□文/鄭顥曄

（山東省體育彩票管理中心 山東·濟(jì)南）

［提要］運(yùn)用文獻(xiàn)資料法、邏輯分析法等方法，厘清彩票社會(huì)責(zé)任相關(guān)概念，揭示彩票發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)履行社會(huì)責(zé)任中所面臨的現(xiàn)實(shí)困境，并結(jié)合體彩機(jī)構(gòu)實(shí)際提出解決出路。結(jié)論：彩票發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任包括法律責(zé)任、效益責(zé)任、建議責(zé)任、倫理責(zé)任和公益慈善責(zé)任。體彩發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)突圍之路在于三個(gè)方面：第一，推動(dòng)以公益金改革為主線的行業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)；第二，通過產(chǎn)品差異化、企業(yè)文化建設(shè)和建立現(xiàn)代人力資源制度，提升體彩機(jī)構(gòu)核心能力；第三，以責(zé)任彩票為先導(dǎo)，實(shí)施戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任。

彩票行業(yè)需要承擔(dān)更多社會(huì)責(zé)任，是由內(nèi)外因素共同作用決定的。內(nèi)部，彩票的發(fā)行目的和產(chǎn)品特征決定彩票行業(yè)必須重視社會(huì)責(zé)任建設(shè)：國家發(fā)行彩票目的是籌集公益金，促進(jìn)社會(huì)公益事業(yè)發(fā)展，彩票本身并不創(chuàng)造價(jià)值，只是國民收入的再次分配，如果發(fā)行彩票不能改進(jìn)社會(huì)福利，那它就沒有存在的必要；彩票作為特殊的商品，在滿足彩民休閑娛樂的同時(shí)，也會(huì)造成過度投注甚至沉迷，引發(fā)一系列社會(huì)問題，這也需要采取救助預(yù)防措施來解決。外部，市場(chǎng)規(guī)模和社會(huì)壓力也決定彩票行業(yè)必須重視社會(huì)責(zé)任建設(shè)，我國彩票市場(chǎng)2018年銷量5，115億元，約占到國民生產(chǎn)總值0.55%，人均購彩364元，占人均可支配收入1.29%，如此規(guī)模的市場(chǎng)且關(guān)乎上億彩民，高質(zhì)量發(fā)展應(yīng)放在首位。近幾年，關(guān)于彩票的社會(huì)關(guān)注逐漸深入化，為什么彩票審計(jì)資金四分之一有問題、“中福在線”和高頻快開游戲的利弊、彩票公益金是否“殺貧濟(jì)富”等，這些深層次拷問也給彩票行業(yè)很大壓迫感。

多年以來，彩票發(fā)行銷售機(jī)構(gòu)（以下簡(jiǎn)稱“彩票機(jī)構(gòu)”）因?yàn)檎儭⒔?jīng)濟(jì)和競(jìng)爭(zhēng)等原因，延續(xù)著以銷量為主線的發(fā)展模式，而當(dāng)前社會(huì)對(duì)彩票行業(yè)提出了更高要求，需要彩票行業(yè)以承擔(dān)社會(huì)責(zé)任為己任。對(duì)于如何處理這一矛盾，彩票機(jī)構(gòu)顯然沒有找到合適的解決辦法，現(xiàn)有研究理論上的指導(dǎo)意義有限。筆者在厘清彩票社會(huì)責(zé)任相關(guān)概念的基礎(chǔ)上，既分析了彩票機(jī)構(gòu)追逐銷量的客觀必然性，又對(duì)彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行梳理界定，最后給出了體彩機(jī)構(gòu)在兩難中的策略建議。

一、文獻(xiàn)評(píng)述

由于我國大陸發(fā)行彩票時(shí)間短，國內(nèi)對(duì)彩票行業(yè)的社會(huì)責(zé)任關(guān)注也比較晚，本研究對(duì)國內(nèi)以往文獻(xiàn)進(jìn)行了整理，相關(guān)論文只有十幾篇。申衛(wèi)平（2009）是較早研究彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任的學(xué)者，他從彩票的基本屬性和社會(huì)效應(yīng)分析入手，提出建設(shè)責(zé)任彩票的必要性。上海體育學(xué)院李海教授團(tuán)隊(duì)對(duì)彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任方面研究比較多，吳殷、李海（2012）基于利益相關(guān)者視角，構(gòu)建了我國體育彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任評(píng)價(jià)指標(biāo)體系；李海等（2013）對(duì)體育彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任內(nèi)涵進(jìn)行了分析，認(rèn)為體育彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任包括慈善責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任；李海（2015）對(duì)體育彩票業(yè)利益相關(guān)者進(jìn)行了分析；李海等（2015）研究了體育彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任對(duì)彩民消費(fèi)行為的影響。在以上四篇論文中，李海等都認(rèn)為體育彩票機(jī)構(gòu)是體育彩票業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的主體，并在2013年論文中進(jìn)行了分析。李悅（2019）對(duì)彩票的社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了分析，指出彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任相關(guān)概念模糊不清的問題。

還有一部分研究重點(diǎn)在責(zé)任彩票方面，陳又星（2015）等研究了中國情境下負(fù)責(zé)任彩票體系構(gòu)建與實(shí)施路徑；張弛（2019）等對(duì)體育彩票責(zé)任彩票的內(nèi)容體系進(jìn)行了研究；沈小鈺（2021）研究了國外責(zé)任彩票建設(shè)的背景經(jīng)驗(yàn)以及給福利彩票機(jī)構(gòu)的啟示。

綜上所述，學(xué)術(shù)界從不同視角對(duì)彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任進(jìn)行了研究，已經(jīng)得出彩票行業(yè)需要加強(qiáng)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的結(jié)論，但仍存在以下研究不足：（1）現(xiàn)有研究多對(duì)彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任主體劃分不清晰，認(rèn)為彩票機(jī)構(gòu)是彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任的主體，在責(zé)任主體不明確的情況下，責(zé)任內(nèi)容將無從談起；（2）現(xiàn)有部分研究以責(zé)任彩票代替彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任，未能全面說明彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)盡之責(zé)任，所得結(jié)論存在一定的局限性。

雖然彩票機(jī)構(gòu)不是行業(yè)的決定性力量，但作為與行業(yè)共存亡、最具主動(dòng)性的業(yè)務(wù)實(shí)施方，能否履行好自身的社會(huì)責(zé)任，顯得尤為關(guān)鍵。延續(xù)業(yè)績驅(qū)動(dòng)三十多年的慣性，突然讓其承擔(dān)這么重的社會(huì)責(zé)任，彩票機(jī)構(gòu)顯然沒有做好準(zhǔn)備，也沒有形成明確的發(fā)展戰(zhàn)略，有些甚至是嘴上喊著社會(huì)責(zé)任，行動(dòng)上還在追求業(yè)績?cè)鲩L。鑒于此，本研究在明確彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任的基礎(chǔ)上，探尋了困境形成的內(nèi)在機(jī)理，形成相對(duì)清晰的解決方案，彌補(bǔ)了相關(guān)研究的不足。

二、概念界定

（一）彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任。彩票行業(yè)由財(cái)政部門、民政部門、體育行政部門、彩票機(jī)構(gòu)、代銷者等組成，其中彩票機(jī)構(gòu)在財(cái)政、民政和體育等政府部門監(jiān)管下從事彩票發(fā)行銷售工作。彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任包括彩票公益責(zé)任和彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任兩部分。彩票公益責(zé)任主要體現(xiàn)在公益金分配和使用上，其重要程度遠(yuǎn)超彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任。與普通商品不同，彩票是肩負(fù)著社會(huì)責(zé)任而生，所有發(fā)行彩票的國家或地區(qū)，都會(huì)提取一定的公益金（稅金等）專項(xiàng)用于公益事業(yè)或?qū)ｍ?xiàng)財(cái)政支出。有不少人認(rèn)為彩票籌集了公益金，就是承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，籌集公益金越多，承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任越多，這是不對(duì)的。彩票本身并不創(chuàng)造價(jià)值，只有籌集來資金的邊際社會(huì)收益大于其原來的邊際社會(huì)收益，多賣彩票才有價(jià)值。彩票資金中的獎(jiǎng)金和發(fā)行費(fèi)明顯不具備這一特點(diǎn)，若彩票公益金得不到合理分配和使用，甚至被挪用、貪腐，則彩票的公益責(zé)任也就無從談起。另外也有彩票社會(huì)責(zé)任的概念，它和彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任含義基本相同，只是側(cè)重點(diǎn)不同，不再單獨(dú)說明。

彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任和彩票機(jī)構(gòu)的企業(yè)社會(huì)責(zé)任是一個(gè)概念。企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)在對(duì)股東承擔(dān)經(jīng)濟(jì)責(zé)任的同時(shí)，基于一套制度安排，對(duì)債權(quán)人、政府、供應(yīng)商、客戶、員工和社區(qū)等其他利益相關(guān)者以及環(huán)境所必盡或應(yīng)盡的責(zé)任。社會(huì)責(zé)任理論起源于企業(yè)，但其應(yīng)用并不僅限于企業(yè)，彩票機(jī)構(gòu)對(duì)外服務(wù)于社會(huì)，內(nèi)部參照企業(yè)化運(yùn)作，在滿足需求的過程中同樣要做到對(duì)各利益群體負(fù)責(zé)。2010年11月，國際標(biāo)準(zhǔn)化組織正式發(fā)布了ISO26000《社會(huì)責(zé)任指南》，用社會(huì)責(zé)任代替企業(yè)社會(huì)責(zé)任，并把履責(zé)主體擴(kuò)展到企業(yè)之外的所有組織。因此，彩票機(jī)構(gòu)作為承擔(dān)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的主體沒有問題，并且因?yàn)椴势钡墓鎸傩?，彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任本能地應(yīng)該高于普通企業(yè)的社會(huì)責(zé)任。

（二）責(zé)任彩票。責(zé)任彩票的概念是從國外“責(zé)任博彩”置換而來的，責(zé)任彩票源于博彩業(yè)發(fā)達(dá)國家或地區(qū)責(zé)任博彩的概念。美國加州彩票公司定義責(zé)任博彩是彩票機(jī)構(gòu)為了減少和預(yù)防問題博彩而針對(duì)博彩者所提供的保障、信息和警告的努力。澳門博彩業(yè)認(rèn)為責(zé)任博彩是指參與博彩者不會(huì)使本人、家人、親友等其他人受到威脅，或給周圍帶來不愉快的影響。世界彩票協(xié)會(huì)沒有給出具體定義，但其公布了責(zé)任彩票“十大要素”：研究、員工計(jì)劃、零售商計(jì)劃、游戲設(shè)計(jì)、遠(yuǎn)程游戲渠道、廣告和營銷宣傳、彩民教育、治療指引、利益相關(guān)方參與、報(bào)告和測(cè)度。從以上定義和特征來看，責(zé)任彩票更多是關(guān)注彩民，關(guān)注危害預(yù)防與救治，側(cè)重于彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任中的消極責(zé)任，涵蓋范圍相對(duì)較窄。而彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任包含的范圍更廣，也更具有延展性。這是和其他研究中的觀點(diǎn)相一致的，如李悅（2019）指出責(zé)任彩票有更強(qiáng)的指向性，它強(qiáng)調(diào)對(duì)彩票發(fā)行銷售過程中參與者的保護(hù)，強(qiáng)調(diào)對(duì)社會(huì)危害的防范。

綜合以上分析，得出彩票相關(guān)責(zé)任與責(zé)任主體之間的關(guān)系如圖1所示。（圖1）

圖1 彩票相關(guān)責(zé)任與責(zé)任主體關(guān)系圖

三、彩票機(jī)構(gòu)有條件有動(dòng)機(jī)推動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L

（一）無限供給的彩票市場(chǎng)。彩票和普通商品最明顯的不同之處在于供給，“愿意并且能夠提供”是供給的核心，因彩票價(jià)格不會(huì)像普通商品那樣隨供給量增加而降低，彩票機(jī)構(gòu)出于自身利益考慮，愿意提供的彩票量一定是多多益善，這是主觀意愿。就“能夠提供”來說，除占比不足10%的紙質(zhì)即開彩票短期的生產(chǎn)能力存在一定限制外，彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)能力遠(yuǎn)超當(dāng)前供給量，新科技應(yīng)用也使彩票發(fā)行銷售的短期邊際成本很小，如當(dāng)今在售的大盤樂透游戲一個(gè)獎(jiǎng)組大約3，000～4，000萬元，單期賣幾個(gè)獎(jiǎng)組還是幾十個(gè)獎(jiǎng)組對(duì)彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)的系統(tǒng)承載能力沒有任何影響，其他電腦彩票游戲也基本類似，競(jìng)彩2013年每天平均銷售約9千萬元，2014年世界杯期間單日最高銷量5.63億元，2018年世界杯期間單日最高銷售27.38億元。由此也可以推知，短期內(nèi)供給相對(duì)需求是無限的。

彩票需求和普通商品比較接近，其主要受價(jià)格、返獎(jiǎng)率、游戲趣味性、消費(fèi)者收入水平、相關(guān)商品的替代性等因素影響。當(dāng)彩票需求發(fā)生變化時(shí)，也會(huì)帶來均衡產(chǎn)量的變化，如圖2所示，需求增加時(shí)，需求曲線由D0向右上方移動(dòng)形成新的需求曲線D1，由此帶來均衡產(chǎn)量由Q1增加到Q3。（圖2）

圖2 彩票供需曲線圖

因彩票價(jià)格和普通商品價(jià)格差別較大，這里特別說明一下，現(xiàn)在對(duì)彩票價(jià)格存在兩種觀點(diǎn)：其一，認(rèn)為彩票價(jià)格是由彩票監(jiān)管部門確定的，是不變的，彩票價(jià)格就是彩票的票面價(jià)格，財(cái)政部在《彩票發(fā)行銷售管理辦法》也明確規(guī)定，不得溢價(jià)或者折價(jià)銷售彩票。其二，認(rèn)為彩票價(jià)格可變，如學(xué)者郭均鵬等認(rèn)為彩票有效價(jià)格=銷售價(jià)格-預(yù)期價(jià)值，李剛等認(rèn)為博彩品的“實(shí)際價(jià)格”為“單位1”與返獎(jiǎng)率之差。本文也認(rèn)同彩票價(jià)格可變，如彩票機(jī)構(gòu)使用調(diào)節(jié)基金或者發(fā)行費(fèi)針對(duì)某游戲開展促銷活動(dòng)時(shí)，相較于平時(shí)，彩民花費(fèi)同樣的錢，都可以獲得更高的收益，這時(shí)可以認(rèn)為彩票價(jià)格發(fā)生了變化。

彩票價(jià)格的小范圍變動(dòng)，也將帶來均衡產(chǎn)量變化，相對(duì)于需求曲線D0，如采取一促銷活動(dòng)使得彩票短期價(jià)格由P0下調(diào)至P1，供給曲線變?yōu)镾1，均衡產(chǎn)量也將由Q1增加到Q2。例如，超級(jí)大樂透游戲在2020年4月29日起開展9.9億元派獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)28期，可折算為每期大約投入3，536萬元，以活動(dòng)期間期均銷量33，097萬元計(jì)算，這次派獎(jiǎng)可以簡(jiǎn)單地視為彩票價(jià)格下調(diào)10.68%?；顒?dòng)前的28期，期均銷量25，597萬元，價(jià)格下調(diào)后，期均銷量提升7，500萬元，環(huán)比增幅29.30%；對(duì)比大樂透2019同期數(shù)據(jù)，期均增加5，651萬元，同比增幅20.59%。由此可見，彩票機(jī)構(gòu)是可以通過促銷等手段來提升銷量的。

通過對(duì)彩票供給需求的分析發(fā)現(xiàn)，彩票發(fā)行銷售的邊際成本很小，彩票機(jī)構(gòu)具備無限供給的前提條件，同時(shí)機(jī)構(gòu)掌握開展促銷降低彩票價(jià)格、申報(bào)高返獎(jiǎng)游戲、開發(fā)新游戲提升吸引力等手段，通過向右上推動(dòng)需求曲線，向下拉動(dòng)供給曲線，實(shí)現(xiàn)提升彩票銷售業(yè)績的可能。

（二）競(jìng)爭(zhēng)促進(jìn)彩票銷量增長。競(jìng)爭(zhēng)是激發(fā)經(jīng)營主體動(dòng)力，提高行業(yè)活力，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，促進(jìn)資源合理配置的有效手段。從競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系上，我國彩票市場(chǎng)發(fā)展經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一階段從1987～1994年，為福彩獨(dú)家壟斷階段；第二階段從1995～2018年，此階段體彩福彩相互競(jìng)爭(zhēng)、相互促進(jìn)，也促成市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大；第三階段為2019年至今，為調(diào)整鞏固階段。其中，第二階段是彩票市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段，也是彩票銷量快速增長的一段時(shí)期，年復(fù)合增長率達(dá)到19.80%。

體彩發(fā)行初期，為求得生存和發(fā)展的空間，雙方競(jìng)爭(zhēng)不可避免。產(chǎn)品方面，2000年福彩體彩相繼上線電腦彩票，2001年體彩足球彩票上市，2002年福彩“中福在線”開售，2003年福彩“雙色球”開售，2004年小盤固定獎(jiǎng)游戲“3D”和“排列3”上線，2007年體彩“大樂透”開售，2008年體彩新型即開彩票開售，2009年體彩開售“競(jìng)彩”，同年高頻快開游戲在各省鋪開。雖然其中有些游戲曾受爭(zhēng)議，甚至已經(jīng)退市，但它們的確為彩票市場(chǎng)貢獻(xiàn)了可觀的銷量。渠道方面，雙方從即開賣場(chǎng)選址到電彩網(wǎng)點(diǎn)布局，從中心城市到偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，從彩票專營店到彩票兼營店，在你追我趕的競(jìng)爭(zhēng)中彩票銷售終端數(shù)量從2005年12.8個(gè)，發(fā)展到2018年35.7萬個(gè)，在便利性上充分滿足了彩民需求。在管理、營銷、技術(shù)和人才等方面，競(jìng)爭(zhēng)也發(fā)揮著重要作用，間接支撐了彩票銷量的快速增長。

（三）彩票機(jī)構(gòu)追求銷量增長。不管作為短期目標(biāo)還是實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的手段，企業(yè)追求規(guī)模增長都無可厚非。彩票機(jī)構(gòu)追求銷量增長主要出于以下原因：（1）彩票機(jī)構(gòu)收益來自于發(fā)行費(fèi)，發(fā)行費(fèi)又直接和銷量掛鉤。（2）各級(jí)體育民政彩票主管部門需要彩票公益金補(bǔ)充社會(huì)福利和體育事業(yè)的經(jīng)費(fèi)不足。按照《彩票公益金管理辦法》及相關(guān)規(guī)定，彩票公益金中55%在分配和使用上由體育民政部門主導(dǎo)或會(huì)商確定。（3）地方財(cái)政部門需要彩票公益金補(bǔ)充經(jīng)費(fèi)不足。（4）銷售規(guī)模是最容易衡量和考核的數(shù)據(jù)指標(biāo)。出于以上動(dòng)機(jī)，彩票機(jī)構(gòu)非常重視銷售規(guī)模的增長。

彩票機(jī)構(gòu)除可以通過促銷、游戲和渠道等手段提升銷量外，申請(qǐng)?zhí)岣叻氮?jiǎng)率也是一個(gè)有效途徑。舉例說明，假設(shè)彩民每次投注的返獎(jiǎng)率都是理論返獎(jiǎng)率，當(dāng)兩位彩民同樣拿出1萬元作為本金反復(fù)投注直至消耗殆盡時(shí)，返獎(jiǎng)率為51%游戲會(huì)累計(jì)產(chǎn)生20，405元銷量，返獎(jiǎng)率為71%游戲會(huì)累計(jì)產(chǎn)生34，476元銷量，這樣不但增加了68.96%的銷量，還增強(qiáng)了彩民中獎(jiǎng)體驗(yàn)，所以彩票機(jī)構(gòu)會(huì)有提高游戲返獎(jiǎng)率的傾向。

四、彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)更多企業(yè)社會(huì)責(zé)任

（一）行業(yè)特點(diǎn)決定社會(huì)責(zé)任。因產(chǎn)品不同，彩票行業(yè)也有顯著不同的特征，通過對(duì)彩票行業(yè)影響力量的分析，有助于了解哪些因素影響彩票機(jī)構(gòu)的決策和行為，進(jìn)而說明社會(huì)責(zé)任在其中的作用。20世紀(jì)80年代初，邁克爾·波特（Michael Porter）在行業(yè)分析中提出了五力分析模型，從供應(yīng)商議價(jià)能力、購買者議價(jià)能力、潛在進(jìn)入者能力、替代品的替代能力和行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)能力五個(gè)方面分析一個(gè)行業(yè)的基本態(tài)勢(shì)。筆者基于波特五力模型，構(gòu)建了彩票的五力模型，如圖3所示。（圖3）

圖3 彩票五力模型圖

彩票五力模型中包含：（1）政府部門監(jiān)管力。國務(wù)院決定彩票資金構(gòu)成比例和公益金分配政策；財(cái)政部決定彩票品種的開設(shè)和停止、彩票品種的規(guī)則、發(fā)行方式等；民政部、體育總局按照各自職責(zé)分別負(fù)責(zé)全國福彩、體彩管理工作。彩票的產(chǎn)品、價(jià)格和渠道等關(guān)鍵商品要素都是在嚴(yán)格監(jiān)管中的。（2）彩票公信力。整體上，購買彩票是理性消費(fèi)行為，彩民可以接受不中獎(jiǎng)，但中獎(jiǎng)機(jī)會(huì)必須是公平的，如果彩民認(rèn)為這份機(jī)會(huì)是不公平的，彩票本身就動(dòng)搖了根基；另外，國家發(fā)行彩票的目的就是促進(jìn)公益事業(yè)發(fā)展，若發(fā)行彩票籌集資金用來買游艇、蓋大樓或者“劫貧濟(jì)富”，則彩票公信力必將受損。（3）彩民議價(jià)能力。彩民議價(jià)能力在行業(yè)力量中是比較弱的，主要是因?yàn)椴拭褡鳛榱闵€(gè)體出現(xiàn)，很難形成一致意見；同時(shí)，彩票定價(jià)較低，并且對(duì)大額投注進(jìn)行了諸多限制，使得購彩資金在彩民可支配收入中所占比例有限。（4）私彩替代能力。私彩只以個(gè)人利益最大化為目的，不需要提取公益金，不需要考慮社會(huì)福利，并且隨時(shí)可以用跑路來逃避風(fēng)險(xiǎn)或攫取超額利潤，所以私彩的游戲規(guī)則、銷售方式可以更加靈活，返獎(jiǎng)率也可以更高。私彩不但會(huì)影響合法彩票發(fā)行銷售，也會(huì)影響社會(huì)穩(wěn)定。（5）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力。我國彩票行業(yè)是典型的雙寡頭壟斷市場(chǎng)，二者希望通過競(jìng)爭(zhēng)獲得更多優(yōu)勢(shì)是必然的，同時(shí)他們的利益又是緊密聯(lián)系在一起的，競(jìng)爭(zhēng)可以促進(jìn)行業(yè)內(nèi)資源合理流動(dòng)，提高競(jìng)爭(zhēng)者經(jīng)營效率，但也可能發(fā)展為過度甚至惡性競(jìng)爭(zhēng)，造成資源浪費(fèi)，損害社會(huì)福利。

行業(yè)五種力量都對(duì)彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任提出要求：（1）政府部門監(jiān)管力和彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任互相交織，相互推動(dòng)。政府監(jiān)管部門也是彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任的主要承擔(dān)者，其一方面要履行好自身應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任，在頂層設(shè)計(jì)特別是公益金籌集、分配、使用、監(jiān)督方面確保彩票的發(fā)行目的不偏離；另一方面要監(jiān)督管理彩票機(jī)構(gòu)切實(shí)履行其社會(huì)責(zé)任。彩票機(jī)構(gòu)要以嚴(yán)格履行政府監(jiān)管部門的約束性社會(huì)責(zé)任要求為底線，制定執(zhí)行更高標(biāo)準(zhǔn)的社會(huì)責(zé)任目標(biāo)，同時(shí)彩票機(jī)構(gòu)要積極作為，針對(duì)行業(yè)的社會(huì)責(zé)任向監(jiān)管部門主動(dòng)反饋建議，推動(dòng)全行業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)水平。（2）機(jī)構(gòu)履行好社會(huì)責(zé)任可以提升彩票公信力。彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)遵循“公開、公平、公正和誠實(shí)信用的原則”是《彩票管理?xiàng)l例》和社會(huì)責(zé)任的一致要求，彩票機(jī)構(gòu)開展公益慈善活動(dòng)也是與發(fā)行彩票的目的和社會(huì)責(zé)任要求相吻合的。（3）彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任提升雖不會(huì)直接影響彩民議價(jià)能力和私彩替代能力，但可以通過公信力對(duì)其產(chǎn)生間接的積極影響。（4）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)力量可以推動(dòng)彩票機(jī)構(gòu)更好地履行社會(huì)責(zé)任。隨著以游戲、渠道、促銷等手段為主的傳統(tǒng)擴(kuò)張式競(jìng)爭(zhēng)手段效用遞減，銷量逐漸被淡化，彩票行業(yè)更需要證明自身社會(huì)價(jià)值時(shí)，彩票機(jī)構(gòu)之間的競(jìng)爭(zhēng)也將進(jìn)入一個(gè)新階段，其中機(jī)構(gòu)之間社會(huì)責(zé)任的競(jìng)爭(zhēng)將對(duì)社會(huì)更有意義。

（二）彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任。對(duì)彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)哪些社會(huì)責(zé)任，此前研究有兩種觀點(diǎn)，李悅研究認(rèn)為彩票發(fā)行機(jī)構(gòu)應(yīng)承擔(dān)慈善公益責(zé)任、倫理道德責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任是指保證投注站的穩(wěn)定收益、讓銷售人員有歸屬感。李海等研究認(rèn)為彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任包括慈善責(zé)任、倫理責(zé)任、法律責(zé)任和經(jīng)濟(jì)責(zé)任，其中經(jīng)濟(jì)責(zé)任指為社會(huì)提供彩票、為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)和為國家財(cái)政提供稅收。筆者對(duì)彩票機(jī)構(gòu)需要承擔(dān)社會(huì)責(zé)任中經(jīng)濟(jì)責(zé)任的觀點(diǎn)并不認(rèn)同。首先，企業(yè)社會(huì)責(zé)任中的經(jīng)濟(jì)責(zé)任是基于投資者利益最大化為目標(biāo)確立的，而彩票機(jī)構(gòu)雖然內(nèi)部多實(shí)行企業(yè)化管理，但性質(zhì)屬于事業(yè)單位，即使是自收自支事業(yè)單位，其收入也需要全部上繳財(cái)政，支出也需要符合相關(guān)財(cái)政政策，出資人沒有利益最大化的需求，經(jīng)營者沒有分配收益的權(quán)力。其次，保證投注站穩(wěn)定收益和讓銷售人員有歸屬感完全屬于倫理道德責(zé)任，為社會(huì)提供彩票和為社會(huì)提供就業(yè)機(jī)會(huì)是彩票機(jī)構(gòu)存在的基礎(chǔ)，為國家財(cái)政提供稅收屬于法律責(zé)任。因此，筆者在借鑒非盈利組織社會(huì)責(zé)任研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合彩票機(jī)構(gòu)實(shí)際，認(rèn)為彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任包含法律責(zé)任、效益責(zé)任、建議責(zé)任、倫理責(zé)任、公益慈善責(zé)任。

法律責(zé)任中法律是一個(gè)泛稱，不但包括《中華人民共和國民法典》《中華人民共和國政府采購法》《彩票管理?xiàng)l例》等法律、法規(guī)、規(guī)章、規(guī)定，也包括彩票監(jiān)管部門以“通知”“意見”等形式下發(fā)的政策性文件。彩票機(jī)構(gòu)因違反了法定或契約義務(wù)，或不當(dāng)行使權(quán)力而可能承擔(dān)的不利后果都屬法律責(zé)任，法律責(zé)任是彩票機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任中的最低要求。不得向未成年人銷售彩票，不得以賒銷或者信用方式銷售彩票，不得擅自利用互聯(lián)網(wǎng)銷售彩票，依法依規(guī)使用彩票發(fā)行費(fèi)等都屬于此類責(zé)任。

效益責(zé)任相較經(jīng)濟(jì)責(zé)任，排除了利益最大化的訴求，重點(diǎn)關(guān)注組織的工作質(zhì)量，雖然彩票機(jī)構(gòu)不以營利為目的，但發(fā)行銷售彩票行為都需要遵循市場(chǎng)規(guī)律，需要充分利用有限的資源創(chuàng)造更多的社會(huì)財(cái)富。彩票機(jī)構(gòu)屬于事業(yè)單位，自身傳承著政府機(jī)關(guān)的管理制度和行為方式，因此他們?cè)诼男行б尕?zé)任中必然存在一定障礙，主要內(nèi)部表現(xiàn)有：不尊重市場(chǎng)規(guī)律、唯命是從、機(jī)構(gòu)臃腫、薪酬體系不匹配等；外部表現(xiàn)有：工作執(zhí)行效果不佳、人員慢作為不作為、運(yùn)動(dòng)式突擊完成任務(wù)等。效益責(zé)任履行的好壞與機(jī)構(gòu)的體制、管理、薪酬、技術(shù)等方面都密切相關(guān)。

建議責(zé)任是由行業(yè)特殊性決定的，社會(huì)責(zé)任對(duì)彩票行業(yè)的要求本身就比較高，而作為行業(yè)主導(dǎo)者的政府監(jiān)管部門又比較分散，且對(duì)彩票事務(wù)關(guān)注度有限，因此作為主體實(shí)施部門的彩票機(jī)構(gòu)必須積極主動(dòng)作為，擔(dān)負(fù)起向政府監(jiān)管部門建議的職責(zé)。短時(shí)間內(nèi)銷量增長只是行業(yè)欣欣向榮的表象，籌集公益金的多少也不能決定彩票機(jī)構(gòu)存亡，因此彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)積極承擔(dān)建議責(zé)任，推動(dòng)彩票行業(yè)整體社會(huì)責(zé)任的提升。

倫理責(zé)任是指雖未上升為法律但企業(yè)應(yīng)予履行的義務(wù)，要求企業(yè)避免或盡量減少對(duì)利益相關(guān)者利益的損害。因?yàn)椴势痹谖覈l(fā)展時(shí)間比較短，關(guān)于彩票的法律制度還不是很健全，目前只有法律效力較低的《彩票管理?xiàng)l例》和《彩票管理?xiàng)l例實(shí)施細(xì)則》，彩票機(jī)構(gòu)有眾多義務(wù)還需要通過倫理責(zé)任來規(guī)范，如對(duì)彩票游戲成癮性的評(píng)估、對(duì)問題彩民的救助、對(duì)銷售人員的再就業(yè)培訓(xùn)、對(duì)彩民過度投注的預(yù)防等。倫理責(zé)任包含的內(nèi)容也會(huì)不斷調(diào)整，有些會(huì)逐步納入法律責(zé)任，也會(huì)隨著社會(huì)進(jìn)步加入一些新內(nèi)容。

公益慈善責(zé)任，以卡羅爾為代表的學(xué)者認(rèn)為慈善責(zé)任是最上層的社會(huì)責(zé)任，彩票機(jī)構(gòu)公益慈善責(zé)任應(yīng)體現(xiàn)在其盡到前面四項(xiàng)責(zé)任后，拿出一部分發(fā)行費(fèi)用于公益慈善事業(yè)。彩票機(jī)構(gòu)開展公益慈善活動(dòng)由來已久，但社會(huì)反響有限，主要和彩票公益金分配使用中公益性不夠，以及彩票機(jī)構(gòu)履行更低層次的社會(huì)責(zé)任不夠有關(guān)。

五、結(jié)論與建議

社會(huì)有需求，彩票能供給，彩票機(jī)構(gòu)有動(dòng)機(jī)和手段，各種因素疊加，放在經(jīng)濟(jì)大發(fā)展的背景里，近30年彩票以銷量增長為主線的發(fā)展軌跡也有其必然性。但隨著社會(huì)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，以及彩票的一些社會(huì)負(fù)效應(yīng)顯現(xiàn)，彩票行業(yè)和彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任也到了不容回避的階段。彩票機(jī)構(gòu)的社會(huì)責(zé)任進(jìn)一步細(xì)化包括法律責(zé)任、效益責(zé)任、建議責(zé)任、倫理責(zé)任和公益慈善責(zé)任。彩票機(jī)構(gòu)面臨兩難，延續(xù)原來的發(fā)展模式容易，可能得了銷量但失去公信力，最終一場(chǎng)空；強(qiáng)化社會(huì)責(zé)任建設(shè)，面臨責(zé)權(quán)不統(tǒng)一，又擔(dān)心失了銷量，影響政績和競(jìng)爭(zhēng)地位。在這種情況下，筆者認(rèn)為彩票機(jī)構(gòu)應(yīng)在積極推動(dòng)行業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)的同時(shí)，努力提升自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，以責(zé)任彩票為先導(dǎo)，實(shí)施戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任。

（一）推動(dòng)以公益金為主線的行業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)。體彩機(jī)構(gòu)在努力提升自身社會(huì)責(zé)任的同時(shí)，應(yīng)把推進(jìn)行業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)作為一項(xiàng)重點(diǎn)工作，彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任中公益金的分配使用又是重中之重，筆者認(rèn)為可以通過拆分公益金的方式：按一定比例將公益金中拆分為稅金和社會(huì)公益金兩部分，稅金直接進(jìn)入財(cái)政收入，由財(cái)政支配使用，社會(huì)公益金交給專業(yè)基金組織，按照指定用途進(jìn)行公開透明分配，接受全社會(huì)監(jiān)督。在現(xiàn)行公益金管理體制下，體彩機(jī)構(gòu)應(yīng)明確自身只有籌集公益金的責(zé)任，不宜將機(jī)構(gòu)責(zé)任報(bào)告與行業(yè)責(zé)任報(bào)告混同。另外，彩票行業(yè)社會(huì)責(zé)任還涉及法律、管理體制、公共健康等多方面，提升整個(gè)行業(yè)社會(huì)責(zé)任任重道遠(yuǎn)。

（二）夯實(shí)基礎(chǔ)，提升體彩機(jī)構(gòu)核心能力。社會(huì)責(zé)任建設(shè)需要核心能力作為支撐，核心能力是企業(yè)根據(jù)自身獨(dú)特資源培育創(chuàng)造的、不同于其他企業(yè)的最關(guān)鍵的力量和優(yōu)勢(shì)。體彩機(jī)構(gòu)提升核心能力應(yīng)該以打造差異化產(chǎn)品市場(chǎng)和提升軟實(shí)力兩方面為著力點(diǎn)。當(dāng)前體彩有獨(dú)家經(jīng)營的競(jìng)猜型彩票，競(jìng)猜型彩票針對(duì)的彩民群體以及滿足的購彩需求較其他彩票都有很大差異，因此在一定范圍內(nèi)采取產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是具有可行性的。提升軟實(shí)力可以從企業(yè)文化建設(shè)和建立現(xiàn)代人力資源制度入手，這些軟實(shí)力不但是體彩機(jī)構(gòu)提升核心能力的根本，也是提升社會(huì)責(zé)任、增加社會(huì)福利的依托。

（三）以責(zé)任彩票為先導(dǎo)，實(shí)施戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任。近幾年，彩票機(jī)構(gòu)以《世界彩票協(xié)會(huì)責(zé)任彩票框架》為指引，借助其逐級(jí)認(rèn)證體系，順利地啟動(dòng)了社會(huì)責(zé)任建設(shè)工作。從簡(jiǎn)單做起，從責(zé)任彩票做起，是符合彩票機(jī)構(gòu)和彩票市場(chǎng)實(shí)際的。同時(shí)應(yīng)該看到，責(zé)任彩票在推進(jìn)過程中并不順利，如有些省級(jí)福彩機(jī)構(gòu)存在片面追求銷量，簡(jiǎn)單地將彩票的社會(huì)責(zé)任等同于發(fā)行責(zé)任，有部分省級(jí)福彩機(jī)構(gòu)對(duì)履行社會(huì)責(zé)任抱有一定的抵觸情緒。戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任就是為解決類似問題而提出的。只有當(dāng)社會(huì)責(zé)任的履行能夠產(chǎn)生商業(yè)利益，特別是為企業(yè)核心業(yè)務(wù)提供支持，并有助于提高生產(chǎn)率時(shí)，它才是戰(zhàn)略性的。無疑，戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任為體彩機(jī)構(gòu)在業(yè)務(wù)訴求和社會(huì)責(zé)任兩難之間提供了解決思路。體彩機(jī)構(gòu)實(shí)施戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任需要重點(diǎn)做好以下幾方面工作：（1）強(qiáng)化戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任意識(shí)的培養(yǎng)。有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施社會(huì)責(zé)任的首要障礙是管理層對(duì)社會(huì)責(zé)任認(rèn)識(shí)不足，其比例可占39%?？梢?，只有將戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任理念融入體彩機(jī)構(gòu)管理層價(jià)值觀中，才可能通過他們?nèi)ヘ瀼貙?shí)施。（2）有選擇地將社會(huì)責(zé)任融入戰(zhàn)略管理。體彩機(jī)構(gòu)社會(huì)責(zé)任中的效益責(zé)任、建議責(zé)任、倫理責(zé)任、公益慈善責(zé)任很難在短期內(nèi)面面俱到，應(yīng)該有所側(cè)重，優(yōu)先選擇與目標(biāo)市場(chǎng)相關(guān)性強(qiáng)的社會(huì)責(zé)任，以此為切入點(diǎn)迅速融入戰(zhàn)略管理，以實(shí)現(xiàn)機(jī)構(gòu)業(yè)績和社會(huì)利益雙贏。（3）建立科學(xué)評(píng)價(jià)機(jī)制。若沒有評(píng)價(jià)機(jī)制，戰(zhàn)略性社會(huì)責(zé)任也很容易流于形式或無疾而終，應(yīng)該從經(jīng)濟(jì)績效和社會(huì)績效兩方面建立評(píng)估機(jī)制。