盛怡瑾 唐果媛 初景利*

1)中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)圖書館,北京市海淀區(qū)清華東路17號(hào) 100083 2)中國(guó)科學(xué)院文獻(xiàn)情報(bào)中心,北京市海淀區(qū)中關(guān)村北四環(huán)西路33號(hào) 100190 3)中國(guó)科學(xué)院大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院圖書情報(bào)與檔案管理系,北京市海淀區(qū)中關(guān)村北四環(huán)西路33號(hào) 100190

當(dāng)前，我國(guó)學(xué)術(shù)期刊迎來了史無前例的發(fā)展機(jī)遇，也面臨著前所未有的巨大挑戰(zhàn)。一方面，國(guó)家高度重視學(xué)術(shù)期刊發(fā)展，發(fā)布了《關(guān)于推動(dòng)學(xué)術(shù)期刊繁榮發(fā)展的意見》，著力推進(jìn)學(xué)術(shù)期刊改革，并構(gòu)建了強(qiáng)大的支持和保障體系，為期刊出版提供了施展抱負(fù)的舞臺(tái)；另一方面，學(xué)術(shù)期刊重任在肩，須增強(qiáng)質(zhì)量、創(chuàng)建一流，留住優(yōu)秀稿件，提升國(guó)際地位，走出一條中國(guó)特色期刊發(fā)展道路。藍(lán)圖已經(jīng)繪就，使命催人奮進(jìn)，全國(guó)學(xué)術(shù)期刊紛紛乘風(fēng)起航，迎擊挑戰(zhàn)。正所謂“能擔(dān)當(dāng)者必有謀”，學(xué)術(shù)期刊要想抓住機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，必須擁有強(qiáng)大的出版運(yùn)營(yíng)能力。一本好期刊的成長(zhǎng)和成功往往都得益于精心的運(yùn)營(yíng)，有效的運(yùn)營(yíng)可以讓期刊步步為營(yíng)、進(jìn)退裕如，進(jìn)而聲名鵲起、指日功成。

在現(xiàn)實(shí)中，很多期刊由于各種各樣的原因走進(jìn)了出版運(yùn)營(yíng)誤區(qū)，或深巷賣酒、孤芳自賞，或急功近利、削足適履，還有甚者飲鴆止渴、鋌而走險(xiǎn)，如操縱影響因子、違反出版?zhèn)惱?、片面追求盈利等。這些現(xiàn)象反映出人們對(duì)學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的原則與本質(zhì)認(rèn)識(shí)不足，亟需系統(tǒng)的理論來指導(dǎo)實(shí)踐。

目前，學(xué)界并沒有深究“學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)”的涵義，一些研究者默認(rèn)“學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)”等同于市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，另一些則認(rèn)為學(xué)術(shù)期刊的其他要素也可以運(yùn)營(yíng)，但不同研究者又對(duì)所應(yīng)包含要素的看法不同。本文認(rèn)為，學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)指的是，學(xué)術(shù)期刊出版方有序調(diào)動(dòng)多方力量，運(yùn)用營(yíng)銷和其他多種手段，通過市場(chǎng)運(yùn)作和增值服務(wù)，保障學(xué)術(shù)期刊出版質(zhì)量與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的過程。學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)包括行政運(yùn)營(yíng)、質(zhì)量運(yùn)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，期刊的發(fā)展能力取決于調(diào)動(dòng)資源的運(yùn)營(yíng)能力。近年來，一些學(xué)者已經(jīng)意識(shí)到學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的重要性并對(duì)其進(jìn)行了研究。白長(zhǎng)燕[1]分析了國(guó)外知名學(xué)術(shù)期刊的管理模式、運(yùn)作模式和盈利方式。閆群等[2]從內(nèi)容建設(shè)、傳播手段和運(yùn)營(yíng)方式3個(gè)方面綜述了我國(guó)科技期刊的運(yùn)營(yíng)模式?？弟姷萚3]對(duì)我國(guó)學(xué)術(shù)期刊運(yùn)營(yíng)模式進(jìn)行了思考。更多研究者只針對(duì)期刊出版中某一方面的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行探索，如：商業(yè)及市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)[4-5]、集群化運(yùn)營(yíng)[6]、版權(quán)運(yùn)營(yíng)[7]、理事會(huì)運(yùn)營(yíng)[8]、數(shù)字化運(yùn)營(yíng)[9]以及新媒體運(yùn)營(yíng)[10]等；期刊新媒體運(yùn)營(yíng)研究的熱度持續(xù)走高，大量學(xué)者也細(xì)化分析了短視頻[11-12]、微信公眾號(hào)[13-14]、網(wǎng)站[15]和微博[16]等的運(yùn)營(yíng)模式及策略。相關(guān)研究為學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)提供了參考和幫助，但不足在于，大多數(shù)研究關(guān)注的是期刊出版工作的某一方面，較為微觀，提出的運(yùn)營(yíng)措施相對(duì)單一，缺乏優(yōu)先級(jí)識(shí)別和統(tǒng)籌考慮，對(duì)期刊的整體運(yùn)營(yíng)重視不足，也未闡明期刊出版運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)屬性與根本原理，容易在期刊運(yùn)營(yíng)與期刊評(píng)價(jià)中陷入誤區(qū)。因此，本文特引入中國(guó)傳統(tǒng)文化中“術(shù)”與“道”的經(jīng)典思想，追本溯源，分析事物發(fā)展的決定性因素和非決定性因素，更加深入地揭示和辨析學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，并以此為基礎(chǔ)提出科學(xué)的運(yùn)營(yíng)建議，以期幫助期刊回歸初心，堅(jiān)守學(xué)術(shù)定力，實(shí)現(xiàn)健康有序的發(fā)展。

1 學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”

所謂“術(shù)”，是指方法、方式或技巧，“術(shù)”有具體的外在表現(xiàn)形式，可以被區(qū)分，可以通過不斷地積累和重復(fù)達(dá)到熟練。學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”指的是改變表征期刊發(fā)展基本狀態(tài)的外在屬性及所賦予特征的方法和手段。期刊發(fā)展的外在屬性和特征是豐富的，用于改變這些屬性和特征的方法和手段也是多樣的，“術(shù)”無法被一一列舉。但不難發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前大多數(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”主要集中在能提升期刊評(píng)價(jià)的地方，通常包括6個(gè)方面：(1)期刊計(jì)量指標(biāo)及其變化，如影響因子、總被引頻次、被引期刊數(shù)、被引半衰期、互引指數(shù)、引用期刊數(shù)、引用半衰期、可被引文獻(xiàn)量、基金論文比、即年下載率、總下載量，甚至包括h指數(shù)、A指數(shù)、g指數(shù)、R指數(shù)、論文被引率、加權(quán)影響因子以及Altmetrics指標(biāo)等，這些指標(biāo)一般通過簡(jiǎn)單的統(tǒng)計(jì)方法或公式運(yùn)算得到，用數(shù)學(xué)語(yǔ)言表征期刊某個(gè)方面的發(fā)展?fàn)顩r。(2)期刊參考文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)及格式規(guī)范。作為期刊論文的重要組成部分，參考文獻(xiàn)體現(xiàn)了學(xué)術(shù)研究的嚴(yán)肅性、傳承性和對(duì)他人勞動(dòng)的尊重，是反映期刊出版水平和質(zhì)量的重要內(nèi)容。我國(guó)實(shí)施的是《信息與文獻(xiàn)——參考文獻(xiàn)著錄規(guī)則》(GB/T 7714—2015)，有的期刊也有相應(yīng)格式要求，這些標(biāo)準(zhǔn)和要求共同推動(dòng)文獻(xiàn)資源利用的規(guī)范化。(3)期刊論文文字表達(dá)與標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。文字和標(biāo)點(diǎn)體現(xiàn)了作者的寫作水平和期刊的編校質(zhì)量，影響著讀者的閱讀體驗(yàn)，這是年檢和審讀的重要檢查內(nèi)容。(4)被檢索工具或評(píng)價(jià)系統(tǒng)所收錄，如被科學(xué)引文索引(Science Citation Index，SCI)數(shù)據(jù)庫(kù)、工程索引(Engineering Index，EI)數(shù)據(jù)庫(kù)、《中文核心期刊要目總覽》、中文社會(huì)科學(xué)引文索引(Chinese Social Sciences Citation Index，CSSCI)、中國(guó)科學(xué)引文數(shù)據(jù)庫(kù)(Chinese Science Citation Database, CSCD)、《中國(guó)科技期刊引證報(bào)告》等收錄。檢索工具或評(píng)價(jià)系統(tǒng)通過對(duì)多個(gè)指標(biāo)進(jìn)行分析、遴選、賦權(quán)及組合計(jì)算表達(dá)特定的意義，并時(shí)常輔之以定性元素，為研究人員綜合評(píng)價(jià)與選擇期刊提供參考。多年來，是否被權(quán)威檢索工具和評(píng)價(jià)系統(tǒng)收錄已成為人們?cè)u(píng)價(jià)學(xué)術(shù)期刊的最主要依據(jù)。(5)期刊獲獎(jiǎng)與排名，如“中國(guó)出版政府獎(jiǎng)期刊獎(jiǎng)”“百?gòu)?qiáng)報(bào)刊”及各級(jí)期刊評(píng)比獎(jiǎng)項(xiàng)等，是對(duì)期刊突出表現(xiàn)的認(rèn)可，體現(xiàn)了期刊在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先地位。(6)期刊管理與經(jīng)濟(jì)效益，如期刊的體制機(jī)制以及期刊收益。學(xué)術(shù)期刊的社會(huì)效益是第一位的，經(jīng)濟(jì)效益也要兼顧，但不能將期刊僅僅視為一種商品，將其當(dāng)作賺錢的手段和工具而忘卻了期刊的初心與屬性。一般而言，人們都是通過以上幾個(gè)方面認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)一本期刊，期刊也因此格外重視自己在這些方面的表現(xiàn)，一直在努力達(dá)標(biāo)、追求更好。

2 學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“道”

所謂“道”，是精神和品德、道理和規(guī)律，是方法背后不變的規(guī)則和原則。學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“道”是表征期刊學(xué)術(shù)使命與社會(huì)責(zé)任的內(nèi)涵價(jià)值及社會(huì)貢獻(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊有4個(gè)基本功能[17]：登記(Registration)、認(rèn)證(Certification)、傳播(Dissemination)和存檔(Archiving)?！暗怯洝笔侵钙诳鳛榭陀^第三方為作者記錄論文發(fā)表時(shí)間，確立首發(fā)權(quán)；“認(rèn)證”是指期刊通過同行評(píng)議篩選文章，控制學(xué)術(shù)質(zhì)量；“傳播”是指期刊憑借品牌優(yōu)勢(shì)及渠道優(yōu)勢(shì)向目標(biāo)讀者傳播研究成果；“存檔”指期刊將發(fā)表的論文以固定格式保存，以供將來參考和引證。這4個(gè)功能與學(xué)術(shù)信息交流系統(tǒng)需要實(shí)現(xiàn)的5個(gè)功能[18-19]——登記(Registration)、認(rèn)證(Certification)、認(rèn)知(Awareness)、存檔(Archiving)和回報(bào)(Rewarding)是一致的。實(shí)現(xiàn)期刊基本功能，不僅是學(xué)術(shù)期刊的生存之道，也是其對(duì)學(xué)術(shù)社區(qū)的應(yīng)有之義。

學(xué)術(shù)期刊在實(shí)現(xiàn)其基本功能的過程中，對(duì)學(xué)術(shù)社區(qū)產(chǎn)生了重要的價(jià)值和作用。(1)支持學(xué)科建設(shè)。學(xué)術(shù)期刊一般依托學(xué)科而建，與學(xué)科協(xié)同發(fā)展，能加速學(xué)術(shù)交流，促進(jìn)人才成長(zhǎng)，輔助科研評(píng)價(jià)，見證學(xué)科發(fā)展歷程，為學(xué)科建設(shè)積累寶貴資源。(2)促進(jìn)學(xué)術(shù)創(chuàng)新。學(xué)術(shù)期刊確認(rèn)作者首發(fā)權(quán)，保障其學(xué)術(shù)創(chuàng)新積極性，對(duì)稿件進(jìn)行創(chuàng)新性篩選，搭建交流平臺(tái)、孵化學(xué)術(shù)創(chuàng)新靈感。(3)引領(lǐng)專業(yè)方向。學(xué)術(shù)期刊通過約稿、采訪、組織征文、發(fā)布選題指南、編撰專題專輯等方式引領(lǐng)研究方向。(4)支撐人才成長(zhǎng)。學(xué)術(shù)期刊幫讀者把握學(xué)科脈絡(luò)、積累專業(yè)知識(shí)，幫作者完善研究成果、提高科研素養(yǎng)，幫審稿人激發(fā)潛力、提升評(píng)審能力，支撐畢業(yè)晉級(jí)，記錄人才成長(zhǎng)軌跡。而且，期刊對(duì)學(xué)科建設(shè)的支持和對(duì)人才成長(zhǎng)的支撐相輔相成、互相促進(jìn)；對(duì)專業(yè)方向的引領(lǐng)和對(duì)學(xué)術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)互為因果、緊密相關(guān)。綜上所述，學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“道”包括3個(gè)方面：一是牢牢把握期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，堅(jiān)持發(fā)表原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、前沿性的研究成果；二是遵從辦刊的交流屬性、學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)使命；三是堅(jiān)守固有的辦刊特點(diǎn)和辦刊規(guī)律。

3 期刊出版運(yùn)營(yíng)中“術(shù)”與“道”的關(guān)系

當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)在一定程度上存在以下問題：第一，比較多地關(guān)注“術(shù)”，單一地追求“術(shù)”；第二，追逐短期利益與即時(shí)效果，急功近利現(xiàn)象嚴(yán)重；第三，過多地被影響因子和期刊評(píng)價(jià)指標(biāo)綁架，忽視了期刊出版的初心和本原；第四，期刊辦刊目標(biāo)模糊、失去發(fā)展方向，與學(xué)術(shù)的創(chuàng)新發(fā)展不相適應(yīng)；第五，辦刊人缺乏應(yīng)有的職業(yè)堅(jiān)守與職業(yè)精神，缺乏專業(yè)忠誠(chéng)與學(xué)術(shù)情懷。這些問題阻礙了學(xué)術(shù)期刊的健康長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，而出現(xiàn)這些問題的最主要原因是期刊在出版運(yùn)營(yíng)中沒有厘清“術(shù)”與“道”的關(guān)系。

“道”是道理、規(guī)律，只有掌握規(guī)律，做事才能簡(jiǎn)便，才能成功；“術(shù)”是技術(shù)、方法，只有掌握方法，才能行其道，將理想變成現(xiàn)實(shí)?！靶g(shù)”與“道”具有內(nèi)在聯(lián)系。“道”是“術(shù)”的基礎(chǔ)，表征內(nèi)涵價(jià)值，“術(shù)”是“道”的表現(xiàn)，表征外在屬性；“道”統(tǒng)領(lǐng)“術(shù)”，“術(shù)”服務(wù)于“道”，“術(shù)”為“道”而生?！靶g(shù)”與“道”要契合。有“道”無“術(shù)”，只能坐而論道，束手無策，無法行動(dòng)；有“術(shù)”無“道”，只能臨陣磨槍，亂闖亂試，事倍功半。無“道”不存，無“術(shù)”不遠(yuǎn)。有“道”無“術(shù)”，“術(shù)”尚可求也，而有“術(shù)”無“道”，止于“術(shù)”。有“道”才能成就更高的“術(shù)”，有“術(shù)”無“道”的期刊只能是普通的期刊。正所謂，“道”為正，“術(shù)”為正，則事半功倍；“道”為正，“術(shù)”為負(fù)，則事倍功半；“道”為負(fù)，“術(shù)”為正，則費(fèi)力勞心；“道”為負(fù)，“術(shù)”為負(fù)，則一事無成。因此，筆者提倡有方法的“道”和能夠承載“道”的“術(shù)”，以“道”為原則，以“術(shù)”為方法，內(nèi)外兼修、內(nèi)明與外功并舉。

學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)需要“術(shù)”，通過具體客觀的“術(shù)”，抽象的“道”才能得以應(yīng)用和實(shí)現(xiàn)。沒有運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”，很難體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)的“道”。沿用上文的例子，期刊的計(jì)量指標(biāo)、參考文獻(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)及格式規(guī)范、論文文字表達(dá)與標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、被檢索工具或評(píng)價(jià)系統(tǒng)收錄情況、獲獎(jiǎng)與排名以及管理與經(jīng)濟(jì)效益都是期刊發(fā)展?fàn)顟B(tài)的外在屬性和特征，只是在一定程度上體現(xiàn)著辦刊質(zhì)量和水平。將“術(shù)”用于提升這6個(gè)方面，在一定意義上也體現(xiàn)了“道”：很難想象一本具有內(nèi)涵價(jià)值與社會(huì)貢獻(xiàn)的期刊會(huì)呈現(xiàn)出較差的計(jì)量指標(biāo)值、不規(guī)范的參考文獻(xiàn)格式、錯(cuò)誤百出的文字與標(biāo)點(diǎn)，且不被任何評(píng)價(jià)系統(tǒng)收錄、沒有任何獲獎(jiǎng)及榮譽(yù)，還具有混亂的內(nèi)部管理和較差的經(jīng)濟(jì)效益。如果期刊不在意自己外在的表現(xiàn)形式，不能通過有效的措施在追求高品質(zhì)學(xué)術(shù)的同時(shí)，也打造光鮮亮麗的外表，內(nèi)外不能兼修，又怎么能要求學(xué)界透過這蓬頭垢面的外在看到其志向遠(yuǎn)大的內(nèi)在？“術(shù)”在這6個(gè)方面的實(shí)施效果能被明確看到和衡量，有利于量化期刊的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，為編輯部工作計(jì)劃和考核提供具體參照；有利于激發(fā)期刊的內(nèi)部動(dòng)力，提高編輯的積極性和獲得感；有利于推動(dòng)同類期刊之間的比較和競(jìng)爭(zhēng)，促進(jìn)期刊快速發(fā)展，這或許也是當(dāng)前期刊偏好將“術(shù)”應(yīng)用于此的原因。

同時(shí)，“道為體，術(shù)為用，有道者術(shù)能長(zhǎng)久，無道者術(shù)必落空”，“道”是“術(shù)”的根本，所有的“術(shù)”，應(yīng)該緊緊圍繞“道”展開。如果期刊運(yùn)營(yíng)只注重“術(shù)”，運(yùn)營(yíng)工作便如無本之木、無源之水，失去定力，既容易受到外界影響，又容易歧路亡羊；雖然可能在短期內(nèi)提高期刊各項(xiàng)指標(biāo)，達(dá)到表面繁榮，但也不過是外強(qiáng)中干，無法實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。舉例來說，期刊通過一些措施實(shí)現(xiàn)影響因子提升和被數(shù)據(jù)庫(kù)收錄本是“術(shù)”的成功，但在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，因?qū)W術(shù)社區(qū)熱衷于以影響因子等指標(biāo)評(píng)價(jià)期刊，很多期刊為了爭(zhēng)取指標(biāo)背后的豐富資源和巨大利益，日益重視乃至迎合這些指標(biāo)，逐漸忘記所應(yīng)遵循的“道”，任“術(shù)”自由發(fā)展，將影響因子和學(xué)科排名作為期刊努力的唯一且至高無上的目標(biāo)。為快速達(dá)成目標(biāo)，甚至不惜采取一些操縱策略，如優(yōu)先發(fā)表對(duì)指標(biāo)數(shù)值貢獻(xiàn)顯著的文章(如綜述)，減少具有突破性、顛覆性但非熱點(diǎn)、非高被引的文章數(shù)量，硬性要求自引，結(jié)成互引同盟，操縱不同類型文章發(fā)表時(shí)間，減少發(fā)文量等，反而對(duì)學(xué)術(shù)造成了巨大傷害。究其原因，就是在運(yùn)營(yíng)時(shí)只關(guān)注了“術(shù)”的立竿見影，忘記了“道”的赤子之心?！靶g(shù)”的多樣性若無“道”做統(tǒng)籌，則期刊只能隨波逐流、顧此失彼、捉襟見肘；“術(shù)”的定量性若無“道”做矯正，則期刊容易走火入魔、誤入歧途、南轅北轍；“術(shù)”的具體性若無“道”做拓展，則期刊可能會(huì)管中窺豹、坐井觀天、持蠡測(cè)海?！靶g(shù)”是末，“道”是本，不可本末倒置。

4 學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的原則和本質(zhì)

學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)需要“術(shù)”，更需要“道”，應(yīng)該以“道”馭“術(shù)”，在巨大的外界誘惑和對(duì)成功的急切渴望面前堅(jiān)守學(xué)術(shù)定力。根據(jù)“術(shù)”與“道”的辯證關(guān)系，要想辦好一本有理想、有定力的期刊，在運(yùn)營(yíng)中需要充分考慮以下幾個(gè)方面。

4.1 期刊出版運(yùn)營(yíng)需堅(jiān)守“道”

學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的“道”包括3個(gè)方面：牢牢把握期刊的學(xué)術(shù)質(zhì)量，堅(jiān)持發(fā)表原創(chuàng)性、創(chuàng)新性、前沿性的研究成果；遵從辦刊的交流屬性、學(xué)術(shù)價(jià)值和社會(huì)使命；堅(jiān)守固有的辦刊特點(diǎn)和辦刊規(guī)律。在堅(jiān)守“道”方面，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注學(xué)術(shù)期刊對(duì)學(xué)科建設(shè)的支持、對(duì)學(xué)術(shù)創(chuàng)新的貢獻(xiàn)、對(duì)專業(yè)方向的引領(lǐng)和對(duì)人才成長(zhǎng)的支撐，強(qiáng)化學(xué)術(shù)期刊的作用與價(jià)值，并將其作為科學(xué)制定決策和對(duì)照檢查實(shí)踐的依據(jù)。

4.1.1 認(rèn)識(shí)“道”的不可改變

“術(shù)”是相對(duì)的，可變的；“道”是絕對(duì)的，不可變的。隨著技術(shù)的發(fā)展和科學(xué)環(huán)境的變化，學(xué)術(shù)期刊正在發(fā)生一些變化：載體形式從紙質(zhì)出版到數(shù)字出版，傳播方式從紙本閱讀到網(wǎng)絡(luò)傳播，運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)從訂閱發(fā)行到開放獲取，發(fā)展方式從單刊模式到集群模式，服務(wù)能力從信息發(fā)布到知識(shí)服務(wù)。這使學(xué)術(shù)期刊的外在狀態(tài)和特征發(fā)生了變化，出版運(yùn)營(yíng)的“術(shù)”也隨之變化。但無論“術(shù)”怎樣改變，“道”是不變的，表現(xiàn)在以下3點(diǎn)：(1)期刊出版的學(xué)術(shù)本色不變，這是期刊價(jià)值的最重要體現(xiàn)；(2)期刊出版的交流角色不變，始終是正式學(xué)術(shù)交流系統(tǒng)的核心媒介；(3)期刊出版的社會(huì)責(zé)任不變，對(duì)國(guó)家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展發(fā)揮支撐作用?？梢钥吹?，一路走來，學(xué)術(shù)期刊的功能得以增強(qiáng)，形式更加豐富，能力有所提升，但其初心始終沒有變化，仍然需要履行自己學(xué)術(shù)交流的基本功能，并持續(xù)為學(xué)術(shù)社區(qū)輸出價(jià)值?！碍h(huán)境變了”，但“道”永遠(yuǎn)不會(huì)過時(shí)，“道”不應(yīng)有絲毫的改變。

4.1.2 理解“道”的不可或缺性

在學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)中，“道”似乎不可捉摸，但其實(shí)無所不在。“道”首先應(yīng)該用于分析和判斷外部因素。外部因素是指期刊生存空間中直接或間接影響期刊生存和發(fā)展的各種因素，如科技政策、科研環(huán)境、學(xué)術(shù)創(chuàng)新、人才評(píng)價(jià)、晉升機(jī)制、考核機(jī)制、評(píng)審機(jī)制和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等，這些因素處于動(dòng)態(tài)變化之中，制約或促進(jìn)著期刊的發(fā)展。期刊對(duì)外部因素的研判結(jié)果直接影響其運(yùn)營(yíng)部署。比如，曾經(jīng)一段時(shí)期內(nèi)，人才評(píng)價(jià)極其依賴論文及影響因子，作者投稿極其看重期刊等級(jí)，期刊好壞基本由定量指標(biāo)決定。沒有較高的影響因子，期刊就很難得到投稿、訂閱和引用，陷入發(fā)展的惡性循環(huán)。如何應(yīng)對(duì)這樣的環(huán)境？如果無“道”作參考，期刊容易心急和從眾，走進(jìn)一味追求影響因子和評(píng)價(jià)指標(biāo)提升的誤區(qū)，為評(píng)價(jià)而評(píng)價(jià)；如果有“道”作指引，期刊可以冷靜分析當(dāng)前環(huán)境影響，判斷相應(yīng)策略與“道”的契合性，從而做出長(zhǎng)遠(yuǎn)部署。雖然外部因素不受期刊控制，但有效理解和分析這些因素能使期刊保持清醒、認(rèn)清現(xiàn)實(shí)，從而抓住機(jī)遇，降低風(fēng)險(xiǎn)，平穩(wěn)運(yùn)營(yíng)。制定期刊出版運(yùn)營(yíng)方案前，需要在“道”的思想指導(dǎo)下，充分考慮并明辨外部因素，在壓力面前不隨波逐流，在誘惑面前保持定力，在困境之中尋找機(jī)遇，以保證運(yùn)營(yíng)方案的科學(xué)性。

其次，應(yīng)該用“道”的眼光審視內(nèi)部因素，如學(xué)術(shù)質(zhì)量建設(shè)、學(xué)術(shù)影響力建設(shè)、期刊出版模式和期刊運(yùn)營(yíng)能力提升等，這些因素決定著期刊出版運(yùn)營(yíng)的起點(diǎn)、空間和極限。各期刊在這些方面的實(shí)際水平和具體情況不同，同樣的運(yùn)營(yíng)方案用于不同期刊得到的效果也不相同。在“道”的指引下，期刊可以發(fā)現(xiàn)自己出版運(yùn)營(yíng)的主攻方向和優(yōu)先級(jí)。如果期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量建設(shè)還很落后，就不應(yīng)該將大部分精力用于宣傳，而是應(yīng)該先竭盡全力提高學(xué)術(shù)質(zhì)量。學(xué)術(shù)期刊在制定出版運(yùn)營(yíng)計(jì)劃時(shí)，應(yīng)全面審視編輯部現(xiàn)狀，根據(jù)自身情況選擇最適合自己的運(yùn)營(yíng)方案和運(yùn)營(yíng)路徑，以達(dá)到最好的效果。

4.2 期刊出版運(yùn)營(yíng)需增強(qiáng)“術(shù)”

要想真正運(yùn)營(yíng)好一本期刊，就要牢牢把握“術(shù)”與“道”的關(guān)系，在持續(xù)堅(jiān)守“道”的基礎(chǔ)上不斷增強(qiáng)“術(shù)”。在增強(qiáng)“術(shù)”方面，可以做的事情有許多，例如：完善和優(yōu)化期刊的編輯規(guī)范，嘗試增加結(jié)構(gòu)化摘要、長(zhǎng)文摘、作者貢獻(xiàn)聲明等；關(guān)注期刊的評(píng)價(jià)指標(biāo)和評(píng)價(jià)結(jié)果并分析原因；加強(qiáng)技術(shù)手段的應(yīng)用，如XML、語(yǔ)義出版、增強(qiáng)出版等；改進(jìn)期刊的傳播手段、提升傳播效果，利用出版平臺(tái)、“三微一端”等，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播；優(yōu)化期刊出版模式，探索OA出版、期刊集群化、優(yōu)先出版等；推動(dòng)體制機(jī)制的改革與創(chuàng)新，促進(jìn)編輯部整合、市場(chǎng)化運(yùn)行、轉(zhuǎn)企改制等。這些都是當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊發(fā)展中最重要的“術(shù)”，但隨著時(shí)代的變化，還會(huì)有更先進(jìn)的“術(shù)”出現(xiàn)。學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)要增強(qiáng)“術(shù)”——不是執(zhí)拗于具體的“術(shù)”，而是應(yīng)該掌握增強(qiáng)“術(shù)”的原則；既要系統(tǒng)考慮期刊出版運(yùn)營(yíng)全要素，全面統(tǒng)籌，又要知本末、分輕重，有序推進(jìn)。根據(jù)“道”所包含的內(nèi)容，期刊出版運(yùn)營(yíng)需要考慮的全要素是質(zhì)量、影響力、經(jīng)營(yíng)與管理，這3個(gè)要素相互關(guān)聯(lián)、互為制約，任何一個(gè)要素運(yùn)營(yíng)不力都會(huì)影響其他要素的表現(xiàn)。

4.2.1 提升期刊質(zhì)量是根本

期刊質(zhì)量是“道”最重要的體現(xiàn)，也是“術(shù)”必須優(yōu)先考慮和重點(diǎn)作用的要素。期刊質(zhì)量包括內(nèi)容質(zhì)量、編輯質(zhì)量和出版質(zhì)量。內(nèi)容質(zhì)量又稱學(xué)術(shù)質(zhì)量。學(xué)術(shù)質(zhì)量是期刊的命脈，由科研水平、審稿水平和寫作水平共同決定。作者的科研水平與領(lǐng)域發(fā)展密不可分，與自身工作息息相關(guān)，不由期刊決定，但期刊可以通過各種形式的培訓(xùn)和交流去影響學(xué)科領(lǐng)域和作者，也可以通過組稿、約稿、選題策劃主動(dòng)吸納好的研究成果，甚至可以讓編輯深入研究一線、融入學(xué)術(shù)社區(qū)、參與研究過程，預(yù)定和追蹤好的科研成果。期刊的審稿水平由輔助判斷手段、同行評(píng)議質(zhì)量和編輯能力決定，期刊通過不斷引入先進(jìn)的技術(shù)增強(qiáng)輔助判斷能力，如檢測(cè)內(nèi)容相似/重復(fù)度、判斷實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)科學(xué)性等，也通過不斷改進(jìn)同行評(píng)議模式、審稿人遴選方法及審稿人激勵(lì)措施等提升同行評(píng)議質(zhì)量，同時(shí)基于編輯對(duì)期刊發(fā)展的認(rèn)識(shí)和了解以及不斷提高的業(yè)務(wù)水平實(shí)現(xiàn)對(duì)論文質(zhì)量的控制。文章的寫作水平由作者的文字表達(dá)水平、邏輯水平等決定，期刊通過反復(fù)編校輔助作者優(yōu)化表達(dá)，提升論文可讀性，也通過日常培訓(xùn)和講座提升作者能力。可見，雖然期刊質(zhì)量不完全由期刊決定，但期刊可以在可及范圍內(nèi)，通過不斷提升技術(shù)檢測(cè)水平、編輯能力和同行評(píng)議質(zhì)量，有組織、有計(jì)劃地實(shí)現(xiàn)質(zhì)量的螺旋式上升。

4.2.2 增強(qiáng)期刊影響力是關(guān)鍵

缺乏影響力的期刊很難獲得學(xué)界關(guān)注，也無法實(shí)現(xiàn)辦刊理想。期刊質(zhì)量的提升本身就能逐漸帶來影響力的增長(zhǎng)，但期刊也可輔以其他方式加速這個(gè)過程。在期刊質(zhì)量有所保障的前提下，期刊影響力的提升離不開精心的部署和運(yùn)營(yíng)。當(dāng)前，隨著科學(xué)的蓬勃發(fā)展，學(xué)術(shù)論文數(shù)量激增，讀者不可能檢索或者閱讀到所有文章，很多文章一經(jīng)發(fā)表便銷聲匿跡。宣傳和傳播學(xué)術(shù)作品一直是出版商的核心功能[20]，沒有良好的傳播，期刊就難以產(chǎn)生影響力。好的傳播應(yīng)該具備廣泛性和吸引性。廣泛性是指讓更多人看到期刊內(nèi)容，需要期刊不斷開拓傳播渠道，整合線下與線上資源，采用新的信息傳播方式，如虛擬社區(qū)、微信公眾號(hào)、微博、博客等，使讀者更方便地接觸到期刊內(nèi)容。吸引性意味著要在信息過載時(shí)代搶占人們的注意力，需要期刊的推廣和傳播更加人性化和個(gè)性化，注重與讀者互動(dòng)。最后，為了方便內(nèi)容的傳播，期刊要協(xié)助讀者理解論文內(nèi)容，可采用的方式有制作圖形摘要、音頻摘要，科普化解讀文章等。新的出版形式能從不同角度滿足期刊的傳播要求，如開放出版、優(yōu)先出版、數(shù)字出版、移動(dòng)出版等，能方便讀者對(duì)內(nèi)容的獲取；數(shù)據(jù)出版、語(yǔ)義出版、增強(qiáng)出版等可協(xié)助讀者對(duì)內(nèi)容的理解。因此，期刊應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷探索新型的出版方式，以更深刻的方式服務(wù)讀者，擴(kuò)大影響力。

4.2.3 完善期刊經(jīng)營(yíng)管理是保障

期刊各項(xiàng)工作的開展都離不開經(jīng)營(yíng)和管理，通過經(jīng)營(yíng)和管理，期刊對(duì)自己的工作進(jìn)行計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制，這樣才能充分利用各種資源，協(xié)調(diào)內(nèi)外部沖突，最大限度地滿足學(xué)術(shù)社區(qū)的需要，取得良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。持續(xù)提升期刊的經(jīng)營(yíng)和管理能力，才能使期刊高瞻遠(yuǎn)矚地制定戰(zhàn)略目標(biāo)，當(dāng)機(jī)立斷作出科學(xué)決策，揚(yáng)長(zhǎng)避短優(yōu)化業(yè)務(wù)流程，精誠(chéng)團(tuán)結(jié)打造強(qiáng)勁團(tuán)隊(duì)，適應(yīng)市場(chǎng)開發(fā)有益資源，進(jìn)一步增強(qiáng)期刊的競(jìng)爭(zhēng)力。

決定期刊經(jīng)營(yíng)管理能力的3個(gè)基本要素是主編團(tuán)隊(duì)、編輯團(tuán)隊(duì)以及規(guī)范和制度。主編及其團(tuán)隊(duì)必須具有較高的學(xué)術(shù)聲望并能夠傾情投入期刊工作。首先，主編是期刊的靈魂，決定著期刊的發(fā)展風(fēng)格和方向，主編團(tuán)隊(duì)通過有效把握學(xué)術(shù)發(fā)展趨勢(shì)和學(xué)術(shù)社區(qū)需求，設(shè)置文章學(xué)術(shù)質(zhì)量要求，確定期刊層次和定位；其次，主編是期刊的掌舵人，對(duì)期刊的經(jīng)營(yíng)管理有決策權(quán)，其遠(yuǎn)見、格局和領(lǐng)導(dǎo)力決定了期刊經(jīng)營(yíng)管理水平；最后，合理運(yùn)用主編團(tuán)隊(duì)的學(xué)術(shù)聲望和人脈能夠?yàn)槠诳A得更多關(guān)注和信任，爭(zhēng)取更多資源和機(jī)會(huì)，如重量級(jí)的編委、權(quán)威的審稿專家、豐富的稿源及更大平臺(tái)的支持。編輯存在于運(yùn)營(yíng)工作的各個(gè)環(huán)節(jié)，編輯團(tuán)隊(duì)分工配合完成期刊的各項(xiàng)工作，其學(xué)術(shù)能力、業(yè)務(wù)能力和執(zhí)行能力決定了整個(gè)運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效果。此外，期刊編輯部的有序運(yùn)轉(zhuǎn)離不開科學(xué)明確的規(guī)范和制度，如內(nèi)部管理制度、學(xué)術(shù)規(guī)范、人員(作者、編輯及審稿人)行為規(guī)范、業(yè)務(wù)流程規(guī)范等，這些規(guī)范和制度不僅要科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)，還要與時(shí)俱進(jìn)，以保證期刊合法合規(guī)、基業(yè)長(zhǎng)青。期刊可以從這3個(gè)基本要素入手進(jìn)一步提高經(jīng)營(yíng)管理能力，最終實(shí)現(xiàn)期刊功能定位的清晰性、學(xué)科發(fā)展的前沿性、內(nèi)容質(zhì)量的科學(xué)性、成果價(jià)值的創(chuàng)新性。

圖1展示了期刊出版運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)，在對(duì)期刊進(jìn)行出版運(yùn)營(yíng)時(shí)，首先要持續(xù)堅(jiān)守“道”，在“道”的指導(dǎo)下，科學(xué)研判內(nèi)外部環(huán)境和條件，做出清醒的應(yīng)對(duì)和布局。其次，在具體實(shí)施中，要不斷增強(qiáng)“術(shù)”。增強(qiáng)“術(shù)”需要全面關(guān)注期刊質(zhì)量、影響力以及經(jīng)營(yíng)和管理能力，這3個(gè)要素對(duì)應(yīng)著“道”的3個(gè)方面。其中，提升質(zhì)量是根本和基礎(chǔ)，增強(qiáng)影響力是關(guān)鍵，若期刊只注重提升質(zhì)量而不關(guān)注增強(qiáng)影響力，則會(huì)籍籍無名、懷才不遇；若期刊只追求增強(qiáng)影響力而不關(guān)注質(zhì)量，則可能徒有其名、德不配位。而若不著力提升經(jīng)營(yíng)和管理能力，則增強(qiáng)質(zhì)量和影響力的舉措也將力不從心、功虧一簣。在資源有限的情況下，期刊要合理分配運(yùn)營(yíng)的優(yōu)先級(jí)，不能舍本逐末；在面對(duì)層出不窮的“術(shù)”時(shí)，也要對(duì)照?qǐng)D1將其放入整個(gè)運(yùn)營(yíng)版圖中考慮，以判斷是否采納。只有合理規(guī)劃、整體協(xié)調(diào)，才能真正發(fā)揮運(yùn)營(yíng)的作用和價(jià)值。

圖1 學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)

5 結(jié)語(yǔ)

期刊出版離不開運(yùn)營(yíng)，但在不斷變化的環(huán)境和生存發(fā)展的壓力下，一些期刊逐漸迷失初心，陷入誤區(qū)，采取了急于求成的運(yùn)營(yíng)策略，因小失大。通過辨析學(xué)術(shù)期刊出版運(yùn)營(yíng)中的“術(shù)”與“道”，本文揭示了“道”的決定性作用和“術(shù)”的不可或缺性，倡導(dǎo)學(xué)術(shù)期刊以“道”馭“術(shù)”、以“術(shù)”載“道”。從“術(shù)”到“道”，就是蛹到蝴蝶的過程，水到才能渠成。學(xué)術(shù)期刊要樹立正確的運(yùn)營(yíng)觀念，不為“名”所累，不為“評(píng)”所動(dòng)，高瞻遠(yuǎn)矚，考慮全要素運(yùn)營(yíng)，內(nèi)外兼修，筑就千秋基業(yè)。好論文一定經(jīng)歷了歷史的沉淀，經(jīng)得起學(xué)界和社會(huì)的檢驗(yàn)。學(xué)術(shù)期刊要質(zhì)量驅(qū)動(dòng)有“道”，能力建設(shè)有“術(shù)”。做期刊就要頂天立地：頂天，就是要站在國(guó)際前沿，瞄準(zhǔn)世界一流；立地，就是要結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略需求，運(yùn)用必要的手段，解決國(guó)家和學(xué)科上的重大問題。只有秉要執(zhí)本，分清主次，不盲目跟風(fēng)，不急功近利，才能“春種一粒粟，秋收萬顆子”。辦刊人應(yīng)手中有“術(shù)”，心中有“道”，勇挑重?fù)?dān)、奮力前行，實(shí)現(xiàn)生存發(fā)展，完成使命擔(dān)當(dāng)，“名”與“評(píng)”也會(huì)如期而至，功到自然成。