張 靜 蔣睿萍

（西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院文學(xué)院，陜西 西安 710130）

現(xiàn)代高校教育中，教師把育人工作寓于教學(xué)活動(dòng)中，通過(guò)課程的引導(dǎo)，培養(yǎng)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性和主動(dòng)性，讓學(xué)生在有的限時(shí)間內(nèi)掌握更多知識(shí)。教師通過(guò)專業(yè)課程建設(shè)落實(shí)“三全育人”目標(biāo)，深化改革創(chuàng)新，從實(shí)踐上構(gòu)建課程思政建設(shè)體制機(jī)制，提升立德樹(shù)人成效。課程思政融入學(xué)科實(shí)訓(xùn)是在學(xué)生完成專業(yè)理論課程學(xué)習(xí)之后，將實(shí)踐類課程中的思想教育與政治教學(xué)實(shí)踐相結(jié)合。教師在保證學(xué)生學(xué)習(xí)專業(yè)課的同時(shí)，發(fā)揮學(xué)生的主觀能動(dòng)性，引導(dǎo)學(xué)生洞察和獲得廣告所蘊(yùn)含的審美素養(yǎng)，增強(qiáng)學(xué)生社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的思想性，從而幫助他們適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需要，提高他們的競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和效率意識(shí)，增強(qiáng)他們的政治認(rèn)同。因此，在廣告類課程的學(xué)習(xí)中，提倡、宣傳和貫徹執(zhí)行課程思政，不僅能保證教師的育人功能，以及必要的科學(xué)文化知識(shí)和專業(yè)技能，使其具有相應(yīng)的道德水準(zhǔn)和人格素養(yǎng)，還有利于學(xué)生樹(shù)立正確的職業(yè)道德觀，不斷提高學(xué)生的思想素質(zhì)和專業(yè)素養(yǎng)。教師通過(guò)馬克思主義傳播觀的引導(dǎo)，提升學(xué)生對(duì)主流價(jià)值觀念的認(rèn)同，從而使學(xué)生保持積極向上和樂(lè)觀進(jìn)取的心態(tài)。

一、新文科背景下廣告類課程人才培養(yǎng)的要求

首先，廣告專業(yè)的學(xué)生思維活躍，善于從各類融媒體平臺(tái)獲取知識(shí)和信息，并通過(guò)自媒體進(jìn)行二次傳播。學(xué)生在信息接收及傳播過(guò)程中容易受各種價(jià)值觀的影響，例如虛假?gòu)V告和違背倫理、法規(guī)的宣傳廣告等容易對(duì)學(xué)生產(chǎn)生不良影響，使學(xué)生在實(shí)踐中產(chǎn)生廣告流量與正確價(jià)值觀之間的選擇困惑。其次，廣告類課程具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和應(yīng)用性，教師利用課程實(shí)踐渠道，將社會(huì)主義核心價(jià)值觀與傳授技能有機(jī)結(jié)合，具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。教師在引導(dǎo)學(xué)生正確認(rèn)識(shí)廣告業(yè)和廣告?zhèn)鞑スぷ鞯耐瑫r(shí)，幫助他們樹(shù)立正確的價(jià)值觀和人生觀，使其在復(fù)雜的社會(huì)環(huán)境中有清醒的認(rèn)知，從而達(dá)到培養(yǎng)有職業(yè)擔(dān)當(dāng)、敢于創(chuàng)新的廣告人才的目的。最后，廣告類課程涉及新媒體環(huán)境下從廣告策劃與設(shè)計(jì)的相關(guān)概念、市場(chǎng)調(diào)研、廣告策略、廣告創(chuàng)意執(zhí)行、廣告媒體投放及效果測(cè)試等諸多環(huán)節(jié)，具體包括市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷、廣告策劃書、廣告文案等諸多實(shí)踐內(nèi)容。鑒于此，教師要立足教學(xué)大綱，從廣告實(shí)踐性強(qiáng)的特點(diǎn)出發(fā)，通過(guò)專業(yè)課實(shí)訓(xùn)活動(dòng)，使馬克思主義傳播觀與學(xué)科教育融合；要在專業(yè)教學(xué)的基礎(chǔ)上融入思想政治內(nèi)容，以提高學(xué)生的人文素養(yǎng)和實(shí)踐能力為目標(biāo)，注重發(fā)揮專業(yè)的特色育人功能，通過(guò)踐行立德樹(shù)人理念，做到理論學(xué)習(xí)與創(chuàng)新實(shí)踐并重。

二、“課程思政＋實(shí)訓(xùn)教學(xué)”理念解析

（一）“課程思政＋實(shí)訓(xùn)教學(xué)”內(nèi)容同向同行

2021年，為助力十四五規(guī)劃的實(shí)施落地，實(shí)踐類課程安排了一定的學(xué)時(shí)給學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)意練習(xí)，教師也通過(guò)學(xué)科競(jìng)賽真題與課程作業(yè)相結(jié)合的方式開(kāi)展項(xiàng)目式教學(xué)，使“賽教結(jié)合”、“以賽促學(xué)”落到實(shí)處。廣告類比賽項(xiàng)目分商業(yè)競(jìng)賽與公益競(jìng)賽兩種類型。教師在商業(yè)廣告比賽中注重關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)事件，將“我的中國(guó)夢(mèng)”、中華文化、文明中國(guó)等思政課程內(nèi)容融入其中。通過(guò)思想政治理論與廣告參賽命題結(jié)合，不斷探索思想政治要素與思政結(jié)合的新途徑，引導(dǎo)學(xué)生在作品創(chuàng)作中把握思政精神，不僅幫助學(xué)生理解和掌握廣告專業(yè)知識(shí)和實(shí)踐技能，也提高了他們的思想水平、政治覺(jué)悟和道德文化素質(zhì)。在公益廣告創(chuàng)作中，教師可將習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想同本省的課程教育實(shí)踐相結(jié)合，注重宣傳紅色資源、公益環(huán)保、非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、建黨100周年、社會(huì)文明樹(shù)新風(fēng)、綠色環(huán)境促和諧等公益主題。教師在授課過(guò)程中注重德育教育，積極踐行黨的思想路線，充分發(fā)揮公益廣告在培育、踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀的作用。

（二）“課程思政＋實(shí)訓(xùn)教學(xué)”教學(xué)目標(biāo)

實(shí)訓(xùn)課程的教學(xué)目標(biāo)分為以構(gòu)建課程理論框架為主的知識(shí)目標(biāo)、以構(gòu)思創(chuàng)意練習(xí)為主的能力目標(biāo)和引導(dǎo)大學(xué)生肩負(fù)中國(guó)特色社會(huì)主義新時(shí)代下的青年使命的素質(zhì)目標(biāo)三部分。知識(shí)目標(biāo)是在廣告類課程理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，由教師剖析賽事策略品牌的生命周期、廣告?zhèn)鞑サ幕咎攸c(diǎn)、廣告推廣目標(biāo)、廣告宣傳側(cè)重點(diǎn)和媒體投放方式，從而掌握基于廣告目標(biāo)、廣告主題之后的廣告文案創(chuàng)意制作流程與步驟，把握邏輯清晰的廣告?zhèn)鞑r(jià)值觀和產(chǎn)品特點(diǎn)。能力目標(biāo)是教師通過(guò)實(shí)訓(xùn)課程訓(xùn)練，不斷激發(fā)學(xué)生的創(chuàng)意，使學(xué)生進(jìn)一步理解并掌握相關(guān)實(shí)踐知識(shí)與技能；結(jié)合參賽策略要求學(xué)生進(jìn)行小組合作，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法構(gòu)思創(chuàng)意思路；根據(jù)命題類別要求創(chuàng)作出系列廣告文案、微電影廣告或短視頻，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)結(jié)協(xié)作能力和集體主義精神，提升學(xué)生的洞察力和感知力。素質(zhì)目標(biāo)指通過(guò)循序漸進(jìn)的學(xué)習(xí)，教師引導(dǎo)學(xué)生觀察思考，感悟廣告?zhèn)鞑ギ?dāng)中的價(jià)值觀念，為品牌樹(shù)立社會(huì)形象，增強(qiáng)學(xué)生的道德判斷力和價(jià)值榮譽(yù)感，使學(xué)生在課程實(shí)踐中積累知識(shí)、開(kāi)拓視野，樹(shù)立中國(guó)文化自信。

（三）思想政治教育融入實(shí)訓(xùn)教學(xué)的方法

實(shí)訓(xùn)課程基于新媒體市場(chǎng)環(huán)境，引導(dǎo)學(xué)生對(duì)廣告價(jià)值觀進(jìn)行判斷和思考，是檢驗(yàn)學(xué)生對(duì)課程理論的理解以及應(yīng)用能力的重要環(huán)節(jié)。課程立足于中國(guó)傳統(tǒng)文化和習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀，“以學(xué)生為中心”，注重提高學(xué)生的課程參與度，在學(xué)生理解、吸收理論基礎(chǔ)知識(shí)的同時(shí)達(dá)到靈活運(yùn)用的目的。教師教學(xué)實(shí)踐立足于課程理論知識(shí)體系，通過(guò)“以賽促教”，培養(yǎng)學(xué)生的愛(ài)國(guó)主義情懷、加強(qiáng)學(xué)生的思辨精神、堅(jiān)定學(xué)生的理想信念，培養(yǎng)大學(xué)生成為一個(gè)有責(zé)任感和專業(yè)素養(yǎng)的廣告從業(yè)者。

三、構(gòu)建課程思政融入實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目的路徑

（一）將具有社會(huì)正能量的廣告案例作為教學(xué)資源

根據(jù)西北大學(xué)現(xiàn)代學(xué)院的人才培養(yǎng)方案，廣告類課程人才培養(yǎng)的有效途徑為“課堂教學(xué)＋實(shí)踐教學(xué)”。新媒體時(shí)代，廣告通過(guò)知識(shí)傳播與價(jià)值引導(dǎo)相結(jié)合的課程目標(biāo)引入廣告案例導(dǎo)向分析，幫助學(xué)生樹(shù)立“四個(gè)自信”。案例要圍繞習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的主線要求，既要符合課程思政目標(biāo)，也要符合時(shí)代背景。此外，教師在選取案例時(shí)要關(guān)注社會(huì)熱點(diǎn)、痛點(diǎn)案例，系統(tǒng)規(guī)劃課程思政的生成路徑，不斷增強(qiáng)課程內(nèi)容的知識(shí)性，形成更科學(xué)、系統(tǒng)的思想政治內(nèi)容體系。教師在授課過(guò)程中要注重問(wèn)題導(dǎo)向和價(jià)值觀引導(dǎo)，為學(xué)生營(yíng)造持續(xù)價(jià)值和精神層面的認(rèn)同感。廣告的更新較快，這就要求授課教師要基于課程大綱，定期更新課程的案例庫(kù)，并與社會(huì)實(shí)踐有機(jī)結(jié)合，提高課堂吸引力，達(dá)到更好的課程傳播效果。

（二）以賽代練提升人才培養(yǎng)質(zhì)量

實(shí)踐教學(xué)是廣告類專業(yè)課程思政中“立德樹(shù)人”的基本途徑之一。廣告學(xué)科實(shí)踐性較強(qiáng)，教師需不斷探索課程如何與思政結(jié)合，引導(dǎo)學(xué)生在廣告寫作中把握思政精神，做到以德育人，以德施教。學(xué)科知識(shí)只有通過(guò)實(shí)踐運(yùn)用才能鞏固和發(fā)展，因此，可以在廣告類課程實(shí)踐中安排中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告大賽、新西部大學(xué)生 （青年）影像節(jié)等，以此增強(qiáng)課程思政工作的針對(duì)性和實(shí)效性，具體實(shí)施路徑如下：

1.根據(jù)參賽項(xiàng)目分配小組成員

為提高學(xué)生實(shí)際項(xiàng)目的分析和設(shè)計(jì)能力，教師可以針對(duì)中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)等選擇實(shí)訓(xùn)項(xiàng)目，學(xué)生再根據(jù)實(shí)題命題類別進(jìn)行廣告創(chuàng)意文案制作。鼓勵(lì)學(xué)生3－4人組成創(chuàng)意小組，結(jié)合當(dāng)前社會(huì)背景，對(duì)廣告目標(biāo)和廣告主題的價(jià)值觀念進(jìn)行剖析，通過(guò)頭腦風(fēng)暴法進(jìn)行創(chuàng)意構(gòu)思。需要注意的是，教師在此階段要引導(dǎo)學(xué)生堅(jiān)持以習(xí)近平新時(shí)代中國(guó)特色社會(huì)主義思想為指導(dǎo)原則，通過(guò)中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀原則把控廣告創(chuàng)意內(nèi)容。

2.平衡廣告經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益

新媒體時(shí)代，廣告課程理論的核心是如何通過(guò)廣告活動(dòng)獲取經(jīng)濟(jì)利益。因此，部分廣告從業(yè)人員為了獲取流量，創(chuàng)造出與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不匹配的廣告創(chuàng)意，由此產(chǎn)生“標(biāo)題黨”、土味廣告和低俗廣告等，這些廣告內(nèi)容嚴(yán)重影響了受眾體驗(yàn)。因此，在實(shí)訓(xùn)輔導(dǎo)中，教師要基于產(chǎn)品策略單的廣告主題和命題類別要求，引導(dǎo)學(xué)生將中國(guó)特色社會(huì)主義核心價(jià)值觀的弘揚(yáng)與產(chǎn)品策略單中的廣告目標(biāo)相結(jié)合，使學(xué)生有意識(shí)、有針對(duì)性地將德育思想融入到廣告創(chuàng)意構(gòu)思、文案腳本寫作和視頻拍攝中，使專業(yè)知識(shí)與課程思政同向同行，形成協(xié)同效應(yīng)。

3.重視廣告事前效果反饋的情感價(jià)值

對(duì)產(chǎn)品生命周期不同階段的廣告內(nèi)容投入趨勢(shì)進(jìn)行分析得出，在成長(zhǎng)期和成熟期的品牌廣告?zhèn)鞑バЧ?，其?cè)重點(diǎn)逐漸以急功近利追求銷量轉(zhuǎn)變至與目標(biāo)受眾的情感溝通交流中來(lái)。廣告能否使目標(biāo)人群轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品使用人群的最直接原因在于廣告?zhèn)鬟f的價(jià)值觀能否與受眾相吻合。當(dāng)廣告主題思想傳播給相同價(jià)值觀的社群時(shí)，信息就會(huì)以非線性的增長(zhǎng)方式在社群內(nèi)外進(jìn)行傳播，獲得較大的傳播效應(yīng)，從而提升廣告轉(zhuǎn)化率，完成廣告?zhèn)鞑サ哪繕?biāo)。因此，實(shí)踐課程作業(yè)小組之間可相互交流意見(jiàn)反饋，進(jìn)行作品互評(píng)，使學(xué)生在完善作品質(zhì)量的同時(shí)，深入挖掘產(chǎn)品生命周期中的廣告投放價(jià)值引領(lǐng)，將大學(xué)生思想政治教育的實(shí)效性與廣告目標(biāo)結(jié)合，有助于傳遞品牌精神、形成文化認(rèn)同。

廣告類實(shí)訓(xùn)課程的基本任務(wù)和價(jià)值追求是促進(jìn)學(xué)生的全面發(fā)展，幫助學(xué)生樹(shù)立持續(xù)學(xué)習(xí)、終身學(xué)習(xí)的理念。在實(shí)訓(xùn)課程中引入課程思政理念，能夠增強(qiáng)學(xué)生的政治認(rèn)同和思想道德教育。參賽命題的熱點(diǎn)價(jià)值觀蘊(yùn)含著豐富的思政元素，教師通過(guò)“課程思政＋實(shí)訓(xùn)教學(xué)”，將產(chǎn)品營(yíng)銷和育人教育深度融合，引導(dǎo)學(xué)生在專業(yè)學(xué)習(xí)的過(guò)程中洞察和完善思想政治信念，賦予商業(yè)產(chǎn)品全新的品牌理念，傳遞出品牌的社會(huì)責(zé)任感和人文關(guān)懷溫度，由此產(chǎn)生知識(shí)傳授和價(jià)值引領(lǐng)相結(jié)合的協(xié)同效應(yīng)。學(xué)生通過(guò)實(shí)踐命題參與到相關(guān)資料的收集、分析和創(chuàng)作中，鞏固了廣告學(xué)的相關(guān)知識(shí)，使他們深刻認(rèn)識(shí)到我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局下的廣告價(jià)值觀念導(dǎo)向，促使他們從內(nèi)心深處產(chǎn)生社會(huì)文化認(rèn)同，樹(shù)立報(bào)效國(guó)家、服務(wù)社會(huì)的責(zé)任感，有助于學(xué)生成為德才兼?zhèn)涞母咚刭|(zhì)應(yīng)用人才。