汪美婷 朱苗苗

（淮南師范學(xué)院美術(shù)與設(shè)計(jì)學(xué)院）

IP作為高品質(zhì)內(nèi)容知識(shí)產(chǎn)權(quán)的代名詞，近年來隨著信息化的發(fā)展，被廣泛應(yīng)用于旅游業(yè)進(jìn)行品牌營造。鄉(xiāng)村文旅是鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略中推廣鄉(xiāng)村文化的一個(gè)重要途徑，其大部分鄉(xiāng)村文旅都是宣傳文化旅游，導(dǎo)致許多文旅項(xiàng)目都有著相同的旅游理念和同樣“義烏式”的粗制濫造的旅游紀(jì)念品，多地鄉(xiāng)村文旅的同質(zhì)化嚴(yán)重問題，也讓許多鄉(xiāng)村文旅的腳步停滯不前。2016年，第一屆旅行社行業(yè)發(fā)展高峰論壇上提出了“旅游發(fā)展趨勢和旅游最核心追求，那就是IP”的理念，如何將當(dāng)下熱門的IP營銷結(jié)合到鄉(xiāng)村文化旅游當(dāng)中，將成為推廣鄉(xiāng)村文旅亟待解決的問題。

一、研究背景

近年來，我國出臺(tái)了“活化”傳統(tǒng)文化的系列條例，對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的重視程度明顯提高。2012年開始，國家多部委啟動(dòng)了中國傳統(tǒng)村落保護(hù)工程。2013年“美麗鄉(xiāng)村”全面建設(shè)。2014年，國家支持具備條件的鄉(xiāng)村走以旅游為主導(dǎo)的中國特色城鎮(zhèn)化道路。2016年和2017年，住建部先后公布了第一、第二批403個(gè)中國特色小鎮(zhèn)。黨的十九大會(huì)議上，習(xí)總書記提出實(shí)施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略?！蛾P(guān)于推進(jìn)文化創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的若干意見》指出：加強(qiáng)傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代時(shí)尚的融合，創(chuàng)新管理和經(jīng)營模式，以創(chuàng)意和設(shè)計(jì)服務(wù)及相關(guān)產(chǎn)業(yè)引領(lǐng)商貿(mào)流通業(yè)創(chuàng)新，是促進(jìn)文化創(chuàng)意與設(shè)計(jì)服務(wù)一體化的重要任務(wù)。

二、理論概念解讀

（一）IP形象設(shè)計(jì)

IP即英文單詞Intellectual Property的縮寫，譯為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。但在目前文化旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)廣泛提及的背景下，IP更像是一個(gè)文化符號(hào)，一個(gè)旅游地區(qū)或者城市的標(biāo)志和標(biāo)識(shí)，我們可以根據(jù)這個(gè)含義來理解。IP形象設(shè)計(jì)又叫IP的人格化表達(dá)，也可以理解為吉祥物，是專門用于品牌和區(qū)域推廣而設(shè)計(jì)的視覺形象元素，它是用于擬人化的符號(hào)法和夸張的建模法來表現(xiàn)人物、動(dòng)物、植物和虛擬物體的具體形態(tài)。IP形象在宣傳方面更具優(yōu)勢，能夠吸引公眾的關(guān)注，加深人們對(duì)品牌、地區(qū)的印象，拉近與人的距離。

（二）鄉(xiāng)村文旅

黨的十九大報(bào)告提出鄉(xiāng)村振興發(fā)展戰(zhàn)略，習(xí)總書記也強(qiáng)調(diào)：“文化是一個(gè)國家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒有高度的文化自信，沒有文化的繁榮興盛，就沒有中華民族的偉大復(fù)興?！编l(xiāng)村文化是世界各國文化發(fā)展的根源，文化是旅游的靈魂，旅游是發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的重要手段。各民族和各個(gè)國家之間的鄉(xiāng)村文化旅游都有著自己的特色。吸收借鑒國內(nèi)外鄉(xiāng)村文化旅游一體化與發(fā)展的突出成果，促進(jìn)我國鄉(xiāng)村文旅與世界文化旅游和諧相處與交流。鄉(xiāng)村文化旅游作為“產(chǎn)業(yè)興旺、生態(tài)宜居”最為融通的產(chǎn)業(yè)，是將鄉(xiāng)村生態(tài)文化資源轉(zhuǎn)變成經(jīng)濟(jì)資源的新興產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，鄉(xiāng)村文化旅游產(chǎn)業(yè)通過特色文旅產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興提供了動(dòng)力，成為鄉(xiāng)村振興發(fā)展的主體產(chǎn)業(yè)。

（三）IP文創(chuàng)

IP的英文為Intellectual Property，其原意為知識(shí)（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)，或智慧（財(cái)產(chǎn)）所有權(quán)，也稱為智力成果權(quán)。文創(chuàng)是文化創(chuàng)意與文化產(chǎn)業(yè)的簡稱，是一個(gè)專注于主要文化或文化元素的新興產(chǎn)業(yè)，涉及文化、藝術(shù)、科學(xué)和技術(shù)等許多領(lǐng)域。我們常見的IP周邊及游戲動(dòng)漫等衍生創(chuàng)作，都是文創(chuàng)的表現(xiàn)形式?？梢岳斫鉃椋琁P文創(chuàng)是在其他IP的基礎(chǔ)上，疊加文化屬性并運(yùn)用設(shè)計(jì)將其文化感情呈現(xiàn)，IP文創(chuàng)其核心就是它的文化屬性，IP文創(chuàng)并沒有替代營銷模式、企業(yè)文化、消費(fèi)者文化、品牌戰(zhàn)略、資源整合、設(shè)計(jì)規(guī)劃、產(chǎn)品開發(fā)等經(jīng)營行為，IP文創(chuàng)的作用是在以上行為中進(jìn)行創(chuàng)新，提升思維和改進(jìn)行為，IP文創(chuàng)的價(jià)值是在于引領(lǐng)，以文化為基礎(chǔ)，以IP為價(jià)值核心，以文創(chuàng)為具象，形成對(duì)企業(yè)各個(gè)工作和資源的引領(lǐng)和整合。精神和情感是生命的動(dòng)能，未來已來，IP文創(chuàng)必將為所有企業(yè)的創(chuàng)新帶來動(dòng)力，引領(lǐng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的良性發(fā)展，成為社會(huì)的正能量精神財(cái)富。

三、IP形象的相關(guān)內(nèi)容

（一）IP形象定位原則

情感定位：IP定位首先是IP在最初與人們情感的共鳴點(diǎn)，如蠟筆小新的“賤”、加菲貓的“懶”、漫威的“英雄主義”、機(jī)器貓的“解決萬能問題口袋”等。這些情感共鳴點(diǎn)，就像定格在人類心靈某處的錨，非常強(qiáng)大。故事定位：原型化故事可以產(chǎn)生比社會(huì)化故事更強(qiáng)大的力量，跨越國家、民族、文化的壁壘，作為一個(gè)強(qiáng)大的IP形象深入人心。利用IP吉祥物設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色，符合當(dāng)?shù)芈糜挝幕L(fēng)格，加入“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣介紹，加深旅游地在人們的認(rèn)知中以及旅游地的在人們心中的認(rèn)識(shí)。角色定位：是指故事的核心角色，可以在人性化的情感層面上進(jìn)行定位，從而實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵IP定位，不僅是普通故事的角色定位，在角色定位中情感層面的定位非常重要，而在角色定位中情感層面的定位很容易被忽略，忽略了就會(huì)造成IP的情感力量不足，深入情感不夠，打動(dòng)力不足。角色定位是有人性化原型的，例如，英雄、仙女、老師、影子、小丑、變形者、信使、孩童、高級(jí)的自我、伙伴，等等，男性角色中的陰柔氣質(zhì)以及女性角色中的陽剛之氣，也往往對(duì)角色定位的成功起關(guān)鍵性作用。符號(hào)定位：符號(hào)定位的基本就是具有獨(dú)特辨識(shí)度以及簡潔性和延展性。強(qiáng)大的IP在各個(gè)領(lǐng)域展示的都是符號(hào)，所以在最初設(shè)計(jì)IP時(shí)，就要注重符號(hào)性，避免造成困難的后期發(fā)展問題。IP形象的造型越簡單，傳播的空間也就越大。一個(gè)成功的IP形象，可以讓受眾對(duì)其形成固定的反射。強(qiáng)大的IP一定是超級(jí)符號(hào)，IP必須有自己獨(dú)特的符號(hào)識(shí)別，沒有就等同于沒有自己的獨(dú)特文化。

（二）IP形象風(fēng)格分類

IP形象風(fēng)格定位粗略可分為萌系、反諷、藝術(shù)系這3類。

就萌系而言，可將萌系的風(fēng)格進(jìn)一步劃分為“賤萌”“蠢萌”“丑萌”和“呆萌”這四大類。萌系風(fēng)格在IP的設(shè)計(jì)上也是應(yīng)用的最為廣泛的；反諷系與萌系風(fēng)格完全不同，為了達(dá)到引流效果，不少吉祥物在設(shè)計(jì)上“劍走偏鋒”，這類IP形象更加戲謔，屬于一種網(wǎng)絡(luò)惡搞行為；藝術(shù)系這種注重設(shè)計(jì)感的IP形象，在市面上比較少見，隨著消費(fèi)的升級(jí)，人們對(duì)品質(zhì)感的重視程度越來越高，具有藝術(shù)品質(zhì)的設(shè)計(jì)也漸漸能夠滿足人們高層次的消費(fèi)需求。

四、鄉(xiāng)村文旅的IP應(yīng)用手段

（一）IP設(shè)計(jì)創(chuàng)新技術(shù)及設(shè)計(jì)來源

1.加入VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）技術(shù)

在科技發(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與人們的生活密不可分，互聯(lián)網(wǎng)支撐著網(wǎng)絡(luò)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的發(fā)展。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在一些發(fā)達(dá)地區(qū)，VR虛擬技術(shù)應(yīng)用到了科學(xué)介紹當(dāng)中，通過聲音、視覺，結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，給人身臨其境的感覺。文旅IP對(duì)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的應(yīng)用相對(duì)較少，這也是文旅IP沒有得到進(jìn)一步推廣的原因之一。

2.文旅IP設(shè)計(jì)

文旅IP的設(shè)計(jì)要堅(jiān)持合理創(chuàng)新、因地制宜的設(shè)計(jì)原則。合理創(chuàng)新設(shè)計(jì)，顧名思義就是在IP形象設(shè)計(jì)的過程中，要符合現(xiàn)代人的審美要求，具有一定的科學(xué)合理性，IP形象有一定的擬人化設(shè)計(jì)，也有著自己的特色與特點(diǎn)，擬人化可以增加其設(shè)計(jì)元素或原型有一定的創(chuàng)新開發(fā)。因地制宜，簡單來說就是要符合當(dāng)?shù)匚幕脑O(shè)計(jì)，如桂林地區(qū)有好山好水的自然風(fēng)光，有其濃郁的文化底蘊(yùn)，可以設(shè)計(jì)關(guān)于山水的IP形象及其文創(chuàng)產(chǎn)品，同時(shí)，不能在桂林設(shè)計(jì)與雪山有關(guān)的IP形象。因地制宜的IP形象設(shè)計(jì)，可以高效地加深當(dāng)?shù)卦谌藗冃闹械挠洃?。更方便快捷地給人們介紹當(dāng)?shù)芈糜翁厣?，鄉(xiāng)村特色文化旅游也得到更高效的推廣。因此，因地制宜提取當(dāng)?shù)匚幕糜翁厣?，進(jìn)行合理創(chuàng)新的IP形象設(shè)計(jì)會(huì)更方便、更好地推廣文旅產(chǎn)業(yè)。

（二）鄉(xiāng)村文旅中IP形象設(shè)計(jì)的應(yīng)用情況

1.IP形象在鄉(xiāng)村文旅中的問題

對(duì)于鄉(xiāng)村文旅來說，旅游文化推廣是其首要問題，利用IP吉祥物設(shè)計(jì)，結(jié)合當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)文化特色，基于當(dāng)?shù)芈糜挝幕L(fēng)格，加入“互聯(lián)網(wǎng)+”推廣介紹，加深旅游地在人們的腦海中以及旅游地在人們心中的認(rèn)識(shí)。當(dāng)全域旅游極大地?cái)U(kuò)展人們的旅游視野和空間時(shí)，此時(shí)的旅游需要更多的文化主題細(xì)化和文化旅游知識(shí)產(chǎn)權(quán)的指導(dǎo)。文化旅游項(xiàng)目的IP可能是一個(gè)特定的景點(diǎn)，也可能只是一個(gè)故事、一種感覺，但它給了一個(gè)項(xiàng)目獨(dú)特的特點(diǎn)，是項(xiàng)目活力的源泉。

現(xiàn)有的鄉(xiāng)村文旅中多地存在相同的旅游文化理念和同樣“義烏式”的粗制濫造生產(chǎn)批發(fā)的旅游紀(jì)念品，文旅同質(zhì)化的問題也讓很多有著相同理念的鄉(xiāng)村旅游地沒有吸引力，導(dǎo)致許多鄉(xiāng)村文旅的發(fā)展腳步停滯不前。文旅IP的文創(chuàng)設(shè)計(jì)要具有地域文化特色，拒絕粗制濫造的“義烏式”文創(chuàng)旅游產(chǎn)品。文旅產(chǎn)業(yè)的IP文創(chuàng)設(shè)計(jì)屬于文創(chuàng)產(chǎn)品中旅游紀(jì)念品行列，可分為娛樂類、生活類、飾品類、學(xué)習(xí)類等，例如，玩具、明信片、書簽、鑰匙扣、項(xiàng)鏈、手鐲、餐具茶具、冰箱貼、拼圖盲盒、手繪卡片等，均屬于系列IP文創(chuàng)的周邊產(chǎn)品。

鄉(xiāng)村旅游文創(chuàng)產(chǎn)品市場缺乏品牌營銷意識(shí)，產(chǎn)品與產(chǎn)品之間未成體系，產(chǎn)品形式的可延展性不強(qiáng)，造成衍生性差，不能形成強(qiáng)大的營銷體系。所以盡快建立IP形象旅游品牌，打造品牌體系，也就成為現(xiàn)在鄉(xiāng)村旅游力求長久發(fā)展的一個(gè)首要問題，IP形象旅游品牌的申請(qǐng)避免了許多文創(chuàng)產(chǎn)品侵權(quán)問題，也可以將鄉(xiāng)村文旅與當(dāng)?shù)豂P形象形成旅游體系，提高文旅IP衍生能力，產(chǎn)生更強(qiáng)大的營銷性。

2.互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在IP形象設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

在工業(yè)信息化時(shí)代背景下，基于互聯(lián)網(wǎng)的信息交流也成為新的基本原則，在IP形象設(shè)計(jì)中，要設(shè)計(jì)一個(gè)高附加值、高延展性、可持續(xù)發(fā)展的IP形象，其文化內(nèi)涵、價(jià)值、情感屬性是其根本動(dòng)力，IP形象設(shè)計(jì)的強(qiáng)延展性是信息生產(chǎn)背景下的基本設(shè)計(jì)原則。對(duì)于IP形象的設(shè)計(jì)，需要考慮多場景應(yīng)用，以便用戶依托互聯(lián)網(wǎng)信息快速更新品牌感知以及了解品牌的動(dòng)態(tài)，從而建立更高的用戶依附性以及更緊密的情感連接。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為文旅品牌IP形象打造AI虛擬形象，可以通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)和了解IP形象，以及IP形象所表達(dá)的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，推廣鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)文化。

（三）IP形象設(shè)計(jì)在鄉(xiāng)村文旅中的發(fā)展運(yùn)用

對(duì)于IP元素的選取來說，注重提取鄉(xiāng)村傳統(tǒng)文化的故事性進(jìn)行梳理，文創(chuàng)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)離不開文化元素的融入、設(shè)計(jì)和轉(zhuǎn)化，注重IP角色的屬性打造，IP設(shè)計(jì)總體需要借助設(shè)計(jì)的造型符號(hào)進(jìn)行情感傳達(dá)，好的IP符號(hào)具有很高的辨識(shí)度，而辨識(shí)度要靠鮮明的角色定位來提升。對(duì)于IP的角色定位來說，角色定位的類型可以是人、動(dòng)植物或者一些虛擬人物，但不管何種角色類型，都應(yīng)該賦予角色鮮明的三觀和情感偏向，如萌、懶、喪、拽、呆、英雄主義等，只有擁有了特立獨(dú)行的個(gè)性，才能加深觀眾對(duì)IP角色的印象。對(duì)于IP營銷推廣來說，注重線上加線下的聯(lián)動(dòng)營銷推廣，IP文創(chuàng)產(chǎn)品承載了地域性的文化因素，具有文化價(jià)值，但文創(chuàng)產(chǎn)品同時(shí)也是商品，需要在銷售過程中實(shí)現(xiàn)文化價(jià)值向經(jīng)濟(jì)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

五、意義

鄉(xiāng)村是重要發(fā)展目標(biāo)，區(qū)別于城市文旅項(xiàng)目，在鄉(xiāng)村發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)需要考慮到保護(hù)當(dāng)?shù)氐纳鷳B(tài)與人文環(huán)境。IP與鄉(xiāng)村文旅結(jié)合，可以更好地達(dá)到宣傳傳統(tǒng)文化、推廣項(xiàng)目的目的及戰(zhàn)略意義。在鄉(xiāng)村振興背景下，堅(jiān)持以政府為主導(dǎo)，通過深化改革破除鄉(xiāng)村發(fā)展的制約因素，推進(jìn)鄉(xiāng)村振興、旅游文化振興。

鄉(xiāng)村振興下的鄉(xiāng)村文化旅游，利用特有的鄉(xiāng)村生態(tài)環(huán)境及其當(dāng)?shù)卦械淖匀毁Y源等發(fā)展服務(wù)旅游業(yè)，為宣傳鄉(xiāng)村文化，將鄉(xiāng)村風(fēng)光環(huán)境、資源等化成經(jīng)濟(jì)資源，推動(dòng)鄉(xiāng)村文旅形成經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)，提高鄉(xiāng)村收入，具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值。通過IP形象來宣傳鄉(xiāng)村文化旅游，作為鄉(xiāng)村文化旅游品牌設(shè)計(jì)的延伸和補(bǔ)充，其影響力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過標(biāo)志等要素的影響力。IP吉祥物與眾不同的表現(xiàn)力比單純的廣告和標(biāo)語更具有形象化和用戶友好性優(yōu)勢。因此，現(xiàn)實(shí)意義與實(shí)踐意義的結(jié)合可切實(shí)推進(jìn)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落地落實(shí)。

六、設(shè)計(jì)總結(jié)

IP形象的設(shè)計(jì)，為鄉(xiāng)村文化旅游這塊短板增加了不少動(dòng)力，通過鄉(xiāng)村特色I(xiàn)P形象的設(shè)計(jì)，推廣宣傳該地鄉(xiāng)村文旅產(chǎn)業(yè)，提高鄉(xiāng)村人民收入，因地制宜提取當(dāng)?shù)匚幕糜翁厣剡M(jìn)行合理的創(chuàng)新，這種設(shè)計(jì)才更加符合宣傳當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)特色文化的要求，促進(jìn)當(dāng)?shù)匚幕厣由钊肴诵?，利用“互?lián)網(wǎng)+”推廣介紹方法，加深旅游地在人們的心目中的印象。IP形象的各類衍生品文創(chuàng)設(shè)計(jì)也為IP文旅宣傳加大了宣傳力度，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為文旅品牌IP形象打造VR虛擬形象，可以通過網(wǎng)絡(luò)認(rèn)識(shí)和了解IP形象，以及IP形象所表達(dá)的當(dāng)?shù)剜l(xiāng)村文化，推廣鄉(xiāng)村旅游傳統(tǒng)文化。