賈復(fù)生，何人可

用戶認(rèn)知導(dǎo)向的購(gòu)物聊天機(jī)器人界面設(shè)計(jì)研究

賈復(fù)生，何人可

（湖南大學(xué)，長(zhǎng)沙 410082）

在認(rèn)知心理學(xué)相關(guān)理論基礎(chǔ)上，以用戶認(rèn)知需求為導(dǎo)向的設(shè)計(jì)方向下，探究并總結(jié)會(huì)話式交互的具體設(shè)計(jì)原則及策略?；谟脩舻男袨椴町惻c認(rèn)知特征，分析影響用戶認(rèn)知流程的界面設(shè)計(jì)問(wèn)題，提出用戶界面認(rèn)知過(guò)程中感覺(jué)與審美、注意、學(xué)習(xí)與記憶以及思維特征等需求，結(jié)合明確產(chǎn)品型用戶與非明確產(chǎn)品型用戶的行為差異，建立認(rèn)知特征—會(huì)話式交互界面體驗(yàn)需求映射模型。通過(guò)認(rèn)知特征與購(gòu)物聊天機(jī)器人會(huì)話式交互界面體驗(yàn)需求分析，從用戶的感覺(jué)特征與審美體驗(yàn)、注意特征、學(xué)習(xí)與記憶特征、思維特征4個(gè)方面提出相應(yīng)的界面設(shè)計(jì)策略。結(jié)合信息架構(gòu)的微觀網(wǎng)絡(luò)體系，根據(jù)信息整體、信息關(guān)聯(lián)與信息實(shí)體3個(gè)方面對(duì)提出的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行整理，從設(shè)計(jì)需求、認(rèn)知需求、界面設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)策略4個(gè)層級(jí)構(gòu)建聊天機(jī)器人會(huì)話式界面設(shè)計(jì)模型。

用戶認(rèn)知；購(gòu)物聊天機(jī)器人；會(huì)話式交互界面；用戶體驗(yàn)需求

聊天機(jī)器人是基于人工智能（AI）的會(huì)話媒介，主要功能為使用自然語(yǔ)言與真實(shí)的人進(jìn)行交流。隨著聊天機(jī)器人的大熱，電子商務(wù)成為聊天機(jī)器人的重要應(yīng)用場(chǎng)景，主要應(yīng)用于智能售后客服、智能售前營(yíng)銷服務(wù)、智能導(dǎo)購(gòu)服務(wù)3個(gè)細(xì)分場(chǎng)景，針對(duì)當(dāng)前的聊天機(jī)器人市場(chǎng)，除了要關(guān)注技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，還需特別關(guān)注用戶的體驗(yàn)[1]。良好的用戶體驗(yàn)可以提高用戶的使用效率，增加對(duì)聊天機(jī)器人的接受度。用戶主要通過(guò)會(huì)話式交互界面與購(gòu)物機(jī)器人進(jìn)行交互，其交互方式為會(huì)話式交互，目前還沒(méi)有學(xué)者提出基于用戶認(rèn)知行為輔助購(gòu)物聊天機(jī)器人進(jìn)行用戶界面設(shè)計(jì)的方法。因此，本文將以用戶認(rèn)知行為為目標(biāo)研究購(gòu)物聊天機(jī)器人的界面設(shè)計(jì)策略，提升用戶體驗(yàn)滿意度。

1 認(rèn)知心理學(xué)與購(gòu)物聊天機(jī)器人界面特征

1.1 認(rèn)知心理學(xué)理論

認(rèn)知心理學(xué)旨在研究用戶的高級(jí)心理活動(dòng)過(guò)程，主要包括注意、知覺(jué)、表征、記憶、思維和語(yǔ)言等。狹義的認(rèn)知心理學(xué)是用戶通過(guò)信息傳遞的方式進(jìn)行的認(rèn)知過(guò)程，用戶作為一個(gè)信息處理系統(tǒng)，進(jìn)行感覺(jué)輸入的編碼、儲(chǔ)存和提取等一系列信息加工的過(guò)程就是認(rèn)知的過(guò)程，這種信息傳遞的過(guò)程是當(dāng)下心理學(xué)研究的重要方向[1]?；趶V義的認(rèn)知心理學(xué)定義，研究用戶對(duì)購(gòu)物聊天機(jī)器人的低層次認(rèn)知過(guò)程（感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等）及高層次認(rèn)知過(guò)程（思維決策、評(píng)估評(píng)價(jià)等）[2]，結(jié)合信息傳遞的范式與用戶獲取信息的方式，可以發(fā)現(xiàn)用戶的認(rèn)知特性，對(duì)改進(jìn)產(chǎn)品系統(tǒng)的可用性、易用性有著至關(guān)重要的作用[3]。

1.2 購(gòu)物聊天機(jī)器人用戶界面特征

會(huì)話式用戶界面（CUI，Coversational User Interface）指聊天機(jī)器人與用戶發(fā)生交互的界面，如圖1所示。在會(huì)話式用戶界面中，人機(jī)對(duì)話所產(chǎn)生的語(yǔ)言信息主要以文本形式存在于界面中，用戶可以進(jìn)行文本、語(yǔ)音、圖形或視頻等模態(tài)信息的輸入，系統(tǒng)也可輸出同樣模態(tài)的信息。

購(gòu)物聊天機(jī)器人使用這種界面可以完成復(fù)雜的任務(wù)流程，其主要的特征有：交互方式一致，用戶學(xué)習(xí)成本低；信息密度低，線性對(duì)話式交互；擬人化、情感化的應(yīng)用；交互信息可追蹤。

1.3 用戶認(rèn)知特征對(duì)購(gòu)物聊天機(jī)器人界面設(shè)計(jì)的重要性

用戶與購(gòu)物聊天機(jī)器人通過(guò)會(huì)話式用戶界面進(jìn)行任務(wù)操作，會(huì)話式交互會(huì)讓用戶感知到與某個(gè)助手進(jìn)行對(duì)話，盡管是通過(guò)自然語(yǔ)言進(jìn)行的信息交互，但是在這個(gè)交互過(guò)程中購(gòu)物聊天機(jī)器人被賦予某種角色，而基于圖形界面的系統(tǒng)設(shè)計(jì)不具備這種角色感。

基于這種角色性的屬性，購(gòu)物聊天機(jī)器人的反饋表達(dá)不僅需要適應(yīng)用戶的認(rèn)知特征，還需符合用戶潛在的設(shè)計(jì)需求，聊天機(jī)器人的任何信息輸出都會(huì)影響用戶對(duì)其的接受度，用戶的認(rèn)知特征也將決定用戶后續(xù)的行為。通過(guò)查詢相關(guān)文獻(xiàn)可知，多數(shù)文獻(xiàn)是基于用戶的行為特征研究來(lái)提高產(chǎn)品的易用性及使用效率的，屬于產(chǎn)品的可用性維度。本研究認(rèn)為將用戶的認(rèn)知特征引入購(gòu)物聊天機(jī)器人的界面體驗(yàn)設(shè)計(jì)研究中，不僅可促進(jìn)可用性與易用性的提升，對(duì)視覺(jué)體驗(yàn)、信息架構(gòu)等設(shè)計(jì)維度都有不同程度的指導(dǎo)作用。因此，購(gòu)物聊天機(jī)器人的界面設(shè)計(jì)有必要研究用戶認(rèn)知特征及用戶需求，以便設(shè)計(jì)出使用戶擁有愉快體驗(yàn)的會(huì)話式交互界面。

圖1 淘寶、京東、小米有品、拼多多會(huì)話式用戶界面

2 網(wǎng)購(gòu)用戶類型及其行為特征

用戶與購(gòu)物聊天機(jī)器人為完成操作任務(wù)所開展的交互是基于用戶目標(biāo)而設(shè)定的，使用聊天機(jī)器人會(huì)話界面的用戶通常具有不同的目標(biāo)，按照目標(biāo)的設(shè)定狀態(tài)可以分為明確類別型用戶、明確產(chǎn)品型用戶、目標(biāo)不明確型用戶[1]。

1）明確類別型用戶。此類用戶通常只明確產(chǎn)品的類型，對(duì)產(chǎn)品的價(jià)格、形狀、顏色等信息沒(méi)有明確的預(yù)期。用戶通常對(duì)自己會(huì)選擇什么樣的產(chǎn)品無(wú)明確的目標(biāo)，明確類別型用戶的認(rèn)知需求是不確定的，用戶的決策過(guò)程具有探索性，通過(guò)在挑選產(chǎn)品的過(guò)程中進(jìn)行產(chǎn)品信息的輸入、比較、評(píng)價(jià)，用戶的需求認(rèn)知會(huì)逐漸明確。明確類別型用戶想要在同質(zhì)化的產(chǎn)品中作出決策通常需要花費(fèi)大量的時(shí)間及精力，會(huì)產(chǎn)生信息過(guò)載造成的認(rèn)知負(fù)荷問(wèn)題，因此，這類用戶很可能會(huì)轉(zhuǎn)向使用購(gòu)物聊天機(jī)器人。

2）明確產(chǎn)品型用戶。明確產(chǎn)品型用戶的認(rèn)知需求是確定的，此類用戶通常對(duì)要購(gòu)入產(chǎn)品的物理特征、價(jià)位區(qū)間等信息有明確的設(shè)定。用戶進(jìn)入電商平臺(tái)搜索定位產(chǎn)品時(shí)，由于電商平臺(tái)產(chǎn)品眾多，同樣的產(chǎn)品附屬功能各不相同，平臺(tái)信息密度過(guò)大容易造成用戶認(rèn)知負(fù)荷，導(dǎo)致此類用戶轉(zhuǎn)向購(gòu)物聊天機(jī)器人尋求幫助，通過(guò)聊天機(jī)器人輔助決策。

3）目標(biāo)不明確型用戶。目標(biāo)不明確型用戶分為2類，一種為沒(méi)有明確購(gòu)物目標(biāo)的瀏覽型用戶，用戶自身已有網(wǎng)購(gòu)的習(xí)慣，平臺(tái)中的商品信息容易激發(fā)用戶的購(gòu)買欲望；另一種是具有一定購(gòu)物意圖的用戶，沒(méi)有明確的產(chǎn)品或產(chǎn)品類別認(rèn)知，比如以送禮物為意圖的購(gòu)物。在選擇中這類用戶可以通過(guò)系統(tǒng)信息的引導(dǎo)來(lái)決策產(chǎn)品目標(biāo)，但通常也會(huì)遇到信息密度過(guò)大導(dǎo)致的認(rèn)知負(fù)荷問(wèn)題，因此，對(duì)目標(biāo)不明確型用戶來(lái)說(shuō)使用購(gòu)物聊天機(jī)器人是一個(gè)很好的選擇。

不同的用戶類型在平臺(tái)購(gòu)物流程中存在明顯的差異，如圖2所示。圖2展示了各類型用戶使用購(gòu)物聊天機(jī)器人的購(gòu)物行為流程，也展示了用戶平臺(tái)購(gòu)物與會(huì)話式界面購(gòu)物的情景聯(lián)系，在決策產(chǎn)品流程中，用戶類型處于不斷變化中，同一位用戶在不同情景下屬于不同的類型狀態(tài)。用戶在平臺(tái)搜索信息過(guò)程中的認(rèn)知需求處于不斷變化中，同樣在會(huì)話式界面與購(gòu)物聊天機(jī)器人交互的流程中，用戶對(duì)目標(biāo)的認(rèn)知需求也會(huì)發(fā)生改變。

用戶作為信息加工的系統(tǒng)，在進(jìn)行信息認(rèn)知時(shí)，參與知覺(jué)輸入的變換、加工、存儲(chǔ)、使用的全過(guò)程[4]。在會(huì)話式界面交互過(guò)程中，人腦通過(guò)對(duì)感覺(jué)器官接收的信息進(jìn)行處理，完成信息提取過(guò)程，用戶結(jié)合自身已形成的記憶，通過(guò)信息的知覺(jué)加工進(jìn)行思考、判斷和決策，利用自身器官將人腦發(fā)出的決策命令輸入會(huì)話式界面中，以此完成信息加工過(guò)程，如圖3所示。

1）明確產(chǎn)品型用戶的行為特征。明確產(chǎn)品型用戶有著明確的產(chǎn)品目標(biāo)，符合認(rèn)知心理學(xué)中自上而下的知覺(jué)加工過(guò)程，用戶通過(guò)自身的經(jīng)驗(yàn)、期望、動(dòng)機(jī)，在知覺(jué)過(guò)程中逐漸明確產(chǎn)品的選擇、整合，在這個(gè)過(guò)程中，用戶的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)對(duì)知覺(jué)對(duì)象的感知起到定向作用。盡管這類用戶對(duì)自己購(gòu)買的產(chǎn)品有一定的預(yù)期，通過(guò)對(duì)同類型的產(chǎn)品需要進(jìn)行各類屬性的比較評(píng)價(jià)，進(jìn)而明確最終的目標(biāo)產(chǎn)品，此類用戶的知覺(jué)認(rèn)知特征呈自上而下的形式。

2）非明確產(chǎn)品型用戶的行為特征。自下而上的知覺(jué)認(rèn)知與自上而下的知覺(jué)認(rèn)知是相對(duì)的，是由外部刺激促進(jìn)認(rèn)知的過(guò)程，在這種知覺(jué)認(rèn)知過(guò)程中，用戶需要從小的知覺(jué)單元開始，逐漸將小的知覺(jué)單元組合起來(lái)形成大的知覺(jué)單元，是一種低層次到高層次的認(rèn)知過(guò)程[1]。非明確產(chǎn)品型用戶包括明確類別型用戶與目標(biāo)不明確型用戶，在使用購(gòu)物聊天機(jī)器人時(shí)，對(duì)所購(gòu)買的產(chǎn)品未形成很明確的認(rèn)知需求，無(wú)法確定自己的購(gòu)物目標(biāo)。在這種狀態(tài)下，明確類別型用戶對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品有一定的類型認(rèn)知需求，例如“想買手機(jī)”，目標(biāo)不明確型用戶對(duì)產(chǎn)品目標(biāo)具有模糊的認(rèn)知，比如“購(gòu)買作為情人節(jié)禮物的產(chǎn)品”。非明確產(chǎn)品型用戶在選擇的過(guò)程中需要在很多的推薦產(chǎn)品中不斷搜索符合預(yù)期的目標(biāo)產(chǎn)品，在此交互流程中對(duì)預(yù)期產(chǎn)品的認(rèn)知需求逐漸清晰[5]，最終發(fā)現(xiàn)完全符合預(yù)期的目標(biāo)產(chǎn)品，呈現(xiàn)自下而上的知覺(jué)認(rèn)知特征。

購(gòu)物聊天機(jī)器人的會(huì)話式交互界面需要符合不同類型用戶的知覺(jué)認(rèn)知需求，購(gòu)物聊天機(jī)器人是以系統(tǒng)為主導(dǎo)的購(gòu)物模式，會(huì)話式界面的信息呈現(xiàn)形式、產(chǎn)品推薦形式、人機(jī)交互流程都需要與各類型用戶的知覺(jué)認(rèn)知過(guò)程一致。

圖2 各類型用戶在電商平臺(tái)的購(gòu)物行為流程

圖3 會(huì)話式交互界面信息處理過(guò)程

3 購(gòu)物聊天機(jī)器人的用戶認(rèn)知特征與體驗(yàn)需求

3.1 用戶的感覺(jué)特征與審美需求

在用戶的認(rèn)知過(guò)程中，感覺(jué)是人腦對(duì)作用于知覺(jué)器官的個(gè)別事物的直接反映[6]，是知覺(jué)、記憶、思維等復(fù)雜認(rèn)知活動(dòng)的基礎(chǔ)，是人心理現(xiàn)象最基本的心理活動(dòng)[7]。用戶認(rèn)知會(huì)話式用戶界面正是通過(guò)感知、注意、記憶和學(xué)習(xí)等過(guò)程完成的，如圖4所示。用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知活動(dòng)是基于感覺(jué)這種初級(jí)的認(rèn)知特征的。根據(jù)不同的刺激來(lái)源，感覺(jué)可分為內(nèi)部感覺(jué)與外部感覺(jué)[1]。內(nèi)部感覺(jué)由體內(nèi)刺激引起，反映身體狀態(tài)的感知；外部感覺(jué)由外部激起，反應(yīng)外部事物的感知，源于視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、味覺(jué)、嗅覺(jué)等感覺(jué)。其中視覺(jué)是最主要的感覺(jué)，用戶與購(gòu)物聊天機(jī)器人交互時(shí)的外部感覺(jué)就是由會(huì)話界面導(dǎo)致的。通過(guò)視覺(jué)感知可以讀取會(huì)話式界面的布局、顏色、形狀等信息，從而形成對(duì)界面的視覺(jué)印象。

用戶對(duì)會(huì)話式界面也會(huì)產(chǎn)生審美感覺(jué)，主要來(lái)源于視覺(jué)界面。審美感覺(jué)是審美對(duì)象的表面和局部特性在大腦中的直接反應(yīng)，主要在后天審美實(shí)踐中形成和發(fā)展[8]。在產(chǎn)品體驗(yàn)方面審美可用性的核心要義可以歸納為：暢快的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以提高用戶的可用性；暢快的體驗(yàn)設(shè)計(jì)更容易在用戶大腦中形成正面接受度，使用戶相信設(shè)計(jì)更有效。用戶與購(gòu)物聊天機(jī)器人交互時(shí)會(huì)對(duì)視覺(jué)界面、角色整體形象產(chǎn)生美學(xué)感知。用戶對(duì)購(gòu)物聊天機(jī)器人的界面視覺(jué)感知不僅影響用戶對(duì)產(chǎn)品的主觀判斷，還影響用戶對(duì)產(chǎn)品可用性的認(rèn)知需求。

3.2 注意特征的認(rèn)知需求

注意階段指對(duì)接收到的信息進(jìn)行選擇性的取舍，即注意特征的選擇性與分配性。

1）注意特征的選擇性。當(dāng)用戶注意到會(huì)話式交互界面中的產(chǎn)品類型時(shí)，用戶根據(jù)目標(biāo)需求，選擇的目的性強(qiáng)。若界面中目標(biāo)信息刺激較弱，難以引起用戶注意，將導(dǎo)致用戶獲取信息的時(shí)間增加。購(gòu)物聊天機(jī)器人的用戶界面信息量小，交互過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生很多輪流對(duì)話信息，會(huì)話式交互可使用戶更加注意當(dāng)前的對(duì)話內(nèi)容，而歷史對(duì)話信息會(huì)存在于用戶的短時(shí)記憶信息塊中。因此，在會(huì)話式界面中當(dāng)前的對(duì)話內(nèi)容及交互信息可保持用戶的注意力集中在關(guān)鍵信息上。

2）注意特征的分配性。在注意特征方面，用戶會(huì)受到無(wú)關(guān)信息的干擾，導(dǎo)致注意力分配不合理。視覺(jué)注意的典型特征為：能夠自動(dòng)捕捉界面中具有顯著特征的刺激[9]。同一時(shí)間內(nèi)視覺(jué)注意的廣度決定了知覺(jué)認(rèn)知的范圍。購(gòu)物聊天機(jī)器人向用戶同時(shí)輸出多個(gè)產(chǎn)品時(shí)，因?yàn)橛脩舻淖⒁饬υ谝欢〞r(shí)間內(nèi)是有限的，所以會(huì)話式用戶界面需要在符合用戶注意特征的同時(shí)控制推薦產(chǎn)品的數(shù)量，不浪費(fèi)界面布局，減少用戶視覺(jué)搜索路徑時(shí)的干擾。此外，由于會(huì)話式用戶界面中有對(duì)話信息的存在，所以產(chǎn)品推薦信息應(yīng)相對(duì)集中，不影響歷史對(duì)話信息。

3.3 學(xué)習(xí)與記憶特征的認(rèn)知需求

記憶是人腦對(duì)接收到的信息進(jìn)行編碼、儲(chǔ)存的過(guò)程，可以分為工作記憶、短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶，三者的特點(diǎn)如圖5所示。在會(huì)話式界面交互過(guò)程中，記憶和學(xué)習(xí)分為2個(gè)方面，一方面是對(duì)接收到的信息進(jìn)行保存，另一方面是將當(dāng)下接收的信息與已有經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，完成記憶信息的更新保存。當(dāng)用戶與會(huì)話式界面交互時(shí)，短時(shí)記憶起著重要作用，短時(shí)記憶隨著對(duì)話信息增加不斷發(fā)生變化，但存儲(chǔ)有限，信息暫存于意識(shí)中。此狀態(tài)下用戶對(duì)產(chǎn)品信息的需求與短時(shí)記憶存儲(chǔ)量相矛盾，在會(huì)話式交互界面設(shè)計(jì)中，需考慮用戶記憶與學(xué)習(xí)階段表現(xiàn)出的認(rèn)知需求與界面信息記憶特征的匹配度：控制適當(dāng)?shù)挠洃浟浚唤档托畔⒌挠洃浥c學(xué)習(xí)難度；提供具有合理邏輯關(guān)系的記憶幫助。

圖4 會(huì)話式交互界面用戶認(rèn)知流程

圖5 工作記憶、短時(shí)記憶、長(zhǎng)時(shí)記憶特點(diǎn)

3.4 思維特征的認(rèn)知需求

思維特征是指基于人記憶中的經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)，對(duì)接收到的信息進(jìn)行綜合比較、分析、分類和概括的過(guò)程，是高層次的心理認(rèn)知過(guò)程[10]。運(yùn)用思維特征可以對(duì)隱形信息進(jìn)行深入分析并作出預(yù)期決策。結(jié)合用戶的思維特征與會(huì)話式界面的連接分析，提出用戶在思維認(rèn)知階段的認(rèn)知需求有以下2點(diǎn)：

1）思維特征下的確定型決策。當(dāng)用戶對(duì)決策選項(xiàng)有明確的優(yōu)劣勢(shì)判斷時(shí)，會(huì)作出確定性選擇，當(dāng)了解產(chǎn)品的用戶進(jìn)行選擇時(shí)，在思維特征的影響下已經(jīng)設(shè)定預(yù)期，所以此類用戶很容易進(jìn)行確定型決策。

2）思維特征下的不確定型決策。非明確產(chǎn)品型用戶經(jīng)常會(huì)遇到不確定型決策，對(duì)預(yù)期產(chǎn)品沒(méi)有明確的需求，在需求提取、概括的過(guò)程中，隨著動(dòng)態(tài)需求的變化，對(duì)決策的影響也有很強(qiáng)的變動(dòng)性。明確產(chǎn)品型用戶往往也會(huì)受平臺(tái)不同商家同類產(chǎn)品推薦的影響作出不確定性決策，即使用戶已經(jīng)對(duì)目標(biāo)產(chǎn)品建立了明確的預(yù)期。

在用戶的思維特征認(rèn)知階段，不確定決策的動(dòng)態(tài)變化因素將導(dǎo)致購(gòu)物聊天機(jī)器人會(huì)話式界面的對(duì)話路徑增多，對(duì)導(dǎo)航式對(duì)話的需求變大，以便匹配用戶決策的動(dòng)態(tài)變化。盡管使用聊天式會(huì)話界面的用戶存在差異，但用戶一定會(huì)根據(jù)自身的使用習(xí)慣進(jìn)行思維特征的判斷，進(jìn)而作出決策。在設(shè)計(jì)會(huì)話式界面信息結(jié)構(gòu)時(shí)，應(yīng)設(shè)定符合用戶預(yù)期的流程，確保對(duì)話式導(dǎo)航路徑的正確引導(dǎo)。

3.5 用戶認(rèn)知特征——會(huì)話界面體驗(yàn)需求映射模型

通過(guò)對(duì)會(huì)話式界面信息的用戶認(rèn)知需求分析，總結(jié)出界面設(shè)計(jì)信息與用戶認(rèn)知需求存在交織的映射關(guān)系，從而構(gòu)建出會(huì)話式交互界面用戶認(rèn)知特征-體驗(yàn)需求映射模型，如圖6所示。映射模型基于用戶類型對(duì)感覺(jué)特征與審美需求、注意特征、學(xué)習(xí)與記憶特征和思維特征4個(gè)認(rèn)知階段進(jìn)行分析，通過(guò)挖掘會(huì)話式界面信息與用戶認(rèn)知特征的關(guān)系，總結(jié)出用戶在不同認(rèn)知階段的認(rèn)知需求。同時(shí)，也從不同類型用戶角度分析其知覺(jué)認(rèn)知特征，從而獲得全面的基于認(rèn)知階段與用戶行為的認(rèn)知需求。

4 基于用戶認(rèn)知特征的購(gòu)物聊天機(jī)器人界面設(shè)計(jì)策略

4.1 基于感覺(jué)特征與審美體驗(yàn)的界面設(shè)計(jì)策略

4.1.1 布局感知優(yōu)化

用戶在感知會(huì)話式界面布局時(shí)，期望界面的框架清晰，能夠輕松感知界面的區(qū)分。當(dāng)前主流移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)風(fēng)格趨于扁平化，遵循少即是多的設(shè)計(jì)策略，統(tǒng)一的色彩、圖片能幫助信息傳遞，提高用戶明確信息的效率。在會(huì)話式界面的基礎(chǔ)層中，用戶通過(guò)組件交互，進(jìn)入特定的功能進(jìn)行任務(wù)，直觀的導(dǎo)航方式可以減少界面中信息的冗余度，對(duì)用戶的引導(dǎo)更加清晰。在會(huì)話式界面的內(nèi)容層中，建立符合用戶認(rèn)知的信息流，引導(dǎo)用戶進(jìn)行舒適的視線移動(dòng)，先確保用戶的視線被界面中重要的信息所吸引，再根據(jù)目標(biāo)任務(wù)將視線一步一步引導(dǎo)到目標(biāo)信息上。在界面劃分的多個(gè)區(qū)域中，合理安排信息量的大小及位置，建立易讀的信息視覺(jué)流，保持信息架構(gòu)的一致性，以提升界面的可讀性。

基調(diào)是向用戶傳遞感覺(jué)的認(rèn)知特征，可以加深用戶對(duì)產(chǎn)品的識(shí)別度，還能向用戶傳遞目標(biāo)信息。對(duì)于購(gòu)物聊天機(jī)器人會(huì)話式界面的設(shè)計(jì)，界面的基調(diào)應(yīng)通過(guò)色彩、文字、布局等信息共同表達(dá)，會(huì)話式界面還應(yīng)通過(guò)購(gòu)物選擇的專業(yè)性、信賴感來(lái)符合用戶對(duì)產(chǎn)品的預(yù)期。

4.1.2 視覺(jué)設(shè)計(jì)要素

用戶對(duì)色彩的感覺(jué)來(lái)自其對(duì)色彩物理屬性感知的心理活動(dòng)[11]。在會(huì)話式界面中色彩的使用應(yīng)考慮色彩帶給人的感覺(jué)及舒適度體驗(yàn)，有效傳達(dá)產(chǎn)品的辨識(shí)度。色彩的自身特征包括色相、飽和度、明度，它們相互之間的作用會(huì)讓用戶產(chǎn)生不同的感覺(jué)及不同舒適度的體驗(yàn)。很多購(gòu)物平臺(tái)都有自己的品牌色，如京東的紅色、淘寶的橙色等，如圖7所示。淘寶的界面顏色和諧舒適，帶給人簡(jiǎn)潔清爽之感；京東的界面顏色單一，舒適度體驗(yàn)一般。在會(huì)話式界面中，色彩可以表達(dá)文字內(nèi)容的層次。淘寶APP產(chǎn)品卡片中產(chǎn)品特色、屬性、價(jià)格等信息具有不同的色彩，可以表現(xiàn)出信息的不同維度，產(chǎn)品的來(lái)源內(nèi)容在表現(xiàn)層上得到強(qiáng)調(diào)，鏈接成為主要的強(qiáng)化信息，深灰色信息次之，淺灰色注意程度最低?？梢?jiàn)，用于表達(dá)文字內(nèi)容的不同顏色明度可展現(xiàn)信息層級(jí)的差異。

圖6 認(rèn)知特征—會(huì)話式交互界面體驗(yàn)需求映射模型

文字是視覺(jué)設(shè)計(jì)的主要形式，在交互過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生許多文本內(nèi)容，文本內(nèi)容設(shè)計(jì)需要與產(chǎn)品傳遞的基調(diào)相一致，合適的文本設(shè)計(jì)能夠提高信息表達(dá)的效率。首先，文本應(yīng)具有易讀性，不使用很小的字號(hào)、很淡的色彩等。其次，在同一界面中文本信息應(yīng)遵循統(tǒng)一性，避免使用過(guò)多的字體，造成文字混亂，給用戶帶來(lái)認(rèn)知負(fù)荷。最后，文本信息應(yīng)清晰表達(dá)信息層級(jí)，通過(guò)字號(hào)、字重、顏色等對(duì)比來(lái)區(qū)分信息。

圖7 淘寶與京東會(huì)話式交互界面的品牌色

購(gòu)物聊天機(jī)器人以虛擬形式存在，應(yīng)具有自身屬性的視覺(jué)形象，以強(qiáng)化聊天機(jī)器人的角色感。很多企業(yè)會(huì)將自身LOGO作為聊天頭像，少部分企業(yè)會(huì)自建虛擬形象助力自己的品牌傳播，如京東的小狗形象、蘇寧的小獅子形象等。在會(huì)話式界面設(shè)計(jì)中除了展示靜態(tài)的視覺(jué)形象外，也可以設(shè)計(jì)動(dòng)態(tài)的虛擬形象，增加角色的真實(shí)性，與用戶建立情感連接。動(dòng)態(tài)虛擬角色可以基于不同的對(duì)話情境展示不同的表情及動(dòng)作，吸引用戶的注意力，幫助用戶快速?zèng)Q策。另外，動(dòng)態(tài)虛擬角色的設(shè)定過(guò)于人格化，會(huì)影響用戶的對(duì)話體驗(yàn)，需要作出權(quán)衡。

4.2 基于注意特征的界面設(shè)計(jì)策略

根據(jù)用戶注意特征在會(huì)話式界面的認(rèn)知過(guò)程，可將用戶的注意特征階段分為吸引階段和維持階段[12]。在吸引階段需要突出產(chǎn)品的重要信息并隱藏產(chǎn)品的次要信息，使不相關(guān)的信息不會(huì)干擾到用戶，在維持階段需要信息能夠再次吸引用戶注意，避免用戶錯(cuò)失重要信息。

1）相似內(nèi)容差異化。在會(huì)話式界面中，存在推薦產(chǎn)品信息內(nèi)容過(guò)多的情況，將信息呈現(xiàn)在界面中，信息間的構(gòu)成方式差異不大，用戶在進(jìn)行瀏覽時(shí)，容易逐漸失去視覺(jué)焦點(diǎn)。根據(jù)用戶注意到的信息特征，對(duì)界面中同類信息進(jìn)行差異化設(shè)計(jì)，通過(guò)信息構(gòu)成的差異，保持對(duì)用戶的吸引力。具體可通過(guò)強(qiáng)調(diào)差異特征、放大相似信息間的差異引導(dǎo)用戶決策。

2）增強(qiáng)信息屬性對(duì)比。會(huì)話式界面結(jié)構(gòu)應(yīng)引導(dǎo)用戶將注意力集中在重要的信息上，具體可基于信息屬性的差異對(duì)界面信息進(jìn)行布局。在界面中相似內(nèi)容的差異化已經(jīng)滿足大部分用戶的需求，還需要滿足用戶其他信息需求（如價(jià)格、發(fā)貨地），可利用文字的色彩輕重、信息的密度重點(diǎn)突出，幫助用戶建立有序的視覺(jué)搜索路徑。

3）提高信息關(guān)聯(lián)性。關(guān)聯(lián)性信息指系統(tǒng)的主動(dòng)推薦，可以刺激用戶的產(chǎn)品需求，提高轉(zhuǎn)化率。需要注意的是，提高信息關(guān)聯(lián)性的同時(shí)，還需要弱化次要信息，可將具有關(guān)聯(lián)性與邏輯性的信息組織到一個(gè)頁(yè)面，在界面中展示明顯的引導(dǎo)線索，從而實(shí)現(xiàn)信息的關(guān)聯(lián)與轉(zhuǎn)移，減少會(huì)話式界面中非目標(biāo)信息的干擾。

4.3 基于學(xué)習(xí)與記憶特征的界面設(shè)計(jì)策略

在用戶認(rèn)知的學(xué)習(xí)與記憶階段，減輕用戶的記憶負(fù)荷和學(xué)習(xí)壓力主要在于界面信息量的優(yōu)化和信息關(guān)聯(lián)的難易程度[13]。用戶對(duì)信息的處理方式主要有短時(shí)記憶和長(zhǎng)時(shí)記憶，針對(duì)界面設(shè)計(jì)，筆者根據(jù)用戶學(xué)習(xí)與記憶特征，提出減少用戶記憶負(fù)荷的設(shè)計(jì)方法。

4.3.1 對(duì)話信息平衡呈現(xiàn)

在會(huì)話式界面中，對(duì)話信息的框架與狀態(tài)需要適應(yīng)用戶的學(xué)習(xí)與記憶特征。界面中的最新對(duì)話信息應(yīng)出現(xiàn)在下方，使用戶能看到對(duì)話的上下文信息，適合用戶與聊天機(jī)器人的多輪對(duì)話情景，市面上多數(shù)通信工具類應(yīng)用都采用了類似的信息呈現(xiàn)方式[14]。

在會(huì)話式界面中，聊天機(jī)器人提供的重復(fù)信息在得到用戶的回復(fù)之后可選擇隱藏，不展示在會(huì)話式界面中，如“親，請(qǐng)選擇你需要的產(chǎn)品選項(xiàng)”。這樣可使用戶表達(dá)的需求信息更加集中于界面的重要可視區(qū)域，讓用戶更容易讀取和記憶。在會(huì)話式界面中對(duì)話信息之間可以通過(guò)對(duì)話信息聚合的方式使信息關(guān)聯(lián)更加密切[13]，如信息文本可使用氣泡來(lái)表現(xiàn)，通過(guò)氣泡的形狀實(shí)現(xiàn)多條信息文本的合并，從而表明這些信息是用戶同時(shí)表達(dá)的對(duì)話內(nèi)容。

4.3.2 提供預(yù)設(shè)信息

用戶的記憶具有識(shí)別容易、回憶困難的特征，在會(huì)話式交互界面中，建議運(yùn)用信息識(shí)別方式引導(dǎo)用戶進(jìn)行交互。輸入內(nèi)容和操作步驟的提示有助于用戶對(duì)信息進(jìn)行識(shí)別，為界面中需要用戶填充的信息提供“預(yù)設(shè)選項(xiàng)”，為界面中需要操作的階段性任務(wù)提供步驟提示，使用戶認(rèn)知效率更高。對(duì)于界面中任務(wù)復(fù)雜度高、多任務(wù)切換的情景，對(duì)界面狀態(tài)的提醒很重要，可通過(guò)控件引導(dǎo)、文字提示等方式使用戶快速知曉當(dāng)前的界面信息，重新獲取用戶對(duì)已操作步驟的記憶。

4.4 基于思維特征的界面設(shè)計(jì)策略

在用戶的思維認(rèn)知階段，會(huì)話式界面的呈現(xiàn)應(yīng)與用戶的心理模型相匹配，信息內(nèi)容的表現(xiàn)、界面架構(gòu)應(yīng)遵循用戶的思維認(rèn)知方式，從而提高信息認(rèn)知效果。

在會(huì)話式界面中，操作對(duì)象和流程的不同導(dǎo)致界面復(fù)雜程度不同，簡(jiǎn)潔、易用的界面構(gòu)成能簡(jiǎn)化用戶的思維過(guò)程[15]。通過(guò)對(duì)界面中功能和信息的整理，得出消除界面復(fù)雜程度的方式。在對(duì)話式交互過(guò)程中，用戶的操作意圖具有不確定性，需要使用話題導(dǎo)航引導(dǎo)用戶按照預(yù)設(shè)的流程進(jìn)行對(duì)話，如圖8所示。話題導(dǎo)航有利于用戶與聊天機(jī)器人之間多輪對(duì)話的開展，從而提高會(huì)話式交互的效率。用戶的非確定性需求是動(dòng)態(tài)變化的，導(dǎo)航的匹配性可以根據(jù)用戶的變化對(duì)導(dǎo)航話題進(jìn)行變更或補(bǔ)充，如用戶選擇完產(chǎn)品之后，系統(tǒng)應(yīng)根據(jù)用戶的需求對(duì)價(jià)格、發(fā)貨地等信息進(jìn)行導(dǎo)航引導(dǎo)。此外，當(dāng)一個(gè)話題即將完成，利用承接導(dǎo)航可以繼續(xù)進(jìn)行該話題，如“同款推薦”“相似推薦”等，通過(guò)拓展話題進(jìn)行多輪對(duì)話。

圖8 淘寶會(huì)話式交互界面話題導(dǎo)航

4.5 基于用戶認(rèn)知的界面設(shè)計(jì)模型構(gòu)建

根據(jù)前文用戶不同認(rèn)知階段與不同用戶行為產(chǎn)生的認(rèn)知需求，提出會(huì)話式界面設(shè)計(jì)策略。結(jié)合信息架構(gòu)的微觀網(wǎng)絡(luò)體系，根據(jù)信息整體、信息關(guān)聯(lián)與信息實(shí)體3個(gè)方面對(duì)提出的設(shè)計(jì)策略進(jìn)行整理。從設(shè)計(jì)需求、認(rèn)知需求、界面設(shè)計(jì)需求、設(shè)計(jì)策略4個(gè)層級(jí)構(gòu)建聊天機(jī)器人會(huì)話式界面設(shè)計(jì)模型，如圖9所示。通過(guò)模型分析可知，會(huì)話式界面設(shè)計(jì)流程應(yīng)遵循整體到局部、主要到次要的順序，該模型能夠?yàn)闀?huì)話式界面設(shè)計(jì)提供準(zhǔn)則，以滿足用戶的認(rèn)知需求，創(chuàng)造良好的交互體驗(yàn)。

圖9 基于用戶認(rèn)知特征的會(huì)話式交互界面設(shè)計(jì)模型

5 結(jié)語(yǔ)

AI與大數(shù)據(jù)的運(yùn)用讓購(gòu)物場(chǎng)景智能多變，基于購(gòu)物場(chǎng)景的聊天機(jī)器人的用戶體驗(yàn)亟待提升。基于用戶認(rèn)知特征與用戶行為差異，分析影響用戶認(rèn)知流程的會(huì)話式交互界面問(wèn)題，提出用戶在認(rèn)知界面過(guò)程中的感覺(jué)與審美、注意、學(xué)習(xí)與記憶以及思維特征等需求，通過(guò)文獻(xiàn)查閱，結(jié)合明確產(chǎn)品型用戶與非明確產(chǎn)品型用戶的行為差異，建立認(rèn)知特征—會(huì)話式交互界面體驗(yàn)需求映射模型。最后，結(jié)合會(huì)話式交互界面的信息特征與用戶認(rèn)知需求，提出會(huì)話式交互界面設(shè)計(jì)策略，構(gòu)建基于用戶認(rèn)知特征的會(huì)話式交互界面設(shè)計(jì)模型，為會(huì)話式界面設(shè)計(jì)者提供理論指導(dǎo)。所提出的基于用戶認(rèn)知導(dǎo)向的購(gòu)物聊天機(jī)器人界面設(shè)計(jì)策略仍需進(jìn)一步補(bǔ)充，由于用戶對(duì)不同產(chǎn)品類型具有差異化認(rèn)知，各類產(chǎn)品的營(yíng)銷模式、運(yùn)營(yíng)策略各不相同，可結(jié)合某一類垂直產(chǎn)品進(jìn)行更加具有針對(duì)性的研究。

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User Cognition Psychology Interface Design of Shopping Chatbot

JIA Fu-sheng, HE Ren-ke

(Hunan University, Changsha 410082, China)

Based on the relevant theories of cognitive psychology, this paper aims to explore and summarize the specific design principles and strategies of conversational interaction in the design direction of user cognitive needs. Based on the user behavior differences and cognitive characteristics, user interface design problems of cognitive process are analyzed, the user interface feeling and aesthetic, attention, learning and memory, and thinking characteristics demand are put forward, behavioral differences between explicit and non-explicit product users are combined, and "cognitive characteristics - conversational interface mapping model experience requirements" is established. Through the analysis of cognitive characteristics and interactive interface experience demand of shopping chatbot, this paper puts forward corresponding interface design strategies from four aspects of user's feeling characteristics and aesthetic experience, attention characteristics, learning and memory characteristics, and thinking characteristics. Combined with the micro network system of information architecture, according to the three aspects of information integrity, information association and information entity, the proposed design strategy is sorted out, and the chatbot conversational interface design model is constructed from four levels of design requirements, cognitive requirements, interface design requirements, and design strategy.

user perception; shopping chatbot; conversational interface; user experience needs

TB472

A

1001-3563(2022)16-0092-09

10.19554/j.cnki.1001-3563.2022.16.009

2022–03–09

賈復(fù)生（1995—），男，碩士生，主攻信息交互設(shè)計(jì)、人機(jī)交互設(shè)計(jì)。

何人可（1958—），男，教授，主要研究方向?yàn)樵O(shè)計(jì)史論與設(shè)計(jì)戰(zhàn)略。

責(zé)任編輯：馬夢(mèng)遙