□文/張雅惠 王慧麗

（西安財(cái)經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計(jì)學(xué)院 陜西·西安）

［提要］為實(shí)現(xiàn)延安市紅色旅游與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)聯(lián)動(dòng)發(fā)展，本文構(gòu)建農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)綜合評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，通過耦合協(xié)調(diào)模型對(duì)延安市現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)耦合協(xié)調(diào)發(fā)展水平進(jìn)行測(cè)度，結(jié)合Logistic回歸模型分析游客延安農(nóng)旅游意愿影響因素，從游客消費(fèi)意愿方面深度挖掘市場(chǎng)發(fā)展?jié)撃?。結(jié)果表明：當(dāng)前延安市紅色旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)關(guān)聯(lián)度較弱，耦合協(xié)調(diào)度還處于中度失調(diào)水平，游客農(nóng)旅游意愿還存在諸多不足?；诖耍柚滞晟岂詈蠙C(jī)制、引進(jìn)專業(yè)人才、塑造農(nóng)旅品牌形象等措施，為促進(jìn)延安市紅色旅游和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)深度耦合提供新路徑。

《中共中央國務(wù)院關(guān)于實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的意見》指出，做好“三農(nóng)”協(xié)調(diào)發(fā)展工作是我國鄉(xiāng)村建設(shè)亟待解決的關(guān)鍵問題。延安市文旅局繼紅色旅游后續(xù)安排管理建設(shè)，持續(xù)打造“民族圣地，紅色延安”品牌形象，全力構(gòu)建“一核五區(qū)”全域旅游發(fā)展新格局。地處黃土高坡地帶、稟賦能源經(jīng)濟(jì)型主要產(chǎn)業(yè)的延安市，其工業(yè)發(fā)展面臨來自生態(tài)給予的壓力，極大約束當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展，紅色旅游恰好為延安市建設(shè)發(fā)展提供良好契機(jī)。在延安革命斗爭(zhēng)中，陜西紅色文化孕育而生。通過探求紅色資源的價(jià)值實(shí)現(xiàn)路徑，有助于增強(qiáng)陜西文化的影響力、凝聚力和感召力，提高該地域文化軟實(shí)力。弘揚(yáng)紅軍長征精神的延安紅色旅游產(chǎn)業(yè)在此地區(qū)應(yīng)運(yùn)而生，相比傳統(tǒng)靜態(tài)的觀光型旅游，體驗(yàn)型旅游更能吸引旅游者的眼球。本文以體驗(yàn)型旅游為立足點(diǎn)分析紅色旅游景區(qū)體驗(yàn)型開發(fā)的必然性，結(jié)合出行理念、旅游氛圍、管理機(jī)制、資金支持及營銷策略等方面探尋延安紅色旅游發(fā)展新思路。本文旨在“農(nóng)旅融合、以農(nóng)促旅、以旅強(qiáng)農(nóng)”中為延安市紅色旅游產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展提供新思路。

一、延安市農(nóng)旅融合水平測(cè)度分析

為研究農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)間耦合協(xié)調(diào)度，建立農(nóng)旅系統(tǒng)協(xié)調(diào)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，獲取指標(biāo)如表1所示。其中，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)主要來源于2011～2020年的《延安市統(tǒng)計(jì)年鑒》，部分年份數(shù)據(jù)通過延安市國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)補(bǔ)充，并對(duì)缺失數(shù)據(jù)運(yùn)用均值法計(jì)算。（表1，表中權(quán)重采用熵值法計(jì)算得出）

表1 農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)系統(tǒng)評(píng)價(jià)指標(biāo)體系與權(quán)重一覽表

（一）農(nóng)旅耦合水平測(cè)度模型的構(gòu)建。本文采用客觀賦權(quán)中的熵值法為延安市農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)指標(biāo)耦合進(jìn)行賦權(quán)，熵值越大，指標(biāo)賦權(quán)越??；反之，熵值越小，指標(biāo)的權(quán)重越大。利用線性加權(quán)法計(jì)算農(nóng)業(yè)綜合指數(shù)MA與旅游業(yè)綜合指數(shù)TM，公式如下：

其中，xij為農(nóng)業(yè)或旅游業(yè)各指標(biāo)的標(biāo)準(zhǔn)化值，F(xiàn)（x）代表現(xiàn)代農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)各綜合指數(shù)。得出的數(shù)值越大，表明現(xiàn)代農(nóng)業(yè)或旅游業(yè)的發(fā)展水平越好，反之則越差。繼而構(gòu)建農(nóng)旅耦合協(xié)調(diào)度模型：

式中，C表示農(nóng)旅耦合度，D、T分別表示農(nóng)旅耦合協(xié)調(diào)度和綜合協(xié)調(diào)指數(shù)，a和b為待定系數(shù)。不妨假設(shè)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)同等重要，取a=b=0.5。在以往研究基礎(chǔ)上，將農(nóng)旅耦合階段分為6個(gè)階段，耦合協(xié)調(diào)等級(jí)分為10類。

（二）延安市農(nóng)旅融合水平測(cè)度分析。計(jì)算得出的農(nóng)業(yè)綜合指數(shù)與旅游業(yè)各年份綜合指數(shù)，如圖1所示。2011～2020年延安市農(nóng)業(yè)、旅游業(yè)系統(tǒng)綜合發(fā)展指數(shù)發(fā)展呈波動(dòng)式上升趨勢(shì)，分別由0.01、0.16上升至0.03、0.25。由于2013年延安啟動(dòng)棗園、楊家?guī)X等景區(qū)十大革命遺址改造計(jì)劃，加快黃河壺口、延安魯藝、安塞黃土風(fēng)情等五大文化旅游園區(qū)建設(shè)，旅游項(xiàng)目的支撐作用初步彰顯。旅游業(yè)雖有政府政策支撐，但人們應(yīng)對(duì)政策采取的行動(dòng)某種程度上反映出其能否得到很好的實(shí)施。（圖1）

圖1 2011～2020年延安市農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)綜合指數(shù)圖

隨后，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)指數(shù)分別下降0.01、0.06個(gè)點(diǎn)，不難得出政府的扶持力度還需提高，民眾的積極性還未凸顯。民眾的認(rèn)知度還停留在較淺層面，需提出人才引進(jìn)策略，深層次宣傳倡導(dǎo)農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)融合發(fā)展計(jì)劃，使二者相互協(xié)調(diào)促進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)共進(jìn)“雙贏”局面。

延安市的農(nóng)旅耦合度計(jì)算結(jié)果如表2所示。耦合階段除2020年達(dá)到高水平耦合階段，其他年份均處于磨合耦合階段，而耦合協(xié)調(diào)等級(jí)保持在中度失調(diào)狀態(tài)。以下分別對(duì)現(xiàn)存問題展開具體分析。（表2）

表2 2011～2020年延安市農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)耦合度階段與耦合協(xié)調(diào)度等級(jí)劃分一覽表

1、產(chǎn)業(yè)布局單一，缺乏深層次產(chǎn)業(yè)發(fā)展。延安市現(xiàn)存在農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部布局不合理、產(chǎn)業(yè)流水線作業(yè)形式單一、產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重等現(xiàn)象。具體表現(xiàn)在休閑農(nóng)業(yè)旅游產(chǎn)品和服務(wù)差異性較小，趨于同化，旅游業(yè)項(xiàng)目模式單一，初級(jí)產(chǎn)品高頻產(chǎn)出。

2、耦合機(jī)制不健全，缺乏專家指點(diǎn)。不難發(fā)現(xiàn)，農(nóng)旅融合呈向好發(fā)展趨勢(shì)，但要突破中度失調(diào)的狀態(tài)還需引進(jìn)人才，并提出創(chuàng)新性產(chǎn)業(yè)融合機(jī)制。具體呈現(xiàn)出農(nóng)產(chǎn)品由技術(shù)落后導(dǎo)致的產(chǎn)品附加值較低，休閑農(nóng)業(yè)項(xiàng)目以普遍的農(nóng)果品嘗采摘項(xiàng)目、農(nóng)家樂餐飲體驗(yàn)、農(nóng)業(yè)觀光賞景等形式為主，對(duì)于技術(shù)融合融入農(nóng)業(yè)發(fā)展的高端產(chǎn)業(yè)園區(qū)項(xiàng)目開發(fā)不足。

二、基于logistic回歸模型實(shí)證分析

隨著旅游項(xiàng)目新穎化，新產(chǎn)業(yè)融入旅游活動(dòng)中，大學(xué)生將成為旅游消費(fèi)的核心群體。本文采取隨機(jī)抽樣的方式對(duì)有延安游計(jì)劃的學(xué)生群體展開問卷調(diào)查，結(jié)合Logistic回歸模型對(duì)農(nóng)旅游意愿展開分析。Logistic回歸模型如下：

式中，logit（x）是以X為自變量的函數(shù)（也稱為勝券概率），P為游客農(nóng)旅游意愿的勝券概率，β0為模型的參數(shù)常數(shù)項(xiàng)，β1～βk為Logistic回歸系數(shù)，X1～Xk為Logistic回歸模型的自變量。模型的變量選取為政治面貌、旅游路線、出游目的、居住環(huán)境、特色餐飲、紅旅項(xiàng)目等，具體各變量的符號(hào)定義、賦值及頻數(shù)如表3所示。（表3）

表3 影響因素特征變量與被影響因素賦值及樣本分布一覽表

根據(jù)分析得出各變量回歸系數(shù)，對(duì)應(yīng)的游客延安農(nóng)旅游意愿受預(yù)期體驗(yàn)因素概率影響的Logistic回歸方程：

式中，農(nóng)旅游項(xiàng)目“國家級(jí)景區(qū)路線”“感受農(nóng)耕文化、欣賞民俗風(fēng)情”“農(nóng)家樂”“紅色文創(chuàng)商品”及政治面貌“團(tuán)員”“積極分子”6個(gè)變量與游客旅游意愿存在顯著正相關(guān)；而“身心放松、親近自然”“特色窯洞”“紅色節(jié)慶活動(dòng)”“紅色文化實(shí)景體驗(yàn)”“紅色主題影片”5個(gè)變量與游客旅游意愿存在顯著的負(fù)相關(guān)。系數(shù)的值越大，說明對(duì)因變量的勝算影響概率越大。

由表4回歸結(jié)果發(fā)現(xiàn)，政治面貌為團(tuán)員和積極分子的群體對(duì)農(nóng)旅游意愿分別是群眾意愿的289倍和61倍；國家級(jí)級(jí)別景區(qū)對(duì)于游客旅游出行意愿是沒有國家級(jí)級(jí)別景區(qū)的195倍；學(xué)生對(duì)延安旅游目的主要在感受農(nóng)耕文化、欣賞民俗風(fēng)情，對(duì)其旅游意愿是其他目的旅游意愿的309倍；窯洞作為延安市特色居民居住地，是其他旅游方式對(duì)旅游意愿影響的0.084倍；農(nóng)家樂給游客帶來的旅游意愿是其他飲食體驗(yàn)的21，321倍；紅色旅游項(xiàng)目作為延安游的核心，其“文創(chuàng)商品”相較于其他三類紅旅項(xiàng)目對(duì)游客旅游意愿有著17.25倍的顯著正向影響。（表4）

表4 游客延安農(nóng)旅游意愿Logistic模型分析結(jié)果一覽表

三、發(fā)展建議

（一）政府需大力支持景區(qū)建設(shè)、凸顯紅色精神。政府應(yīng)借助市場(chǎng)的“無形抓手”充分發(fā)揮經(jīng)濟(jì)職能來對(duì)農(nóng)旅耦合發(fā)展進(jìn)行宏觀調(diào)控；出臺(tái)相應(yīng)政策規(guī)范化延安市市場(chǎng)秩序，給予中小農(nóng)旅企業(yè)產(chǎn)業(yè)深度探索資金支持，使農(nóng)旅市場(chǎng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)，農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)耦合效率提升；向國內(nèi)外農(nóng)旅融合優(yōu)秀地區(qū)學(xué)習(xí)，借鑒耦合發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，引進(jìn)專業(yè)人士設(shè)計(jì)農(nóng)旅聯(lián)動(dòng)發(fā)展策略，促進(jìn)農(nóng)旅深度融合發(fā)展。主要的優(yōu)惠政策放在提高公共基礎(chǔ)設(shè)施的便民性，降低景區(qū)售票標(biāo)準(zhǔn)，打造紅色景區(qū)國民通游服務(wù)項(xiàng)目，以一票游遍延安各大景點(diǎn)，讓更多民眾了解紅色文化，借此提升紅色旅游的宣傳力度。

（二）本地居民需打造農(nóng)耕風(fēng)情，創(chuàng)新農(nóng)家樂品牌。延安作為建設(shè)在黃土高坡上的城市，豐富的地勢(shì)地形便于深度挖掘農(nóng)業(yè)資源背后的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。當(dāng)?shù)鼐用駪?yīng)對(duì)農(nóng)旅融合產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)的“潮汐”現(xiàn)象，需構(gòu)造農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)，創(chuàng)建特色農(nóng)旅基地，輻射周邊地區(qū)，增加游客體驗(yàn)感。并借助延安精神，還原紅軍長征耕種糧食影像，讓游客體驗(yàn)到長征中戰(zhàn)士的艱苦生活：依托當(dāng)?shù)刈匀痪坝^或人文資源，以非遺文化民俗體驗(yàn)項(xiàng)目創(chuàng)立新興特色農(nóng)家樂品牌，驅(qū)動(dòng)游客前來游玩。吃“支前飯”，品長征文化，以達(dá)到以農(nóng)促旅、農(nóng)旅融合新常態(tài)。

（三）商家需創(chuàng)延安特色品牌，同步多形式營銷渠道。商家應(yīng)在以往窯洞居住體驗(yàn)上推陳出新，打造延安紅色文化特色民宿，以多形式營銷手段推出新一批網(wǎng)紅打卡地。在旅行團(tuán)隊(duì)中，創(chuàng)建一批優(yōu)秀的黨組織旅游隊(duì)伍，帶動(dòng)游客積極性，從而彰顯黨組織成員的帶頭作用。同時(shí)，從住宿、文創(chuàng)產(chǎn)品、農(nóng)耕項(xiàng)目、民俗體驗(yàn)等多角度融合長征精神，凸顯紅色革命場(chǎng)景再現(xiàn)。并以多形式營銷渠道，創(chuàng)延安紅色品牌，提高中小農(nóng)旅企業(yè)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力，從中挖掘優(yōu)勢(shì)龍頭企業(yè)，帶動(dòng)延安經(jīng)濟(jì)長遠(yuǎn)發(fā)展。景區(qū)從配套設(shè)施完整性、文創(chuàng)產(chǎn)品精致性著手建設(shè)出以國家級(jí)別標(biāo)準(zhǔn)為目標(biāo)的新興5A景區(qū)，從而提升延安整體紅色旅游形象。