劉 洋 李 娜 鄧履翔 董 哲 李玉樂 趙 娜 吳一波

1)中國醫(yī)學(xué)科學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)學(xué)院北京協(xié)和醫(yī)院《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》編輯部，北京市東城區(qū)帥府園1號(hào) 100730 2)中南大學(xué)文學(xué)與新聞傳播學(xué)院，湖南省長沙市麓山南路605號(hào) 410083 3)中南大學(xué)出版社《交通安全與環(huán)境(英文)》編輯部，湖南省長沙市麓山南路932號(hào) 410083 4)北京大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，北京市海淀區(qū)學(xué)院路38號(hào) 100191

2020年1月21日，微信上線了一個(gè)人人都可記錄和創(chuàng)作的內(nèi)容平臺(tái)，主打短視頻，獨(dú)立于公眾號(hào)，入口內(nèi)嵌在微信“發(fā)現(xiàn)”頁面，位于朋友圈下方，這就是微信視頻號(hào)。微信視頻號(hào)是與朋友圈、微信公眾號(hào)并行的微信附帶功能，是用戶進(jìn)行創(chuàng)作和記錄的內(nèi)容平臺(tái)[1]，能夠發(fā)布視頻、圖片、話題、定位、微信公眾號(hào)鏈接、直播等，操作簡單便捷，直接在手機(jī)移動(dòng)端即可發(fā)布內(nèi)容。依靠微信龐大的用戶群體，微信視頻號(hào)推出不到半年，日活躍用戶就突破兩億，可謂是2020年發(fā)展最快的短視頻產(chǎn)品[2]。作為一個(gè)新生事物，微信視頻號(hào)的上線，對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來說無疑是一次轉(zhuǎn)型出圈的新機(jī)會(huì)。視頻內(nèi)容的良好閱讀體驗(yàn)不僅可使讀者更好地理解學(xué)術(shù)論文的內(nèi)容，同時(shí)能夠讓論文的學(xué)術(shù)價(jià)值得到更好的延伸，幫助期刊普及學(xué)科知識(shí)、提供知識(shí)服務(wù)、樹立品牌效應(yīng)等。國際頂級(jí)期刊Nature在這方面已有成功實(shí)踐，2021年Nature通過分析其創(chuàng)刊百余年來的8.8萬篇論文,利用數(shù)據(jù)可視化方式制成視頻作品《150年的Nature論文網(wǎng)絡(luò)》在微信視頻號(hào)平臺(tái)發(fā)布,收獲點(diǎn)贊10萬余次,視頻轉(zhuǎn)發(fā)超過6萬次，為期刊同仁努力探索新型媒介——微信視頻號(hào)平臺(tái)視頻內(nèi)容傳播樹立了良好標(biāo)桿。其實(shí)，醫(yī)學(xué)期刊在視頻領(lǐng)域具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容的可視化程度相對(duì)較高且資源富庶，在公共領(lǐng)域具有代表性，實(shí)驗(yàn)過程、技術(shù)、經(jīng)驗(yàn)等均需要被有效地分享與討論。王國燕等[3]曾在針對(duì)國際學(xué)術(shù)期刊的視聽內(nèi)容建設(shè)研究中發(fā)現(xiàn)，在科睿唯安發(fā)布的2019年度JournalCitationReports中,影響因子排名前20的國際學(xué)術(shù)期刊，特別是TheNewEnglandJournalofMedicine(NEJM)、JournaloftheAmericanMedicalAssociation(JAMA)、TheLancet等醫(yī)學(xué)類期刊在音視頻領(lǐng)域的運(yùn)用相對(duì)成熟，內(nèi)容最為豐富；此外，由AME出版公司創(chuàng)辦的期刊JournalofVisualizedSurgery(JoVS)打造手術(shù)視頻內(nèi)容分享主標(biāo)簽，現(xiàn)已被PubMed/PMC數(shù)據(jù)庫收錄；知名醫(yī)學(xué)期刊Cell也開辟了視頻欄目并允許視頻作為論文補(bǔ)充內(nèi)容，還攜手社交媒體平臺(tái)共同傳播，大大提升了期刊內(nèi)容曝光度及品牌認(rèn)知度。這些成功實(shí)踐均說明醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展視頻傳播具有可行性。而今全球處在新冠肺炎疫情的影響下，大眾對(duì)醫(yī)學(xué)知識(shí)的渴求度暴漲，使得醫(yī)學(xué)期刊發(fā)展視頻傳播的必要性更加凸顯。順視頻化時(shí)代發(fā)展之勢(shì)，應(yīng)大眾民生需求之意，借微信視頻號(hào)新媒介之力，將權(quán)威專業(yè)的醫(yī)學(xué)知識(shí)以直觀動(dòng)態(tài)的視頻形式傳遞給公眾，助力醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)成果發(fā)布及健康傳播，在科學(xué)信息傳播中扮演主要角色，是醫(yī)學(xué)期刊必須肩負(fù)起的社會(huì)職責(zé)與使命。

目前我國醫(yī)學(xué)期刊在視頻領(lǐng)域的涉足并不普遍，僅部分期刊走在前列，如中華系列期刊構(gòu)建了視頻出版平臺(tái)，并創(chuàng)辦了《中華心血管病雜志(網(wǎng)絡(luò)版)》；《中國胸心血管外科臨床雜志》應(yīng)用視頻技術(shù)傳播視頻稿件，基于視頻內(nèi)容開辟期刊增值服務(wù)等，但在視頻內(nèi)容傳播的深度和廣度上仍遠(yuǎn)不及國際醫(yī)學(xué)期刊，視頻傳播平臺(tái)也多局限于期刊官方網(wǎng)站及微信公眾號(hào)，在抖音、B站、快手等專業(yè)視頻平臺(tái)的傳播及實(shí)踐較少，更鮮有對(duì)視頻傳播平臺(tái)新秀——微信視頻號(hào)的專指性研究。當(dāng)下正值微信視頻號(hào)發(fā)展的上升期，但醫(yī)學(xué)期刊在視頻傳播探索中卻并未敏銳地嗅到新型平臺(tái)所帶來的芬芳。筆者在中國知網(wǎng)數(shù)據(jù)庫中檢索“視頻號(hào)/微信視頻號(hào)”詞條(檢索時(shí)間為2021年12月20日)，共獲得26篇相關(guān)文獻(xiàn)，其中包括對(duì)微信視頻號(hào)未來前景的評(píng)述，以及主流媒體、地方臺(tái)、圖書館、報(bào)業(yè)在微信視頻號(hào)中的應(yīng)用[4-8]，而涉及期刊微信視頻號(hào)的僅有2篇文獻(xiàn)[9-10](微信視頻號(hào)開通消息不計(jì)入)，進(jìn)一步檢索“醫(yī)學(xué)期刊”及“視頻號(hào)/微信視頻號(hào)”詞條，則未檢索到相關(guān)文章。盡管鄭雯等[11]曾基于CNKI對(duì)我國科技期刊新媒體相關(guān)研究的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)在 2012—2015 年，醫(yī)學(xué)期刊是研究中出現(xiàn)的高頻主題詞，相較于其他科技期刊，醫(yī)學(xué)期刊更早、更注重新媒體與自身相結(jié)合的研究，并取得了一定的成果，然而在面臨視頻化時(shí)代微信視頻號(hào)平臺(tái)的全新機(jī)遇和挑戰(zhàn)下，醫(yī)學(xué)期刊是否依然能夠率先順利挺進(jìn)視頻云海，形成良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)，是否能夠借力微信視頻號(hào)為期刊新媒體發(fā)展拓展新局面，尚不十分清楚。因此有必要對(duì)我國醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)的應(yīng)用情況進(jìn)行調(diào)查研究并分析，提出有效運(yùn)營策略，一方面為其他期刊發(fā)展微信視頻號(hào)提供借鑒，另一方面為醫(yī)學(xué)期刊在微信視頻號(hào)方面的研究提供思路。

1 統(tǒng)計(jì)源與研究方法

以2021年5月發(fā)布的《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊(共258種)為研究對(duì)象。采用網(wǎng)絡(luò)搜索法，在微信視頻號(hào)檢索系統(tǒng)及“新榜數(shù)據(jù)”中逐一輸入研究對(duì)象的期刊名稱進(jìn)行檢索，并結(jié)合期刊網(wǎng)站、紙質(zhì)期刊等公告信息的瀏覽，剔除重名賬號(hào)和期刊測(cè)試賬號(hào)，篩選出已開通的醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)，添加關(guān)注后，借助歷史消息的閱讀獲取開通情況、信息資料、運(yùn)營情況等相關(guān)數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)間截至2021年12月20日。

2 微信視頻號(hào)應(yīng)用現(xiàn)狀

2.1 開通情況

據(jù)統(tǒng)計(jì)，在《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的258種醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊中，僅有12種期刊開通了微信視頻號(hào)，占比為4.65%。18個(gè)細(xì)分學(xué)科中有9個(gè)學(xué)科開通了微信視頻號(hào)，但每個(gè)學(xué)科開通微信視頻號(hào)的期刊數(shù)量均在3種以下，另9個(gè)學(xué)科均沒有期刊開通微信視頻號(hào)；“綜合性醫(yī)藥衛(wèi)生”類期刊總數(shù)最多，共31種，但沒有期刊開通微信視頻號(hào)(表1)。總體而言，《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊開通微信視頻號(hào)的整體情況不佳、開通率低，涉足寥寥。

2.2 信息資料

獲取的微信視頻號(hào)信息資料包括開通時(shí)間、頭像、名稱、認(rèn)證類型(賬號(hào)主體)、賬號(hào)簡介以及是否與微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)6部分。對(duì)已開通的微信視頻號(hào)基本信息進(jìn)行歸納，結(jié)果見表2。

2.2.1 開通時(shí)間

微信視頻號(hào)于2020年1月開啟內(nèi)測(cè)，6月正式上線。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊領(lǐng)域，微信視頻號(hào)屬于新鮮事物。從表2可以看出：《臨床肝膽病雜志》和《藥學(xué)學(xué)報(bào)》在微信視頻號(hào)上線1個(gè)月即率先開通，開始了醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)平臺(tái)內(nèi)容傳播的初步探索；《中國腦血管病雜志》《中國感染控制雜志》《中國中藥雜志》緊隨其后，均在2020年下半年開通了微信視頻號(hào)，開通時(shí)間亦相對(duì)較早；《中華手外科雜志》《中國神經(jīng)精神疾病雜志》等其他7種期刊紛紛于2021年開通微信視頻號(hào)，積極占領(lǐng)醫(yī)學(xué)期刊視頻號(hào)平臺(tái)的傳播領(lǐng)地。盡管上述醫(yī)學(xué)期刊開通微信視頻號(hào)的時(shí)間尚早，但在表2統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)之外還有246種醫(yī)學(xué)期刊至今尚未開通微信視頻號(hào)，故整體表現(xiàn)滯后。

表1 醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)開通情況

表2 醫(yī)學(xué)期刊已開通的微信視頻號(hào)基本信息

2.2.2 頭像設(shè)置

頭像是微信視頻號(hào)向用戶傳遞信息的第一站，其代表著一種視覺語言，決定了讀者對(duì)平臺(tái)的第一印象。微信視頻號(hào)的頭像設(shè)置要能夠展現(xiàn)自我形象，形成“人設(shè)”，且與自身平臺(tái)風(fēng)格定位一致。由表2可知，目前統(tǒng)計(jì)對(duì)象中微信視頻號(hào)的頭像設(shè)置主要以期刊封面和期刊Logo為主，分別占50.00%、41.67%，頭像品牌標(biāo)識(shí)意識(shí)強(qiáng)，設(shè)置規(guī)范，平臺(tái)特性體現(xiàn)及詮釋性好，總體呈現(xiàn)官方、可信，但個(gè)性創(chuàng)意方面有待加強(qiáng)。《中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志》采用了1張風(fēng)景圖片——水中天鵝頭頸部，且該頭像圖片質(zhì)量不高，略顯隨意，雖然“水中天鵝頭頸部”對(duì)頭頸外科主題有一定映射，但是其對(duì)學(xué)術(shù)期刊相關(guān)元素的體現(xiàn)不夠直接，自明性不是很強(qiáng)。

2.2.3 微信視頻號(hào)名稱

微信視頻號(hào)名稱是用于識(shí)別平臺(tái)個(gè)人或企業(yè)賬戶的專屬名詞，具有唯一性，也是微信視頻號(hào)最重要的標(biāo)簽。與其他行業(yè)及自媒體視頻號(hào)求新、求奇、求個(gè)性的命名不同，醫(yī)學(xué)期刊作為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)成果發(fā)布及傳播媒介，本身自帶科學(xué)性及權(quán)威性標(biāo)簽，因此期刊微信視頻號(hào)名稱的選擇相對(duì)官方且謹(jǐn)慎。本調(diào)查中，90%以上的醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)名稱與期刊名稱完全一致，有1種期刊微信視頻號(hào)名稱與期刊名稱略有不同，也僅相差“雜志”二字，這體現(xiàn)了醫(yī)學(xué)期刊對(duì)微信視頻號(hào)命名的獨(dú)特風(fēng)格：將刊名作為微信視頻號(hào)名稱，能夠直觀反映賬號(hào)官方屬性，權(quán)威性強(qiáng)、公信度高，并可突顯內(nèi)容方向、明晰內(nèi)容界域，同時(shí)易于提升品牌曝光度，有利于品牌價(jià)值的形成。

2.2.4 認(rèn)證類型

與微信公眾號(hào)相同，微信視頻號(hào)也可進(jìn)行認(rèn)證，認(rèn)證方式包括“企業(yè)和機(jī)構(gòu)認(rèn)證”以及“個(gè)人認(rèn)證”。視頻號(hào)認(rèn)證方法簡單易行，在開通之初，于“我的視頻號(hào)”界面，點(diǎn)擊右上角的“…”，進(jìn)入選項(xiàng)“認(rèn)證”，逐項(xiàng)填寫信息，經(jīng)騰訊審核后即可完成。認(rèn)證之后最明顯的不同，是在名稱后會(huì)出現(xiàn)“V”標(biāo)志，企業(yè)認(rèn)證“V”為藍(lán)色，個(gè)人認(rèn)證“V”為黃色，這種獨(dú)特的標(biāo)志只有認(rèn)證后才能獲得，從而提高了平臺(tái)自身公信力。表2所示的醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)均進(jìn)行了“企業(yè)認(rèn)證”，認(rèn)證賬戶主體類型包括××公司、××科研院所、××醫(yī)院或××編輯部，體現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊在微信視頻號(hào)認(rèn)證方面與命名方面的特征趨同，注重官方賬號(hào)屬性和平臺(tái)公信力，依托權(quán)威機(jī)構(gòu)提升平臺(tái)的專業(yè)認(rèn)可度、增強(qiáng)可靠性。

2.2.5 賬號(hào)簡介

除了頭像、賬號(hào)名稱，用戶在進(jìn)入視頻號(hào)主頁后，較為關(guān)注的就是賬號(hào)簡介。微信視頻號(hào)賬號(hào)簡介主要是向用戶介紹本視頻號(hào)是做什么的，個(gè)人認(rèn)證的賬號(hào)簡介重在有趣、有用、有個(gè)性，企業(yè)和機(jī)構(gòu)認(rèn)證的賬號(hào)簡介則重在功能、定位、品牌及影響力。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的簡介不僅可以讓用戶快速了解平臺(tái)功能、價(jià)值，同時(shí)還能夠獲得更多關(guān)注量，對(duì)品牌推廣具有積極意義。從表2的統(tǒng)計(jì)結(jié)果可知，醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)賬號(hào)簡介可將“期刊簡介”作為視頻號(hào)賬號(hào)簡介內(nèi)容，亦可自行設(shè)置：如“藥學(xué)學(xué)報(bào)”展示藥學(xué)領(lǐng)域的最新研究進(jìn)展，提供全新的交互平臺(tái)；“中華手外科雜志”發(fā)布最新本專業(yè)相關(guān)研究進(jìn)展等。但有些期刊直接以“賬戶名稱+視頻號(hào)”直接作為微信視頻號(hào)簡介，內(nèi)容信息簡陋，無法體現(xiàn)視頻號(hào)的功能、定位，有的微信視頻號(hào)甚至沒有簡介，則更失去了賬戶簡介的重要價(jià)值。此類潦草設(shè)置及沒有視頻號(hào)簡介的情況并不少見，占已開通視頻號(hào)總數(shù)的一半，可見當(dāng)前醫(yī)學(xué)期刊視頻號(hào)尚未對(duì)賬號(hào)簡介的意義價(jià)值有較為充分的認(rèn)識(shí)，且在賬號(hào)簡介設(shè)置方面未有突出表現(xiàn)。

2.2.6 與微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)設(shè)置

微信視頻號(hào)可與微信公眾號(hào)相互關(guān)聯(lián)，關(guān)聯(lián)后，平臺(tái)資料頁可彼此展示對(duì)方賬號(hào)名稱并可一鍵直達(dá)平臺(tái)界面(以《中國中藥雜志》為例，如圖1所示)，且在微信視頻號(hào)直播開播時(shí)，用戶將會(huì)在微信公眾號(hào)看到“直播中”的狀態(tài)，這是一種非常好的引流方式，有利于平臺(tái)內(nèi)容的曝光，也便于微信視頻號(hào)及公眾號(hào)相互導(dǎo)流，增強(qiáng)用戶黏性。表2中有7種期刊的微信視頻號(hào)與公眾號(hào)設(shè)置了相互關(guān)聯(lián)，5種期刊未設(shè)置，可以說微信視頻號(hào)這種優(yōu)勢(shì)功能目前在醫(yī)學(xué)期刊中還未被廣泛應(yīng)用。

圖1 《中國中藥雜志》的微信視頻號(hào)與微信公眾號(hào)相互關(guān)聯(lián)后的顯示圖(a)微信視頻號(hào)顯示界面；(b)微信公眾號(hào)顯示界面

2.3 運(yùn)營情況

2.3.1 視頻數(shù)量及內(nèi)容類型

針對(duì)12種已開通微信視頻號(hào)的醫(yī)學(xué)期刊推送情況進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果見表3。通過統(tǒng)計(jì)得知：《中國感染控制雜志》《中華消化外科雜志》《中華皮膚科雜志》《中華放射學(xué)雜志》均未發(fā)布視頻，微信視頻號(hào)處于無人運(yùn)營的“僵尸”狀態(tài)；《中華手外科雜志》共發(fā)布1條視頻，《中華耳鼻咽喉頭頸外科雜志》共發(fā)布2條視頻，內(nèi)容簡單；《中國針灸雜志》共發(fā)布3條視頻，內(nèi)容涉及中醫(yī)針灸非文化遺產(chǎn)介紹、難治性面癱經(jīng)驗(yàn)實(shí)操分享、專家訪談；《中國神經(jīng)精神疾病雜志》共發(fā)布4條視頻，內(nèi)容以通知類視頻為主；《中國腦血管病雜志》《臨床肝膽病雜志》《中國中藥雜志》以及《藥學(xué)學(xué)報(bào)》發(fā)布視頻總量均在10條以上，內(nèi)容相對(duì)豐富，涉及期刊介紹、論文視頻講讀、會(huì)議論壇精粹、新書推薦、主編訪談、專業(yè)紀(jì)錄片、健康科普知識(shí)等類型。其中《中國腦血管病雜志》微信視頻號(hào)推送的視頻數(shù)量最多，共有295條，均為健康科普知識(shí)短視頻，且視頻風(fēng)格統(tǒng)一，平臺(tái)定位清晰，運(yùn)營規(guī)劃整體較好；《中國中藥雜志》《臨床肝膽病雜志》《藥學(xué)學(xué)報(bào)》雖數(shù)量不及《中國腦血管病雜志》，但視頻內(nèi)容類型多樣，視覺效果及用戶體驗(yàn)感尚佳。

表3 醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)內(nèi)容推送情況

2.3.2 平臺(tái)活躍度及傳播能力

微信視頻號(hào)的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論數(shù)量可體現(xiàn)平臺(tái)活躍度，筆者針對(duì)表3中已發(fā)布視頻的賬號(hào)進(jìn)行平臺(tái)互動(dòng)及活躍情況統(tǒng)計(jì)，同時(shí)結(jié)合新榜指數(shù)評(píng)估平臺(tái)的傳播能力(表4)。新榜指數(shù)由新榜(newrank.cn)基于海量數(shù)據(jù)、用戶深度反饋及專家建議而推出，用于衡量新媒體(包括但不限于圖文、短視頻等)的傳播能力，能夠反映該新媒體主體的熱度和發(fā)展趨勢(shì)，目前應(yīng)用較為廣泛。由表4可知：《中國腦血管病雜志》的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論數(shù)量最多，用戶最為活躍；《中國中藥雜志》位居最高日新榜指數(shù)榜首，其次為《中國針灸雜志》。《藥學(xué)學(xué)報(bào)》因未被新榜收錄而無指數(shù)，《中華耳鼻咽喉頭頸外科》及《中華手外科》也因作品數(shù)量太少且?guī)缀跆幱跓o運(yùn)營狀態(tài)而未檢索出新榜指數(shù)，在此不予分析。

表4 醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)內(nèi)容互動(dòng)及傳播能力

3 微信視頻號(hào)存在的問題及原因分析

3.1 開通率偏低，信息資料及功能設(shè)置有待完善

在期刊領(lǐng)域，對(duì)微信視頻號(hào)的涉足普遍不及微信公眾號(hào)深入。劉靜等[12]對(duì)科技期刊微信公眾號(hào)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果表明有728種科技期刊使用微信公眾號(hào)進(jìn)行論文推廣；董敏等[13]對(duì)核心類醫(yī)學(xué)期刊微信公眾號(hào)開通情況進(jìn)行調(diào)查，發(fā)現(xiàn)醫(yī)學(xué)期刊的微信公眾號(hào)開通率較高，開通率為77.6%(198/255)。相比之下，目前尚缺乏對(duì)微信視頻號(hào)的現(xiàn)狀調(diào)查，在本次調(diào)查的258種《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊中，也僅有4.65%(12/258)的期刊開通了微信視頻號(hào)，且部分期刊對(duì)賬號(hào)頭像、簡介等基本信息資料及功能認(rèn)識(shí)不足，未充分重視，與微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)設(shè)置方面完善度不高。

微信視頻號(hào)開通率偏低可能受幾個(gè)方面因素影響：(1)微信視頻號(hào)尚屬于新生事物，出于對(duì)平臺(tái)認(rèn)知不夠，對(duì)傳播效果認(rèn)識(shí)不明，因此持觀望態(tài)度；(2)視頻內(nèi)容生產(chǎn)及制作所需人力、物力、財(cái)力均相對(duì)較高，期刊社(編輯部)難以有專職人員承擔(dān)長久的平臺(tái)運(yùn)維工作，受客觀因素裹挾而開通意愿不高；(3)很多醫(yī)學(xué)期刊新媒體思維仍較為保守，盡管在微信公眾號(hào)運(yùn)營方面初有成效，但仍認(rèn)為專業(yè)學(xué)術(shù)期刊為小眾媒體，缺少大眾傳播思維，缺乏期刊新媒體在視頻領(lǐng)域的定位，加上未能充分認(rèn)識(shí)醫(yī)學(xué)學(xué)科的特有優(yōu)勢(shì)，故創(chuàng)新意識(shí)和挖掘能力不夠，缺少開拓視頻傳播領(lǐng)域的原動(dòng)力。

3.2 運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)，平臺(tái)規(guī)劃能力及視頻質(zhì)量有待提升

醫(yī)學(xué)期刊具有豐富的視頻內(nèi)容及素材，擁有當(dāng)前全球最為關(guān)注的社會(huì)公眾話題，任一選題均與每一個(gè)人息息相關(guān)，然而醫(yī)學(xué)期刊卻未能發(fā)揮學(xué)科及選題優(yōu)勢(shì)，將其有效利用。本調(diào)查中的醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)作品發(fā)布總量不足400條，數(shù)量少，且平均每月發(fā)布的視頻數(shù)量最多為21條，而多數(shù)微信視頻號(hào)僅有數(shù)條視頻，甚至無視頻內(nèi)容，這充分暴露了醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)未能充分挖掘視頻內(nèi)容選題，對(duì)平臺(tái)規(guī)劃性較弱，內(nèi)容持續(xù)性亟待加強(qiáng)。此外，各類視頻內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，如健康科普知識(shí)、專家訪談、行業(yè)紀(jì)錄片等視頻多經(jīng)過專業(yè)剪輯和軟件制作，呈現(xiàn)視覺效果精美，擁有專業(yè)制作水準(zhǔn)；會(huì)議論壇精粹及論文簡讀類視頻則多直接來源于會(huì)議視頻內(nèi)容或由分享者PPT生成，雖符合視頻號(hào)平臺(tái)的視頻尺寸及格式要求，但屬于單項(xiàng)輸出內(nèi)容，風(fēng)格略顯單調(diào)。這些現(xiàn)狀反映出各賬號(hào)整體運(yùn)營意識(shí)不強(qiáng)，缺乏健全的內(nèi)容機(jī)制和專業(yè)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)。因此醫(yī)學(xué)期刊如何發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，深挖優(yōu)質(zhì)選題以產(chǎn)出源源不斷的貼近用戶內(nèi)心的視頻內(nèi)容，并跳出人力短缺的瓶頸約束，“借船出海”，以求精良制作，建立良好運(yùn)營生態(tài)，是醫(yī)學(xué)期刊在發(fā)展微信視頻號(hào)中亟需解決的關(guān)鍵問題。

3.3 平臺(tái)活躍度不高，渠道引流及傳播能力有待增強(qiáng)

微信視頻號(hào)上線短短1年時(shí)間，各界主流媒體紛紛投身其中，央視、人民日?qǐng)?bào)、新華社三大媒體均已成為微信視頻號(hào)的重要內(nèi)容供應(yīng)商，平臺(tái)發(fā)展態(tài)勢(shì)如火如荼，爆款視頻層出不窮?？v觀醫(yī)學(xué)期刊領(lǐng)域，12種醫(yī)學(xué)期刊的微信視頻號(hào)共發(fā)布作品430條，總計(jì)點(diǎn)贊數(shù)為43964，且沒有一個(gè)閱讀量超過10萬的作品，整體熱度較低，互動(dòng)能力不足。此外，從前文分析中得知，約41.67%(5/12)的醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)與公眾號(hào)未相互關(guān)聯(lián)，使視頻號(hào)缺乏有效的引流通道，未能將公域流量轉(zhuǎn)向私域，形成良好閉環(huán)，因而用戶黏性相對(duì)較弱，傳播影響力均有待提高。

4 醫(yī)學(xué)微信視頻號(hào)發(fā)展策略

4.1 發(fā)揮雙強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，提高入駐積極性，并完善信息資料，堅(jiān)固平臺(tái)基石

微信視頻號(hào)作為用戶獲取視頻信息的新渠道，當(dāng)前正處于紅利期。第三方新媒體數(shù)據(jù)分析平臺(tái)曾推測(cè)，目前微信視頻號(hào)總數(shù)超過3000萬個(gè)[14]，基于微信生態(tài)，其擁有海量的用戶群體和流量池，具有很強(qiáng)的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)。而醫(yī)學(xué)期刊作為官方、權(quán)威的科學(xué)傳播平臺(tái)，在信息傳播中具有良好形象及較高的社會(huì)公信力，加上全球新冠肺炎疫情流行后，公眾對(duì)醫(yī)學(xué)信息的需求量暴漲，使得醫(yī)學(xué)期刊的發(fā)聲在泛網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境的優(yōu)勢(shì)更加突顯，因此醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)增強(qiáng)視頻領(lǐng)域發(fā)展的信心，主動(dòng)擁抱新型媒介，積極投身微信視頻號(hào)，充分發(fā)揮自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)及平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，打造雙強(qiáng)的新媒體陣營，建立官方的高質(zhì)量視頻號(hào)平臺(tái)，以占領(lǐng)醫(yī)學(xué)信息視頻傳播領(lǐng)地，吸引更多用戶群體，提升品牌影響力及社會(huì)價(jià)值。同時(shí)，醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)不能僅僅是盲目積極地完成平臺(tái)入駐，應(yīng)注重平臺(tái)的基本信息和功能價(jià)值，如設(shè)置官方、醒目的頭像和賬號(hào)名稱，附以清晰、準(zhǔn)確的簡介內(nèi)容，進(jìn)而強(qiáng)化平臺(tái)屬性、彰顯權(quán)威，并注重機(jī)構(gòu)認(rèn)證和公眾號(hào)關(guān)聯(lián)設(shè)置，以增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的信任感和使用黏性。通過完善的基本信息資料和功能設(shè)置堅(jiān)固平臺(tái)基石，樹立權(quán)威、引領(lǐng)、專業(yè)的標(biāo)簽，提升平臺(tái)的社會(huì)公信力。

4.2 強(qiáng)化運(yùn)營意識(shí)，注重團(tuán)隊(duì)協(xié)作性，并構(gòu)建推送體系，打造良好生態(tài)

視頻作為一種信息表達(dá)方式，有著其他媒體無法比擬的優(yōu)越性，視頻內(nèi)容在單位時(shí)間內(nèi)同時(shí)傳播了時(shí)間、畫面、聲音等“大量”信息，其效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒介的期刊[15]。且醫(yī)學(xué)期刊在視頻內(nèi)容的選題方面獨(dú)具優(yōu)勢(shì)，因此需要強(qiáng)化運(yùn)營意識(shí)，有規(guī)劃地進(jìn)行系統(tǒng)性的視頻內(nèi)容推送，不斷深挖醫(yī)學(xué)期刊主題，以“內(nèi)容為王”，也可結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)，制作健康科普視頻，讓視頻內(nèi)容進(jìn)入大眾視野，形成良好的運(yùn)營態(tài)勢(shì)。此外，針對(duì)視頻內(nèi)容制作不夠精良，人力短缺和技術(shù)資源匱乏等問題，筆者建議醫(yī)學(xué)期刊微信視頻號(hào)可努力發(fā)揮編委、同行評(píng)審專家的積極性，組建視頻內(nèi)容生產(chǎn)團(tuán)隊(duì)，并與主流媒體傳播機(jī)構(gòu)合作，借力其專業(yè)的視頻內(nèi)容制作團(tuán)隊(duì)及廣泛的分發(fā)渠道，構(gòu)建良好的平臺(tái)運(yùn)營生態(tài)圈。例如，《協(xié)和醫(yī)學(xué)雜志》就面向期刊青年編委及北京協(xié)和醫(yī)院權(quán)威專家征集并組建了20人的視頻精英團(tuán)隊(duì)，期刊新媒體編輯主動(dòng)與團(tuán)隊(duì)成員及健康類主流媒體(如健康界、網(wǎng)易健康)平臺(tái)合作，形成了以期刊主題為視頻選題、期刊編委(或同行評(píng)審專家)為視頻主講、主流媒體為視頻制作方的多平臺(tái)協(xié)作、多渠道分發(fā)體系，使微信視頻號(hào)平臺(tái)擁有可持續(xù)且制作精良、傳播廣泛的良好運(yùn)營生態(tài)。

4.3 順應(yīng)平臺(tái)算法，開辟多渠道引流，并激發(fā)用戶互動(dòng)，提升傳播能力

微信視頻號(hào)的最主要特點(diǎn)是基于社交化的推薦算法，這不同于抖音、快手，用戶在進(jìn)入微信視頻號(hào)中，即可直接進(jìn)入社交化圈層中，享受來自社交圈朋友觀看的視頻內(nèi)容，這一特點(diǎn)提示運(yùn)營者可充分利用朋友圈和微信社群來加強(qiáng)渠道引流。微信視頻號(hào)與公眾號(hào)之間可相互綁定、設(shè)置關(guān)聯(lián)，使得公眾號(hào)用戶可一鍵進(jìn)入微信視頻號(hào)獲取視頻信息，并且在視頻號(hào)直播時(shí)，微信公眾號(hào)用戶可直達(dá)直播環(huán)節(jié)，并迅速將直播鏈接分享至朋友圈和微信社群，便于導(dǎo)流，且易于圈定流量，聚攏粉絲(圖2)。

圖2 微信視頻號(hào)渠道引流，聚攏粉絲示意圖

在渠道引流為微信視頻號(hào)聚攏更多用戶的同時(shí)，應(yīng)更加注重用戶的參與度，使其能夠長期留駐于平臺(tái)，成為平臺(tái)內(nèi)容傳播及長效發(fā)展的強(qiáng)大內(nèi)生力量。眾所周知，用戶是新媒體平臺(tái)生存的根基，如沒有用戶，平臺(tái)的存在則形同虛設(shè)，同樣，若沒有用戶活躍，平臺(tái)則更是虛有其表，缺乏真實(shí)意義，更無法長期發(fā)展。因此，醫(yī)學(xué)期刊應(yīng)重視激發(fā)用戶的點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)及評(píng)論，利用一些大眾健康話題和百姓關(guān)心的高熱度問題，加強(qiáng)與用戶互動(dòng)，提升用戶活躍度，使平臺(tái)擁有生命力。《中國腦血管病雜志》微信視頻號(hào)，以三位專家出鏡，營造聊天室氣氛，討論問題，直面受眾，使用戶仿佛置身其中，代入感非常強(qiáng)，這種方式能夠吸引用戶參與互動(dòng)，增加點(diǎn)贊和評(píng)論數(shù)量，引起二次轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)提升微信視頻號(hào)平臺(tái)活躍度及傳播能力的效果顯著。

5 結(jié)語

《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》中明確提出，要“善加利用先進(jìn)的傳播技術(shù)和渠道，借力推動(dòng)出版融合發(fā)展”。微信視頻號(hào)作為全新的視頻傳播平臺(tái)，依托微信的強(qiáng)大用戶群體為醫(yī)學(xué)期刊提供了發(fā)展新機(jī)會(huì)，帶來了無限潛能。本研究通過對(duì)《中文核心期刊要目總覽(2020版)》中258種醫(yī)藥、衛(wèi)生類學(xué)科期刊微信視頻號(hào)運(yùn)營現(xiàn)狀進(jìn)行分析，了解到當(dāng)前醫(yī)學(xué)期刊盡管有涉足微信視頻號(hào)，但存在開通數(shù)量少、信息資料及功能不完善、運(yùn)營意識(shí)不足、推送規(guī)劃不夠、平臺(tái)活躍度不高、渠道引流欠缺等問題，建議醫(yī)學(xué)期刊充分發(fā)揮新型視頻媒介優(yōu)勢(shì)及自身學(xué)科優(yōu)勢(shì)，積極擁抱微信視頻號(hào)平臺(tái)，注重信息資料及功能設(shè)置，樹立官方、權(quán)威的媒體形象，通過科學(xué)的推送規(guī)劃，精心的團(tuán)隊(duì)運(yùn)營策劃，提升內(nèi)容質(zhì)量，并注重多渠道引流及用戶互動(dòng)性提升，使平臺(tái)具有持久的生命力。

誠然，本研究僅針對(duì)《中文核心期刊要目總覽(2020版)》收錄的醫(yī)藥、衛(wèi)生類期刊開展運(yùn)營現(xiàn)狀調(diào)查，未涉及其他普通期刊及科技期刊的更多領(lǐng)域，因此具有一定局限性，且由于醫(yī)學(xué)期刊的微信視頻號(hào)開通率較低，可分析樣本數(shù)量相對(duì)較少，故代表性尚有不足，未來將進(jìn)行深入研究，以更全面地凝練微信視頻號(hào)運(yùn)營策略及方案，促進(jìn)我國科技期刊整體視頻平臺(tái)發(fā)展。