□文/鄧 芳

（1.江蘇財經職業(yè)技術學院 江蘇·淮安；2.韓國嘉泉大學 韓國）

［提要］農產品包裝是采用一定的材料或者器具，對進入流通領域的農產品進行保護和裝飾。在農產品流通中，農產品包裝是非常重要的。近幾年，國家發(fā)展綠色理念，推行綠色包裝政策，實施綠色發(fā)展。包裝綠色化是企業(yè)在產品的包裝設計和使用過程中不僅關注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協調性。包裝最終能否實現社會及企業(yè)期望的“綠色效果”，公眾的認可程度和有意識的合作起到舉足輕重的作用。

隨著我國經濟不斷發(fā)展，人民的生活水平越來越高，農業(yè)環(huán)境和農產品質量安全問題越發(fā)得到重視。經過調查發(fā)現，影響農產品質量安全的主要原因是農藥和化肥的不合理使用，從而加劇了農田環(huán)境惡化，使得農產品達不到綠色農產品的標準。自2004年以來，中央1號文件一直聚焦“三農”問題，不斷強調農業(yè)發(fā)展的方向。實施鄉(xiāng)村振興，必須重視“三農”問題。眾所周知，農作物生長對土壤、水源要求很高，如果這些被污染了，會影響農產品的質量安全。提升農產品的品質，那就要改變常規(guī)的農業(yè)生產方式，發(fā)展友好型農業(yè)，比如生態(tài)農業(yè)、有機農業(yè)。根據資料顯示，綠色農產品在市場上的占有率越來越高，人們越來越重視食品安全問題，越來越重視自己的健康，對綠色農產品的依賴也逐漸變大。消費者對食品安全、環(huán)境問題也日益關注。發(fā)達國家已經逐漸形成了綠色消費潮流，其中綠色農產品占很大比例。

農產品包裝是采用一定的材料或者器具，對進入流通領域的農產品進行保護和裝飾。在農產品的銷售流通中，農產品包裝是非常重要的。國家實施綠色包裝的政策，是實行綠色發(fā)展方式的重要措施。雖然包裝在企業(yè)營銷中也占據一定的成本，但是合適的包裝也是必需的。

包裝綠色化是企業(yè)在產品的包裝設計和使用過程中，不僅關注綠色包裝效率和性能，而且注重提高包裝與環(huán)境的協調性。包裝最終能否實現社會及企業(yè)期望的“綠色效果”，公眾的認可程度和有意識的合作起到舉足輕重的作用。

一、農產品包裝存在的問題

（一）包裝簡易，缺乏硬件設施。目前，我國從事農產品生產的人員大多數為分散小農戶，為了節(jié)約包裝的成本，大多數會選擇廉價的包裝物。比如，一些應季的水果蔬菜常以自然物流為主，僅限于簡易包裝，缺乏冷凍冷藏的設備。一般海鮮、高檔水果會采取冷凍冷藏運輸方式，但是這些費用頗高。由于運輸和滯留時間長，這些農產品在物流過程中會有損失，送到顧客手上也會不新鮮或者變質。農產品的安全問題頗多，對于商家和顧客都有損失。

（二）區(qū)域品牌建設落后，包裝無法品牌化。我國部分農產品商家重視品牌化建設，比如蘇州陽澄湖大閘蟹、黑龍江五常大米、山東煙臺大蘋果、寧夏枸杞等。消費者想到這些農產品，首先會想到這些品牌，也會在網上咨詢或者購買這些區(qū)域品牌的農產品。這些優(yōu)質農產品具有較高的辨識度，本身品質也很好，給消費者留下了很好的口碑，所以也會有很好的銷量。經過查詢，這些農產品的包裝，都很醒目地標明了品牌。以蘇州陽澄湖大閘蟹為例，同等規(guī)格的產品，陽澄湖大閘蟹比一般品牌大閘蟹價格高出不少。但是也有很多品質好、優(yōu)質的農產品，無法打開銷路，價格也提升不上去，而他們的包裝大多數也很簡陋，沒有辨識度，難以引起消費者的關注，產品的銷量也難以提高。

（三）包裝觀念落后，缺少環(huán)保標識。為指導綠色食品企業(yè)規(guī)范使用綠色食品標志，提高綠色食品標志使用率，中國綠色食品發(fā)展中心在2021年9月制定了《中國綠色食品商標標志設計使用規(guī)范手冊》（2021版）。農產品需要提升自身品質，在符合條件的基礎上可以申請綠色食品商標，這樣在包裝上體現出綠色食品標志，讓消費者在購買相關產品的時候第一時間發(fā)現，增強對此產品的信任。

目前，市場上很多分散的農戶沒有進行正規(guī)化管理，對農產品特別是生鮮農產品包裝觀念落后，在包裝過程中過量使用保鮮劑，造成微生物的污染。總體來說，沒有用綠色的理念來生產經營，每年都有出國農產品因為“綠色壁壘”而受阻。在現代社會，各國人民都很重視和喜愛綠色產品，綠色農產品的市場前景很廣闊，一些具有設計感又符合要求的綠色包裝，也是該類產品占據市場的重要因素。

二、綠色農產品產業(yè)發(fā)展和綠色包裝公眾接受意愿分析

（一）綠色農產品產業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。隨著我國經濟的不斷發(fā)展，消費者對農產品的要求越來越高，優(yōu)質的綠色農產品被人們接受和喜愛。綠色農產品產業(yè)逐漸變成我國重要的新興產業(yè)，產業(yè)發(fā)展迅速，規(guī)模不斷增大。近年來，國家出臺了一系列政策保障食品安全，優(yōu)化產品產業(yè)結構，促進綠色農產品產業(yè)轉型升級。2017年中央一號文件指出：需要全面提升農產品質量及食品安全水平，推行綠色生產方式以增強農業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的能力。促進農業(yè)農村的發(fā)展由過度的依賴于資源消耗滿足量的需求，向追求綠色生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展的、更加注重滿足于質的需求轉變。

（二）綠色農產品認可度高，我國對綠色包裝有權威化認證。農產品綠色認證商標或者食品編號，是傳達給消費者產品特性信息的載體，增強消費者對食品的信任，從而對該商品認可度高。因此，通過綠色認證的這些商品也承擔信任商品的特征。中國綠色食品發(fā)展中心將中國綠色食品商標標志設計使用規(guī)范編制成制度。目前，我國的綠色農產品產業(yè)主要以附加值較低的農產品生產為主，具有粗放式的加工特點，深加工和包裝的程度與發(fā)達國家還是有不小的差距。這幾年使用綠色農產品的企業(yè)數量變多，但是規(guī)模還是較小，行業(yè)的生產服務水平有待提高，仍然具有很大的進步空間。農戶和商家也越發(fā)重視綠色農產品的生產和銷售，從源頭上做好綠色生產，建立品牌農業(yè)，做好特色農產品的生產和包裝。

（三）精準定位消費者，拓寬購買途徑，化解疫情不利影響。這兩年因為新冠肺炎疫情的影響，對農產品銷售和運輸也帶來了不利影響。目前，消費者在購買綠色農產品時一般會選擇超市、水果店或者網絡購物平臺。生產經營者需要順應當今電子商務不斷發(fā)展的趨勢，在網絡購物平臺上開店，邀請主播或者自己直播帶貨，借助這些平臺把自己的農產品銷售出去。一般而言，綠色農產品由于前期花費較高，種植、生產周期長，所以相應的售價也高，對于消費者的選擇，商家需要做到精準定位，對特定的目標群體開展營銷活動。研究表明，高收入群體、受教育程度高的群體，對綠色農產品特別是有機食品的支付意愿高。同時，消費者購買綠色農產品的便利與否，也一定程度上影響消費者購買行為。商家嘗試和優(yōu)質快遞合作，開啟社區(qū)配送的銷售模式，在包裝方面，采用優(yōu)質的包裝材料，提高產品綠色包裝品質，不斷提高消費者購買綠色農產品的便利程度。

三、綠色農產品消費者購買行為及影響因素分析

消費者購買決策是指消費者謹慎地評價某一產品、品牌或服務的屬性并進行選擇、購買能滿足某一特定需要的產品的過程。（圖1）

圖1 消費者購買決策過程圖

消費者購買行為，一般分為以下五個階段：問題認知、搜尋信息、評價比較、購買決策、購后評價。消費者購買決策的開始是問題認知，認識到自己的某種需求，有可能是受到外界某種刺激引起的，比如觀看廣告，或者逛街看到某種自己喜歡的商品，也有可能是自己內在的生理活動引起的，比如饑餓、寒冷等。綠色農產品的營銷者需要采取一定的措施，激發(fā)消費者購買的需求。當消費者有了購買的需求后，接著就會搜尋信息，這些信息有著不同的來源，比如自己的親朋好友的推薦，或者是一些商業(yè)渠道來源、廣告的宣傳、超市的促銷、展會的介紹等。還有就是自己鐘愛某個品牌的農產品，根據自己日積月累的經驗獲得信息。消費者充分地獲得信息后，就進入評價比較的階段，根據自己的評價標準來進行評判，然后到是否購買的階段，一旦進行購買消費后，消費者會把自己使用產品的評價和自己原來預期的效果進行比較，對綠色農產品給予滿意或者不滿意的評價。

綠色農產品如何促進消費者產生購買意愿？一般而言，首先要強化消費者對綠色農產品的偏愛，強化他們的支付意愿，在此基礎之上，增加信息供給力度，完善信號發(fā)送機制和行業(yè)的信譽機制，將消費者的支付意愿有效轉化為實際的購買行為；其次消費者對綠色農產品形成了有效需求，生產經營者就需要進行精準營銷并提高消費者購買的便利性。具體政策建議如下：

（一）提高消費者環(huán)保意識。根據之前的研究，曾經有學者做過實驗，同一種商品的包裝材料分別使用了環(huán)保材料與不環(huán)保的材料，然后讓消費者進行選擇，結果大多數消費者關注了包裝的環(huán)保屬性。由此可見，隨著經濟的發(fā)展和社會文明程度的提高，出于對自身健康和環(huán)境保護的考慮，國內的消費者對綠色、有機的食品和綠色的包裝有了較強的需求。對包裝上有綠色認證的農產品更加信賴，對綠色包裝的農產品也更加喜歡和愿意購買。但是就目前國內而言，對綠色農產品的信任度不足，對這些農產品的監(jiān)管工作做得不到位。政府需要通過各種途徑展示綠色農產品的生產、認證、銷售、售后的過程，加大綠色農產品的信息供給力度，宣傳綠色農產品的安全性，從二維碼上可以掃出這些農產品的基本信息，從農產品最開始的生產階段就要嚴格地進行監(jiān)控、督促，讓消費者放心，雖然綠色農產品相對價位高，但是一些目標群體還是愿意支付。強化消費者對綠色農產品的偏好，但這種“誘導意識”僅限于強化環(huán)保意識較高群體的消費偏好。

（二）加強綠色包裝視覺需求設計。目前，我國農產品的綠色包裝設計風格單調，美觀度不夠。設計師需要支持本土文化，展示地方特色，將設計和民族文化碰撞出新的想法，展示自己的設計情懷。綠色包裝的設計需要將真實的信息傳達給消費者，設計師需要有一定的責任心，不要太浮夸、造假，需要還原真實度。設計師要通過自己的專業(yè)知識，設計出高性價比的綠色包裝，也需要通過包裝的設計，增強消費者的環(huán)保意識，促使消費者產生綠色消費的行為。優(yōu)質的高品質的綠色農產品，不僅國內自銷，還要開拓海外市場，所以產品包裝實用、人性化、有民族文化特色，是設計師需要承擔的責任，讓消費者感受到用心的設計，對產品有全新的認識。

（三）增強消費者識別綠色農產品的能力。很多消費者對綠色食品、有機食品的認識和了解不足，對一些綠色標簽也不太關注，因此為了增強其識別和了解綠色農產品的能力，需要通過多種途徑加強綠色農產品知識的普及，有利于產生對綠色農產品的喜愛，從而增強購買力。相對于傳統(tǒng)農產品而言，綠色和有機農產品概念相對較新。企業(yè)可以通過展示綠色農產品的種植、處理、銷售來加強消費者對綠色標簽的認可。還可以通過網絡、電視廣告、雜志、研討會等多種渠道傳播可靠的信息，通過靠譜的代言人帶貨直播等方式強化消費者購買綠色農產品的意識。

（四）加強可靠信息傳播的有效性。消費者在觀看和了解綠色農產品信息后的確會產生購買行為，但內容的呈現、展示的平臺，代言人等都會影響消費者購買意愿，所以營銷需要有效的農產品信息。對于綠色有機農產品而言，配套的綠色包裝顯得非常重要。因為一系列的綠色生產過程消費者不能完全了解，消費者需要通過綠色包裝呈現的外在信息來了解這些農產品。消費者關注各種信息是有選擇性的，有時候政府和經營者發(fā)布了相關信息，但消費者沒有注意到，這些信息的傳播就是無效的。因此，需要迎合消費者的信息閱讀習慣來傳遞質量安全和農業(yè)環(huán)境治理信息，增強信息和信號發(fā)送的有效性。當前主要依靠政府的官方網站發(fā)布相關信息，受眾面比較窄，需要拓寬信息傳遞渠道，質量檢測等信息可以與訪問量大的網站合作，切實提高信號發(fā)布的有效性。在這個過程中，需要加強對媒體報道的引導，避免因不實信息對消費者造成誤導而降低消費者對綠色農產品的信任水平。