逃跑的綜藝圈贊助商
2022-08-18 19:41:15胡萬程
南風(fēng)窗 2022年16期
胡萬程
2020年，《乘風(fēng)破浪的姐姐》（以下簡(jiǎn)稱《浪姐》）一開播，便引爆全網(wǎng)。芒果TV借此吸金無數(shù)，廣告客戶總數(shù)超40家，招商數(shù)據(jù)刷新多項(xiàng)紀(jì)錄。
第一季的成功，讓《浪姐2》的路平坦了許多。
如果說第一季的冠名品牌“梵蜜琳”—一個(gè)具有“微商”血統(tǒng)的化妝品牌，還反映新生節(jié)目“無法挑客”的窘迫的話，那么第二季的招商則容易太多。雖然招商價(jià)大幅提升，但參與的商家更多也更高端，金典、美團(tuán)優(yōu)選、vivo、唯品會(huì)等知名品牌“哄搶”，把《浪姐2》的招商金額送上了“行業(yè)之最”。
然而才過去兩年，《浪姐3》的招商卻難了許多。目前，《浪姐3》僅有6家贊助品牌。除了金典牛奶的獨(dú)家冠名外，就只有護(hù)舒寶、德芙、力士、合生元、Swisse。這與《浪姐1》的17家贊助和《浪姐2》的15家贊助相差甚遠(yuǎn)。
作為綜藝節(jié)目的“頂流”，《浪姐3》的處境況且如此，其他的節(jié)目招商自然好不到哪里去。2022年上半年，不少綜藝節(jié)目的上新數(shù)量和播映熱度齊降，招商遇冷甚至“0贊助裸跑”現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。
宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境的承壓，迅速傳導(dǎo)至綜藝娛樂行業(yè)，在連續(xù)高溫的夏日透出一股冷意。
一股懷舊風(fēng)
“今年沒有選秀，只有懷舊。”長(zhǎng)沙一家知名綜藝工作室的策劃人F哥告訴南風(fēng)窗。
以2021年《青春有你3》的“倒奶事件”為導(dǎo)火索，騰訊、優(yōu)酷等視頻平臺(tái)多檔選秀綜藝被勒令停播。此后一年多，圍繞著這類節(jié)目的飯圈式微，而以“選秀”為主題的綜藝則銷聲匿跡。
新人做不得，綜藝節(jié)目制作只得另尋他法?！安挥眯氯耍窃劬陀美先寺??！盕哥說。
于是乎，觀眾們看到不少節(jié)目在舞臺(tái)設(shè)計(jì)、互動(dòng)環(huán)節(jié)、節(jié)目?jī)?nèi)容上，做成了經(jīng)典影視作品的模仿與再現(xiàn)；越來越多的歌曲類節(jié)目，請(qǐng)回了“過氣明星”，著重對(duì)經(jīng)典歌曲的改編；生活類綜藝的嘉賓選擇，也挑選了之前的“老人”與“糊咖”（過氣角色），熒幕上飄出一股濃濃的懷舊味道。
這樣的變化，市場(chǎng)褒貶不一。喜歡的觀眾覺得“爺青回”，通過懷舊感受到了脈脈溫情，自發(fā)地連接到了自己的兒時(shí)回憶。不喜歡的觀眾，則覺得節(jié)目在？“吃老本”“不思進(jìn)取”，質(zhì)疑頻繁地人為制造懷舊是否只是一種“消費(fèi)情懷”。
不過從制作方角度來看，這或許只是一種無奈之舉。F哥說：“今年情況不同往年，選秀綜藝因政策而消失，整體綜藝的關(guān)注度也有著斷崖式的下跌，數(shù)據(jù)低了找贊助也很困難。找老藝人，既是題材受限的無奈，也有著成本的考量?！?/p>
F哥所說的“關(guān)注度下跌”，從收視率就可見一斑。云合數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，全網(wǎng)綜藝節(jié)目累計(jì)正片的有效播放量為59億，同比下降了33%。這其中，愛奇藝從去年的34億下降到今年的19億，降幅約50%，幾乎腰斬；騰訊由28億下降到22億，降幅約20%。
對(duì)比來看，2021年的《王牌對(duì)王牌6》有效播放量達(dá)到11.89億，而今年《王牌對(duì)王牌7》有效播放量只有4.08億，幾乎滑坡了2/3。
再比如，去年上半年，選秀綜藝的《青春有你3》，有效播放量達(dá)到8.19億。而2022年的頭部新綜藝《半熟戀人》，有效播放量為2.87億，僅為前者的1/3。
收視率的下降，令視頻平臺(tái)減少了投入。從綜藝節(jié)目數(shù)量來看，騰訊與愛奇藝比去年分別減少了3部與2部。而芒果TV則一副“笑到了最后”的大魔王態(tài)勢(shì)，2022年綜藝播放量前10的節(jié)目中，芒果TV的節(jié)目有9個(gè)。
騰訊等平臺(tái)的及時(shí)收手，并非不能理解—因?yàn)椴簧俟?jié)目都拿不到贊助。就拿今年一季度騰訊出品的話題度最高的《半熟戀人》來看，大結(jié)局僅兩日便斬獲全網(wǎng)152個(gè)熱搜，光是微博熱搜就高達(dá)111個(gè)?？紤]到它新節(jié)目的身份，不能說它不成功了。
“今年情況不同往年，選秀綜藝因政策而消失，整體綜藝的關(guān)注度也有著斷崖式的下跌，數(shù)據(jù)低了找贊助也很困難。找老藝人，既是題材受限的無奈，也有著成本的考量?！?/blockquote>然而直到節(jié)目結(jié)束，《半熟戀人》都沒拿到贊助商，“裸播”了全季。
而《半熟戀人》的遭遇并非個(gè)例，《老郭有新番》播了49期不見任何品牌身影，綜藝《毛雪汪》《大伙之家》也遲遲找不到金主。
不僅如此，那些做過多季的節(jié)目，贊助商數(shù)量也在滑坡式驟降。比如，《朋友請(qǐng)聽好2》從前季9個(gè)贊助掉到本季的2個(gè)，推理綜藝鼻祖《大偵探7》掉到僅5個(gè)贊助，《歡樂喜劇人·老友季》僅在1個(gè)怡寶冠名下開播。
無法否認(rèn)，沒錢就是今年綜藝環(huán)境的現(xiàn)狀。
回歸理性
我們不妨從一個(gè)品牌近年在綜藝上贊助的變化來觀察。
元?dú)馍?，是這幾年在綜藝贊助上非?；钴S的一個(gè)品牌。這個(gè)創(chuàng)立于2016年的飲品品牌，在2019年試水般地贊助了兩個(gè)節(jié)目后，就開始了在各檔節(jié)目瘋狂砸錢的舉動(dòng)。
2020年，元?dú)馍仲澲?檔綜藝，全部來自湖南衛(wèi)視和芒果TV。只要是芒果的用戶，總能被元?dú)馍指采w到。
到了2021年，估值達(dá)近千億元的元?dú)馍郑瑒t成了綜藝市場(chǎng)的增量新星。這一年，它和旗下品牌外星人共冠名或贊助了9檔不同平臺(tái)的綜藝或晚會(huì)，除此之外它還贊助了13部電視劇，堪稱投放上的“飽和式攻擊”。
然而，自2022年1月收官的《一路唱響》后，元?dú)馍衷傥闯霈F(xiàn)在任何一檔已播綜藝的贊助名單中。
這里除了有企業(yè)營(yíng)銷策略調(diào)整的原因之外，其實(shí)也可管窺到一點(diǎn)：綜藝贊助的行情已然發(fā)生了很大變化。
對(duì)于制作方，“暫時(shí)缺金主”“裸播”其實(shí)并非不能接受，之前不少節(jié)目也是通過不斷升溫的表現(xiàn)，在中端才引來金主砸錢的。比如《初入職場(chǎng)的我們》開播后才等來“網(wǎng)易有道詞典筆”的冠名，《牛氣滿滿的哥哥》后來才將芬達(dá)轉(zhuǎn)化成“獨(dú)家冠名”。
但今年的怪在于，“裸播”變成了全程，尤其是連《半熟戀人》這么紅的綜藝直至結(jié)束也沒拿到贊助，這實(shí)在是讓眾多的綜藝從業(yè)者深深地吸了一口冷氣。
或許有人會(huì)說，第一季是為了第二季打基礎(chǔ)，《半熟戀人》畢竟是新綜，有了好成績(jī)，第二季一定會(huì)找到金主。但去年的《浪姐2》還有15家贊助，今年的《浪姐3》就只有6家贊助的事實(shí)就在眼前，誰也不能保證今年的效果一定可以換回明年的投資方認(rèn)可。
節(jié)目沒錢了的后果，一個(gè)最直接的影響就是綜藝制作成本的下降，其中最直接的就是能請(qǐng)的藝人，咖位越來越低了。
意外出圈的、被稱為“史上最窮綜藝”的《歡迎來到蘑菇屋》，就是其中一例。
這檔節(jié)目請(qǐng)的嘉賓，是出道15年的“07快男”。幾個(gè)事業(yè)平平的中年“糊咖”，被拉到跟《向往的生活》同地的桃花源蘑菇屋，借了一圈道具，整了檔“中年團(tuán)建”式的慢綜藝。
按照導(dǎo)演趙浩的話說，預(yù)算大概只有同體量節(jié)目的10%～20%，宣發(fā)費(fèi)用只有4.8萬。請(qǐng)不起相對(duì)高人氣的魏晨，用友情價(jià)請(qǐng)來了《向往的生活》的攝影組，甚至回程機(jī)票也是蹭其他節(jié)目組的。用不起400元一天的專業(yè)場(chǎng)工，只能用170元一天的價(jià)格請(qǐng)周圍的村民幫忙。
不過幸運(yùn)的是，這種極致節(jié)約下形成的特殊風(fēng)格，把節(jié)目做出了？“物超所值”的關(guān)注度，甚至“再就業(yè)快男”們也因此收獲了更多的節(jié)目通告。
趙浩透露，他們還在繼續(xù)籌備“07快男”的團(tuán)綜，但遇到的首要問題就是招商?！皬?015年開始做綜藝，親身感受是最近這一年，行業(yè)內(nèi)的錢變得非常非常少。好多我們接洽好要做后期的節(jié)目，都在延期等招商，好多項(xiàng)目因?yàn)闆]錢立項(xiàng)失敗?！?/p>
在他看來，2021年是綜藝行業(yè)最后一次跑馬圈地。2022年開始，再也沒有資本去搶項(xiàng)目了。平臺(tái)也已經(jīng)回歸理性，不掙錢就不做大項(xiàng)目，會(huì)選擇做一些小體量的節(jié)目。動(dòng)輒上億的項(xiàng)目，現(xiàn)在很少有人敢賭了。
“以前一期節(jié)目大概90分鐘，后來慢慢就變到了160分鐘，還要加花絮，剪出額外的會(huì)員版，而預(yù)算卻還是一樣?！壁w浩感嘆，“做后期的人，每年到手的錢都在變少。”
扎堆“戀綜”
行情不易，制作單位也在奮力求生，除了節(jié)省開支、多做懷舊向題材之外，今年“戀綜（素人情感類綜藝）”的崛起也是一大風(fēng)潮。
2022年以來，視頻平臺(tái)和頭部衛(wèi)視播出的“戀綜”多達(dá)15檔，而2021年一整年全網(wǎng)也只上線了14檔戀綜。
“一檔‘戀綜的成本，大概是普通綜藝的10%左右，因?yàn)槭∠铝舜罅棵餍羌钨e的通告費(fèi)。有些素人免費(fèi)也愿意上，既有真想搞對(duì)象的，也有想出名的?！?/blockquote>“這些節(jié)目主要瞄準(zhǔn)了女性觀眾，吃透了她們喜歡‘嗑CP的心理需求。”今年已經(jīng)追了四部“戀綜”的小阮告訴南風(fēng)窗。
小阮說，比起普通綜藝節(jié)目，“戀綜”很像是電視劇，因?yàn)楦星榈拈_端、曖昧、升溫以及分手都是循序漸進(jìn)的，一旦跳過了，就感受不到其中的滋味了。這種天然的劇情張力，使得戀綜節(jié)目的受眾很有黏著性?！耙坏┛催M(jìn)去了，一般都會(huì)追完。”
F哥則透露，對(duì)于制作方，某種程度上“戀綜”算是選秀的替代品，女性觀眾的應(yīng)援需求得不到滿足，轉(zhuǎn)頭奔向了嗑CP的糖?！耙?yàn)榫C藝的主要受眾群體是女性，制作方要想方設(shè)法滿足女性群體的需求。”
此外，素人扎堆的“戀綜”還有幾個(gè)典型的好處。
比如比起選秀，“戀綜”更加正能量。戀綜既不涉及打榜投票、誘導(dǎo)消費(fèi)等風(fēng)險(xiǎn)，還能鼓勵(lì)婚育，嘉賓間的互動(dòng)滿足了年輕人對(duì)于戀愛氛圍感的渴望和青春荷爾蒙的釋放。
除了觀察單身年輕男女的交友過程與態(tài)度外，“戀綜”觀眾也延展至年齡“30+”以上的單身人群、離異人群、從未談過戀愛者等更多細(xì)分人群。由此展開的話題，也試圖進(jìn)一步貼近更多年齡段以及有過不同經(jīng)歷的單身者，從而帶動(dòng)觀眾產(chǎn)生情感上的共鳴。
素人多，也意味著成本低。F哥說：“一檔‘戀綜的成本，大概是普通綜藝的10%左右，因?yàn)槭∠铝舜罅棵餍羌钨e的通告費(fèi)。有些素人免費(fèi)也愿意上，既有真想搞對(duì)象的，也有想出名的?！?/p>
對(duì)于成本壓力大、又怕出亂子的制作方來說，既有收視保證，又無審核風(fēng)險(xiǎn)，且成本還低的“戀綜”特別符合其需求。種種原因相疊加，才造就了“戀綜井噴”的2022年。
不過相較于明星云集的傳統(tǒng)綜藝，想要品牌方買賬素人節(jié)目，從《半熟戀人》的遭遇來看，或許還需要一段時(shí)間。愈發(fā)內(nèi)卷的戀綜環(huán)境下，制作方還能否找出合適的素人一起組CP，似乎也是個(gè)不小的問題。
“確實(shí)綜藝不好做了，但今年有哪幾行好做呢？還是樂觀點(diǎn)吧。”聊到最后，F(xiàn)哥笑得很通透。
（應(yīng)受訪者要求，F(xiàn)哥和小阮為化名）
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