楊 陽

（江南大學，江蘇 無錫 214122）

一、引言

隨著我國居民消費水平與消費意愿的升級以及消費習慣的變化，茶飲行業(yè)不斷迭代升級，中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)進入了“新品類、新產(chǎn)品、新口味”的時代。經(jīng)過茶粉調(diào)制時代和傳統(tǒng)茶飲時代，2016年起現(xiàn)制茶飲邁入新式茶飲時代，現(xiàn)在已經(jīng)邁向了黃金增長期，根據(jù)灼識咨詢的數(shù)據(jù)，2020年現(xiàn)制茶飲市場消費規(guī)模已經(jīng)到達了1136億元，預計2021年市場規(guī)模將高達1452億元，未來五年也將維持著20%以上的年增長率。本文基于SCP理論對比分析了現(xiàn)制茶飲兩大頭部品牌喜茶和奈雪的茶的競爭策略以及現(xiàn)制茶飲市場現(xiàn)狀，并提出了發(fā)展建議。SCP模型是美國哈佛大學建立的產(chǎn)業(yè)分析框架，其基本涵義為市場結(jié)構(gòu)決定企業(yè)在市場中的行為，企業(yè)行為決定市場運行在各個方面的經(jīng)濟績效。

二、基于SCP范式的競爭策略分析

1.市場結(jié)構(gòu)

（1）市場集中度

市場集中度能夠衡量行業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目和相對規(guī)模，反映市場競爭狀況，是市場勢力的重要量化指標之一。本文采用行業(yè)集中度指數(shù)CRn來衡量中國現(xiàn)制茶飲的市場集中情況，CRn指該行業(yè)市場份額最大的前n家企業(yè)占整個行業(yè)市場份額的比重。

根據(jù)奈雪的茶的招股說明書及市場公開資料，可以得到以下數(shù)據(jù)。

表1 2020年中國現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場份額（按銷售額）

表2 2020年中國現(xiàn)制茶飲品牌集中度

從銷售額看，2020年我國現(xiàn)制茶飲市場中，蜜雪冰城所占市場份額最高，達11.52%，但與第二名COCO 10.05%的市場份額相比差距并不大。在整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)中，喜茶和奈雪的茶的市場份額略低。根據(jù)CR4和CR7指數(shù)，目前中國現(xiàn)制茶飲市場屬于低集中寡占型。份額最大的前7家企業(yè)占有一半的市場，中低端品牌較多，占據(jù)的市場份額也較大。

表3 2020年中國高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場份額（按銷售額）

表4 2020年中國高端現(xiàn)制茶飲品牌集中度

與現(xiàn)制茶飲行業(yè)不同，高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)呈現(xiàn)了雙寡頭壟斷的格局，排名第一的喜茶和排名第二的奈雪的茶合計占有45.4%的市場份額，擁有絕對強勢的競爭力，其他品牌占到的市場份額都較小，中小品牌之間競爭激烈。

目前來看，整個現(xiàn)制茶飲行業(yè)的競爭格局處于較為分散的局面，而高端現(xiàn)制茶飲的市場集中度更高，相對更集中。

（2）產(chǎn)品差異化

產(chǎn)品差異較小、呈現(xiàn)同質(zhì)化是現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)的普遍痛點。喜茶和奈雪的茶的產(chǎn)品有高度的重復和相似，但兩者都在積極進行產(chǎn)品創(chuàng)新。喜茶是芝士現(xiàn)泡茶類產(chǎn)品的開創(chuàng)者之一，創(chuàng)立之初就顛覆了傳統(tǒng)現(xiàn)制茶飲的原料組合，實現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新與升級，為消費者帶來了不一樣的味覺享受，但目前芝士現(xiàn)泡茶已經(jīng)被眾多茶飲企業(yè)所應(yīng)用，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。2020年喜茶建立了子品牌喜小茶和喜小瓶，喜小茶定位為中端新式茶飲，是對下沉市場的探索，喜小瓶是無糖氣泡水產(chǎn)品，是喜茶對產(chǎn)品線的豐富。奈雪的茶首創(chuàng)了“茶飲+烘焙”的模式，并且烘焙業(yè)務(wù)占比已超20%。喜茶和奈雪的茶都在積極追尋制造差異化產(chǎn)品，提高競爭力。

（3）進入與退出壁壘

進入壁壘和退出壁壘是指企業(yè)進入行業(yè)或退出行業(yè)是否可行與難易程度，也能反映產(chǎn)業(yè)的競爭程度。新式現(xiàn)制茶飲的發(fā)展歷史并不長，天眼查數(shù)據(jù)顯示，大多數(shù)新式茶飲企業(yè)都是在近五年創(chuàng)辦的中小企業(yè)，且九成以上都是個體工商戶，24.4%的企業(yè)創(chuàng)辦不過一年，半數(shù)以上的企業(yè)成立于一到五年內(nèi)。此外，天眼查數(shù)據(jù)還顯示，接近六成的新式茶飲企業(yè)經(jīng)營不滿三年就倒閉，經(jīng)營不到一年倒閉的企業(yè)占比24.4%。2020年，我國新增茶飲企業(yè)數(shù)量超10萬家。現(xiàn)制茶飲企業(yè)建立所需的投資資金較少，建立所需條件也較少。結(jié)合以上數(shù)據(jù)可知，現(xiàn)制茶飲的進入與退出壁壘極低。但規(guī)模較大的連鎖企業(yè)要想退出是需要付出很大的代價的，如奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，喜茶于7月13日獲得了5億美元的D輪融資，這些大企業(yè)如果想退出市場，會面臨著極大的沉沒成本，對于這些企業(yè)來說，退出壁壘較高。但對于高端現(xiàn)制茶飲來說，現(xiàn)在已經(jīng)進入了“鮮牛乳、鮮茶飲、鮮果”階段，這意味高昂的原材料成本和物流與倉儲成本使進入壁壘提高。

2.市場行為

（1）價格行為

喜茶和奈雪的茶作為頭部高端現(xiàn)制茶飲品牌，平均價格顯著高于行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)，截至2021年年底，店內(nèi)產(chǎn)品的平均價格約為25元～35元。部分產(chǎn)品價格信息如表5所示。喜茶和奈雪的茶價格高的主要原因是其高昂的原料和人工成本。

表5 2021年12月喜茶小程序“人氣必喝榜”

表6 2021年12月奈雪的茶小程序“奈雪必點”

然而2022年以來，喜茶和奈雪的茶相繼宣布降價。2022年2月24日，喜茶通過微博官方賬號宣布今年不會再推出29元及以上的產(chǎn)品，并且所有飲品今年都不會漲價，在此之前喜茶已經(jīng)開展了一輪價格調(diào)整，不同產(chǎn)品降價1元～10元不等。奈雪的茶緊隨其后，2022年3月17日，奈雪的茶表示將推出新的茶飲系列，價格區(qū)間為9元～19元，并且承諾每月上新不超過20元的茶飲。針對降價的原因，喜茶表示是因為多年的在供應(yīng)鏈上的不斷積累和深耕，奈雪的茶表示，這是深入洞察消費者需求后，基于自身強大的供應(yīng)鏈能力、數(shù)字化能力和品質(zhì)控制能力，希望在更寬的價格帶中為消費者提供更輕松、豐富的選擇。

在原材料成本、運輸成本以及人工成本上漲時，喜茶和奈雪的茶卻選擇了降價，走上了“平民化”道路，給消費者提供了更低的消費門檻和更寬的價格帶。喜茶工作人員在采訪中表示，喜茶降價后，多地的門店出現(xiàn)持續(xù)爆單現(xiàn)象，全國眾多門店因訂單太多，只能暫時關(guān)閉線上點單。奈雪的茶同樣遇到了外賣和門店單量都明顯增加的情況，并且為了保證顧客良好的體驗，只能暫時關(guān)閉線上點單業(yè)務(wù)。

更低的價格使喜茶和奈雪的茶降低了獲客門檻，同時吸引了部分新客群，在經(jīng)濟受到疫情影響的情況下，降價實際上是一個明智之舉。

（2）營銷行為

在營銷行為的選擇上，喜茶和奈雪的茶相差并不大。喜茶引領(lǐng)了新式茶飲的聯(lián)名風潮，通過聯(lián)名更好詮釋品牌的內(nèi)核并獲得品牌的雙贏。截至2020年年底，喜茶已與59個品牌進行過聯(lián)名合作，奈雪的茶與29個品牌進行過聯(lián)名合作。喜茶與奈雪的茶都推出過周邊產(chǎn)品來加深品牌烙印，多元化營銷。在線上，喜茶和奈雪的茶都通過微博和微信公眾號來對品牌進行營銷推廣，發(fā)布有趣的話題引發(fā)網(wǎng)友討論、進行抽獎活動等。根據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)，喜茶線上營銷的各方面數(shù)據(jù)都明顯優(yōu)于奈雪的茶，如2020年微信公眾號累計閱讀數(shù)喜茶達到了1177萬，而奈雪的茶僅有751萬。喜茶和奈雪的茶都注重品牌文化的營銷推廣，通過文化的滲透來提高客戶忠誠度以及品牌知名度。在門店裝修設(shè)計上，喜茶會將門店風格與門店所在城市的特點聯(lián)系起來，打造多元化的、差異化的店面，喜茶有較多的特色店面，店面布局更有創(chuàng)新精神；奈雪的茶的門店裝修風格主要面向女性顧客，總體格調(diào)偏小清新、時髦、雅致，多以粉色和米黃色作為主色調(diào)，除了標準店鋪外，奈雪的茶相繼推出了一些特殊門店，如奈雪酒屋BlaBlaBar、奈雪夢工廠、奈雪Pro等極具特色的店型，引領(lǐng)并滿足顧客的多場景的、多元化的個性需求。奈雪的茶表示在2022年開業(yè)的新店將全面升級空間體驗，讓消費者擁有更舒適的體驗，采用更符合人體工學的桌凳，使用降噪材質(zhì)、向陽玻璃貼防紫外線膜等。

（3）競爭與合作行為

《2021新茶飲研究報告》數(shù)據(jù)顯示，2020年現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量約為59.6萬家，其中新式茶飲店鋪約37.8萬家，占比高達65.5%，新式現(xiàn)制茶飲市場規(guī)模大、門店數(shù)量眾多，競爭非常激烈。近年來飲品市場的邊界逐漸模糊，競爭加劇，喜茶和奈雪的茶不僅面臨著新式現(xiàn)制茶飲行業(yè)內(nèi)的競爭，也面臨著與其他飲品行業(yè)如咖啡飲品的競爭。在合作方面，作為高端現(xiàn)制茶飲品牌，喜茶和奈雪的茶都非常關(guān)注上游原材料的供應(yīng)，喜茶通過自主建立果園、與原產(chǎn)地果園建立戰(zhàn)略合作或與果農(nóng)簽訂采購協(xié)議來保證貨源的穩(wěn)定性和高品質(zhì)；奈雪的茶也與臺灣優(yōu)質(zhì)果園和合資格果汁廠合作來保障供應(yīng)鏈的品質(zhì)與效率，奈雪的茶與超過300名知名原材料供應(yīng)商開展了合作，簽訂為期一年的標準供應(yīng)協(xié)議，以便及時與不滿意的合作商取消合作關(guān)系，保障好原材料的品質(zhì)。

（4）并購行為

2021年下半年起，喜茶作為VC機構(gòu)投資了多家新式茶飲。喜茶7月入股Seesaw咖啡品牌，8月并購王檸檸檬茶品牌，占股70%，9月又完成了對野生植物YePlant燕麥奶品牌的融資，持股15%，10月入股和気桃桃茶飲品牌和WAT預調(diào)酒品牌，11月喜茶宣布收購野萃山分子果汁公司，喜茶并購的腳步不斷加快。而奈雪的茶目前為止沒有進行過并購行為。

3.市場績效

（1）企業(yè)利潤

圖1 喜茶銷售規(guī)模（億元）

表7 喜茶融資情況

喜茶沒有官方發(fā)布的企業(yè)利潤數(shù)據(jù)，根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)庫統(tǒng)計，2015年～2020年喜茶的銷售額數(shù)據(jù)如上圖所示，2015至2018年喜茶的銷售額保持穩(wěn)步的增長態(tài)勢，每年增長額約4億元～5億元，2019年喜茶的銷售額陡增，增長幅度高達141%，2020年因新冠疫情各行各業(yè)都受到了較大的沖擊，但喜茶的銷售額仍有22%的增長幅度。在利潤方面，沒有明確的數(shù)據(jù)透露喜茶的利潤情況，但在2021年7月喜茶新一輪高達5億美元的融資后，喜茶的估值超過了600億元，創(chuàng)造了目前國內(nèi)新茶飲的融資估值新紀錄。可見，眾多大型投資公司對喜茶的利潤情況持較好的預期。久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，2022年1月喜茶營業(yè)收入大約為4.898億元，環(huán)比增長11.19%，收入情況較好。

圖2 奈雪的茶經(jīng)營利潤與銷售額

奈雪的茶于2021年6月30日在港交所上市，其首次公開發(fā)行股票招股說明書中公布了最近三年的經(jīng)營利潤與銷售額數(shù)據(jù)。奈雪的茶同喜茶一樣，在2018年～2019年營業(yè)額獲得了較大的提升，增長率約為130%，經(jīng)營利潤的增長率約為110%，2020年奈雪的茶的經(jīng)營利潤約為3.75億元，其經(jīng)營利潤呈下降趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2018年奈雪的茶虧損了6970萬元，2019年虧損的數(shù)額降為3970萬元，2020年虧損2033萬元，虧損情況有所好轉(zhuǎn)但仍不容樂觀。奈雪的茶能夠?qū)崿F(xiàn)收入增長，主要靠的是門店數(shù)量快速擴張，而不是因發(fā)展情況良好獲得的收入。奈雪的茶上市后，股價一路下跌，截至2022年3月低，股價已跌到4.90港元每股，總市值約84.04億港元，與剛上市時的320億港元相比，市值下跌超70%。二級市場的不佳表現(xiàn)顯示出了新式茶飲行業(yè)的泡沫化非常嚴重。

（2）技術(shù)進步

喜茶一直以來堅持獨立自主研發(fā)產(chǎn)品，并設(shè)立了專業(yè)實驗室來研究開發(fā)新產(chǎn)品，喜茶在2020年平均每1.2周就能開發(fā)出一款新產(chǎn)品投入市場，此外喜茶還是最先應(yīng)用冷凍萃取牛乳技術(shù)的企業(yè)，創(chuàng)新也為喜茶帶來了諸多爆點產(chǎn)品。2021年7月喜茶曝光了國內(nèi)新茶飲行業(yè)的第一個專業(yè)級食品營養(yǎng)與科學研究中心，該研究中心在前期投資中已投資逾三千萬元，而后期將維持每年投入上千萬元，研究中心為行業(yè)上下游提供數(shù)據(jù)和標準參考，進而推動新茶飲產(chǎn)業(yè)發(fā)展更加標準化、規(guī)范化。2021年注重產(chǎn)品研發(fā)品質(zhì)的喜茶推出了多款創(chuàng)新產(chǎn)品，收獲了消費者的大量青睞與認可，成為爆款產(chǎn)品。奈雪的茶在2020年12月完成1億多美元的C輪融資后表示此輪融資會用于加大產(chǎn)品研發(fā)上的投入。奈雪的茶在2022年3月17日通過微博官方賬號宣布每個月都會上新產(chǎn)品，且價格不超過20元，在研發(fā)產(chǎn)品中將重點聚焦于平價又好喝。喜茶和奈雪的茶都加深了對產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)進步的重視程度，期望通過不斷研發(fā)、推出新產(chǎn)品來提高品牌競爭力與消費者粘性。

三、結(jié)論與建議

根據(jù)SCP范式的分析，現(xiàn)制茶飲行業(yè)目前處于低集中寡占型，而高端現(xiàn)制茶飲行業(yè)則處于雙寡頭壟斷型市場結(jié)構(gòu)，市場集中度較高，馬太效應(yīng)初顯，而兩個寡頭喜茶和奈雪的茶的競爭策略相仿，產(chǎn)品差異較小，沒有形成特別的差異化優(yōu)勢。奈雪的茶作為新式茶飲第一股上市后股價持續(xù)下跌，9個月市值蒸發(fā)超200億港元，并沒有獲得二級市場的看好，可見其發(fā)展策略仍存在一定的問題。

針對以上分析，本文提出了以下發(fā)展建議。

1.規(guī)范化經(jīng)營，嚴控食品安全

現(xiàn)制茶飲行業(yè)處于高速發(fā)展期，在資本的助力下門店快速擴張，這對于企業(yè)規(guī)范化經(jīng)營管理提出了新的挑戰(zhàn)，雖然喜茶和奈雪的茶都是直營模式，能更好控制品控，但仍被市場監(jiān)管部門檢測出若干次食品安全問題，這會破壞品牌形象并造成消費者的信用危機。如2020年6月，南京的兩家喜茶門店在市場監(jiān)管局抽檢中，一批次食用冰樣品、四批次現(xiàn)售果茶及奶茶被檢出微生物污染；2021年8月，奈雪的茶的多家分店被爆出存在蟑螂亂爬、水果腐爛、標簽不實等問題，被市場監(jiān)管局給予頂格罰款。食品安全問題對任何企業(yè)，特別是作為行業(yè)內(nèi)頭部品牌的喜茶和奈雪的茶來說負面影響是極大的。此外，由于現(xiàn)制茶飲使用鮮果、鮮牛乳作為原材料，這對門店的冷藏技術(shù)和倉儲技術(shù)提出了更高的要求。企業(yè)要關(guān)注質(zhì)量問題，不能一味追求擴張速度，只有嚴格控制產(chǎn)品質(zhì)量才能使企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。隨著人們消費水平的增長和消費觀念的改善，加之新冠疫情的影響，人們對飲食的安全健康問題將越來越重視，提出的要求會越來越高，產(chǎn)品的安全和品質(zhì)保障需要企業(yè)格外重視。

2.打造地標式門店，建立單店成功模型

在開設(shè)新店時，要注重門店設(shè)計與當?shù)爻鞘械膬?nèi)涵或文化特色結(jié)合，讓消費者領(lǐng)悟到特別的門店空間體驗，也能體現(xiàn)出企業(yè)以門店為載體來服務(wù)不同用戶的積極的嘗試。獨特的門店空間表達也能吸引消費者的興趣，并提高消費者對品牌的好感。喜茶和奈雪的茶都是連鎖企業(yè)，除了通過連鎖規(guī)模的優(yōu)勢來增強競爭力，單店的成功模型仍是非常重要的。在全行業(yè)崇尚快速開店擴張的情況下，圍繞單店的門店空間作出更多的努力和嘗試，也許更能吸引到消費者。此外，2022年上半年的疫情反復對門店經(jīng)營情況影響較大，盲目擴張開設(shè)門店可能會因為新冠疫情原因經(jīng)營不善，帶來較大損失。如奈雪的茶公布的2022年第一季度運營情況公告中提到，因為受到奧密克戎變種影響，單日約有5%～15%門店無法營業(yè)。在這種情況下快速擴張也許并不是明智的選擇。

3.推進產(chǎn)品創(chuàng)新升級，形成差異化競爭優(yōu)勢

產(chǎn)品高度同質(zhì)化是現(xiàn)制茶飲行業(yè)痛點之一，由于行業(yè)的進入門檻低、產(chǎn)品制作難度低，品牌之間互相模仿的現(xiàn)象屢見不鮮，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)造力。作為頭部品牌，喜茶和奈雪的茶應(yīng)該致力于研發(fā)新穎的創(chuàng)新的產(chǎn)品，利用高端的食品加工技術(shù)，優(yōu)化產(chǎn)品的口感，創(chuàng)造出有差異性的、獨特的、難以模仿的產(chǎn)品，建立起產(chǎn)品的差異化競爭優(yōu)勢。除了茶飲本身的創(chuàng)新外，企業(yè)可以采取多元化擴張路徑，通過拓展產(chǎn)品內(nèi)容促進多品類產(chǎn)品間的融合發(fā)展，如奈雪的茶的“茶+歐包”的組合受到了大量消費者的喜愛與青睞，也為企業(yè)帶來了新的收入增長點。

4.尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，加深品牌競爭力

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級是時代趨勢。數(shù)字化經(jīng)營能大幅度降低運營成本、實現(xiàn)店鋪規(guī)范化經(jīng)營，企業(yè)應(yīng)著力發(fā)展數(shù)字化管理技術(shù)，在門店日常經(jīng)營、原料供應(yīng)及會員管理等各環(huán)節(jié)全方位實現(xiàn)數(shù)字化。供應(yīng)鏈數(shù)字化管理能實現(xiàn)原材料采購、倉儲、運輸全程的標準作業(yè)，最大程度上保障產(chǎn)品的質(zhì)量并支持產(chǎn)品的創(chuàng)新。

5.加強品牌理念建設(shè)，增強消費者忠誠度

通過品牌文化的傳遞，企業(yè)能夠提升品牌價值，提高品牌競爭力。加強品牌理念建設(shè)要在品牌文化、概念、包裝、名稱、門店裝修全方位采取行動，與主流文化深度融合創(chuàng)新，契合當代年輕人的主流價值觀和消費興趣點，這樣更能獲得年輕消費者的青睞，增強消費者的忠誠度。在增強品牌建設(shè)時還要盡力增加品牌曝光度，提升消費者活躍度，可以借助屆時的熱點話題進行營銷。增強消費者忠誠度還需要門店流程的優(yōu)化，要不斷提升門店服務(wù)效率與服務(wù)質(zhì)量，讓消費者擁有更輕松、愉悅的門店體驗，與消費者建立深層次的信任關(guān)系，使消費者忠于品牌。