本刊記者/陳璠

【綜述篇】

鄉(xiāng)村興，國家興。全面建成小康社會和全面建設社會主義現(xiàn)代化強國，艱巨而繁重的任務在農村，廣泛而深厚的基礎在農村，潛力和后勁也在農村。鄉(xiāng)村振興是三農工作的抓手，產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的抓手，品牌強盛是產業(yè)興旺的抓手。鄉(xiāng)村振興的總目標是“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！?，其中都離不開品牌的參與。

國家層面高屋建瓴

位于浙北山區(qū)的湖州市安吉縣孝豐鎮(zhèn)白楊村，正走上一條品牌振興之路。如今的白楊村，精致而又富有風情。10年前，白楊村春風餐廳廚師黎作森壓根沒想過能在家門口就業(yè)，還能拿到每月8000元的收入。“村莊越來越好，我們實實在在享受到了福利?！崩枳魃f，“現(xiàn)在提起自己是白楊村人，大家都很驕傲，越來越多的村民不離家鄉(xiāng)、生活美滿?！崩枳魃男腋Ｐθ荩卦谝唤M數(shù)據(jù)里：2019年到2021年，白楊村村集體經濟收入從30萬元增長到150萬元，農民人均純收入從3.7萬元提高到4.5萬元。近年來，白楊村還凝聚各方力量，充分發(fā)揮鄉(xiāng)賢、青年引領作用，“春風·白楊”品牌越來越響，繪制出村強、民富、景美、人和的新時代美麗鄉(xiāng)村生動畫卷。

從20世紀七八十年代的小崗村、傻子瓜子，到走出鄉(xiāng)村、進軍全國的新希望集團、萬向集團，再到電商時代金禾天潤、麻陽冰糖橙等品牌的異軍突起，鄉(xiāng)村振興的品牌實踐一直都在中華大地上如火如荼地開展。

對于一個國家或地區(qū)來說，品牌強則地區(qū)強、國家強。品牌是一個國家或地區(qū)綜合競爭力的標志，對于鄉(xiāng)村振興來說亦是如此，有品牌的鄉(xiāng)村強于沒有品牌的鄉(xiāng)村，擁有強勢品牌的鄉(xiāng)村在鄉(xiāng)村振興中具有重要的標桿作用。品牌在鄉(xiāng)村振興中要發(fā)揮引領、示范、輻射效應，打造一批集五個總目標為一體的鄉(xiāng)村品牌。

糧食產量連續(xù)7年穩(wěn)定在1.3萬億斤以上，農業(yè)科技進步貢獻率達61%，農村衛(wèi)生廁所普及率超過70%，2021年農村居民人均可支配收入較2012年翻了一番多。這一組組數(shù)據(jù)，勾勒出黨的十八大以來我國農業(yè)農村發(fā)生的巨變。

回顧近年來國家層面推進鄉(xiāng)村振興品牌化的動向，就不得不提到2018年1月印發(fā)的《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》。這份文件使得我國的鄉(xiāng)村建設從此躍上新臺階，站在了新起點上。隨后中央層面持續(xù)發(fā)力?！吨袊伯a黨農村工作條例》《中國共產黨農村基層組織工作條例》等文件的出臺，充分體現(xiàn)黨的意志以及黨的堅強領導。

《國家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略規(guī)劃》（2018—2022年）秉承《中共中央 國務院關于實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見要求》，分別明確至2020年全面建成小康社會和2022年召開黨的二十大時的目標任務，細化實化工作重點和政策措施，部署了若干重大工程、重大計劃、重大行動，品牌強農則是其亮點。

2021年1月，國家鄉(xiāng)村振興局成立，由此形成了中央農辦、農業(yè)農村部、國家鄉(xiāng)村振興局構成的體制機制。2021年4月，第十三屆全國人民代表大會常務委員會第二十八次會議通過了《中華人民共和國鄉(xiāng)村振興促進法》，該法首要的內容便是產業(yè)發(fā)展。自2018年中央一號文件全面部署鄉(xiāng)村振興工作之后，每年中央一號文件都以實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略為總抓手，各有側重，持續(xù)推動鄉(xiāng)村振興工作，一張

藍圖繪到底。

圖為浙江省德清縣莫干山景區(qū)的民宿“西竹云見”，該民宿房間采暖制冷、熱水供應、餐飲等皆使用空氣能熱泵，不使用傳統(tǒng)燃料（無人機拍攝）

2021年，我國糧食產量創(chuàng)歷史新高，達13657億斤，人均糧食占有量達483公斤，高于國際公認的400公斤糧食安全線，做到了谷物基本自給、口糧絕對安全，肉蛋奶、水產品、果菜茶供給充裕，越來越多綠色優(yōu)質農產品被擺上百姓餐桌?，F(xiàn)行標準下9899萬農村貧困人口全部脫貧，832個貧困縣全部摘帽，12.8萬個貧困村全部出列，完成了消除絕對貧困的艱巨任務。

十年來，我國全力推進鄉(xiāng)村產業(yè)發(fā)展，夯實鄉(xiāng)村振興的物質基礎——農產品加工流通業(yè)加快發(fā)展，累計建成15.6萬座初加工設施、5萬多個產地冷藏保鮮設施，農產品加工轉化率達70.6%，農產品加工企業(yè)營業(yè)收入近25萬億元；鄉(xiāng)村旅游業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，全國休閑農莊、觀光農園、農家樂等30多萬家，年營業(yè)收入超過7000億元；鄉(xiāng)村新產業(yè)新業(yè)態(tài)蓬勃發(fā)展，各類涉農電商超3萬家，農村網絡零售額2萬多億元，農產品網絡零售額4200多億元，打造出一批批鄉(xiāng)字號、土字號品牌。

對此，上海品牌發(fā)展研究中心執(zhí)行主任姜衛(wèi)紅表示，鄉(xiāng)村振興工作實踐證明，品牌工作已成為必不可少的抓手。中央和各部委持之以恒地鼓勵支持農業(yè)品牌提檔升級，從財政支持、金融支持、標準、質量、傳播、市場渠道等聚焦農業(yè)品牌標準化、特色化、國際化發(fā)展。

品牌化實踐如火如荼

美麗鄉(xiāng)村建設評價國家標準專家審查組組長、原農業(yè)部美麗鄉(xiāng)村創(chuàng)建辦公室主任魏玉棟表示，從某種意義上講，鄉(xiāng)村振興的過程是一個鄉(xiāng)村價值化的過程，而離開品牌談價值是不可想象的。因此，鄉(xiāng)村振興的過程也是鄉(xiāng)村品牌化的過程。品牌化不只是鄉(xiāng)村實現(xiàn)振興的路徑，更是驅動力所在。品牌是品質、形象、文化的聚合物。

談到中國鄉(xiāng)村振興品牌化的現(xiàn)狀，姜衛(wèi)紅表示，2021年中央一號文件明確要求深入推進農業(yè)結構調整，推動品種培優(yōu)、品質提升、品牌打造和標準化生產。農業(yè)農村部專門為此發(fā)文《農業(yè)生產“三品一標”提升行動實施方案》，2022年中央一號文件中表述，開展農業(yè)品種培優(yōu)、品質提升、品牌提升和標準化生產提升行動，持續(xù)推進此項工作。綠色農產品、有機農產品、地理標志農產品等較好地夯實了產品品牌的品類基礎，與此同時形成了一批有著鄉(xiāng)村特色的文化旅游品牌等。

2019至2021年，吉林大米連續(xù)三年榮登“中國糧油影響力區(qū)域公用品牌”榜首，并入選新華社民族品牌工程，實現(xiàn)了“好米”變“名米”的第一階段目標，向“名米”賣“好價”的第二階段目標奮進。與2013年吉林大米品牌建設之初相比，吉林省水稻種植面積增加了近100萬畝，優(yōu)良品種覆蓋率超過80%，企業(yè)自有水稻基地面積從130萬畝增加到330萬畝，中高端大米年產量由11億斤增長到20億斤以上。近6年，吉林省水稻市場平均收購價始終高出國家最低保護價0.1元/斤以上。

鄉(xiāng)村振興品牌不僅包括農業(yè)品牌，還包括農產品加工業(yè)品牌、鄉(xiāng)村生態(tài)品牌、智慧鄉(xiāng)村品牌、基層黨建品牌和文化品牌等。這些品牌對于鄉(xiāng)村振興來說是立體多面的，具有豐富性、綜合性，不能簡而化之。

圖1:河南中大恒源生物科技股份有限公司研發(fā)人員進行天然色素產品的質量實驗

圖2:在湖南省永州市道縣梅花鎮(zhèn)棠下村火龍果種植基地，火龍果豐收在望

農產品加工行業(yè)是鄉(xiāng)村振興一、二、三產融合的熱土。黑龍江省黑河市愛輝區(qū)天運山產品有限公司的生產車間里，山野菜里的“寵兒”蕨菜迎來了加工旺季。自帶“野”性的高品質山菜，經過蒸煮、晾曬、精選、裝箱，變成了營養(yǎng)豐富、有機綠色的天然食品，收購的數(shù)百噸蕨菜會在企業(yè)車間完成加工，再經由大連，遠銷到韓國和日本。天運山產品有限公司出口韓國的干蕨菜，年均出口量穩(wěn)定保持在300噸以上。今年，出口價格更是已經達到了每噸18萬元。

鄉(xiāng)村民宿品牌如雨后春筍涌現(xiàn)出來，浙江省德清縣莫干山國際民宿品牌就是其中的佼佼者。莫干山有著悠久的人文歷史，是國家級AAAA旅游景區(qū)、國家級森林公園，又是我國四大避暑勝地之一，有“江南第一山”之譽。在綠水青山就是金山銀山的理念指引下，其國際民宿成為我國民宿產業(yè)的龍頭品牌。德清縣還攜眾企業(yè)亮相“上海灘”，不僅簽約多個滬杭高質量項目，更邀請施特勞斯鋼琴、老鳳祥、回力、上海制皂、王開照相館等一批長三角老字號品牌入駐德清基地，有力賦能莫干山國際民宿品牌，同時為這些中華老字號品牌帶來了新的品牌文化內涵，兩者相得益彰。

和民宿品牌類似的還有生態(tài)品牌。陳岙九龍游泳中心位于浙江溫州瑞安陳岙溪中游，周邊四面環(huán)山，郁郁蔥蔥，相較于當?shù)亟?0攝氏度的室外高溫，溪水起到了天然的降溫作用。優(yōu)美的環(huán)境，天然的水質，吸引了周邊不少游客前來游玩。炎炎夏日里，游泳池成為眾多市民消暑降溫的首選。這幾年，瑞安市塘下鎮(zhèn)陳岙村持續(xù)做好“水文章”，不但提高了陳岙村的知名度，更是讓村民們鼓了腰包。

姜衛(wèi)紅表示，鄉(xiāng)村振興品牌化，是我國當前構建社會主義現(xiàn)代化經濟體系非常突出、非常鮮明的階段性反映。在此態(tài)勢下，農村食品加工產業(yè)領域、農產品領域、物流配送等服務業(yè)領域、民宿文旅領域及相關領域的品牌化程度快速發(fā)展，并且與其他類型品牌發(fā)展緊密相關，例如物流配送服務業(yè)品牌與電商品牌的興旺有著極強的正相關性。

圖3:在湖北省宣恩縣仙山貢水旅游區(qū)的貢水河上，單人劃艇選手在競技

鄉(xiāng)村品牌化的誤區(qū)與短板

鄉(xiāng)村品牌化建設使鄉(xiāng)村成為人們的向往地。但近年，隨著我國鄉(xiāng)村振興建設的深入，一些問題也顯現(xiàn)出來。

以農產品品牌為例，北京福來品牌營銷顧問機構首席顧問、董事長婁向鵬研究農業(yè)和農產品品牌多年，他認為，雖然中國的糧食品牌建設雖然取得了突飛猛進的發(fā)展，但仍存在產品強品牌弱、有想法沒辦法、有廣告沒價值、產業(yè)強企業(yè)弱等問題。

產業(yè)興旺是鄉(xiāng)村振興的首要任務，而農業(yè)高質高效是產業(yè)興旺的重要環(huán)節(jié)。目前，農業(yè)高質高效存在的突出短板在于，沒有打造符合鄉(xiāng)村產業(yè)體系的全產業(yè)鏈，一、二、三產業(yè)融合發(fā)展不足，有的甚至處于斷鏈狀態(tài)，導致農產品附加值難以提高，農民收入難以提升。

婁向鵬認為，做農產品區(qū)域公用品牌，品種第一、品質第二、品牌第三。優(yōu)品種、提品質是基礎，基礎扎不牢，品牌就是空中樓閣。“優(yōu)品種、提品質”是區(qū)域公用品牌做高價值走得更遠的戰(zhàn)略保障。

魏玉棟進一步指出，品牌不是一套標識系統(tǒng)，其實質是價值的顯性化。品牌一定是與傳播相鏈接的，傳播是品牌的重要組成部分?！安坏压臃N好，更要把果子的故事講好”，品牌不只是“干”出來的，也是“講”出來的。

此外，有的地方熱衷打造全品類的區(qū)域品牌，即把每一種特產都培育為區(qū)域品牌。婁向鵬不贊同此類做法，他以自己的從業(yè)經驗總結出“品牌是品類的代表”這一理念。品牌包含的品類過多，品牌就失去了消費指向性，也就失去了意義。如走進不少企業(yè)展廳、倉庫，產品種類多得目不暇接，少則幾十，多則上百，甚至跨行業(yè)產品都有。企業(yè)想全產業(yè)鏈、全產品鏈通吃，結果沒有核心競爭力，產品看似琳瑯滿目，實則銷量寥寥，企業(yè)也難以做強。

在廣西南寧市橫縣，當?shù)氐奶鹩衩?、杏鮑菇與茉莉花都有極高的產量，但當?shù)卣c婁向鵬團隊衡量了幾大產業(yè)差異優(yōu)勢，最終將橫縣茉莉花定為農產品區(qū)域品牌，獲得成功。如今橫縣茉莉花已經成為中國知名品牌。

在魏玉棟看來，一些業(yè)內人士單純把農業(yè)品牌、農產品品牌和鄉(xiāng)村振興的品牌畫等號，這是不對的。農業(yè)品牌這個概念由來已久，可以說社會主義市場經濟體制確立以后，業(yè)內就在提農業(yè)品牌。而鄉(xiāng)村振興的品牌從原農業(yè)部在全國推動美麗鄉(xiāng)村建設開始。美麗鄉(xiāng)村建設是把鄉(xiāng)村作為一個標的物，通過系統(tǒng)努力實現(xiàn)“望得見山、看得見水、記得住鄉(xiāng)愁”的重現(xiàn)，改變人們思想中鄉(xiāng)村是鄙陋之地，是“臟亂差”外加“落后、愚昧”等一些不好東西的“代名詞”的固有認識，讓鄉(xiāng)村美麗化，進而品牌化。

不僅如此，由于中外國情不同，中國在發(fā)展鄉(xiāng)村品牌方面面臨一些獨特的問題。比如發(fā)達國家走的路徑是先實現(xiàn)農業(yè)的品牌化，再實現(xiàn)鄉(xiāng)村的品牌化。而我國則是要同時面對農業(yè)品牌化和鄉(xiāng)村品牌化，這是中國的特點，也是面臨的難點。

在吉林省四平市梨樹縣國家百萬畝綠色食品原料（玉米）標準化生產基地核心示范區(qū)，農民駕駛農機進行秋收作業(yè)

鄉(xiāng)村振興品牌化新路徑

中國農業(yè)大學校長孫其信表示，鄉(xiāng)村品牌建設，第一要靠質量，沒有過硬的質量就沒有永久的品牌；第二，要發(fā)揮好市場主體的作用；第三，抓好品牌必須依靠創(chuàng)新；第四，要靠政策，中國地大物博，農產品種類繁多，產品質量良莠不齊，沒有一個良好的、公平的、有序的政策法治環(huán)境，好的品牌也很容易被假冒，次的產品冒充為優(yōu)質的品牌；最后，做好品牌需要文化的建設。

業(yè)內人士表示，為解決鄉(xiāng)村振興品牌化過程中遇到的種種問題，各方應找準鄉(xiāng)村振興品牌建設發(fā)力點，善于聚焦。事實上，鄉(xiāng)村振興品牌化有其自己的一套獨特路徑。打造農產品品牌“三品一標”建設、“農業(yè)+制造+物流”全產業(yè)鏈融合提升、拓展農業(yè)多種功能、體現(xiàn)文化傳承、打造休閑體驗式經濟等發(fā)展方式，是鄉(xiāng)村振興品牌建設應有之義。在鄉(xiāng)村振興過程中，有關方面堅持上述品牌化的發(fā)展方式，不僅能夠實現(xiàn)“產業(yè)興旺、生態(tài)宜居、鄉(xiāng)風文明、治理有效、生活富?！钡哪繕?，還能有效提高鄉(xiāng)村振興的品牌化程度。

首先是打造農產品品牌“三品一標”建設，這較好解決農產品品牌面臨的規(guī)?；?、標準化困境，實現(xiàn)了“產業(yè)興旺”。仍以吉林大米為例，優(yōu)越的自然環(huán)境、適宜的氣候條件，造就了吉林大米、鮮食玉米“潤軟彈滑甜、口齒留余芳”品性自然、品質超群的特質。為解決大米企業(yè)品牌小而散的問題，吉林大米通過擴大“三品一標”水稻種植面積、組建吉林大米產業(yè)聯(lián)盟、統(tǒng)一使用“吉林大米”標識等方式，實現(xiàn)“同扛一桿旗、同唱一個調”，為進行吉林大米的供給側結構性改革奠定了基礎。

作為從吉林省糧食品牌建設中獲益的企業(yè)代表，吉林省農嫂食品有限公司副總經理劉友剛表示，公司采取“公司+合作社+農戶”模式進行基地種植，帶領吉林省超過2000戶農民調整種植結構，種植的鮮食玉米每公頃比種植普通玉米能夠增收3000到5000元。

其次，推進農業(yè)全產業(yè)鏈建設，提高農業(yè)質量效益和品牌競爭力。在糧食主產區(qū)河南省，有這樣一座小城，這里既是糧食高產區(qū)，也是衛(wèi)龍辣條、雙匯火腿腸等知名品牌食品的生產地，它就是漯河。漯河人口少、面積小、經濟體量小，可這片2617平方公里的土地卻培育出了諸多知名的食品品牌。2020年漯河糧食總產量為190.7萬噸，年加工轉化糧食600萬噸，規(guī)?；N植率達90%以上。

走進位于漯河的河南中大恒源生物科技股份有限公司的展廳，映入眼簾的是裝著各種植物提取色素的玻璃瓶，仿佛進入了五彩斑斕的童話世界?！拔覀儚睦苯?、梔子、姜黃、西紅柿等農產品中，研發(fā)提取天然食用色素、天然功能性原料、天然抗氧化劑、保健品。目前，公司生產有35種天然色素品種，涵蓋天然色素的全色系產品，是國內外上百家知名企業(yè)的優(yōu)選供應商。”該公司研發(fā)人員李宏龍說。當前，中大恒源已形成從原料種植、應用研究到產業(yè)化開發(fā)的完整產業(yè)鏈，構建起了“9大原料種植基地+3大產業(yè)化成果轉化基地+1個高規(guī)格研發(fā)中心”的集團化體系架構。特別是該企業(yè)擁有自主種植、研發(fā)以及制備和后期服務等完整產業(yè)鏈，不受原材料限制，提取純度高，具有工業(yè)化基礎。作為國內最早從事植物提取天然色素企業(yè)之一，中大恒源的梔子黃、姜黃產銷量全國第一，并出口歐美，日、韓等地區(qū)或國家。這家企業(yè)只是漯河食品加工業(yè)的縮影。

第三，拓展農業(yè)多重功能，有效促進“五個目標”的實現(xiàn)。天山腳下的新疆烏什縣依麻木鎮(zhèn)托萬克麥蓋提村憑借木耳產業(yè)讓鄉(xiāng)親們擺脫了貧困，成了遠近聞名的致富村。在現(xiàn)代化的村產業(yè)孵化園菌棒車間內，務工的村民們穿梭其間，用扎孔機熟練地對已經植入菌絲的菌棒均勻扎孔，然后將菌棒整齊有序地懸掛在一根根吊線上。另一頭的廠房里，一排排擺放整齊的菌棒上，密密麻麻地長滿了鮮嫩的黑木耳。利用春季修剪下的樹枝粉碎后填充菌棒，將每個菌棒成本控制在2.1元左右，其一個生長周期預計產生約6元收益。

如今，村里就地打造的產業(yè)孵化園已建設了10座現(xiàn)代化智能溫室大棚。2019年，當?shù)乩谜系耐恋馗慕ǔ梢蛔嫉?00畝的旅游生態(tài)園，并申請了“柒村”品牌。由村民房屋改造成的民宿造型獨特，游人在這里不僅能看節(jié)目、品美食、賞美景，還能體驗采摘菌菇、垂釣、露營等樂趣。如今的托萬克麥蓋提村，遍布村子的活動室、文化室、圖書室、衛(wèi)生室、就業(yè)市場、民族團結大院等公共設施，以及定期舉行的文娛活動大大豐富了村民的精神生活。

第四，體現(xiàn)文化傳承、打造休閑體驗式經濟則是實現(xiàn)“鄉(xiāng)風文明、生活富裕、生態(tài)宜居”的有效路徑。如今，遼寧省本溪市明山區(qū)臥龍街道歡喜嶺村“龍之韻”產業(yè)示范區(qū)的門前，一輛輛滿載西紅柿的車輛從這里出發(fā)，將西紅柿運往市內各大超市，有的甚至銷往省外。與此同時，前來觀光、采摘的游客也絡繹不絕，大批市民開著私家車來到這里，回歸田園，放松心情，在采摘中找到了快樂。

今年8月，各村將分到1萬～10萬元不等的分紅款，精準扶貧每戶每年可增加收入1400元?！跋乱徊?，臥龍街道將以‘紅色黨建引領綠色發(fā)展’為主線，充分發(fā)揮‘龍之韻’品牌效應，帶動地區(qū)農業(yè)產業(yè)調整，輻射帶動龍溪園水上世界、韓家民宿、興隆水庫、砬湖谷景區(qū)共同發(fā)展，打造鄉(xiāng)村旅游發(fā)展示范區(qū)?！迸P龍街道黨工委書記王雷說。

第五，“城市后花園”是鄉(xiāng)村振興品牌化的新路徑。位于大青山腳下呼和浩特市新城區(qū)保合少鎮(zhèn)，始建于2012年，占地總面積3萬余畝，是呼和浩特市大青山前坡生態(tài)保護綜合治理工程的重要組成部分，以及市委、市政府全力打造“美麗青城、草原都市”的重要載體和示范，經過10年的生態(tài)修復和保護，現(xiàn)已成為呼和浩特市最重要的生態(tài)屏障和城市“后花園”。敕勒川草原是休閑、度假、養(yǎng)生的首選佳地。它已成為首府地標和各大馬術比賽和文化活動首選場地，為傳承和弘揚傳統(tǒng)文化，深化經濟交流發(fā)揮著重要作用。

敕勒川草原蒙古包群落是首屆中蒙博覽會的會址，共有12個蒙古包，總建筑面積9363.3平方米，其中主包為敕勒川草原千人會議中心，與少數(shù)民族群眾文化體育運動中心功能相承接和區(qū)分。建成以來，先后承辦了首屆中蒙博覽會、金雞獎頒獎、華北五省（自治區(qū)、直轄市）首屆環(huán)京旅游發(fā)展合作峰會、中國模特大賽總決賽等大型活動。

如今，我國鄉(xiāng)村振興品牌建設面對未來，堅持綠色生態(tài)導向、智慧化導向、人文化導向、市場化導向、國際化導向和高附加值化導向，著力打造具有我國社會主義現(xiàn)代化經濟體系特色的鄉(xiāng)村振興品牌建設生態(tài)，有效地促進鄉(xiāng)村振興，展現(xiàn)中國特色鄉(xiāng)村新魅力。在新發(fā)展階段，高質量推進鄉(xiāng)村振興，需要深化品牌理念，把品牌意識轉化為高質量發(fā)展的工作要求，并貫穿于鄉(xiāng)村振興的全過程，高質量推進鄉(xiāng)村振興開新局。