鹿瀚文

(山東大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院, 山東 濟(jì)南 250100)

1 作為一種研究方法的扎根理論

扎根理論(Grounded Theory)是1967年由格拉澤和施特勞斯提出的質(zhì)性分析理論，此理論是定性研究的一種方式。它不僅從實(shí)踐觀察中總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，還需對(duì)特定對(duì)象進(jìn)行資料收集和數(shù)據(jù)分析，從中提取研究對(duì)象的核心概念，并發(fā)現(xiàn)每個(gè)概念之間的內(nèi)在聯(lián)系，在此基礎(chǔ)上進(jìn)行相關(guān)的理論建構(gòu)。其主要步驟包括概念化與范疇化、主范疇與副范疇挖掘以及核心范疇與網(wǎng)絡(luò)關(guān)系結(jié)構(gòu)構(gòu)建。根據(jù)本研究的實(shí)際情況，本文采用了深度訪談法對(duì)盲盒消費(fèi)者樣本進(jìn)行深入分析，以探究盲盒消費(fèi)的原因及熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品的形成機(jī)制。

以盲盒的消費(fèi)為研究對(duì)象，本文采用線上與線下相結(jié)合的半結(jié)構(gòu)化問卷進(jìn)行調(diào)查。線上方式以“問卷星”軟件作為輔助工具，生成調(diào)查鏈接后在微信朋友圈、微信群、微博上邀請(qǐng)對(duì)盲盒感興趣的人員填寫問卷。問卷收集時(shí)間從2021年8月10日到18日，在經(jīng)歷一周的問卷收集后，本次調(diào)研共收到328份問卷。經(jīng)過各項(xiàng)無效問卷的排除(如沒購(gòu)買過盲盒、回答問題的前后矛盾等)，最終有效問卷232份，有效率為71%，符合問卷調(diào)研樣本的標(biāo)準(zhǔn)。

從樣本結(jié)構(gòu)上來看，此次調(diào)研中的性別比例有一定差距，男女比例分別為34.5%和65.5%；且年齡群體在25歲以下的盲盒消費(fèi)者占 78%，受教育程度以本科為主。在月消費(fèi)水平的統(tǒng)計(jì)上，樣本中消費(fèi)者的收入大多在2000～5000元(由于在校學(xué)生無固定收入，本調(diào)研按學(xué)生的月生活費(fèi)統(tǒng)計(jì))。同時(shí)，本調(diào)研采取訪談法：在調(diào)查消費(fèi)者中篩選典型樣本，進(jìn)行一對(duì)一的深入交談，以了解不同特點(diǎn)的消費(fèi)者進(jìn)行盲盒消費(fèi)的原因。為保證訪談對(duì)象的豐富性、代表性與有效性，本調(diào)研經(jīng)過篩選，最終隨機(jī)抽取了33位受訪對(duì)象。在訪談開始前一周內(nèi)確定訪談對(duì)象的時(shí)間，并告知訪談提綱及訪談內(nèi)容。

在訪談對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征中，33名訪談?wù)咧校行杂?1人，女性有22人。此次調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，14～25歲的盲盒消費(fèi)者占78%，25～35歲占15%，這與艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀》中性別和年齡段占比基本一致。不同的是，本次調(diào)研的消費(fèi)者涉及學(xué)生、事業(yè)單位人員、企業(yè)人員(潮流商店經(jīng)營(yíng)者)及家庭主婦等。

此次訪談內(nèi)容圍繞“您平時(shí)關(guān)注盲盒的品牌有哪些？”“您平時(shí)從什么渠道購(gòu)買盲盒？”“盲盒產(chǎn)品中的什么產(chǎn)品元素吸引您購(gòu)買？”“購(gòu)買盲盒時(shí)您的心理需求是什么？”“您拆盲盒時(shí)的期待程度，是否會(huì)再次購(gòu)買盲盒？”這五個(gè)核心問題開展交談，每次訪談時(shí)間在 30 分鐘左右。訪談結(jié)束后，研究者將訪談的錄音與文字編輯成文本資料。根據(jù)“扎根理論”的抽樣流程，隨機(jī)抽取2/3的訪談樣本進(jìn)行編碼分析和模型構(gòu)建，剩余1/3的訪談資料用于理論飽和度檢驗(yàn)。

2 基于扎根理論的盲盒消費(fèi)因素提煉

2.1 基于開放式編碼的盲盒消費(fèi)因素提煉

開放式編碼(Open Coding) 是扎根理論中的一級(jí)編碼，指通過收集原始訪談資料和數(shù)據(jù)，將散亂的資料進(jìn)行重組和歸納，發(fā)現(xiàn)其中的邏輯聯(lián)系，最后將其概念化和范疇化。編碼的三個(gè)流程為：貼標(biāo)簽—概念化—范疇化。概念是指將雜糅散亂事件的原始語(yǔ)言提取出概念性標(biāo)簽。范疇是將相似的概念繼續(xù)抽象化，進(jìn)行更高層次的命名。設(shè)計(jì)開放式編碼時(shí)，通過概念化，對(duì)訪談文本及資料數(shù)據(jù)進(jìn)行總結(jié)，形成高一層次的概念內(nèi)涵。隨后將這些概念內(nèi)涵進(jìn)行更高層次的提煉歸納，形成更高層級(jí)的范疇。根據(jù)上述步驟和要求，本研究梳理采訪文本中反映出的與盲盒消費(fèi)者購(gòu)買意愿影響因素有關(guān)的現(xiàn)象，進(jìn)行比較后再進(jìn)行分類貼標(biāo)簽。

通過對(duì)表1受訪者“原始語(yǔ)句”的分析，關(guān)于盲盒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可提煉、歸納為范疇的初始概念以及主范疇的一欄的范疇系列。通過這種基于開放式編碼的分析，盲盒的消費(fèi)動(dòng)機(jī)可歸納為社交體驗(yàn)、社交心理、非興趣投資、興趣收集、品質(zhì)需求、愛好需求、心理成熟度、心理安慰八個(gè)范疇。其中社交體驗(yàn)包括結(jié)交志同道合的好友、融入娃圈、維持自身形象三個(gè)初始概念；社交心理包括從眾心理、炫耀心理兩個(gè)初始概念；非興趣投資包括爆款、隱藏款溢價(jià)、市場(chǎng)炒作三個(gè)初始概念；興趣投資包括商品系列化、產(chǎn)品獨(dú)特性兩個(gè)初始概念；品質(zhì)需求包括外包裝吸引、內(nèi)部設(shè)計(jì)吸引兩個(gè)初始概念；愛好需求包括IP聯(lián)名、人物形象兩個(gè)初始概念；心理成熟度包括年輕化、心理年齡、獵奇心理三個(gè)初始概念；心理安慰包括探索精神、緩解壓力兩個(gè)初始概念。由此初步形成了關(guān)于盲盒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的三個(gè)分析層級(jí)。

2.2 基于主軸編碼的盲盒消費(fèi)因素提煉

主軸編碼(Spindle Coding)是通過比較與歸納的方法，將文本資料再次整合，進(jìn)一步抽象與概括各個(gè)范疇之間的內(nèi)在因果邏輯關(guān)系，從而將相似現(xiàn)象的范疇歸為一類，分析出主要范疇與次要范疇的方法。各主范疇及其對(duì)應(yīng)的范疇內(nèi)涵如表1所示。

表1 關(guān)于盲盒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主軸分析結(jié)果

從表1中可以看出，基于主軸編碼將盲盒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的八個(gè)范疇進(jìn)一步歸納為社交動(dòng)機(jī)、投資動(dòng)機(jī)、審美需求及個(gè)體心理因素四個(gè)主范疇。

2.3 基于選擇性編碼的盲盒消費(fèi)因素提煉

選擇性編碼(Selective Coding)是在分析開放式編碼和主軸編碼后，繼續(xù)提煉核心范疇的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過對(duì)調(diào)查文本更深入地分析，可理解各主范疇之間的聯(lián)系，提煉出更高層次的核心范疇，并解釋研究問題的主要方面與核心范疇之間的關(guān)系。經(jīng)過構(gòu)建“故事線”展現(xiàn)整體事件的現(xiàn)象，串聯(lián)各概念及范疇脈絡(luò)，從而建立起理論框架。本研究中各主范疇的典型關(guān)系結(jié)構(gòu)如表2所示。

表2 關(guān)于盲盒消費(fèi)動(dòng)機(jī)的主范疇的定性關(guān)系

以選擇性編碼對(duì)訪談內(nèi)容與相關(guān)文本進(jìn)行分析，并逐級(jí)分層編碼后，可得到影響盲盒消費(fèi)因素的圖表。在表2中可以看出，在對(duì)右欄中“受訪者的代表性語(yǔ)句”進(jìn)行開放式編碼后，可得到中間欄的“關(guān)系結(jié)構(gòu)的內(nèi)涵”。在此基礎(chǔ)上，提煉出左欄中的“典型關(guān)系結(jié)構(gòu)”：投資動(dòng)機(jī)與社交動(dòng)機(jī)、審美需求與社交動(dòng)機(jī)、審美需求與投資動(dòng)機(jī)之間相互影響，個(gè)體心理因素會(huì)影響盲盒消費(fèi)者的社交動(dòng)機(jī)、投資動(dòng)機(jī)和審美需求。

3 基于扎根理論的盲盒消費(fèi)因素分析

3.1 基于理論飽和度的盲盒消費(fèi)因素結(jié)果檢驗(yàn)

為保證本研究測(cè)量理論的充足性，需在編碼完成后進(jìn)行理論飽和度檢驗(yàn)。理論飽和度檢驗(yàn)指若在新的數(shù)據(jù)采集分析時(shí)未能產(chǎn)生新的概念與范疇，說明該理論趨向飽和狀態(tài)。為保證檢驗(yàn)結(jié)果的準(zhǔn)確性，本次理論飽和度檢驗(yàn)方式采用組內(nèi)自我審核，在反復(fù)校對(duì)的過程中檢查是否有遺漏或錯(cuò)誤的地方，若有，則在此討論，直到統(tǒng)一意見為止。本研究中，筆者對(duì)隨機(jī)抽樣預(yù)留的十個(gè)有效文本進(jìn)行三級(jí)編碼調(diào)查，以分析影響盲盒消費(fèi)的基本因素及其因果關(guān)系，進(jìn)而探討其機(jī)制脈絡(luò)。在研究中，若無新的范疇關(guān)系出現(xiàn)，便停止采樣；反之，則需不斷進(jìn)行，直到?jīng)]有出現(xiàn)新的關(guān)系為止。

以扎根理論的三級(jí)編碼進(jìn)行螺旋式分析后發(fā)現(xiàn)，盲盒消費(fèi)者主要以社交動(dòng)機(jī)、投資動(dòng)機(jī)、審美需求、個(gè)體心理因素這四個(gè)主范疇因素進(jìn)行消費(fèi)?；诖耍疚臉?gòu)建了關(guān)于盲盒消費(fèi)影響因素的邏輯關(guān)系模型，如圖1所示。

圖1 基于理論飽和度檢驗(yàn)的盲盒消費(fèi)影響因素模型

圖1中，理論飽和度的檢驗(yàn)結(jié)果顯示：在影響盲盒消費(fèi)影響因素的四個(gè)主范疇中，“個(gè)體心理因素”“審美需求”“投資動(dòng)機(jī)”“社交動(dòng)機(jī)”是其基本影響因素。其中投資動(dòng)機(jī)與社交動(dòng)機(jī)相互影響，審美需求與社交動(dòng)機(jī)相互影響，個(gè)體心理因素影響社交動(dòng)機(jī)，審美需求與投資動(dòng)機(jī)相互影響，同時(shí)，個(gè)體心理因素影響投資動(dòng)機(jī)和審美需求。據(jù)此，文章構(gòu)建的模型具有充分的理論飽和度，因而，影響盲盒消費(fèi)的因素最終提煉為社交動(dòng)機(jī)、投資動(dòng)機(jī)、審美需求以及個(gè)體心理因素。

3.2 各消費(fèi)因素對(duì)盲盒消費(fèi)者的影響

社交動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者為維護(hù)或拓寬人際關(guān)系、塑造自身形象而進(jìn)行的社交，主要包括社交體驗(yàn)和社交心理。其中，社交體驗(yàn)主要為消費(fèi)者自身有目的地進(jìn)行社交，從而期望獲得一定的結(jié)果。因此，消費(fèi)者在社交中的自我設(shè)定越強(qiáng)，消費(fèi)能力越高。社交心理是指消費(fèi)者受外界影響后產(chǎn)生的沖動(dòng)消費(fèi)心理，如從眾心理和炫耀心理。從眾心理是為表現(xiàn)出與特定某種潮流消費(fèi)相一致的行為，即當(dāng)消費(fèi)者看到好友購(gòu)買時(shí)會(huì)跟隨消費(fèi)。炫耀心理則是在有一定的消費(fèi)基礎(chǔ)上，為引起別人的注意或羨慕而進(jìn)行的虛榮炫耀心理。這種消費(fèi)心理具有不穩(wěn)定性，并隨著時(shí)間的增長(zhǎng)或興趣的轉(zhuǎn)變而淡化。總體來說，社交動(dòng)機(jī)是影響盲盒消費(fèi)的一個(gè)重要因素。

投資動(dòng)機(jī)是指消費(fèi)者在判斷其具有一定市場(chǎng)價(jià)值后而進(jìn)行的投資消費(fèi)，主要包括興趣投資與非興趣投資。其中，興趣投資是指消費(fèi)者作為盲盒消費(fèi)的愛好者，以?shī)蕵窞橹饕康倪M(jìn)行投資。比如，多數(shù)消費(fèi)者表示，自己若抽到重復(fù)款式或者隱藏款，會(huì)根據(jù)其特定的市場(chǎng)價(jià)格出售。非興趣投資的消費(fèi)者主要針對(duì)職業(yè)賣家或潮流店老板，他們依據(jù)市場(chǎng)價(jià)格挑選一些爆款進(jìn)行明盒售賣。因市場(chǎng)供需關(guān)系的不穩(wěn)定，盲盒產(chǎn)品在原有價(jià)格基礎(chǔ)上會(huì)翻倍溢價(jià)，最高一個(gè)隱藏款可抵“端盒”(約800元)的價(jià)值。因而，盲盒的投資性能為盲盒消費(fèi)注入活力，發(fā)揮了間接的影響作用。

審美需求是指商家在產(chǎn)品實(shí)體及軟裝宣傳概念上進(jìn)行美學(xué)包裝，品質(zhì)與興趣需求為吸引消費(fèi)者的要素。其中，品質(zhì)需求主要體現(xiàn)出消費(fèi)者的生活品位，如外部包裝吸引和內(nèi)部設(shè)計(jì)吸引。通常一些獨(dú)特的包裝樣式與設(shè)計(jì)理念，最先吸引對(duì)此類包裝感興趣的消費(fèi)者。在店內(nèi)，盲盒人物通常添加一定的背景與裝飾進(jìn)行展示，使盲盒的陳列設(shè)計(jì)充滿故事性，從而更吸引消費(fèi)者購(gòu)買。興趣需求是指因產(chǎn)品符合自身的興趣愛好而去消費(fèi)。如盲盒的IP聯(lián)名，以此吸引各IP粉絲進(jìn)行購(gòu)買。另外，盲盒自身設(shè)計(jì)的品牌形象也會(huì)吸引許多消費(fèi)者購(gòu)買，如泡泡瑪特的主打形象“Molly系列”，一直是該公司的銷售桂冠。從本次調(diào)研結(jié)果來看，審美需求是刺激盲盒發(fā)展的主要因素，且該因素中性別消費(fèi)的差異最小。

個(gè)體心理因素是促使消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)時(shí)的心理驅(qū)動(dòng)力，主要包括消費(fèi)者的心理成熟度與心理安慰。其中，心理成熟度是指心理成熟程度對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)盲盒的影響。本次訪談?wù){(diào)查結(jié)果顯示，盲盒消費(fèi)大多集中在青年群體，呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)。心理安慰是消費(fèi)者為緩解、滿足或刺激內(nèi)心而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，如獵奇心理、探索精神和緩解壓力。獵奇心理是消費(fèi)者出于對(duì)盲盒的好奇而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，通過好奇購(gòu)買可轉(zhuǎn)換成持續(xù)消費(fèi)或終止消費(fèi)。探索精神是指在拆去盲盒過程中可獲得新的知識(shí)或體驗(yàn)，如“考古盲盒”。緩解壓力是指消費(fèi)者可通過抽取盲盒，舒緩因生活、學(xué)習(xí)、工作等帶來的身心壓力。一些盲盒除可直接抽取外，還會(huì)讓消費(fèi)者配合手工進(jìn)行獲取，如上述提到的“考古盲盒”，從而使消費(fèi)者在抽取過程中釋放壓力，尋找樂趣。

3.3 盲盒消費(fèi)中各消費(fèi)因素之間的關(guān)系

消費(fèi)者個(gè)體心理因素及社交動(dòng)機(jī)會(huì)直接影響其對(duì)盲盒的審美需求。筆者在訪談中發(fā)現(xiàn)，有受訪者表示，“我身邊的同齡人許多都在抽盲盒，就會(huì)受身邊朋友的影響慢慢地越來越喜歡，會(huì)攀比誰(shuí)先抽到爆款或隱藏款(摘自訪談原始語(yǔ)句)。”

圖2 關(guān)于盲盒消費(fèi)動(dòng)機(jī)“四要素”相互關(guān)系呈現(xiàn)

圖2顯示，盲盒消費(fèi)的四種主導(dǎo)因素呈現(xiàn)出錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。首先，盲盒消費(fèi)者的投資動(dòng)機(jī)、審美需求、個(gè)體心理因素會(huì)直接影響其社交動(dòng)機(jī)，而盲盒的投資動(dòng)機(jī)、審美需求與社交動(dòng)機(jī)之間又相互影響，進(jìn)而使“審慎型購(gòu)買者”的消費(fèi)行為是基于多種因素的考量，從而使消費(fèi)形成呈現(xiàn)出理性化的特點(diǎn)。其次，消費(fèi)者的個(gè)體心理因素和審美需求又會(huì)影響其投資動(dòng)機(jī)，這兩個(gè)因素導(dǎo)致了盲盒消費(fèi)者選擇的差異性——每個(gè)消費(fèi)者會(huì)根據(jù)個(gè)體的不同心理需求選擇不同審美樣式的盲盒。再次，審美需求與投資動(dòng)機(jī)之間互相影響，進(jìn)而決定著消費(fèi)者對(duì)盲盒外在形式美的關(guān)注，并最終因盲盒的外形美感等因素而選擇購(gòu)買。最后，個(gè)體心理因素又會(huì)影響盲盒消費(fèi)者的審美需求，這就是盲盒消費(fèi)者為什么選擇這一種審美風(fēng)格的盲盒，而不選擇另一種審美樣式的盲盒的主導(dǎo)原因。

4 結(jié)論

本研究的結(jié)果可為盲盒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的參考建議。其一，盲盒作為一種潮流玩具，其涌入市場(chǎng)的最終目的是出售給大眾。消費(fèi)者成為整個(gè)盲盒產(chǎn)業(yè)鏈條中的最后一環(huán)，也是最關(guān)鍵的一環(huán)。這就要求盲盒產(chǎn)品公司在設(shè)計(jì)盲盒前提前做好市場(chǎng)調(diào)查，提前了解大眾偏好，再結(jié)合設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，研發(fā)多種款式來吸引消費(fèi)者，增加消費(fèi)者購(gòu)買的粘性。其二，產(chǎn)業(yè)鏈的下游，在銷售完成后要提供完整的售后服務(wù)?？刹扇【€下粉絲活動(dòng)或電子問卷調(diào)查的形式，隨時(shí)跟進(jìn)消費(fèi)者的使用情況，并及時(shí)將結(jié)果反饋到產(chǎn)業(yè)鏈上游，做到“從消費(fèi)者中來，再到消費(fèi)者中去”。其三，盲盒作為文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的一種新模式，已漸漸融入大眾生活。盲盒的消費(fèi)影響已從玩具中跳出，呈現(xiàn)出“萬物皆可盲”的現(xiàn)象，比如盲盒書籍等。有些商家利用此營(yíng)銷方式未取得很大成效，關(guān)鍵在于其未做好市場(chǎng)把關(guān)，未了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及其消費(fèi)影響因素。因此，只有了解盲盒消費(fèi)的影響因素，把關(guān)注點(diǎn)放在消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系上，才可以文創(chuàng)產(chǎn)品為支點(diǎn)促進(jìn)文化消費(fèi)，促進(jìn)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。