王立鑫， 關學玲， 武亞帥， 張運來

(1.北京工商大學 國際經(jīng)管學院， 北京 100048； 2.北京工商大學 中國輕工業(yè)釀酒分子工程重點實驗室， 北京 100048)

以古北水鎮(zhèn)作為研究對象，通過收集和整理關于古北水鎮(zhèn)開發(fā)實踐的新聞、報道等資料發(fā)現(xiàn)，自2014年10月正式對外營業(yè)以來，古北水鎮(zhèn)迅速成為華北地區(qū)首屈一指的特色小鎮(zhèn)，受到政府、社會和學術界的極大關注。有學者從古北水鎮(zhèn)的選址、經(jīng)營內(nèi)容、運營方式、產(chǎn)品開發(fā)和投資管理5個方面對古北項目值得其他企業(yè)借鑒的方面進行了分析[1]；也有學者對比了旅游者感知到的古北水鎮(zhèn)形象與其官方宣傳的形象差異，并提出官方宣傳形象應根據(jù)游客感知到的形象及時進行調(diào)整[2]。

2018年以來，古北水鎮(zhèn)的發(fā)展遇到了瓶頸[3]，加之2020年旅游業(yè)受疫情的影響很大，古北水鎮(zhèn)則創(chuàng)下了收益新低，全年凈利潤虧損達到1.71億元，古北水鎮(zhèn)是否真正地步入衰退階段有待考究。因此，本文根據(jù)古北水鎮(zhèn)的現(xiàn)狀對未來發(fā)展趨勢進行預測，并從游客感知的角度探究古北水鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題，針對問題提出未來發(fā)展的建議。

1 發(fā)展現(xiàn)狀分析

1.1 數(shù)據(jù)搜集與分析方法

加拿大學者Bulter[4]1980年提出旅游地生命周期模型得到了學術界的公認并被廣泛應用，但是Bulter提出的模型更多的是以定性的視角對旅游地的生命周期進行分析和解釋。近年來，越來越多的學者認為對旅游地生命周期的評估和預測應該從定量的視角進行分析。用數(shù)學方法預測旅游地游客量始于20世紀60年代。傳統(tǒng)方法主要包括線性回歸模型[5-6]、移動平均模型[7]、指數(shù)平滑模型[8]、引力模型[9]等；現(xiàn)代方法主要包括神經(jīng)網(wǎng)絡模型[10-11]、粗集理論預測模型[12]等。根據(jù)古北水鎮(zhèn)實際年接待人次數(shù)據(jù)用不同的曲線進行擬合，發(fā)現(xiàn)S型曲線的擬合結(jié)果最合適，誤差最小，故采取S型曲線對古北水鎮(zhèn)的生命周期進行擬合分析和預測。

通過查閱中青旅2014—2020年的年度報告，搜集2014—2020年古北水鎮(zhèn)接待游客人次和歷年同比游客增長率、營業(yè)收入和歷年同比增長率，了解古北水鎮(zhèn)2014—2020年的旅游發(fā)展狀況，見表1。

表1 2014—2020年古北水鎮(zhèn)經(jīng)營情況

數(shù)據(jù)來源：中青旅2014—2020年的年度報告。

2020年受疫情影響，古北水鎮(zhèn)的年接待人次直接下降51.31%，接待人次下降的原因主要是不可抗力因素，故在預測古北水鎮(zhèn)生命周期時，不納入2020年的接待人次數(shù)據(jù)，主要依據(jù)2014—2019年的數(shù)據(jù)進行數(shù)據(jù)擬合預測。

1.2 結(jié)果與分析

利用古北水鎮(zhèn)2014—2020年旅游接待的原始數(shù)據(jù)，通過S形曲線擬合發(fā)現(xiàn)異方差性并不強，表明原始數(shù)據(jù)較理想，無須進行對數(shù)變換，得到的曲線估計結(jié)果如圖1所示。曲線呈開口向下的拋物線型，R2=0.908，P=0.003，表明模型擬合效果較好。

圖1 古北水鎮(zhèn)生命周期S形曲線擬合結(jié)果

在圖1中，為了降低不可抗力因素(新冠疫情)的影響，未將2020年的數(shù)據(jù)放入擬合模型中，如果僅根據(jù)6年的數(shù)據(jù)擬合走勢，可以將古北水鎮(zhèn)的發(fā)展階段大致劃分為發(fā)展階段(2014—2016年末)和鞏固階段(2017至今)，由此來看，2018—2020年末的衰退趨勢很有可能是古北水鎮(zhèn)長期發(fā)展中的一段波動，但這也只是基于“古北水鎮(zhèn)營業(yè)時間并不長”這一現(xiàn)狀的猜想。

由于僅根據(jù)2014—2019年的數(shù)據(jù)進行擬合，擬合結(jié)果并不代表未來的發(fā)展走勢，故不對古北水鎮(zhèn)的生命周期階段進行劃分，僅根據(jù)S形曲線模型擬合走勢進行分析。由圖1可知，未來古北水鎮(zhèn)的發(fā)展速度會越來越慢，到2024年年接待人次將達到300萬人次左右，但這一前提是不考慮新冠疫情的影響。事實上，受疫情的影響，古北水鎮(zhèn)未來幾年的發(fā)展趨勢可能并沒有這么樂觀，但長期來看，這一曲線擬合是合理的，說明如果古北水鎮(zhèn)不采取積極的措施，很快其旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展就會遇到瓶頸期，這與其預期目標(接待人次達到400萬人次/年)相差甚遠，因此，有必要去分析古北水鎮(zhèn)發(fā)展存在的問題，并針對性地制定發(fā)展對策，提高古北水鎮(zhèn)旅游業(yè)未來復蘇的可能性。

2 游客感知形象分析

通過問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡文本分析法兩種方法來分析游客對古北水鎮(zhèn)的感知印象及其存在的問題。網(wǎng)絡文本分析的結(jié)果不僅助于輔助問卷的設計，而且可以印證問卷調(diào)查的結(jié)果，并彌補自設問卷的主觀性影響。鑒于兩種方法得出的結(jié)果有重合之處，因此，僅呈現(xiàn)一種方法得到的結(jié)果。

2.1 網(wǎng)絡文本分析

首先對游客的網(wǎng)絡評價進行語義網(wǎng)絡分析來了解游客感知下的古北水鎮(zhèn)形象，并根據(jù)情感態(tài)度分析法找出帶有游客負面情緒的評價來分析古北水鎮(zhèn)存在的問題。

2.1.1 數(shù)據(jù)來源與分析方法

于2021年12月分別從攜程網(wǎng)、馬蜂窩網(wǎng)站爬取游客對古北水鎮(zhèn)的線上評價，分別爬取75條和 2 756 條，共計2 831條。為了提高數(shù)據(jù)的準確度與可信度，對評價文本進行預處理：刪除掉重復評價內(nèi)容、官方宣傳的評價內(nèi)容、無意義的評價內(nèi)容和以圖片為內(nèi)容的評價，篩選后剩余1 957條評價。

2.1.2 結(jié)果與分析

為了分析游客評價內(nèi)容的高頻詞之間的聯(lián)系以及文本內(nèi)容在結(jié)構(gòu)上的關系，運用Rost CM6.0軟件對網(wǎng)絡文本進行語義網(wǎng)絡分析(圖2)。圖中兩個連線節(jié)點之間的距離越近表示兩個詞組的聯(lián)系越緊密，連接詞組的線條越多則代表該詞組出現(xiàn)的頻次越高?！伴L城”“北水”位于語義網(wǎng)絡的核心位置，是出現(xiàn)頻次最多、與其他高頻詞聯(lián)系最緊密的高頻詞；“古鎮(zhèn)”“司馬臺”“無人機”“晚上”“夜景”“表演”等形成核心圈層，構(gòu)成旅游形象的核心，表明司馬臺長城、古鎮(zhèn)的夜景和夜晚的無人機及其他表演對游客的吸引力較強；“北京”“北方”“酒店”“體驗”“有趣”等高頻詞構(gòu)成次級圈層，表明住宿條件則是游客來古鎮(zhèn)旅游較為關心的因素，是對古鎮(zhèn)旅游形象的豐富；“門票”“噴泉”“水鄉(xiāng)”“江南”“好玩”“纜車”“小吃”位于外圍圈層的詞匯則是對古水北鎮(zhèn)旅游形象進一步的補充和完善，表明游客對古北水鎮(zhèn)的門票較關注，同時對古北水鎮(zhèn)“水”的因素較關注，多數(shù)游客體驗較好。

通過閱讀游客的評論并對評論內(nèi)容的高頻詞和語義網(wǎng)絡進行分析，發(fā)現(xiàn)目前古北水鎮(zhèn)的客源大多來自京津冀地區(qū)，北京的游客居多。多數(shù)游客對水鎮(zhèn)的夜景和無人機表演很滿意，與白天相比，游客對夜景的評價更高。

通過對網(wǎng)絡文本進行情感分析(表2)，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)游客在古北水鎮(zhèn)游玩的體驗較好，在正面情緒的評論中，游客的積極情緒占比83.85%，但仍有15.69%的負面情緒評論和0.46%的中性情緒，一定程度上代表了旅游者對景區(qū)存在不滿的體驗。通過分析游記和評論中帶有負面情緒的文本，可以

圖2 語義網(wǎng)絡分析圖

表2 整體情感分析結(jié)果

將游客的不滿主要歸為以下幾點原因：一是地域特色不足?！翱赏嫘圆欢唷薄盎径际强蜅：吞禺a(chǎn)店”“人造景點沒意思”，部分游客認為古北水鎮(zhèn)位于北方并沒有江南煙雨的氣氛，雖然在建設和規(guī)劃上復制了烏鎮(zhèn)的模式但景色遠不及烏鎮(zhèn)，缺乏自身的地域文化，特產(chǎn)店很多但不夠有特色。二是景區(qū)配套不夠完善。在餐飲方面，景區(qū)內(nèi)小吃比較多，有游客反映“吃個家常飯比較難”；“節(jié)假日去會堵車”“交通不算便利”則主要體現(xiàn)在景區(qū)內(nèi)交通不便，有游客提到“晚上看完夜景出去沒有通勤工具”；“地面不平，走路比較累”，也有游客在評論中提到停車場的路不夠平坦，“景區(qū)內(nèi)停車不方便”。三是過度商業(yè)化。部分游客認為古北水鎮(zhèn)“門票太貴”“性價比低”“價錢高”“商業(yè)氣息很濃”“住宿貴”等評論中，一些游客古北水鎮(zhèn)門票的價格和對70歲以上的老人不免門票不滿意，一些游客則認為景區(qū)內(nèi)酒店和民宿較貴，游玩成本、住宿成本和吃飯成本較高。四是服務人員素質(zhì)有待提高。一些游客則在評論中提到“保安不夠人性化”“服務有待提高”，在一定程度上表明景區(qū)內(nèi)工作人員的素質(zhì)參差不齊。

2.2 問卷調(diào)查分析

借鑒網(wǎng)絡文本分析的結(jié)果并通過查閱文獻、新聞報道等方式獲取相關的信息，自設問卷探究游客對古北水鎮(zhèn)的感知形象以及對其未來發(fā)展的期待。

2.2.1 問卷設計與發(fā)放

本次調(diào)查采用自設問卷的方法調(diào)查古北水鎮(zhèn)的建設情況及存在的問題。問卷一共分為3個部分：第1部分是樣本的基本信息；第2部分是游客對古北水鎮(zhèn)的相關評價和對其存在的問題的認知；第3部分是游客對古北水鎮(zhèn)提出的相關建議，以及對古北水鎮(zhèn)的推薦意愿和各維度打分。

為了盡量保證抽樣的合理性，調(diào)查人員共分兩段時間發(fā)放和收集問卷。發(fā)放時間分別為2021年12月15日至2022年12月25日和2022年2月14日至2022年2月24日。為了響應疫情防控的要求，本調(diào)研為網(wǎng)絡問卷形式。第1題為跳轉(zhuǎn)題，僅去過古北水鎮(zhèn)的人可以繼續(xù)填寫問卷，共發(fā)放問卷245份，剔除不合格的問卷，回收有效問卷202份，問卷有效填寫率82.25%。

2.2.2 樣本基本信息及問卷分析結(jié)果

2.2.2.1 樣本基本信息

根據(jù)樣本分布情況來看，古北水鎮(zhèn)的消費主力軍主要是京津冀的90后，男女比例較為平均，年齡主要集中于20～30歲(65.3%)，大學生占據(jù)樣本數(shù)量的一半以上(69.4%)，被調(diào)查者所在地區(qū)主要集中于北京(89%)、天津(21.8%)、河北(33.2%)等離古北水鎮(zhèn)距離較近的城市。被調(diào)查者的月收入主要平均分配在2 000～10 000元這區(qū)間內(nèi)，其中5 000～10 000元人數(shù)最多(52.7%)，占總比例的半數(shù)以上，10 000元以上的收入群體較少(5.5%)。由此可見，古北水鎮(zhèn)應在產(chǎn)品打造和營銷規(guī)劃中應把主要目光放于這一部分消費群體中，并且也要適當打造部分高端產(chǎn)品，滿足高收入群體需求。

實施創(chuàng)新驅(qū)動戰(zhàn)略，關乎東營市經(jīng)濟社會發(fā)展全局和“兩個率先”進程，必須在工作推進上有更大力度，在政策支持上有更大舉措，在營造環(huán)境上有更大作為。圍繞“黃藍兩大戰(zhàn)略”和“兩個率先”目標任務要求，應當加快探索對策措施，有效促進科技與經(jīng)濟社會銜接融合，推動區(qū)域發(fā)展向創(chuàng)新驅(qū)動轉(zhuǎn)變。

2.2.2.2 問卷分析結(jié)果

古北水鎮(zhèn)景點的總體吸引力欠佳。在所有的被調(diào)查者中，選擇“到古北水鎮(zhèn)游玩的主要原因是景點的知名度較高”的比例最高，占34.1%；選擇“作為網(wǎng)紅打卡”的比例則排第2位，占23.2%，可見景點的知名度較高以及網(wǎng)紅打卡是吸引游客前來古北水鎮(zhèn)的主要原因應加以重視，利用這一特點吸引更多客源，提升景區(qū)知名度；而“與其他景點相比吸引力高”僅占4.9%，可見古北水鎮(zhèn)的競爭優(yōu)勢相對來說較弱。

據(jù)調(diào)查有48.5%被調(diào)查者認為，古北水鎮(zhèn)的可玩項目不多；44.56%被調(diào)查者認為古北水鎮(zhèn)商業(yè)化嚴重；39.1%被調(diào)查者認為，古北水鎮(zhèn)旅游產(chǎn)品缺乏文化內(nèi)涵，未能展現(xiàn)當?shù)匚幕厣?，這與吸引游客的主要原因分析相契合；此外，有24.2%被調(diào)查者認為，古北水鎮(zhèn)里面的景點消費過高，性價比低；23.2%被調(diào)查者認為景區(qū)配套設施也不夠完善；15.8%調(diào)查者認為古北水鎮(zhèn)的地理位置差，較為偏遠；僅1.98%的被訪者認為古北水鎮(zhèn)服務差。具體結(jié)果如圖3所示。由此可見多數(shù)游客認為古北水鎮(zhèn)服務較好，地理位置偏遠也不是其主要問題，其主要問題是目前可玩項目不多、商業(yè)化嚴重、旅游產(chǎn)品缺乏內(nèi)涵等。

圖3 游客感知下的古北水鎮(zhèn)主要問題及占比

為了進一步量化古北水鎮(zhèn)不同方面的發(fā)展情況，調(diào)查了游客對古北水鎮(zhèn)不同方面的評價。具體結(jié)果如圖4所示。多數(shù)游客對景區(qū)(點)質(zhì)量和環(huán)境衛(wèi)生評價相對高一點，但是對古北水鎮(zhèn)的價格評分相比于其他方面很低，說明古北水鎮(zhèn)存在一定的“物”與“價”不匹配的情況。

圖4 游客對古北水鎮(zhèn)不同方面的評價

針對“特色小鎮(zhèn)建設哪些方面最重要(多項選擇)”，結(jié)果顯示旅游者對于特色小鎮(zhèn)的運營方式、經(jīng)營內(nèi)容以及產(chǎn)品開發(fā)等方面最為看重。如圖5所示，超過一半的被調(diào)查者認為特色小鎮(zhèn)的產(chǎn)品開發(fā)和運營方式應是特色小鎮(zhèn)未來建設的主要方向。近一半的游客認為，特色小鎮(zhèn)要對其未來的經(jīng)營內(nèi)容做出改善；一部分被調(diào)查者認為特色小鎮(zhèn)要加強投資管理、引進人才。

圖5 特色小鎮(zhèn)建設的重點

關于特色小鎮(zhèn)建設的關鍵，多數(shù)被調(diào)查者認為，特色小鎮(zhèn)應該深入挖掘獨特的資源；在進行服務管理機制改革的同時要進行人才的引進、機制的創(chuàng)新；在學習成功案例的同時要建設自身獨特的旅游品牌。

3 古北水鎮(zhèn)存在的問題

根據(jù)S形曲線對古北水鎮(zhèn)生命周期的評估預測可知，古北水鎮(zhèn)目前及未來的發(fā)展并不樂觀。根據(jù)實際情況并對網(wǎng)絡文本進行語義網(wǎng)絡分析和情感態(tài)度分析以及對問卷調(diào)查的結(jié)果進行分析，對古北水鎮(zhèn)存在的問題進行總結(jié)。需要說明的是，2019年底爆發(fā)的新冠疫情也對古北水鎮(zhèn)的發(fā)展有很大影響。本文僅根據(jù)游客感知分析的結(jié)果對古北水鎮(zhèn)存在的問題進行分析，不再闡述不可抗力因素的影響。

3.1 競爭優(yōu)勢不明顯

近年來全國各地的旅游特色小鎮(zhèn)層出不窮，在整個古北水鎮(zhèn)的運營期間，在北京附近也涌現(xiàn)出了眾多的小鎮(zhèn)，比如有哈洛小鎮(zhèn)、祥云小鎮(zhèn)等。這些小鎮(zhèn)的整體運營方式并無較大的差異，并且這些小鎮(zhèn)、古城大多是免門票，游客游覽這些地方的成本比古北水鎮(zhèn)的成本低。另外，古北水鎮(zhèn)距離市區(qū)較遠，其吸引的主要還是小鎮(zhèn)周邊的游客。

雖定義為“北方水鄉(xiāng)”但與江南水鄉(xiāng)相差甚多，而“長城腳下的星空小鎮(zhèn)”，但小鎮(zhèn)的夜游產(chǎn)業(yè)并不發(fā)達，也沒有推出獨具特色的夜游項目和活動。

3.2 商業(yè)化問題嚴重

古北水鎮(zhèn)游玩成本、住宿成本和吃飯成本與其他小鎮(zhèn)相比較高。針對古北水鎮(zhèn)近3年的頹勢，一些游客認為古北水鎮(zhèn)應該取消門票收費制度。原因在于以下兩點：一是因為文化是古北水鎮(zhèn)的核心，與主題公園和其他景點相比，可玩可體驗的內(nèi)容較少，因此不能收取比主題公園更高的門票；二是因為古北水鎮(zhèn)的核心是商業(yè)化的旅游地產(chǎn)，產(chǎn)權將是固定資產(chǎn)，會有很多物業(yè)出租和商業(yè)出租，門票也會顯得更加商業(yè)化，這將導致主要的文化景點成為一個純粹的商業(yè)項目，進而引來游客的惡評。

3.3 旅游產(chǎn)品缺乏地方特色

古北水鎮(zhèn)內(nèi)的商店繁雜，旅游產(chǎn)品文化特色不明顯，缺乏地方特色，產(chǎn)品雷同現(xiàn)象嚴重。古北水鎮(zhèn)的特色文化是水鄉(xiāng)、司馬臺長城等，但在該小鎮(zhèn)中具有這兩個特色的文化產(chǎn)品很少，取而代之的卻是一些諸如風箏、皮影之類的產(chǎn)品，雖然這些產(chǎn)品也可能在一定程度上代表了古北水鎮(zhèn)的風格，但與其他旅游特色小鎮(zhèn)的文化產(chǎn)品大同小異，沒有小鎮(zhèn)自己的特色。

3.4 基礎配套設施亟待完善

基礎設施的建設情況不能滿足游客需求。例如，游客停車不方便、小吃繁雜吃飯的地方卻很少、道路不平坦等。交通可達性較差對中長途旅客來說也是一個急需解決的問題。諸如上述情況在古北水鎮(zhèn)并不少見，這是影響古北水鎮(zhèn)未來發(fā)展的一個重要因素。要想成功化解當前的經(jīng)營危機，小鎮(zhèn)應完善其基礎配套設施，為小鎮(zhèn)的順利運營創(chuàng)造良好的條件。

4 結(jié)論及建議

4.1 結(jié)論

通過S形曲線估計對古北水鎮(zhèn)旅游景區(qū)的生命周期進行擬合分析，發(fā)現(xiàn)古北水鎮(zhèn)自2014年開業(yè)以后，其表現(xiàn)遠超預期，連續(xù)3年游客量穩(wěn)步增長，吸引了大量的游客紛紛踏至，但2018年開始游客數(shù)量增速放緩，其旅游業(yè)的發(fā)展趨于衰退，與原預計的目標(接待人次達到400萬人次/年)相差甚遠，根據(jù)生命周期曲線預測如果其不采取一些措施，目前的衰退趨勢可能不會改善，同時未來的發(fā)展也不容樂觀，因此將問卷調(diào)查法和網(wǎng)絡文本分析相結(jié)合，以互補的方法對其趨于衰退的原因進行分析，得到古北水鎮(zhèn)競爭優(yōu)勢不明顯、商業(yè)化問題嚴重、旅游產(chǎn)品缺乏地方特色、基礎配套設施有待完善等結(jié)論。

4.2 建議

針對古北水鎮(zhèn)在發(fā)展過程中存在的問題，提出如下發(fā)展對策：

1)立足文化底蘊打造競爭優(yōu)勢。一方面，古北水鎮(zhèn)應充分挖掘當?shù)赜凭玫臍v史軍事文化和滿洲文化習俗等特色，以山、水為輔助的環(huán)境氛圍，將旅游吸引物定位在軍事歷史上，打造自身的競爭優(yōu)勢；另一方面，古北水鎮(zhèn)在歷史和知名度方面遠不及臨海的山海關古城，故“北方水鄉(xiāng)”并不是古北水鎮(zhèn)的最佳定位。夜游已成為旅游新趨勢，但目前，古北水鎮(zhèn)夜游項目僅無人機孔明燈表演受到游客的評價較高，針對“長城腳下的星空小鎮(zhèn)”這一定位，應多推出一些獨創(chuàng)性的、具有歷史底蘊的夜游項目(如進行軍事歷史夜間演藝等)，并及時收集游客反饋針對性的做調(diào)整。

2)降低商業(yè)化程度。一定程度的商業(yè)化可以滿足人們旅游的購物需求, 提升游客的體驗感, 但古北水鎮(zhèn)作為“偏觀光類”旅游產(chǎn)品，卻存在旅游地產(chǎn)與較高門票價格同存這一情況，難免會給部分游客帶來“不值”之類的體驗，應適當降低門票價格，或者設計一些游客參與度較高的旅游項目，提高游客對門票“物有所值”的感知印象。

3)開發(fā)創(chuàng)新性的文旅產(chǎn)品。針對旅游商品的獨特性不明顯這一問題，應設計一些可以凸顯出古北水鎮(zhèn)的情懷和文化內(nèi)涵商品，通過具有文化內(nèi)涵的“特產(chǎn)”來體現(xiàn)地方特色，如與當?shù)匚幕嘟Y(jié)合的滿族服飾和裝飾品、以水鎮(zhèn)與司馬臺長城為主題的筆記本、手工藝品等，而不是廣而泛之的“剪紙”“皮影”等產(chǎn)品。

4)完善基礎設施建設。針對游客提到的較多的“停車不方便”“餐廳較少”“道路不平坦”等問題，應適當修建停車場、建設或引進除小吃攤以外的餐廳、修葺不平坦的道路，完善古鎮(zhèn)配套生活功能，滿足各類群體多樣化多層次的生活功能需求。