王 麗 盧彥紅

（江蘇聯(lián)合職業(yè)技術學院蘇州旅游與財經(jīng)分院，江蘇 蘇州 215104）

伴隨文旅業(yè)縱深發(fā)展，以及人們對健康美好生活的追求，旅游者已從以往“養(yǎng)眼”式的走馬觀花之游，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅厣硇挠鋹偟摹梆B(yǎng)生”“養(yǎng)心”之旅，康養(yǎng)旅游應運而生?？叼B(yǎng)旅游是文旅業(yè)發(fā)展的新業(yè)態(tài)，是貫徹“健康中國”“美麗中國”戰(zhàn)略的具體實踐，它以旅游為載體，包含“康”和“養(yǎng)”兩大元素，聚焦多產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展。2020年暴發(fā)的新冠疫情，讓各年齡層都將“健康”視作“真剛需”，“大健康”“大養(yǎng)生”等概念深入人心，在新冠疫情常態(tài)化情境下，康養(yǎng)旅游相關產(chǎn)業(yè)備受關注。后疫情時期，國家、各省、市政府也陸續(xù)出臺了多個加快文旅業(yè)復蘇振興、促進文化旅游消費、保障人民健康旅游的扶持政策，康養(yǎng)旅游呈現(xiàn)出廣闊的發(fā)展前景。

一、國內(nèi)外康養(yǎng)旅游發(fā)展概況

1.國外康養(yǎng)旅游發(fā)展概況

國外康養(yǎng)旅游的概念最初源自健康旅游（Health Tourism），到了14世紀初，出現(xiàn)的溫泉療養(yǎng)度假地被視作現(xiàn)代健康旅游的雛形。19世紀40年代，世界首個“森林浴”基地在德國建成，而國外康養(yǎng)旅游最早的代表著作可溯源到1977年國際旅游組織出版的《旅游開發(fā)明細》和《旅游綜合計劃》。目前，全世界開展康養(yǎng)旅游的國家和地區(qū)超過100個[1]，2018年全球健康旅游產(chǎn)業(yè)收入規(guī)模約6869億美元，2019年為7384億美元，預計到2022年將達到9190億美元，年復合增長率為7.5%，康養(yǎng)旅游市場需求龐大，發(fā)展前景廣闊。從區(qū)域分析，歐美國家康養(yǎng)旅游誕生時間更早、歷程更長、發(fā)展程度更高，現(xiàn)階段歐美國家仍然是康養(yǎng)旅游最大的客源輸出國。而東南亞、日本、韓國等國因其獨特的自然資源、神秘的東方文化、蓬勃發(fā)展的醫(yī)療保健技術，以及更低的成本，成為舉世聞名的康養(yǎng)旅游度假目的地。

2.國內(nèi)康養(yǎng)旅游發(fā)展概況

相比國外，國內(nèi)康養(yǎng)旅游起步較晚、發(fā)展程度較低、產(chǎn)業(yè)存在明顯不足。據(jù)統(tǒng)計，2019年我國旅游產(chǎn)業(yè)規(guī)模占世界旅游收入約16%，而康養(yǎng)旅游僅占整體旅游總交易規(guī)模的1%，國內(nèi)大健康產(chǎn)業(yè)僅占GDP的4%～5%，康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)還處于起步階段[2]。2016年～2019年間，我國康養(yǎng)旅游市場規(guī)模呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，年復合增長率（CAGR）約20%?？梢?，國內(nèi)康養(yǎng)旅游未來空間極其廣闊，將成為國民經(jīng)濟新的重要增長點。從區(qū)域發(fā)展來看，國內(nèi)已形成以自然資源為特色的成渝板塊，以海濱資源為特色的山東板塊，以山體資源為特色的黃山板塊，以城市資源為特色的長三角板塊，以自然資源和民族資源為特色的海南、云南板塊，幾大康養(yǎng)旅游特色發(fā)展區(qū)域格局已基本形成。以虹橋國際醫(yī)學中心為代表的高端醫(yī)療類型，以秦皇島北戴河為代表的醫(yī)療+海濱度假/生態(tài)旅游類型，安徽九華山風景區(qū)為代表的文化修身養(yǎng)心類型，以及以貴州遵義桃花江為代表的復合化、多元化、全齡化類型，國內(nèi)康養(yǎng)旅游呈現(xiàn)出結(jié)合本地資源和產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，多元特色化發(fā)展的良好態(tài)勢。中國旅游研究院相關研究指出，2020年新冠疫情的暴發(fā)倒逼旅游向“健康養(yǎng)生化”轉(zhuǎn)型，全民健康意識因“疫”提高，融合健康旅游、養(yǎng)生旅游概念的康養(yǎng)旅游更符合旅游者的期待。

二、蘇州康養(yǎng)旅游開發(fā)現(xiàn)狀

1.蘇州康養(yǎng)旅游資源調(diào)查

蘇州地理區(qū)位優(yōu)越，生態(tài)環(huán)境優(yōu)美，擁有江南最密集的湖泊水網(wǎng)，而且從對蘇州主要旅游資源以及相關企業(yè)的梳理中，可以看出蘇州具有非常豐富的資源優(yōu)勢以及產(chǎn)業(yè)基礎，這些都為蘇州康養(yǎng)旅游的發(fā)展提供了肥沃的土壤。

在對蘇州康養(yǎng)旅游資源實地走訪、調(diào)研的基礎上，根據(jù)《旅游資源分類、調(diào)查與評價》（GB/T 18972—2003），將蘇州康養(yǎng)旅游資源進行分類，大致可以分為三類：一是自然類旅游資源，如山水型旅游景區(qū)等；二是人文類旅游資源，如旅游小鎮(zhèn)、現(xiàn)代康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)園、醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)園、體育基地等；三是自然人文融合的旅游資源，如綜合型旅游度假區(qū)、養(yǎng)老社區(qū)等[3]。詳見表1。

表1 蘇州市康養(yǎng)旅游資源分類表

2.蘇州康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)

依托上述豐富的康養(yǎng)旅游資源，蘇州積極開發(fā)包括森林康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、溫泉康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、山丘康養(yǎng)旅游產(chǎn)品、鄉(xiāng)村康養(yǎng)產(chǎn)品、休閑康養(yǎng)產(chǎn)品、宗教康養(yǎng)產(chǎn)品、運動康養(yǎng)產(chǎn)品、社區(qū)康養(yǎng)產(chǎn)品等，形成了較為完善的康養(yǎng)產(chǎn)品體系。例如，2016年隆力奇養(yǎng)生小鎮(zhèn)、李良濟中醫(yī)藥健康旅游基地獲得蘇州旅游創(chuàng)新產(chǎn)品稱號；同程旅居打造全國首個漢服文化全域旅游度假區(qū)，陽澄湖半島主推的國家級三大賽事和常年品牌活動以及體育旅游與康養(yǎng)、康療項目，為旅游者提供了多元化的選擇以及豐富的度假體驗；蘇州太湖旅游度假區(qū)推出包括太湖48小時康體養(yǎng)心周末游線路、太湖12小時舌尖尋鮮、太湖24小時元氣潮玩等在內(nèi)的周末康養(yǎng)主題游線路。此外，政府層面也在積極整合資源，強化區(qū)域聯(lián)動，推出跨區(qū)域的康養(yǎng)旅游精品線路，比如2020年9月，在“美麗長三角、生態(tài)健康游”首屆長三角森林康養(yǎng)和生態(tài)旅游宣傳推介活動中，江蘇省文化和旅游廳組織了“水韻江蘇，森居健出”的專題推介，推出了五條主題康養(yǎng)路線，其中涉及蘇州的是“江湖覽勝，山水如意”線路，串聯(lián)起蘇州、南通和泰州，游線將帶領游客走進享有得天獨厚太湖山水風光的太湖國家旅游度假區(qū)。

三、蘇州康養(yǎng)旅游發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢

（1）蘇州文旅業(yè)發(fā)展位居全國前列

蘇州經(jīng)濟發(fā)達，開放程度高，旅游業(yè)起步較早，其發(fā)展規(guī)模位居全國前列。2016年～2019年蘇州旅游業(yè)總收入增長率在11%以上，占地區(qū)生產(chǎn)總值的6%以上，2019年旅游總收入達到2751.02億元，國內(nèi)外游客總量達到13609.22萬人次，即使受疫情影響的2020年，旅游總收入也達到了2067.4億元，國內(nèi)外游客總量為9410.2萬人次，文旅業(yè)發(fā)展位居全省第一、全國前列，為蘇州康養(yǎng)旅游發(fā)展奠定了基礎。同時，蘇州位于中國最具發(fā)展活力的長三角區(qū)域中心地帶，地理區(qū)位優(yōu)勢明顯，長三角優(yōu)質(zhì)客戶資源也為蘇州康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了穩(wěn)定的客源保障。

（2）旅游接待能力強，產(chǎn)業(yè)體系完備

旅游接待能力是文旅業(yè)能否迅速發(fā)展的基礎，景區(qū)環(huán)境、住宿設施、交通狀況等都是當?shù)芈糜伟l(fā)展的重要影響因素。經(jīng)過多年發(fā)展，蘇州旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)形成了一個相當完善的旅游服務接待體系，旅游發(fā)展產(chǎn)生了顯著的經(jīng)濟和社會效益。蘇州市旅游產(chǎn)業(yè)鏈中的相關企業(yè)無論數(shù)量還是質(zhì)量均位居全省前茅，目前蘇州5A級景區(qū)數(shù)量6處，國家旅游度假區(qū)2家，省級旅游度假區(qū)8家，星級酒店68家，星級旅行社67家，較為完善的旅游產(chǎn)業(yè)體系為蘇州康養(yǎng)旅游發(fā)展提供了強有力的支撐。

（3）康養(yǎng)旅游環(huán)境優(yōu)良、資源豐富

蘇州自古就是著名的“魚米之鄉(xiāng)”，生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，同時，作為一座擁有兩千五百多年歷史的千年古城，蘇州文化底蘊深厚、經(jīng)濟發(fā)展水平高，在全域旅游和文旅融合發(fā)展方面成績斐然。從蘇州康養(yǎng)旅游資源的調(diào)查中，可以發(fā)現(xiàn)蘇州康養(yǎng)旅游資源類型豐富，組合度高，涵蓋自然、人文以及二者相融合的三種類型。依托這些資源，蘇州市已規(guī)劃建設出較多具有健康養(yǎng)生功能的旅游景區(qū)、度假區(qū)、康養(yǎng)旅游項目，并且在區(qū)域范圍內(nèi)也具有一定知名度，為蘇州康養(yǎng)旅游的進一步開發(fā)奠定了基礎。

2.劣勢

（1）康養(yǎng)旅游資源開發(fā)不到位

雖然蘇州有著優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢和豐富的康養(yǎng)旅游資源，但在康養(yǎng)旅游開發(fā)過程中系統(tǒng)性不足，缺乏整體布局和長遠規(guī)劃，發(fā)展定位不準確，部分景區(qū)規(guī)劃檔次不高，活動內(nèi)容單一，文化內(nèi)涵不足，缺少地方鮮明特色?？v觀蘇州區(qū)域內(nèi)的具體康養(yǎng)案例，存在分布零散、各自為政的局面，康養(yǎng)資源未能充分整合互補，資源點之間的聯(lián)動性不足，因此造成康養(yǎng)景點吸引力輻射范圍有限，僅在區(qū)域內(nèi)具有一定名氣，與上海、杭州、南京等城市成熟的康養(yǎng)旅游目的地相比較存在一定不足，康養(yǎng)旅游的資源優(yōu)勢還未能轉(zhuǎn)化為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展優(yōu)勢。

（2）“康+旅”產(chǎn)業(yè)融合度不足

康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)融合了旅游和康養(yǎng)兩大產(chǎn)業(yè)，為實現(xiàn)優(yōu)勢最大化，則需要找出兩大產(chǎn)業(yè)的共通之處，發(fā)現(xiàn)有機結(jié)合點，并著眼于旅游者現(xiàn)階段的實際旅游需求，開發(fā)主題突出、特色鮮明的旅游養(yǎng)生項目，激發(fā)旅游動機，吸引游客前往。而縱觀蘇州康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況，旅游產(chǎn)業(yè)與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)融合度不足，兩者之間的聯(lián)系仍顯不夠緊密，兩大產(chǎn)業(yè)還處于各自發(fā)展的狀態(tài)，“旅游+康體”“旅游+療養(yǎng)”之間的產(chǎn)業(yè)融合不暢，使得康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)黏性不高、特色不足，尚未形成具有蘇州鮮明地域特點的康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈。

（3）康養(yǎng)旅游品牌宣傳力度不足

目前，蘇州旅游產(chǎn)品類型相對單一，集中在觀光型、休閑型旅游產(chǎn)品，如園林類、古鎮(zhèn)類旅游產(chǎn)品深入人心，而康養(yǎng)旅游產(chǎn)品開發(fā)還處在初步發(fā)展階段，總體規(guī)劃與開發(fā)建設相對滯后，市場定位不準確，功能分區(qū)不明確，開發(fā)深度廣度不足，致使康旅形象不突出，尚未形成優(yōu)質(zhì)品牌。此外，品牌的塑造需要營銷，雖然蘇州已借助互聯(lián)網(wǎng)、新媒體等平臺進行康養(yǎng)旅游宣傳，但宣傳營銷手段相對落后，缺乏多渠道、多視角的宣傳，沒有根據(jù)游客的偏好來設計適應的推廣模式，導致知名度不高，吸引力不足，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品推廣不到位。

3.機遇

（1）康養(yǎng)旅游成為“新風口”

當今社會的高壓環(huán)境使越來越多人長時間處于亞健康狀態(tài)，老齡化速度加快和環(huán)境污染嚴重等問題，都使人們更加關注自身健康，也意味著對康養(yǎng)資源的需求越來越高。而在大眾旅游時代和大健康產(chǎn)業(yè)時代，傳統(tǒng)的“走馬觀花”式旅游已難以滿足游客需求，注重身心體驗的休閑度假游備受青睞，以“養(yǎng)身”“養(yǎng)心”為重點，融合養(yǎng)生、休閑、運動、保健等為一體的康養(yǎng)旅游得到蓬勃發(fā)展，再加上后疫情時期的深遠影響，康養(yǎng)旅游已成為疫情常態(tài)化情境下行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的重要引擎，是文旅業(yè)發(fā)展的“新風口”。

（2）各級政府相關政策支持

康養(yǎng)旅游作為中國新興的朝陽產(chǎn)業(yè)，受到國家和各級政府的高度重視。黨的十八屆五中全會提出了“推進健康中國建設”的宏偉目標，2016年1月，原國家旅游局頒布了《國家康養(yǎng)旅游示范基地》標準，同年10月，中共中央、國務院出臺的《“健康中國2030”規(guī)劃綱要》[4]，提出健康要與養(yǎng)老、旅游等相互融合，催生新業(yè)態(tài)。在國家、江蘇省、蘇州市的旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃中，都不同程度地提出了全面建設健康療養(yǎng)旅游基地的要求，這些都為康養(yǎng)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了政策機遇。

4.挑戰(zhàn)

（1）康養(yǎng)旅游行業(yè)競爭較為激烈

近年來，伴隨人口老齡化加劇和人們健康觀念的轉(zhuǎn)變，不少城市都開始相繼發(fā)展康養(yǎng)旅游，特別是與蘇州鄰近區(qū)位的其他旅游城市，正積極開發(fā)康養(yǎng)旅游項目，探索康養(yǎng)旅游市場發(fā)展路徑。例如：南京依托湯山溫泉、老山森林公園等自然環(huán)境佳地，積極打造南京市健康養(yǎng)生旅游項目；泰州獲國家中醫(yī)藥健康旅游示范區(qū)立項；常州開發(fā)了溧陽天目湖與御水溫泉、句容康緣中華養(yǎng)生谷、金壇東方鹽湖城養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)園等省級康養(yǎng)旅游項目[5]，康養(yǎng)旅游市場競爭激烈。

（2）相關法規(guī)和監(jiān)管體系不完善

康養(yǎng)旅游是文旅業(yè)新業(yè)態(tài)，涉及多個行業(yè)和部門。目前，關于康養(yǎng)旅游的相關法律法規(guī)還不夠健全，缺少統(tǒng)一的行業(yè)標準和監(jiān)管體系，導致康養(yǎng)旅游市場無序發(fā)展，經(jīng)營管理不善，經(jīng)濟波動較大，服務質(zhì)量較差，資源環(huán)境破壞，因而降低了游客滿意度，影響了康養(yǎng)旅游的綜合效益，不利于康養(yǎng)旅游行業(yè)的健康規(guī)范發(fā)展。

四、蘇州康養(yǎng)旅游發(fā)展對策建議

蘇州康養(yǎng)旅游應圍繞建設長三角一流生態(tài)康養(yǎng)目的地目標，突出打造“核心競爭力”理念，緊扣生態(tài)、拉高標桿、凸顯特色，明確蘇州康養(yǎng)基地的戰(zhàn)略定位，開發(fā)有生活、有文化、有旅游、有靈魂的特色康養(yǎng)旅游產(chǎn)品。

1.提前布局康養(yǎng)項目，加快康養(yǎng)設施建設

蘇州康養(yǎng)旅游發(fā)展應按照“全齡化發(fā)展、全業(yè)態(tài)發(fā)展、全鏈條發(fā)展”的模式，提前布局和謀劃，強化自身優(yōu)勢，強占發(fā)展先機，搶奪優(yōu)質(zhì)客源。為此，蘇州應加強政府主導作用，科學規(guī)劃，統(tǒng)一部署，全力保障康養(yǎng)旅游項目建設，完善康養(yǎng)旅游相關設施，提升康養(yǎng)旅游服務質(zhì)量，滿足游客多樣化需求。同時，制定規(guī)范的康養(yǎng)旅游服務標準和監(jiān)管體系，并定期對康養(yǎng)旅游項目進行綜合評估，引導康養(yǎng)旅游市場快速健康發(fā)展。全市上下要齊心協(xié)力、不遺余力、形成合力，全力服務保障康養(yǎng)設施建設。

2.明確康養(yǎng)市場需求，豐富旅游產(chǎn)品體系

不同客群對康養(yǎng)旅游需求不同，除了老年群體，以醫(yī)療康復為目的的疾病人群、養(yǎng)生保健為目的的中青年人群、美容美體為目的的健身人群、追求高質(zhì)量服務為目的的婦孕嬰幼人群，也成為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)新興的消費群體[6]，所以蘇州康養(yǎng)旅游要因地制宜、因時制宜、因人制宜地融合資源、聯(lián)動產(chǎn)業(yè)，在對康養(yǎng)旅游客源的特點和需求進行深入調(diào)查和分析后，推出適合的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，在原有的養(yǎng)老、養(yǎng)生及養(yǎng)療的基礎上，進一步演化出養(yǎng)顏及養(yǎng)心的新康養(yǎng)旅游產(chǎn)品，形成更具特色的康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系，增強蘇州康養(yǎng)旅游產(chǎn)品的核心競爭力。

3.打造康養(yǎng)旅游品牌，拓寬宣傳營銷渠道

蘇州應抓住政策機遇，加強頂層設計，依托優(yōu)良的資源環(huán)境、區(qū)位優(yōu)勢，深挖康養(yǎng)資源文化特色，因地制宜確定各區(qū)域康養(yǎng)優(yōu)勢資源和主打產(chǎn)品，建設“只唯一”康養(yǎng)項目，以“各有精彩獨特”，實現(xiàn)差異化錯位發(fā)展，避免低水平重復建設和同質(zhì)化競爭內(nèi)耗。與此同時，完善基地建設等級標準，細化考核辦法，實施多元化、差異化的旅游市場策略，以滿足不同游客的康養(yǎng)需求，形成康養(yǎng)旅游品牌[7]。在宣傳營銷方面，除采用與相關企業(yè)合作，舉辦大型宣傳活動等傳統(tǒng)營銷方式外，還可以開展新型網(wǎng)絡營銷，發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)、新媒體、融媒體在營銷中的重要作用，多途徑、多層次的普及康養(yǎng)知識、宣傳蘇州康養(yǎng)旅游，積聚品牌效應。

4.加強康養(yǎng)人才培養(yǎng)，提供智力支持保障

康養(yǎng)旅游涉及養(yǎng)老、養(yǎng)生、旅游、醫(yī)療、衛(wèi)生、公共服務等多方面，專業(yè)人才隊伍的建設是康養(yǎng)旅游發(fā)展的基礎，需建立完善的康養(yǎng)人才培養(yǎng)體系，制定康養(yǎng)人力資源培養(yǎng)長效機制，分層分類做好各類康養(yǎng)旅游專業(yè)人才培養(yǎng)[8]。一方面，對相關高校及學生提供系列激勵政策，鼓勵高校增設護理師、營養(yǎng)師、康復師等康養(yǎng)服務類專業(yè)，采取校企合作聯(lián)合培養(yǎng)的方式，儲備康養(yǎng)人力資源，提供智力支持保障。另一方面，建立健全從業(yè)人員培養(yǎng)和繼續(xù)教育制度，鼓勵各類企業(yè)、社會組織和個人參與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)，建立康養(yǎng)人才培訓基地，采取階梯式培養(yǎng)模式，培養(yǎng)全產(chǎn)業(yè)鏈條從設計層到執(zhí)行層各層級人才隊伍，強化服務意識，優(yōu)化服務品質(zhì)，確保服務質(zhì)量，為康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)提供全方位人力資源保障。

五、結(jié)語

新冠疫情給行各業(yè)的發(fā)展按下了“暫停鍵”，在重重困難面前，蘇州市委市政府始終保持樂觀精神，積極應對，主動作為，一手抓疫情防控，一手抓復工復產(chǎn)，想方設法重按“啟動鍵”，提振旅游企業(yè)信心，推動旅游市場恢復。后疫情時期，在建設“健康中國”“美麗中國”的背景下，伴隨人們對健康美好生活的向往，康養(yǎng)旅游將迎來發(fā)展的黃金時機。蘇州應把握機遇，依托資源，揚長避短，進一步優(yōu)化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進文旅產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級，將旅游消費力與康養(yǎng)產(chǎn)業(yè)效應高度融合，促進農(nóng)林文旅康一體化發(fā)展，養(yǎng)生、美食、民宿、休閑多業(yè)態(tài)共生共榮，形成宜居、宜業(yè)、宜游、宜養(yǎng)的可持續(xù)發(fā)展康養(yǎng)旅游發(fā)展態(tài)勢，打造出長三角康養(yǎng)旅游一體化發(fā)展示范區(qū)，以助推文旅業(yè)復蘇，促進旅游可持續(xù)發(fā)展。