邱羽瑤

（中南財經(jīng)政法大學(xué)中韓新媒體學(xué)院，湖北 武漢 430073）

互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展使得用戶對視頻內(nèi)容和傳播模式的要求越來越高。CNNIC發(fā)布的第49次 《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2021年12月，我國的網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.32億，其中，短視頻用戶占據(jù)了網(wǎng)民總數(shù)的90.5%。微短劇是一種情節(jié)沖突密集、制作周期短、體量較輕的視頻形式，既契合了觀眾碎片化的觀看需求，也因“長短交匯”的特點(diǎn)吸引了各大平臺的關(guān)注與青睞。此外，短視頻題材靈活、適合反轉(zhuǎn)、易于互動等特點(diǎn)，讓它成為了優(yōu)秀的宣傳載體，從而被各大主流媒體、官方機(jī)構(gòu)運(yùn)用于日常宣傳中。

一、國內(nèi)微短劇的發(fā)展歷程

2012年年底至2013年年初，搜狐視頻和優(yōu)酷視頻相繼推出的 《屌絲男士》和 《萬萬沒想到》已初步展現(xiàn)出微短劇的風(fēng)格。這兩部作品擁有共同的特點(diǎn)：沒有人物介紹、沒有背景鋪墊，在短短幾分鐘的時間里直奔主題，笑點(diǎn)密集但并不突兀，能夠快速吸引觀眾。

2018年11月，在愛奇藝播出的 《生活對我下手了》可稱為“豎屏劇”概念下的代表作。這部都市青春愛情喜劇每集時長4分鐘左右，以“單元”的形式進(jìn)行呈現(xiàn)，四十多個故事風(fēng)格迥異，笑料百出，引發(fā)觀眾熱議，自此，豎屏短劇成為了行業(yè)焦點(diǎn)。

2019年8月，快手APP上線了“快手小劇場”版塊，整合了劇情號和微短劇的內(nèi)容。2021年1月，抖音APP強(qiáng)勢推出微短劇 《做夢吧！晶晶》，眾多明星參與主演，收獲了觀眾的喜愛，截至收官，該劇集正片播放量突破了1.1億次。

2020年12月，國家廣電總局發(fā)布了 《關(guān)于網(wǎng)絡(luò)影視劇中微短劇內(nèi)容審核有關(guān)問題的通知》，“微短劇”首次被賦予了官方層面的定義：網(wǎng)絡(luò)影視劇中單集時長不足10分鐘的劇集作品。這也表明微短劇獲得了官方認(rèn)可，從此被正式納入了監(jiān)管。

二、國內(nèi)微短劇的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）受眾人數(shù)越來越多，目標(biāo)群體年輕化

根據(jù)骨朵數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，國內(nèi)各大視頻平臺共上線了272部微短劇，占國內(nèi)全年上線網(wǎng)劇數(shù)量的48%；抖音官方公布的數(shù)據(jù)顯示，2020年，使用抖音觀看影視劇的用戶人數(shù)相比2019年增加了49%。由此可見，“短視頻＋看劇”已悄然成為了用戶首選，而各大平臺也紛紛將微短劇制作和宣傳作為新的流量增長點(diǎn)。

此外，微短劇的主要目標(biāo)群體與消費(fèi)能力較強(qiáng)的群體具有一定的關(guān)聯(lián)性。以 《萬萬沒想到》為例，其受眾年齡在21歲以下的約占50%，22－29歲之間的約占35%，由此可見，微短劇的商業(yè)市場極具潛力。

（二）喜劇成為主力軍

國內(nèi)微短劇作品可劃分為都市情感劇、校園劇、懸疑劇、喜劇、科幻劇、奇幻劇、職場劇七大類，其中，喜劇、都市情感劇和懸疑劇的占比在所有題材中名列前茅。比如，《屌絲男士》《萬萬沒想到》《生活對我下手了》《做夢吧！晶晶》等微短劇代表作，雖然其故事風(fēng)格不盡相同，但均以幽默搞笑為主要路線。

（三）品牌贊助

目前，贊助微短劇的品牌已涵蓋醫(yī)藥保健品、生活家居、汽車房產(chǎn)、互聯(lián)網(wǎng)品牌、酒水飲品、食品調(diào)味、電子產(chǎn)品、母嬰用品等領(lǐng)域，比如，《愛情公寓外傳之開心原力》的冠名商為美年達(dá)、《情緒料理》第二季的冠名商為安井食品、《幸福調(diào)頻》的冠名商為孔雀城等，其中，電子產(chǎn)品、互聯(lián)網(wǎng)品牌贊助商位列第一梯隊，由此可以看出，微短劇的吸金能力較為強(qiáng)大。

（四）多平臺推出戰(zhàn)略計劃，微短劇戰(zhàn)場風(fēng)起云涌

縱觀2016年以來的微短劇市場，優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊、搜狐視頻、芒果TV、抖音、西瓜視頻、微視、酷燃視頻、B站、映客直播、PP視頻12家平臺都曾在該領(lǐng)域有所布局。微短劇在不同平臺擁有不同的叫法，比如，愛奇藝稱之為“劇情短視頻”、騰訊稱之為“火鍋劇”，可以看出，在用戶需求迭代升級的背景下，微短劇已被各大視頻平臺提到了前所未有的高度。此外，基于優(yōu)秀的內(nèi)容制作優(yōu)勢，優(yōu)酷、愛奇藝和騰訊三大互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺都已公布了自己的微短劇合作標(biāo)準(zhǔn)。

2018年12月底，愛奇藝正式上線首個豎屏劇場，并于2019年3月推出了針對豎屏短視頻的付費(fèi)分賬模式，以吸引更多優(yōu)質(zhì)的視頻制作方。與此同時，騰訊也采取行動，旗下yoo視頻推出了 《我的男友力姐姐》《小哥哥有妖氣》等多部短??；2019年6月，騰訊推出了“火鍋劇”的分賬規(guī)則，并上線了 《金斬，有何貴干？》《住手吧！關(guān)同學(xué)》等多部作品。優(yōu)酷也呈現(xiàn)出向短視頻發(fā)力的態(tài)勢，其在2019年4月的分賬合作規(guī)則中，特意提出相關(guān)優(yōu)惠條款，鼓勵內(nèi)容方加大微短劇的創(chuàng)新力度，以吸引更多觀眾。2020年1月，阿里影業(yè)的首部豎屏微短劇 《加油吧，思思》在優(yōu)酷全網(wǎng)獨(dú)播。此外，抖音等短視頻平臺也積極尋求轉(zhuǎn)型。在“食堂夜話”“倒霉俠劉背實(shí)”等較為優(yōu)質(zhì)的短視頻賬號因獨(dú)特的劇情收獲了大批用戶之后，抖音認(rèn)識到了制作精良的短視頻的潛在價值，于是更加積極地與優(yōu)秀的內(nèi)容供應(yīng)商展開合作。2019年10月，正式推出了“抖音出品”招募計劃，面向全社會征求微短劇、微綜藝等方面的內(nèi)容合作。

三、微短劇的優(yōu)劣勢分析

（一）微短劇的優(yōu)勢

微短劇故事線突出、情節(jié)設(shè)置集中的敘事方式深受觀眾喜愛，其成本低、周期短、盈利快的優(yōu)勢也吸引了越來越多的資本與創(chuàng)作者進(jìn)入微短劇賽道，發(fā)展勢頭良好。具體表現(xiàn)在以下四個方面：1.能夠利用用戶的碎片化時間，捕捉到市場需求。互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶行為正在發(fā)生改變，如何更加巧妙地利用用戶的碎片化時間是內(nèi)容產(chǎn)品發(fā)展的關(guān)鍵，而微短劇正好適應(yīng)了這種“碎片化”傳播的需求，為用戶呈現(xiàn)出短、快且富有趣味的內(nèi)容，滿足了觀眾對信息密集度和節(jié)奏的追求。2.低門檻、低成本的特性。一部微短劇的改編、拍攝和制作周期大約為4－6周，單集制作成本在5000－20000元左右，單項目投資金額在20萬－200萬不等。與傳統(tǒng)的影視劇集相比，微短劇無論是在資金投入還是制作時間上，成本都要低很多，因此，吸引了更多創(chuàng)作者利用微短劇去呈現(xiàn)其創(chuàng)意和想法。3.在商業(yè)化方面具有天然優(yōu)勢。微短劇的投入少、效果好、產(chǎn)出比高，因此，品牌利用微短劇可以實(shí)現(xiàn)品牌理念與營銷內(nèi)容的柔性植入，提升品牌好感度。比如，2019年春節(jié)前夕，《啥是佩奇》采用微短劇形式進(jìn)行了軟性宣傳，通過劇情實(shí)現(xiàn)了無障礙共情。此外，很多品牌以企業(yè)價值觀為核心打造劇情，也獲得了較好的傳播效果。4.微短劇獨(dú)特的劇情和幽默的表現(xiàn)形式，有利于培養(yǎng)和推出新型網(wǎng)紅。此外，開發(fā)微短劇系列節(jié)目還可以增強(qiáng)融媒體賬號內(nèi)容生產(chǎn)的靈活性，打造融媒品牌辨識度，提升觀眾黏性。

（二）微短劇的劣勢

目前，微短劇在內(nèi)容創(chuàng)作與行業(yè)發(fā)展中還存在一些問題，比如部分微短劇只追求熱點(diǎn)、吸睛，內(nèi)容淺顯缺乏深度，套路化嚴(yán)重。并且，微短劇的主陣地——抖音、快手的用戶增長量與視頻點(diǎn)擊率已趨于飽和，若不及時調(diào)整發(fā)展方向，其上升空間將會大大縮減。具體表現(xiàn)在以下三方面：1.不同于早已形成盈利模式的影視劇，微短劇的商業(yè)模式還不夠成熟。目前，用戶尚未接受付費(fèi)觀看理念，品牌植入依然是微短劇最根本的收益方式。因此，從商業(yè)化角度來看，微短劇對品牌、廣告主的吸引力有待加強(qiáng)。2.分賬方式雖然已在微短劇領(lǐng)域開始應(yīng)用，一些優(yōu)質(zhì)微短劇也憑此獲得了可觀的收益，但是大部分微短劇項目依然難以獲得較高的利潤。此外，視頻平臺大多對流量分賬設(shè)定了期限，出品方難以獲取長期的流量收入，對微短劇的發(fā)展也非常不利。3.微短劇發(fā)展時間尚短，作品題材相對單調(diào)，還有很大的發(fā)展空間值得探索。

（三）國內(nèi)、國外微短劇對比分析

1.內(nèi)容創(chuàng)作不同。國內(nèi)微短劇主要以喜劇和都市情感劇為主，貼近生活；韓國微短劇的題材則主要為青春偶像和偽腐向兩大類，且多改編自連載漫畫，比如 《曖昧男子》《兄弟》等，故事風(fēng)格簡潔明快；美國微短劇主張走精品化路線，旨在以好萊塢傳統(tǒng)制片水準(zhǔn)為用戶提供原創(chuàng)精品短劇、短電影等高質(zhì)量碎片化內(nèi)容。2.盈利模式不同。國內(nèi)微短劇大多依靠和各視頻平臺進(jìn)行分賬而獲利；韓國微短劇主要依靠銷售版權(quán)或利用自身廣告獲取收益；美國微短劇則主要依靠訂閱收費(fèi)來盈利。由此可見，國內(nèi)、國外微短劇受觀眾生活、消費(fèi)習(xí)慣的影響，內(nèi)容創(chuàng)作和盈利模式也千差萬別。

四、國內(nèi)微短劇的前景探析及優(yōu)化建議

隨著長短視頻平臺齊頭并進(jìn)，微短劇正朝著體系化、標(biāo)準(zhǔn)化、類型化等工業(yè)化方向發(fā)展，重上風(fēng)口的微短劇正迎來真正的爆發(fā)元年。微短劇雖然是影視行業(yè)的新產(chǎn)物，但其并未脫離影視生產(chǎn)流的視頻創(chuàng)作，同樣受到廣播電視總局的監(jiān)管，因此，微短劇長遠(yuǎn)發(fā)展必然需要一套適合的行業(yè)準(zhǔn)則。微短劇市場競爭越來越激烈，行業(yè)環(huán)境的變化深刻影響著微短劇的發(fā)展。如何將平臺優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為行業(yè)發(fā)展動力，已成為微短劇行業(yè)亟需思考的問題。

（一）打造“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)短視頻

新媒體時代，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是短視頻的核心競爭力，優(yōu)良的制作品質(zhì)更能吸引受眾。目前，微短劇大多以豎屏播放為主，盡管其是由專業(yè)人員所進(jìn)行的創(chuàng)作，但與傳統(tǒng)的橫屏拍攝制作手法相比，經(jīng)驗還是比較欠缺。因此，微短劇要圍繞內(nèi)容作文章，打造能夠與“橫屏劇”相抗衡、以“內(nèi)容為王”的優(yōu)質(zhì)短視頻，同時要積極尋找藝術(shù)價值和市場價值的平衡點(diǎn)，進(jìn)而提升社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。

（二）增強(qiáng)微短劇的互動性

隨著社交媒體平臺的蓬勃發(fā)展，媒體與用戶間的互動越來越緊密。以短視頻為代表的“娛樂＋社交”的互動模式，通過互聯(lián)網(wǎng)向多個平臺傳播，實(shí)現(xiàn)了多用戶間的互動交流、相互分享，并能以先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為載體，精準(zhǔn)推送視頻內(nèi)容，提高用戶的互動性。微短劇的進(jìn)一步發(fā)展，可以依托技術(shù)新引擎加強(qiáng)互動，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與技術(shù)的融合創(chuàng)新，助力用戶實(shí)現(xiàn)“線上＋線下”的沉浸式體驗。

（三）打破“橫豎矛盾”，探索播放新形式

豎屏在大多數(shù)景別下可同時展示的角色數(shù)量較少，且在表現(xiàn)錯綜復(fù)雜的角色關(guān)系和情節(jié)發(fā)展方面存在不足，從該視角出發(fā)，橫屏視頻或許更適合受眾的視覺習(xí)慣。因此，攻克“橫豎矛盾”，探索播放新形式是微短劇行業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。目前，國內(nèi)一些視頻平臺已展開了積極的探索，比如，愛奇藝?yán)肁I智能分析，提取橫屏視頻中的主體和焦點(diǎn)區(qū)域信息，初步實(shí)現(xiàn)了橫屏和豎屏場景之間的隨意切換，為克服“橫豎矛盾”進(jìn)行了積極的嘗試。

（四）進(jìn)一步完善盈利模式

微短劇作為一種尚未完全大眾化的新品類，其用戶基礎(chǔ)并不穩(wěn)固，在當(dāng)前的分賬模式下，除頭部創(chuàng)作者外，中部和腰部的創(chuàng)作者普遍盈利較少，甚至難以收回成本。因此，各大平臺應(yīng)進(jìn)一步完善盈利模式，改革并創(chuàng)新盈利機(jī)制，提高分賬比例，從而調(diào)動創(chuàng)作者的積極性，使得微短劇在質(zhì)量和數(shù)量上穩(wěn)步發(fā)展。

（五）充分利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析

在微短劇影視制作的探索期，國內(nèi)微短劇的發(fā)展需要更多的創(chuàng)作者和平臺大膽創(chuàng)新、積極學(xué)習(xí)，并全面認(rèn)識“豎屏劇”在廣告投放、用戶互動和參與、使用率、點(diǎn)贊量等方面的意義。依托5G、人工智能、云計算等先進(jìn)技術(shù)，可以更深入地分析研究微短劇的發(fā)展形勢，將智能制作變?yōu)樘嵘齼?nèi)容品質(zhì)的“新生產(chǎn)力”，因此，平臺可以利用全網(wǎng)熱點(diǎn)數(shù)據(jù)，進(jìn)行自定義監(jiān)測預(yù)警、了解用戶觀看習(xí)慣和觀看喜好等，從而更好地進(jìn)行用戶畫像，使內(nèi)容制作更加垂直化、精品化、專業(yè)化。

五、結(jié) 語

在信息碎片化的新媒體時代，短時間內(nèi)就能講好一個精彩的、完整的故事，正是微短劇最大的魅力所在。雖然，目前國內(nèi)微短劇市場還較為稚嫩，各平臺的產(chǎn)量、作品影響力相差不大，入局公司也未發(fā)現(xiàn)突出實(shí)力者，但是，在日益成熟的5G技術(shù)推動下，以微短劇為代表的短視頻內(nèi)容將成為大勢所趨。與此同時，“微短劇”的外延不斷拓展，“傳播載體”的屬性日益突出，“微短?。蹦Ｊ皆谛麄骱腿诤蟿?chuàng)新領(lǐng)域中必將大放異彩。