的內(nèi)容，最終提高廣告信息的傳遞效率。下文將詳細(xì)地解釋沉浸式體驗(yàn)與廣告規(guī)避心理的概念，以及信息流廣告的原生性與其二者的作用機(jī)制。

3.1 沉浸式體驗(yàn)

學(xué)術(shù)界對“沉浸式體驗(yàn)”一詞有2種理解，一種稱為“Immersion”，其源于對虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)問題的研究，另一種稱為“Flow Experience”，其發(fā)端于心理學(xué)，源于學(xué)者對藝術(shù)創(chuàng)作過程認(rèn)知狀態(tài)的研究[12]，受眾在社交媒體平臺瀏覽信息時感受到的沉浸式體驗(yàn)，屬于第2種含義。如今沉浸式體驗(yàn)（Flow Experience）被廣泛描述為：個人在對一件事物集中精力時所感受到的充實(shí)快樂的體驗(yàn)。當(dāng)前瀏覽社交媒體上的信息成為了大眾尋求娛樂的一種方式，人們很容易沉浸其中，擁有著原生性的信息流廣告大大降低了對用戶沉浸式體驗(yàn)的打擾性，將廣告的信息安插在受眾閱讀內(nèi)容的過程中，既保證了受眾的瀏覽體驗(yàn)，也提高了廣告商推廣廣告的效率。

3.2 廣告規(guī)避心理

廣告規(guī)避心理指受眾面對他們?nèi)粘Ｋ佑|的廣告會產(chǎn)生有意或者無意的逃避心理，其目的是減少廣告在自己周邊的曝光程度。當(dāng)具有侵入性的廣告打斷消費(fèi)者的目的行為時，這樣的廣告就被稱為目標(biāo)障礙，它會使受眾的一部分注意力分散到廣告上，從而干擾受眾對信息的獲取[13]。廣告規(guī)避心理在日常生活中頻繁發(fā)生，如人們會對馬路上的傳單產(chǎn)生抗拒心理，在觀看影視節(jié)目時會對中途插入的商業(yè)廣告產(chǎn)生負(fù)面情緒，在這樣的心理驅(qū)動下，人們會對傳單這樣的實(shí)體廣告產(chǎn)生抗拒，而對于新媒體廣告，人們可以選擇中斷當(dāng)前的行為，比如在廣告播放的時間內(nèi)去做一些其他的事情，從而對廣告進(jìn)行規(guī)避，也可以選擇不中斷當(dāng)前的行為，但是會對廣告?zhèn)鞑サ男畔?nèi)容產(chǎn)生認(rèn)知上的忽略。因此，當(dāng)廣告成為受眾在瀏覽信息過程中的一種目標(biāo)障礙時，受眾很容易產(chǎn)生廣告規(guī)避心理，會產(chǎn)生對廣告內(nèi)容的排斥，并對其信息進(jìn)行規(guī)避，以此減少廣告內(nèi)容對自己獲取信息的干擾。原生性強(qiáng)的信息流廣告可以降低其對受眾的侵入性，從而提高廣告?zhèn)鞑サ男省?/p>

3.3 信息流廣告原生性引發(fā)的問題

對受眾而言，原生性過低的信息流會極大地干擾用戶的沉浸式體驗(yàn)，使用戶產(chǎn)生廣告規(guī)避心理，甚至對品牌產(chǎn)生負(fù)面評價。從廣告商的立場來看，原生性過低的信息流廣告會明顯地降低廣告信息內(nèi)容的傳播效率，甚至?xí)a(chǎn)生反向的品牌推廣效應(yīng)，因此，適當(dāng)提高信息流廣告的原生性可以對消費(fèi)者與廣告商產(chǎn)生積極的影響。然而，原生性過高的信息流廣告也會產(chǎn)生不利影響，據(jù)研究表明，廣告原生性感知強(qiáng)弱與該廣告中蘊(yùn)含的品牌信息突顯程度呈負(fù)相關(guān)[14]。原生性強(qiáng)的信息流廣告會使受眾不太容易發(fā)現(xiàn)其具有的廣告特性，因此，在觀看者的認(rèn)知上減少了信息內(nèi)容與品牌的關(guān)聯(lián)程度，無法有效地誘導(dǎo)受眾產(chǎn)生消費(fèi)行為，從廣告商的角度來看無疑是一種損失。原生性過強(qiáng)的信息流廣告對受眾也存在負(fù)面影響，它會使受眾誤以為是一條普通的信息內(nèi)容，當(dāng)點(diǎn)擊進(jìn)去發(fā)現(xiàn)是一條廣告時，受眾很容易產(chǎn)生被欺騙或者被玩弄的認(rèn)知，從而產(chǎn)生負(fù)面情緒，對廣告內(nèi)容中存在的品牌信息作出負(fù)面評估[3]。

由此可見，廣告的原生性過低或過高均會對受眾與廣告商造成負(fù)面影響，對連接廣告商與受眾的角色設(shè)計(jì)師而言，如何設(shè)計(jì)出同時符合廣告商目的與受眾利益的產(chǎn)品，是設(shè)計(jì)中的重大課題之一。下文將通過因素分析法對信息流廣告的原生性進(jìn)行分析，得到影響因素的作用方式，結(jié)合廣告商意圖與受眾特點(diǎn)，提出如何實(shí)現(xiàn)雙贏的廣告設(shè)計(jì)策略。

4 影響信息流廣告原生性的因素分析

4.1 信息流廣告本身的影響因素

從信息流廣告本身的原生性來講，可以分為2個因素，即形式原生與內(nèi)容原生。另外從信息流廣告本身的呈現(xiàn)元素來看，廣告標(biāo)簽也是不可忽視的一個因素。

4.1.1 形式原生

形式原生指的是信息流廣告在形式上呈現(xiàn)出的原生性，即在形式的呈現(xiàn)方式上與周圍的信息內(nèi)容呈現(xiàn)形式的相似程度，在形式上越接近周邊的信息內(nèi)容，在視覺感官上，其廣告特征的暴露程度就會越小，廣告的原生性就會越高，見圖1。

4.1.2 內(nèi)容原生

內(nèi)容原生指的是信息流廣告在內(nèi)容上展現(xiàn)的原生性，即在內(nèi)容上所傳達(dá)的信息與周圍的信息內(nèi)容的相似程度，內(nèi)容越接近周邊的信息內(nèi)容，在閱讀感知上，對受眾沉浸式體驗(yàn)的干擾度就會越小，廣告的原生性就會越高，見圖2。

圖1 信息流廣告形式原生

圖2 信息流廣告內(nèi)容原生對比

廣告標(biāo)簽是如今信息流廣告上的常見元素之一，但也有部分廣告未有明顯標(biāo)注，有廣告標(biāo)注的信息流廣告可以提高受眾對其廣告屬性的辨識度[15]，辨識度的提高會使受眾在潛意識中認(rèn)為這則信息與其他信息內(nèi)容是不同的，從原生性的角度來看，廣告標(biāo)簽的出現(xiàn)會使信息流廣告與周圍信息內(nèi)容的融合度降低，即降低廣告的原生性。

4.2 信息流廣告投放中的影響因素

上文闡述的僅僅是對信息流廣告本身的影響因素，然而，將信息流廣告放入投放環(huán)境中才可以得到更全面的理解，所得到的結(jié)論也更具有說服力，因此，針對信息流廣告的投放情況，需要從原生性的角度進(jìn)行影響因素的探索。所選的研究對象為當(dāng)前國內(nèi)移動端市場上的部分主流社交信息平臺（知乎、百度貼吧、Bilibili、今日頭條、豆瓣、新浪微博），通過收集其信息推送界面中信息流廣告的投放情況，得到如下影響因素。

4.2.1 推送頻率

如表1所示，6款社交信息媒體平臺的信息流廣告之間信息內(nèi)容的個數(shù)，即推送的頻率值，在統(tǒng)計(jì)分布上具有明顯集中的趨勢，如知乎的推薦頁中廣告推送頻率值的眾數(shù)為5，并且知乎、百度貼吧、嗶哩嗶哩、微博和豆瓣在6個社交信息軟件中頻率值的標(biāo)準(zhǔn)差較小，即除今日頭條以外，其余5個信息平臺在信息流廣告投放中頻率值的離散程度較小，廣告投放具有明顯的周期性，而今日頭條廣告投放的周期性較弱。

在這種情況下，同一個信息流廣告在投放中有時會出現(xiàn)高頻推送的現(xiàn)象，如圖3。高頻推送用來描述在同一軟件中同一品牌的信息流廣告出現(xiàn)的頻率遠(yuǎn)高于其他信息流廣告的現(xiàn)象。當(dāng)一個信息流廣告在推送時具有高頻推送的特點(diǎn)，它就會以一定的投放頻率頻繁地出現(xiàn)在消費(fèi)者的視野當(dāng)中，導(dǎo)致受眾對其廣告的辨識度提高，從原生性的角度分析，廣告本身客觀的原生性并沒有發(fā)生變化，但從個人主觀的認(rèn)知角度來說，當(dāng)前廣告在受眾看來其原生性是降低的，相比廣告本身的客觀原生性而言，在真實(shí)的投放過程中還存在受眾認(rèn)知層面上的主觀原生性。高頻推送的信息流廣告降低了原生性，就會干擾到受眾的沉浸式體驗(yàn)，甚至引發(fā)廣告規(guī)避心理，對受眾具有消極的影響。然而，頻繁推送的積極意義在于可以增加受眾閱讀廣告的概率，提高受眾對廣告的記憶程度，突顯品牌信息，達(dá)到廣告信息傳播的效果，最終使廣告商獲利。因此，從設(shè)計(jì)層面解決高頻推送的廣告所帶來的負(fù)面影響，可以實(shí)現(xiàn)受眾與廣告商的雙贏局面，在廣告設(shè)計(jì)中具有重要價值。

表1 前10個信息流廣告的推送頻率值統(tǒng)計(jì)

Tab.1 Statistics of push frequency of top ten news feed ads

圖3 美團(tuán)外賣信息流廣告的高頻率推送實(shí)例

4.2.2 廣告面積

對信息流廣告的面積大小而言，其控制權(quán)體現(xiàn)在信息平臺推送的信息內(nèi)容上，通過對6個主流信息平臺的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，每個平臺的信息流廣告所占面積均與周圍信息內(nèi)容的面積相似，并且平臺中各個信息內(nèi)容的面積也大致相似，因此各個平臺的信息流廣告面積不會存在較大的偏差。從視覺觀感來講，信息流廣告具有與周圍信息內(nèi)容大致相同的信息面積時，會提高廣告與周圍信息內(nèi)容的融合程度，可以從形式上提高廣告的原生性，減少對受眾的閱讀打擾。

由于不同信息平臺所推送內(nèi)容的面積存在差異性，所以廣告所占的面積也會存在差異，如表2所示，嗶哩嗶哩信息流廣告所占面積最小，約占整個信息界面面積的七分之一，微博的信息流廣告所占面積最大，基本上占據(jù)了整個信息界面。廣告面積大小的不同在視覺上會引起受眾注意程度的不同，這樣的差異也會影響到受眾對廣告的識別程度，面積較大的信息流廣告會提高受眾的注意程度與對廣告的辨識度，從廣告的原生性角度來看，在廣告面積較大的情況下，原生性較低的廣告更容易干擾受眾的閱讀體驗(yàn)，也更容易使受眾產(chǎn)生廣告規(guī)避心理，進(jìn)而影響到廣告的信息傳播效率。

肋骨骨折是胸部創(chuàng)傷最嚴(yán)重的表現(xiàn)形式，是僅次于顱腦創(chuàng)傷致死的第二大病因，其死亡率在2%～20%[1]。肋骨骨折的診斷主要靠影像學(xué)檢查，而骨折的定位和診治往往涉及到肋骨的分段。為此，臨床提出了肋骨的“解剖學(xué)分段”，而影像也提出了肋骨的“影像學(xué)分段”。我院從2015年CT運(yùn)行以來便開始總結(jié)并提出了“肋骨CT四段法”。本研究通過對肋骨CT分段的應(yīng)用，以及對各區(qū)段肋骨骨折發(fā)生率和臨床術(shù)后診斷符合率的統(tǒng)計(jì)分析，來探討肋骨的CT分段在肋骨骨折診治中的應(yīng)用價值。

表2 廣告面積的占比情況

Tab.2 Situation of advertising area

4.3 信息流廣告的設(shè)計(jì)思路

信息流廣告本身存在可以影響其原生性的因素，在真實(shí)的投放中，廣告的原生性又會受到廣告高頻推送與廣告面積2個因素的影響，因此，在信息流廣告的設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師既要考慮廣告本身的設(shè)計(jì)，又要結(jié)合廣告投放所具備的特點(diǎn)對信息流廣告原生性進(jìn)行再思考和再設(shè)計(jì)，最終實(shí)現(xiàn)受眾與廣告商的雙贏局面，如圖4所示。

5 實(shí)現(xiàn)“雙贏”的策略

廣告的目的是向受眾傳遞信息，繼而使用戶產(chǎn)生期望行為，從用戶的角度來看，廣告對受眾的引導(dǎo)具有一定的過程，根據(jù)Lavidge等的廣告作用模型可知，產(chǎn)生購買行為的過程分別為：察覺、認(rèn)識、喜好、偏好、信服、購買[16]。這6個階段可以大致分為認(rèn)知、情感與行動3個方面，如圖5所示。對廣告商而言，其要傳達(dá)的信息會有所差別，比如在推廣新的產(chǎn)品時，由于需要積累一定數(shù)量的受眾，在信息傳播時主要還是在認(rèn)知的層面使受眾知曉產(chǎn)品信息，所以具有較高原生性的信息流廣告更加容易讓受眾閱讀信息，而在積累了一定的受眾群體后，商家開始推廣產(chǎn)品的賣點(diǎn)時，具有較低原生性的信息流廣告更有利于突顯品牌信息。因此，在信息流廣告的設(shè)計(jì)中，調(diào)節(jié)原生性既可以迎合廣告商的推廣目的，又可以滿足受眾閱讀信息的需求，從而達(dá)到雙贏的目的，以下為信息流廣告原生性的設(shè)計(jì)方法。

5.1 信息流廣告本身原生性的調(diào)節(jié)方法

5.1.1 調(diào)整廣告形式與推送的信息內(nèi)容形式的相似度

信息流廣告的形式應(yīng)效仿周圍推送內(nèi)容的形式以確保廣告應(yīng)具有的原生性，即廣告所傳播的信息在形式上與推送內(nèi)容的信息一一對應(yīng)。廣告與信息內(nèi)容的對應(yīng)元素具有較高的相似度，廣告具有較高的原生性，如圖1。通過降低廣告中部分內(nèi)容與推送信息內(nèi)容形式的相似程度，例如更改廣告品牌圖樣的尺寸使其與原本信息內(nèi)容中用戶頭像的尺寸產(chǎn)生差異，可以降低廣告的原生性，如圖6。

5.1.2 調(diào)節(jié)信息流廣告的內(nèi)容表達(dá)

信息流廣告在內(nèi)容呈現(xiàn)上，內(nèi)容元素的選擇越接近平臺信息內(nèi)容的表達(dá)方式，廣告給受眾帶來的閱讀中斷感就越小，廣告的原生性就會越高。如圖7所示，該廣告所投放的上下文內(nèi)容為與年輕人相關(guān)的生活咨詢類話題，而廣告所傳達(dá)的內(nèi)容為單身情感問題，在文字的表達(dá)方式上采用了詢問的語氣，在內(nèi)容表達(dá)上與周圍信息較為相似，因此，在廣告的內(nèi)容層面具有較高的原生性。對于具有商業(yè)性的內(nèi)容元素，如電商平臺、產(chǎn)品價格、優(yōu)惠折扣等，會讓受眾馬上感知到廣告的商業(yè)性意圖，廣告性質(zhì)突顯，廣告的原生性就會降低，如圖8。

圖4 信息流廣告設(shè)計(jì)流程

圖5 信息流廣告原生性調(diào)節(jié)策略

圖6 魔力賞的信息流廣告

圖7 測測星座的信息流廣告

5.1.3 改變廣告標(biāo)簽的位置與突顯程度

人們習(xí)慣自上而下、從左到右地瀏覽信息，對一條信息流廣告而言，廣告標(biāo)簽處于廣告不同的位置時，會使受眾在被告知所瀏覽的信息為廣告這一事實(shí)的時間上出現(xiàn)差別，廣告標(biāo)簽越靠近廣告閱讀的起始位置時，即廣告的左上角，廣告的原生性就越低，而廣告標(biāo)簽越靠近閱讀的末尾位置時，即廣告的右下角，廣告的原生性就越高。另外，可以通過調(diào)整廣告標(biāo)簽顏色深淺來改變廣告標(biāo)簽在視覺上的突顯程度，從而改變廣告的原生性。

圖8 realme的信息流廣告

5.2 高頻投放信息流廣告的應(yīng)對方法

5.2.1 針對品牌特色，多角度描述

信息流廣告的高頻投放有利于廣告在短時間內(nèi)使用戶產(chǎn)生品牌印象，同時也更容易造成感官上的視覺疲勞，誘發(fā)受眾產(chǎn)生廣告規(guī)避心理等問題，因此，應(yīng)首先分析品牌的特色賣點(diǎn)有哪些維度，將每個維度的特點(diǎn)信息單一地陳列在信息流廣告之中，單一的信息在人們快速瀏覽時更容易獲取，同時更容易吸引不同受眾的關(guān)注，在信息獲取上的差異性，可以保持受眾閱讀的新鮮感，從而減小受眾主觀原生性的衰減程度。

5.2.2 注重廣告視覺表達(dá)的差異感與關(guān)聯(lián)感

廣告不同維度的描述在視覺表達(dá)上應(yīng)具有差異性，在一定合理的程度內(nèi)，差異性越大，受眾在觀看時越不容易聯(lián)想到廣告之間的品牌關(guān)聯(lián)性，主觀原生性的下降幅度將會進(jìn)一步減緩，然而，廣告間的差異性不能一味地增大，在總體視覺觀感上應(yīng)具有一定的關(guān)聯(lián)性，這樣有利于營造產(chǎn)品的形象，加深受眾對廣告信息的記憶度。

這樣的廣告投放策略在實(shí)際生活中是有所運(yùn)用的，如圖9所示，天地劫游戲廣告在高頻投放下從多角度對產(chǎn)品進(jìn)行了描述，分別對優(yōu)良的角色制作、游戲打斗場景與音效特點(diǎn)、精美的畫風(fēng)展示等方面進(jìn)行了廣告投放，對這些方面較為重視的用戶會更容易產(chǎn)生閱讀興趣，廣告的畫面風(fēng)格總體統(tǒng)一，同時在視覺上呈現(xiàn)出一定程度的差異性，符合廣告視覺表達(dá)的關(guān)聯(lián)感與差異感。高頻投放下的幸存之地游戲廣告，如圖10所示，采用了單一角度的產(chǎn)品敘述模式，甚至在文字邏輯上存在矛盾，雖然在視覺表現(xiàn)上關(guān)聯(lián)感強(qiáng)，但缺少差異感，很容易使受眾產(chǎn)生厭煩心理。因此，相對而言，天地劫游戲廣告的視覺展現(xiàn)更加豐富，更不容易引起受眾的廣告規(guī)避心理，同時擴(kuò)充了目標(biāo)受眾的范圍類型，有助于提高信息流廣告的傳播效率。

圖9 天地劫信息流廣告

圖10 幸存之地生存挑戰(zhàn)信息流廣告

5.3 信息流廣告面積較大的應(yīng)對方法

信息流廣告在投放中的面積占比取決于周圍信息內(nèi)容的大小，因此，廣告面積屬于廣告投放中的被動因素，無法自由地調(diào)節(jié)大小，當(dāng)廣告面積較大時，其在受眾視野中就越容易被察覺，為了滿足受眾的閱讀體驗(yàn)，需要信息流廣告本身具有較高的原生性，可以從廣告內(nèi)容原生、形式原生與廣告標(biāo)簽3個因素出發(fā)，共同影響信息流廣告的原生性，從而得到較為合適的廣告投放效果。比如在信息流廣告面積占比較高時，廣告所展示的內(nèi)容量也會較高，但廣告標(biāo)簽不會受到廣告面積的影響，因此，可以提高廣告形式與內(nèi)容的原生性，同時將廣告標(biāo)簽放置在廣告閱讀的起始位置，這樣一方面可以提高廣告的原生性，降低了受眾閱讀時的中斷感，另一方面可以較早地告知受眾所讀信息的廣告性質(zhì)，可以很好地減少受眾的被欺騙感，同時可以在一定程度上給受眾提供廣告商所傳遞的品牌信息線索。

6 結(jié)語

目前信息流廣告已成為社交信息平臺軟件中主流廣告的形式之一，信息流廣告的呈現(xiàn)一方面體現(xiàn)了廣告商投放廣告的商業(yè)性意圖，另一方面關(guān)系到受眾在瀏覽信息時的用戶體驗(yàn)，因此，在信息流廣告的設(shè)計(jì)上不應(yīng)該只涉及到一方的利益。通過對影響信息流廣告原生性的因素進(jìn)行分析，得到信息流廣告原生性強(qiáng)弱的調(diào)節(jié)方法，并闡明了廣告原生性調(diào)節(jié)的原因，以及廣告原生性與廣告商意圖和受眾閱讀體驗(yàn)的關(guān)系，同時提出了廣告設(shè)計(jì)不僅要考慮廣告自身原生性的影響因素，還應(yīng)該考慮在投放中廣告原生性的影響因素，為信息流廣告設(shè)計(jì)提供理論依托。

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Original "Win-win" Effect of News Feed Ads

SHAO Wen-sen, WAN Xuan

(Southwest Jiaotong University, Chengdu 610041, China)

Through the analysis of the factors affecting the originality ofnews feed ads, the paper aims to obtain the advertising design method which adjusts the original strength and weakness, so as to satisfy the user experience and improve the effect of advertising communication. Through the method of literature research, the influencing factors of information flow advertising itselfare obtained and briefly analyzed; According to the analysis of news feed ads in the domestic mainstream social media software, other influencing factors are found, the value of the research is got, and the corresponding solutions are put forward. In view of the influence factors of the originality of information flow advertising, this paper puts forward three factors in the advertising itself: advertising label, original form, and original content. The factors existing in the advertising are push frequency and advertising area, and the adjustment methods of each factor are summarized. Based on the originality of news feed ads, it can provide a theoretical basis for advertising design, and also provide a better solution for designers when weighing the user experience and the interests of advertisers.

news feed ads; originality; influence factor; adjustment method

TB472

A

1001-3563(2022)16-0233-10

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.026

2022–03–29

邵文森（1998—），男，碩士生，主攻交互設(shè)計(jì)。

萬萱（1963—），女，教授，主要研究方向?yàn)橐曈X傳達(dá)設(shè)計(jì)。

責(zé)任編輯：馬夢遙