盧 洋

(廣東科技學院 管理學院, 廣東 東莞 511300； 澳門城市大學 商學院， 澳門特別行政區(qū) 999078)

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，各國電子商務(wù)“走出去”的步伐不斷加快，有越來越多的企業(yè)參與到跨境電商的創(chuàng)業(yè)活動中。跨境電商降低了企業(yè)進入國際市場的固定成本和邊際交易成本，并優(yōu)化了資源的分配，使得貿(mào)易機會增多、貿(mào)易主體擴大，貿(mào)易內(nèi)容更加豐富，有效促進了中國對外貿(mào)易的轉(zhuǎn)型和升級[1]。

跨境電商已成為中國中小企業(yè)開拓國際市場的重要方式，也是這類企業(yè)進軍國際市場的首要選擇[2]。影響中小企業(yè)開展跨境電商的因素大致可分為兩類：一類是企業(yè)內(nèi)部因素，包括企業(yè)自身的管理和經(jīng)營能力，以及所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的特性和價格等；另一類是企業(yè)外部因素，包括政府政策、制度環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施、上下游企業(yè)發(fā)展狀態(tài)等[3]。

近年來，廣東省持續(xù)發(fā)揮自身產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，不斷完善政商互動合作機制，跨境電商便利化水平顯著提高。海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016—2020年，廣東省跨境電商進出口金額從227.96億元增長到1 726.46億元，年平均增速達到65.9%，連續(xù)7年位居全國第一，并且目前已實現(xiàn)跨境電商綜合試驗區(qū)在全省21個地級以上城市的全覆蓋。在此背景下，提出研究問題：哪些外部因素會對廣東中小企業(yè)開展跨境電商的意愿產(chǎn)生影響？本文利用結(jié)構(gòu)方程模型來探究該問題，最后根據(jù)研究結(jié)果提出針對政策和行業(yè)的建議，旨在助力推動跨境電商發(fā)展。

1 研究假設(shè)和模型構(gòu)建

借鑒華秀玲[4]對中小企業(yè)開展跨境電商意愿的研究視角，整合影響企業(yè)開展跨境電商的外部因素，從跨境電商營銷、電子支付、通關(guān)、物流、政策、人才等6個維度展開研究。

1.1 跨境電商營銷與企業(yè)開展跨境電商的關(guān)系

中小企業(yè)開展跨境電商營銷能有效地解決傳統(tǒng)貿(mào)易受地域限制的問題，實現(xiàn)跨國交易，由內(nèi)銷向外銷拓展，能有效地降低銷售推廣成本，提升獲得海外潛在客戶的成功率，及時向客戶推薦自身的商品和品牌，并取得客戶反饋信息，進而改進產(chǎn)品或提升服務(wù)質(zhì)量[5]。除此之外，馬述忠等[6]指出跨境電商營銷模式的不僅宣傳成本低，而且范圍更廣、針對性更強，對于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，在平臺售后評價系統(tǒng)中，顧客給出的好評在無形之中又給商家做了免費且效果更好的廣告。由此，提出如下研究假設(shè)。

H1：跨境電商營銷與中小企業(yè)開展跨境電商意愿正相關(guān)。

1.2 跨境電商支付與企業(yè)開展跨境電商的關(guān)系

目前跨境電商出口零售模式的企業(yè)普遍采用的收、匯款工具以第三方平臺為主，如PayPal、Payoneer、Alipay等，海外消費者在跨境電商平臺上注冊并綁定支付賬號，下單時通過該賬號付款即可完成交易。嚴圣陽[7]在分析中國跨境電商支付現(xiàn)狀與發(fā)展前景中表示，相較于商業(yè)銀行較高的費率和專業(yè)匯款公司有限覆蓋網(wǎng)點，跨境電商支付平臺能同時滿足用戶對跨境收、匯款方便和低費率的需求。由此，提出如下研究假設(shè)。

H2：跨境電商電子支付與中小企業(yè)開展跨境電商意愿正相關(guān)。

1.3 跨境電商通關(guān)與企業(yè)開展跨境電商的關(guān)系

跨境電商貨物通關(guān)流程包括申報、審單及查驗、征稅和放行4個環(huán)節(jié)，相較于傳統(tǒng)國際貿(mào)易模式，通關(guān)效率更高[8]。具體來說，針對跨境出口零售商品的模式有兩種，分別是“9610出口”和“1210出口”。“9610 出口”模式解決了跨境出口零售訂單批量少、批次多的問題，不僅提高了通關(guān)效率，而且降低了通關(guān)成本?！?210 出口”模式則提升了跨境出口零售企業(yè)的發(fā)貨速度，降低了海外庫存風險，退稅流程更簡便、周期更短、效率更高，也可以及時響應消費者的售后服務(wù)需求，用戶體驗感較好。由此，提出如下研究假設(shè)。

H3：跨境電商通關(guān)對中小企業(yè)開展跨境電商意愿正相關(guān)。

1.4 跨境電商物流與企業(yè)開展跨境電商的關(guān)系

在跨境電商模式下，商品通過商業(yè)快遞或郵政物流系統(tǒng)送達客戶手中，對于眾多零散化訂單，可借助平臺的海外倉儲基地進行集中處理，最終實現(xiàn)快速交付[9]。張偉年等[10]從交易成本角度出發(fā)，認為跨境電商物流減少了消費者的搜尋和溝通等交易成本，大大提高了效率，消費者還能實時監(jiān)控商品的物流動態(tài)，使整個交易過程透明化。同時，在跨境商品運輸過程中，利用平臺的訂單管理系統(tǒng)，搭建買賣雙方的溝通橋梁，及時接收和反饋客戶對商品物流的投訴，有助于贏得良好的客戶口碑，進而擴大競爭優(yōu)勢。由此，提出如下研究假設(shè)。

H4：跨境電商物流對與中小企業(yè)開展跨境電商意愿正相關(guān)。

1.5 跨境電商政策與企業(yè)開展跨境電商的關(guān)系

自2013年以來，國務(wù)院、海關(guān)總署和商務(wù)部相繼出臺了鼓勵跨境電商行業(yè)發(fā)展的政策。中國的跨境電商支持政策對該行業(yè)促進作用明顯，尤其在通關(guān)、商檢、結(jié)匯、退繳稅4個關(guān)鍵環(huán)節(jié)上，政府出臺了一系列優(yōu)化措施，而在全國各城市設(shè)立的跨境電商綜合試驗區(qū)，正是在探索跨境電商更好的發(fā)展路徑[11]。張錫寶等[12]的實證結(jié)果表明，跨境電商綜試區(qū)政策效應明顯，綜試區(qū)的成功對中國未來制定跨境電商行業(yè)政策和標準具有重要借鑒意義。由此，提出如下研究假設(shè)。

H5：跨境電商政策對與中小企業(yè)開展跨境電商意愿正相關(guān)。

1.6 跨境電商人才與企業(yè)開展跨境電商的關(guān)系

跨境電商作為新業(yè)態(tài)，涉及國際貿(mào)易、金融、物流、計算機科學等多方面的知識，迫切需要專業(yè)型、復合型、實踐性人才[13]。陳竹韻[14]以浙江省民營企業(yè)為研究對象，發(fā)現(xiàn)平均每家跨境電商企業(yè)基層人才需求量為9位，并預計2～3年內(nèi)還需要24位相關(guān)人才，表明人才數(shù)量對跨境電商的發(fā)展是有影響的。也就是說，是否具備跨境電商人才一定程度上決定了中小企業(yè)開展跨境電商的意愿。由此，提出如下研究假設(shè)。

H6：跨境電商人才對與中小企業(yè)開展跨境電商意愿正相關(guān)。

綜上所述，本文的研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

2 研究設(shè)計

2.1 問卷設(shè)計

為確保變量的信度和效度，本文采用高茜和付曉凌[15]所開發(fā)的成熟量表來研究影響廣東中小企業(yè)開展跨境電商的外部因素。各變量的具體測度見表1。問卷測度項采用李克特五級量表設(shè)計，“1”表示“非常不同意”，“5”表示“非常同意”。在正式發(fā)放問卷前，邀請業(yè)界的專家和學者對問卷進行審核和修改，使問卷的用語和措辭更易理解和準確。最終問卷包含了7個因子，18個測度項。

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集過程采取專業(yè)問卷調(diào)查網(wǎng)站發(fā)布。作者邀請跨境電商校企合作單位填寫問卷，并請這些公司向他們的同行轉(zhuǎn)發(fā)問卷，以保證受訪企業(yè)均已開展跨境電商。問卷調(diào)查歷時2個月，共計回收電子問卷290份。排除填寫不完整和填寫用時過短的問卷，經(jīng)過逐條認真審查，最終確定272份問卷屬于有效問卷，問卷回收率達到93.8%。

表1 變量測度

2.3 樣本的描述性統(tǒng)計

篩選確定的272個有效樣本的基本情況如下。①受訪者企業(yè)所在地區(qū)情況：廣州市、東莞市和深圳市占比位列前3，分別是22.8%、19.9%和18.0%；②受訪者企業(yè)所屬行業(yè)情況：電子電器和服裝紡織業(yè)所占比例最高，分別是21.3%和20.6%；③受訪者企業(yè)員工數(shù)量情況：篩選出的樣本均為中小企業(yè)，其中占比最高的兩個員工人數(shù)區(qū)間是10～20人(28.3%)和21～50人(20.6%)；④受訪者年齡分布情況：受訪者的年齡主要集中在20～30歲，占比71.3%，其次是31～40歲(18.4%);⑤受訪者崗位情況：運營崗位占比44.9%，管理崗位占比36.8%。

3 數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

3.1 信度與效度檢驗

借助SPSS 26.0和Amos 23.0，首先對量表進行信度和效度的檢驗，檢驗結(jié)果見表2和表3。其中，表2顯示潛變量的Cronbach’s α和組合信度(CR)均大于0.7，平均方差提取量(AVE)大于0.5，則說明量表具有良好的內(nèi)部一致性和收斂效度。與此同時，表3對角線上的潛變量AVE的平方根值都大于兩兩潛變量間的相關(guān)系數(shù)，則說明該量表具有較好的區(qū)別效度。

表2 各因子標準負荷、Cronbach’s α、CR和AVE值

表3 各潛變量AVE平方根值和變量相關(guān)系數(shù)

3.2 結(jié)構(gòu)方程模型分析

通過AMOS23.0對模型的結(jié)構(gòu)方程擬合度進行分析，并驗證所提出的假設(shè)。表4展示了最終的模型擬合指標。從中可看到，本文的重要擬合指標都在可接受的標準內(nèi)，因此模型有較好的擬合度。然后對模型進行路徑分析，結(jié)果如圖2所示。其中，跨境電商電子支付對廣東中小企業(yè)開展跨境電商的影響系數(shù)是1.52，但顯著水平大于0.05，表明它對廣東中小企業(yè)開展跨境電商意愿無顯著影響，所以假設(shè)H2不成立。而其他外部影響因素對廣東中小企業(yè)開展跨境電商意愿的影響系數(shù)均為正，且顯著水平都在0.05以下，因此H1、H3、H4、H5和H6假設(shè)均成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型適配度指數(shù)接受標準和數(shù)據(jù)擬合結(jié)果

圖2 企業(yè)外部因素對開展跨境電商意愿的影響標準化路徑系數(shù)

4 結(jié)論與建議

本文從企業(yè)外部角度出發(fā)，通過定量方法，研究了哪些外部因素會對廣東中小企業(yè)開展跨境電商產(chǎn)生影響。實證結(jié)果顯示跨境電商營銷、通關(guān)、物流、政策和人才對中小企業(yè)開展意愿有顯著正向影響，側(cè)面反映出廣東在以上5個外部因素的相關(guān)功能、體系和制度建設(shè)上成效顯著。而跨境電商電子支付并無顯著影響效果，可能的原因有兩個：一是跨境電商電子支付屬于門檻和技術(shù)含量較高的行業(yè)，跨境電商公司只能被動地接受跨境支付公司提供的服務(wù)，無法在實際運營中改變支付方式或?qū)で蟾线m的替代方案；二是目前的跨境電商電子支付仍存在較多風險點，如主流的國際支付公司均為外國企業(yè)，而中小企業(yè)抗風險能力有限，面對跨境電子支付的不確定性，使他們對于是否開展跨境電商產(chǎn)生猶豫。

為促進跨境電商持續(xù)向好發(fā)展，結(jié)合本文實證分析結(jié)果，對行業(yè)政策制定者和管理者提出如下建議：

1)鞏固和擴大在跨境電商營銷、通關(guān)、物流、政策和人才方面上的優(yōu)勢。雖然廣東在以上5個方面有一定的基礎(chǔ)，但繼續(xù)保持全國跨境電商“排頭兵”的地位仍要在制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、模式創(chuàng)新下足功夫，多方位推動跨境電商蓬勃發(fā)展。

2)大力支持發(fā)展自主的安全、便捷的國際支付方式和支付工具，將資金風險置于可控范圍內(nèi)，消除中小企業(yè)開展跨境電商的后顧之憂。