□文│許 潔 田繼宇

黨的十八大以來，以習(xí)近平同志為核心的黨中央高度重視媒體融合。媒體融合這一概念在所指范疇上已超越技術(shù)和媒介層面，深入經(jīng)營、管理等各方面，成為承載著國家對鞏固宣傳思想文化陣地、壯大主流思想輿論、建設(shè)新型主流媒體期許的重大戰(zhàn)略部署，對出版業(yè)轉(zhuǎn)型升級和出版高質(zhì)量發(fā)展起到導(dǎo)向和引領(lǐng)作用。尤其是2022年中共中央宣傳部印發(fā)《關(guān)于推動出版深度融合發(fā)展的實(shí)施意見》，更是從頂層設(shè)計對未來一段時期出版深度融合發(fā)展作出了全面部署。與此同時，數(shù)字技術(shù)與新興媒體正在全方位、顛覆性地改變?nèi)藗儷@取信息的方式，重構(gòu)文化娛樂新生態(tài)。當(dāng)代受眾的文化消費(fèi)需求不斷增長，日益呈現(xiàn)出個性化、社交化等趨勢。然而，囿于資源有限、意識不足等主客觀因素，仍有出版社的營銷部門未應(yīng)勢而動，拘泥于傳統(tǒng)運(yùn)營模式，缺陷日益暴露：一是營銷內(nèi)容未有效實(shí)現(xiàn)圖文、短視頻等全媒體布局，難以適應(yīng)受眾注意力碎片化、傳播手段多元化、營銷方式場景化的新媒體環(huán)境；二是互聯(lián)網(wǎng)渠道分發(fā)能力薄弱，數(shù)字營銷內(nèi)容的矩陣化、精準(zhǔn)化、個性化傳播實(shí)力不足，較難觸達(dá)特定受眾；三是與編輯部等其他部門協(xié)同性較低，未在整個產(chǎn)品生命周期中貫穿營銷思想，亦未形成以讀者需求為中心的閉環(huán)，對讀者需求的反應(yīng)滯后。

為把握政策機(jī)遇、破解現(xiàn)實(shí)難題，出版社營銷部門亟須實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型與突破。近年來異軍突起的MCN（Multi-Channel Network，多渠道網(wǎng)絡(luò)）模式可為其提供思路與借鑒。MCN模式，本質(zhì)上是架構(gòu)在內(nèi)容生產(chǎn)者和接受者之間的多渠道傳播布局。新媒體時代產(chǎn)業(yè)分工日益專業(yè)化，催生了提供經(jīng)紀(jì)中介服務(wù)的MCN機(jī)構(gòu)。MCN機(jī)構(gòu)以簽約或孵化的方式培育內(nèi)容創(chuàng)作者，通過數(shù)據(jù)化、精細(xì)化、專業(yè)化、工業(yè)化的手段幫助創(chuàng)作者定位、策劃、生產(chǎn)及包裝內(nèi)容，并進(jìn)一步提供IP運(yùn)營、營銷資源對接、渠道與平臺分發(fā)、受眾拓展等市場化服務(wù)，[1]以最終達(dá)到持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、擴(kuò)大內(nèi)容創(chuàng)作者及內(nèi)容影響力、提高商業(yè)變現(xiàn)能力的多元效果。鑒于MCN機(jī)構(gòu)不僅擁有豐富的新興媒體資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，而且能夠提升潛在消費(fèi)群體獲得內(nèi)容產(chǎn)品的效率，改善受眾內(nèi)容消費(fèi)體驗(yàn)，滿足受眾日臻升級的內(nèi)容消費(fèi)需求，將其作為應(yīng)對媒體融合及內(nèi)容消費(fèi)升級挑戰(zhàn)的合作伙伴，或可成為出版社營銷突圍的捷徑。

事實(shí)上，已經(jīng)有不少出版社開始試水與MCN機(jī)構(gòu)開展合作，進(jìn)行跨媒體多渠道營銷。典型的做法是與MCN機(jī)構(gòu)合作運(yùn)營抖音、快手等短視頻號，探索紙質(zhì)圖書的短視頻營銷策略。在當(dāng)前與MCN機(jī)構(gòu)的合作中，出版社面臨哪些困境與問題？與MCN機(jī)構(gòu)合作真的能成為出版社破局突圍的途徑嗎？出版社如何才能借力MCN獲得穩(wěn)定的增量和持久的發(fā)展動力？為回答這些問題，有必要對當(dāng)前出版社與MCN機(jī)構(gòu)的合作狀況進(jìn)行分析與梳理，以發(fā)現(xiàn)其中存在的問題，并進(jìn)一步提出出版社營銷部門MCN化運(yùn)營路徑。

一、出版社與MCN機(jī)構(gòu)合作的困境

媒體融合環(huán)境下，為對接新媒體市場及實(shí)現(xiàn)生存與發(fā)展，出版社紛紛與MCN機(jī)構(gòu)展開合作，所采取的模式主要有“產(chǎn)銷分離”和“內(nèi)容定制”兩種。在實(shí)踐中，兩者的局限性逐漸凸顯。

1.“產(chǎn)銷分離”合作模式

“產(chǎn)銷分離”合作模式是指出版社專注于內(nèi)容生產(chǎn)，將營銷推廣、平臺對接、粉絲運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)等出版社不擅長或無充足精力經(jīng)營的板塊交由專業(yè)MCN負(fù)責(zé)，該模式價值鏈如圖1所示。

圖1 出版社與MCN機(jī)構(gòu)“產(chǎn)銷分離”合作模式價值鏈

該模式的風(fēng)險主要來自三個方面：一是出版社和MCN機(jī)構(gòu)的企業(yè)文化沖突風(fēng)險。出版社承擔(dān)文化傳播使命，而MCN機(jī)構(gòu)以商業(yè)導(dǎo)向?yàn)橹鳎咴趯ι鐣б婧徒?jīng)濟(jì)效益的認(rèn)知上所存在的分歧會影響價值傳遞。例如出版社面對被流量裹挾的MCN機(jī)構(gòu)，在選品上會有所妥協(xié)，達(dá)成合作的大多為公版、庫存品種或成本較低的圖書，而一些高質(zhì)量新書則不易得到MCN機(jī)構(gòu)的重視，難以進(jìn)入合作渠道。二是MCN機(jī)構(gòu)的運(yùn)營風(fēng)險。MCN機(jī)構(gòu)在運(yùn)營中會出現(xiàn)不當(dāng)行為，比如推廣出版物時，主播可能出現(xiàn)言論問題；有些團(tuán)隊(duì)甚至將圖書與“快消品”視同一律，掀起圖書直播低價傾銷之風(fēng)。三是粉絲忠誠度不足風(fēng)險。MCN機(jī)構(gòu)使用自身的賬號推廣出版物，使所觸達(dá)的受眾主要是MCN機(jī)構(gòu)網(wǎng)紅或主播的粉絲，未精準(zhǔn)推送至作者或出版社的粉絲，一定程度上會阻礙粉絲忠誠度的培養(yǎng)。從長遠(yuǎn)來看，上述風(fēng)險的累積將會使圖書逐漸淪為MCN機(jī)構(gòu)的引流工具，日益弱化受眾對圖書文化價值的認(rèn)知，影響出版社打造精品的積極性，最終阻礙出版行業(yè)的健康發(fā)展。

2.“內(nèi)容定制”合作模式

“內(nèi)容定制”合作模式是指出版社為MCN機(jī)構(gòu)定制內(nèi)容。為維系和擴(kuò)展粉絲、豐富流量變現(xiàn)方式以及延長產(chǎn)業(yè)鏈，MCN機(jī)構(gòu)會輔助其旗下網(wǎng)紅出版圖書等產(chǎn)品。MCN機(jī)構(gòu)先對網(wǎng)紅、內(nèi)容、用戶進(jìn)行數(shù)據(jù)分析和經(jīng)驗(yàn)判斷，來篩選人物IP和內(nèi)容IP，出版社再圍繞MCN機(jī)構(gòu)的需求，有針對性地提供組織策劃、編輯加工、包裝設(shè)計等一系列出版服務(wù)。該模式價值鏈如圖2所示。

圖2 出版社與MCN機(jī)構(gòu)“內(nèi)容定制”合作模式價值鏈

該模式存在出版社利益分配不足、品牌影響力受限、“把關(guān)人”身份偏移、出版社話語權(quán)缺失等問題。第一，MCN機(jī)構(gòu)掌握文化創(chuàng)意、營銷推廣等具有較高價值豐度、可觀利潤空間的價值環(huán)節(jié)，而出版社僅負(fù)責(zé)出版物制作等利潤較少的環(huán)節(jié)，實(shí)際上處于“微笑曲線”的中游底端，即附加價值低、競爭力薄弱、可持續(xù)發(fā)展能力不強(qiáng)的板塊。第二，在營銷推廣過程中，MCN機(jī)構(gòu)更多宣傳網(wǎng)紅IP或內(nèi)容IP，出版社的品牌影響力難以擴(kuò)大。第三，MCN機(jī)構(gòu)參與內(nèi)容生產(chǎn)，會從作者人設(shè)、話題熱度、粉絲期待等多元視角審視出版物生產(chǎn)環(huán)節(jié)，出版社對產(chǎn)品主題、內(nèi)容等的把控能力受到限制。第四，MCN機(jī)構(gòu)由于掌握網(wǎng)紅或內(nèi)容資源、平臺資源、用戶資源，對價值增值活動有著重要貢獻(xiàn)，因而話語權(quán)不斷提升，出版社面臨話語權(quán)流失危機(jī)。

從媒體融合視角來看，當(dāng)前出版社與MCN機(jī)構(gòu)合作的兩種主流方式的實(shí)質(zhì)都是出版社通過與MCN機(jī)構(gòu)合作，將價值鏈延伸至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，以舊有的制度體系、運(yùn)營機(jī)制、經(jīng)營理念借助外力實(shí)現(xiàn)新媒體傳播，并沒有實(shí)現(xiàn)從內(nèi)到外的突破，未在媒體融合態(tài)勢下探索出基于自身轉(zhuǎn)型的可持續(xù)發(fā)展邏輯與方向。我國媒體融合發(fā)展的目標(biāo)主要在于構(gòu)建新型主流媒體和現(xiàn)代傳播體系，[2]這兩種合作模式僅僅實(shí)現(xiàn)了傳播體系的現(xiàn)代化，對于出版社自身競爭力的提升還不夠。因此，出版社與MCN機(jī)構(gòu)的合作并沒有實(shí)現(xiàn)深層次的融合。

二、營銷部門MCN化運(yùn)營的內(nèi)涵與可行性

我國出版社的營銷部門經(jīng)歷了從無到有，從線下推廣到O2O（線上到線下，Online To Offline）運(yùn)營，從采用單一方式到作者營銷、活動營銷、內(nèi)容營銷等多元方式并用的發(fā)展進(jìn)程。如今面臨新環(huán)境，出版社營銷部門的成效并不盡如人意，“營而不銷”的現(xiàn)象屢見不鮮，究其原因，主要是側(cè)重于“銷”，而非側(cè)重于“營”，“營銷前移”思想未得到有效貫徹，市場化程度亟待提高，等等。可見，以往的營銷部門運(yùn)轉(zhuǎn)模式已落后于媒體融合時代對傳統(tǒng)媒體的傳播能力、受眾需求滿足能力等各方面的要求，迫切需要建立一個長效的運(yùn)行、傳播、互動機(jī)制。

1.出版社營銷部門MCN化運(yùn)營的內(nèi)涵

所謂出版社營銷部門MCN化運(yùn)營，是指出版社將原有的營銷、發(fā)行、新媒體等團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型為MCN運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，在盤活作者、作品、品牌等資源的基礎(chǔ)上，構(gòu)建創(chuàng)意運(yùn)營體系，搭建立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，并進(jìn)一步影響產(chǎn)品生產(chǎn)與體制改革的過程。

MCN化運(yùn)營的內(nèi)涵包括以下幾點(diǎn)：第一，實(shí)現(xiàn)MCN內(nèi)生式發(fā)展，而非通過與MCN機(jī)構(gòu)合作一勞永逸。出版社營銷部門MCN化運(yùn)營要求團(tuán)隊(duì)深入了解用戶群體，主動認(rèn)識并探索互聯(lián)網(wǎng)傳播陣地，提高自主創(chuàng)新和抵御風(fēng)險的能力，突破與MCN合作模式的桎梏，掌握發(fā)展的主動權(quán)。第二，營銷部門MCN與其他部門一體化發(fā)展，而非分割式運(yùn)營。新媒體賬號的人設(shè)打造、內(nèi)容運(yùn)營、渠道運(yùn)營等由營銷部門MCN負(fù)責(zé)，但產(chǎn)品供應(yīng)、資源積累、人員配備等仍需要整個出版社給予支持，故應(yīng)加強(qiáng)營銷部門MCN與其他部門的聯(lián)系，通過業(yè)務(wù)合作、數(shù)據(jù)共享、人員流動等方式帶動出版社釋放創(chuàng)造力，增強(qiáng)發(fā)展活力。第三，循序漸進(jìn)帶動出版社轉(zhuǎn)型升級，而非僅布局MCN業(yè)務(wù)。培育主播或網(wǎng)紅、實(shí)現(xiàn)內(nèi)容多平臺分發(fā)及應(yīng)用直播營銷等新型營銷方式，僅是MCN化的外在表現(xiàn)，MCN化的題中之義在于以MCN為出版社轉(zhuǎn)型升級的切入點(diǎn)，借助營銷部門MCN對資源、渠道、用戶的運(yùn)營，激發(fā)出版資源活力，提高內(nèi)容傳播力，重建出版?zhèn)魇荜P(guān)系，倒逼生產(chǎn)機(jī)制與管理體制優(yōu)化，推動出版社與新興媒體在內(nèi)容、形式、渠道、平臺、制度等多方面同頻共振。

2.出版社營銷部門MCN化運(yùn)營的可行性

出版社能否實(shí)現(xiàn)營銷部門MCN化運(yùn)營及與新興媒體的融合，與出版社所具備的資源優(yōu)勢、營銷部門的實(shí)踐基礎(chǔ)等條件相關(guān)，在此從戰(zhàn)略考量、策略基礎(chǔ)、價值鏈審視、經(jīng)驗(yàn)借鑒四個方面予以分析。

戰(zhàn)略考量：營銷部門MCN化運(yùn)營是出版社推進(jìn)媒體融合的現(xiàn)實(shí)選擇。當(dāng)技術(shù)條件易于實(shí)現(xiàn)時，文化融合問題則得到關(guān)注，傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型時應(yīng)尊重并處理好不同技術(shù)背后的文化差異。[3]在出版社擁抱新興媒體的過程中，存在紙媒運(yùn)營邏輯與新興媒體運(yùn)營邏輯的碰撞，如出版知識的慢節(jié)奏沉淀與新媒體信息的工業(yè)化生產(chǎn)沖突、傳統(tǒng)出版過程的層層審核與新媒體的高時效運(yùn)轉(zhuǎn)矛盾等。因此在出版社層面做到適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的整體轉(zhuǎn)型存在一定難度，在此現(xiàn)狀下，以局部帶動整體的轉(zhuǎn)型方式是必要的。營銷部門是連接產(chǎn)品與讀者、出版社與市場的紐帶，其運(yùn)營效益對整個出版社的發(fā)展具有重要影響。營銷部門MCN化運(yùn)營可以提高產(chǎn)品的傳播力和變現(xiàn)力，將新興媒體的運(yùn)作模式引入出版社，成為帶動出版社發(fā)展的“鯰魚”，為出版社推進(jìn)媒體融合打開一個突破口。

策略基礎(chǔ)：出版社具有IP資源、產(chǎn)業(yè)鏈核心地位、公信力等優(yōu)勢。出版社的資源、能力、影響力能夠?yàn)闋I銷部門MCN化運(yùn)營賦能。一來，出版社在發(fā)展過程中積累了內(nèi)容、作者、品牌等重要的IP資源，具有較大的價值增值空間，為營銷部門MCN化運(yùn)營奠定資源基礎(chǔ)。二來，在無MCN機(jī)構(gòu)入局之時，出版社居于出版產(chǎn)業(yè)鏈的樞紐地位，對上下游具有連接作用，其在版權(quán)產(chǎn)業(yè)鏈中的核心地位使其在實(shí)踐中具備與關(guān)聯(lián)企業(yè)協(xié)調(diào)合作的能力，有可能調(diào)動各方資源、協(xié)調(diào)各方合作、帶動產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。此外，出版社一直以來承擔(dān)著傳播社會主流價值觀、促進(jìn)社會主義文化建設(shè)的重要使命，較之MCN機(jī)構(gòu)，出版社擁有強(qiáng)大公信力與較高認(rèn)可度，不僅便于憑借影響力獲取平臺、用戶等主體的信任，更能夠在新時代背景下得到媒體融合等政策的支持，以壯大主流意識形態(tài)，鞏固主流輿論陣地。背靠出版社，營銷部門MCN化運(yùn)營成為合理期望。

價值鏈審視：出版社營銷部門可參照MCN機(jī)構(gòu)整合價值鏈并強(qiáng)化優(yōu)勢。從價值創(chuàng)造活動來說，出版社營銷部門要對內(nèi)容資源進(jìn)行組織、加工、傳播、運(yùn)營，進(jìn)而帶動產(chǎn)品與服務(wù)的銷售，而一部分內(nèi)容型MCN機(jī)構(gòu)在實(shí)踐中也形成了以內(nèi)容生產(chǎn)和運(yùn)營推廣為基礎(chǔ)內(nèi)核，以營銷、電商、經(jīng)紀(jì)、社群/知識付費(fèi)和IP授權(quán)等為變現(xiàn)外延的價值創(chuàng)造體系，[4]二者的價值鏈存在高度適配性。相似價值鏈便于出版社營銷部門對照此類MCN機(jī)構(gòu)，調(diào)整、優(yōu)化價值創(chuàng)造活動。相比之下，得益于出版社所給予的資源和能力支持，出版社營銷部門在與圖書產(chǎn)品深度相關(guān)的人員（如圖書編輯）、組織上下游資源建立供應(yīng)鏈體系等方面具有一定優(yōu)勢，MCN化運(yùn)營將利于出版社營銷部門保證運(yùn)營質(zhì)量，降低或控制成本，加速實(shí)現(xiàn)價值增值。

經(jīng)驗(yàn)借鑒：出版社營銷部門可參考MCN的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)以改善自身劣勢。相比市場上的MCN機(jī)構(gòu)，出版社營銷部門的劣勢主要在于新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)欠缺、運(yùn)行機(jī)制靈活性不足等方面，這些缺陷無疑將阻礙營銷部門的MCN化發(fā)展，但若對癥下藥，一一改善，出版社的媒體融合進(jìn)程或?qū)⒂瓉硇碌臋C(jī)遇。此外，目前出版行業(yè)已有的與MCN機(jī)構(gòu)合作實(shí)踐，則便于出版社營銷部門吸取經(jīng)驗(yàn)、取長補(bǔ)短。一些走在前面的出版社，甚至已培養(yǎng)了自己的主播或網(wǎng)紅。中信出版自2019年11月起籌建MCN機(jī)構(gòu)，為經(jīng)篩選的作者在流量、營銷等方面給予支持，譬如，推動《薄世寧醫(yī)學(xué)通識》的作者薄世寧登上央視新聞直播，相關(guān)短視頻在抖音等平臺上的當(dāng)日播放量將近300萬，該書上市四個月銷售超過15萬。[5]上述實(shí)踐探索為出版社營銷部門提供了新媒體運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，便于出版社掌握熱點(diǎn)抓取、選題策劃、人設(shè)打造、內(nèi)容生產(chǎn)、營銷傳播、用戶運(yùn)營等方法，降低營銷部門對新媒體運(yùn)營的學(xué)習(xí)成本，并提供運(yùn)行機(jī)制、管理模式等方面的參考，助力提升新媒體運(yùn)營效率。值得注意的是，MCN在運(yùn)營與機(jī)制等層面的經(jīng)驗(yàn)需要進(jìn)一步沉淀為具體的實(shí)踐指引，才能引導(dǎo)出版社營銷部門加速實(shí)現(xiàn)從思想到行動、從業(yè)務(wù)到體制機(jī)制的全方位變革。

三、營銷部門MCN化運(yùn)營的具體實(shí)現(xiàn)

在媒體融合實(shí)踐中，出版社不能將視野局限于把原有內(nèi)容傳輸至互聯(lián)網(wǎng)平臺，而是應(yīng)審視自身的價值創(chuàng)造系統(tǒng)，找到最優(yōu)價值創(chuàng)造路徑，參與內(nèi)容市場話語權(quán)的爭奪，從邊緣和被動走到核心和主動上來，開拓出一條真正的媒體融合發(fā)展之路。就價值創(chuàng)造系統(tǒng)而言，與MCN機(jī)構(gòu)合作時，出版社的價值增值活動呈現(xiàn)線性的鏈狀結(jié)構(gòu)。而出版社自己的營銷部門在MCN化運(yùn)營時，需要引導(dǎo)作者、平臺、用戶等各主體加入價值創(chuàng)造系統(tǒng)當(dāng)中，促使各節(jié)點(diǎn)相互連接。在縱橫交錯的各主體間互動關(guān)系的作用下，傳統(tǒng)價值鏈的固定線性鏈條分解、重組，價值沿著多鏈路在各主體之間傳遞，從而形成協(xié)同高效的價值網(wǎng)絡(luò)（見圖3）。結(jié)合這一價值網(wǎng)模型，出版社營銷部門應(yīng)從角色定位與業(yè)務(wù)改造、價值網(wǎng)的構(gòu)建與運(yùn)轉(zhuǎn)、資源融合與創(chuàng)新運(yùn)營、用戶需求獲取與滿足、體制革新與制度融合五個方面入手，走M(jìn)CN化運(yùn)營道路。

圖3 出版社營銷部門MCN化作用下的出版產(chǎn)業(yè)價值網(wǎng)

1.營銷部門角色重新定位，傳統(tǒng)業(yè)務(wù)MCN化改造

在傳統(tǒng)出版社中，營銷部門無論是與發(fā)行部門分立并行還是合二為一，大多主要負(fù)責(zé)配合發(fā)行環(huán)節(jié)做市場調(diào)研、信息收集、宣傳推廣等工作，主導(dǎo)性未得到充分發(fā)揮。當(dāng)下，注意力市場對出版產(chǎn)品的質(zhì)量形態(tài)、營銷內(nèi)容的吸引力和分發(fā)能力等提出較高要求，營銷部門的重點(diǎn)應(yīng)從“銷”轉(zhuǎn)到“營”上來，同時亟須對自身身份進(jìn)行再認(rèn)知與再定位。

新興媒體生態(tài)下，出版社營銷部門應(yīng)將自身定位為“IP經(jīng)紀(jì)商”，為內(nèi)容、作者等提供包裝、新媒體資源配置等服務(wù)?；谛露ㄎ?，出版社可從調(diào)整組織架構(gòu)開始進(jìn)行MCN化改造，例如將原先的營銷、新媒體、發(fā)行部門等統(tǒng)一整合為營銷部門，再根據(jù)實(shí)際需要劃分平臺運(yùn)營、商務(wù)運(yùn)營等板塊。為實(shí)現(xiàn)MCN化運(yùn)營，營銷部門應(yīng)從團(tuán)隊(duì)建設(shè)、自有主播或網(wǎng)紅矩陣孵化、新媒體運(yùn)營方法論的學(xué)習(xí)與掌握、用戶群體維系與拓展等方面著手，提高新媒體運(yùn)營的數(shù)據(jù)化、精細(xì)化及專業(yè)化水平，探索直播帶貨等新型營銷方式，推動渠道扁平化。營銷部門轉(zhuǎn)型成功后，出版社可將該模式在社內(nèi)進(jìn)行復(fù)制與推廣，例如將MCN化運(yùn)營應(yīng)用于版權(quán)管理、知識服務(wù)等業(yè)務(wù)板塊，進(jìn)而激發(fā)整體運(yùn)營活力，打造發(fā)展新優(yōu)勢。

2.營銷部門發(fā)揮樞紐作用，主導(dǎo)價值網(wǎng)的構(gòu)建與運(yùn)轉(zhuǎn)

在價值網(wǎng)的眾多節(jié)點(diǎn)成員中，往往需要一個核心節(jié)點(diǎn)發(fā)揮主導(dǎo)作用，以提高價值集成與傳遞效率，推動各節(jié)點(diǎn)成員實(shí)現(xiàn)協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)而產(chǎn)生最大化價值。在MCN化過程中，出版社營銷部門既由于背靠出版社而掌握著至關(guān)重要的IP資源，又基于MCN業(yè)務(wù)具備與平臺、用戶等關(guān)聯(lián)市場主體溝通、協(xié)作的能力，因此，出版社營銷部門以“IP經(jīng)紀(jì)商”的身份成為價值網(wǎng)的主導(dǎo)者。

在營銷部門MCN的主導(dǎo)下，價值網(wǎng)的構(gòu)建應(yīng)從以下三個方面展開。第一，就出版社內(nèi)部的價值網(wǎng)節(jié)點(diǎn)而言，營銷部門應(yīng)將自身在價值鏈中的功能前置，即引導(dǎo)選題策劃和內(nèi)容編輯等環(huán)節(jié)深入貫徹營銷思維，使各環(huán)節(jié)以密切的溝通和互動實(shí)現(xiàn)協(xié)同一體化。第二，面向市場，以聚合而開放的特征發(fā)揮紐帶作用，連接作者、各平臺商、其他文化產(chǎn)品提供商、用戶等多方主體，匯聚各方的供需信息，提高各主體間的供需匹配效率。第三，基于對新興媒體平臺等各節(jié)點(diǎn)核心能力的科學(xué)把握，選擇納入價值網(wǎng)的市場主體，并組織、協(xié)調(diào)、維持、優(yōu)化各節(jié)點(diǎn)成員的關(guān)系，形成良好的價值創(chuàng)造與傳遞機(jī)制，推動價值網(wǎng)的運(yùn)轉(zhuǎn)。

3.營銷部門盤活優(yōu)質(zhì)資源，創(chuàng)新內(nèi)容、平臺運(yùn)營手段

相比基于線性資源利用思維的傳統(tǒng)“編、印、發(fā)”價值鏈，出版各環(huán)節(jié)在價值網(wǎng)這一網(wǎng)狀的價值創(chuàng)造系統(tǒng)中具有更多的資源調(diào)動選擇，能夠促進(jìn)網(wǎng)紅、內(nèi)容、渠道、用戶等各種資源要素的互動，加速實(shí)現(xiàn)資源的合理配置與充分共享，從而便于探尋更豐富的價值創(chuàng)造與增值機(jī)會。就出版社所具備的資源來說，出版社的內(nèi)容“蓄水池”將由營銷部門MCN在用戶需求的驅(qū)動下充分運(yùn)營，使各種內(nèi)容以不同切入點(diǎn)、多元形式呈現(xiàn)在新媒體平臺端。出版社完善的商品與服務(wù)供給體系可為MCN直播營銷等活動提供支持，發(fā)揮供應(yīng)鏈優(yōu)勢，保障商品質(zhì)量和數(shù)量，共同完成商業(yè)閉環(huán)。作者、編輯等資源也不再囿于出版活動，而可以融入平臺運(yùn)營等環(huán)節(jié)。但并不是所有資源都符合市場期待，營銷部門MCN應(yīng)對具有新媒體運(yùn)營潛力的作者、專家、編輯、營銷人員等進(jìn)行篩選、培訓(xùn)與包裝定位，明確垂直領(lǐng)域，幫助其形成獨(dú)具特色的運(yùn)營風(fēng)格，拉近其與用戶的距離，帶給用戶新鮮感，滿足用戶好奇心。

基于對資源的整合，營銷部門MCN可進(jìn)一步開展內(nèi)容運(yùn)營和平臺運(yùn)營。譬如在宣傳圖書時，MCN團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)首先根據(jù)圖書的特點(diǎn)與目標(biāo)群體，為之匹配合適的主播或網(wǎng)紅。接著，結(jié)合主播或網(wǎng)紅以往的人設(shè)風(fēng)格、各類平臺的不同特征，創(chuàng)作衍生內(nèi)容，例如深度或趣味解讀圖書的短視頻、基于繪本制作的動畫、由圖書內(nèi)容衍生的互動話題等。營銷部門也可利用出版社的社會關(guān)系尋求更多合作空間，例如國有出版單位的營銷部門可與政府部門等合作，輸出諸如政策解讀、社會觀察之類的圖文或短視頻，通過政媒互動提高M(jìn)CN化運(yùn)營的權(quán)威性。

平臺運(yùn)營環(huán)節(jié)則需要遵循點(diǎn)面結(jié)合的原則，一方面，營銷部門MCN應(yīng)借助大數(shù)據(jù)等技術(shù)，挖掘并分析用戶的特征與偏好，預(yù)測其需求，以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)化傳播，提高傳播效率。另一方面，營銷部門MCN應(yīng)進(jìn)行多平臺差異化傳播，借助新媒體矩陣在各平臺共同輸出，實(shí)現(xiàn)范圍經(jīng)濟(jì)的同時搭建起立體化傳播網(wǎng)絡(luò)，提高圖書影響力及與用戶的接觸率。由此，出版社可以通過營銷部門MCN實(shí)現(xiàn)與新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺等方面的融合。

4.營銷部門關(guān)注用戶需求，以用戶需求為價值活動的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)

MCN化運(yùn)營的關(guān)鍵點(diǎn)是加強(qiáng)媒體與受眾之間的連接，借助開放平臺提高用戶對信息生產(chǎn)傳播的參與。[6]然而傳統(tǒng)的出版社營銷模式仍主要為供給推動型，更多關(guān)注如何銷售精品。即便是將營銷業(yè)務(wù)交給自媒體MCN機(jī)構(gòu)，用戶實(shí)際上仍被置于價值鏈的終端，用戶積極參與營銷但未能有效參與生產(chǎn)，導(dǎo)致出版社無法及時掌握用戶的一手?jǐn)?shù)據(jù)和建議反饋，難以迅速對用戶需求做出反應(yīng)，因而使用戶作用的發(fā)揮受阻，出版社對價值活動的改善較為緩慢，為消費(fèi)者創(chuàng)造最大價值的目標(biāo)難以實(shí)現(xiàn)。

為提高用戶參與度，出版社營銷部門在MCN化運(yùn)營中，應(yīng)將用戶納入價值創(chuàng)造系統(tǒng)，將用戶消費(fèi)需求作為價值活動的起點(diǎn)和落腳點(diǎn)，用需求拉動價值網(wǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)。第一，為高效捕捉用戶消費(fèi)需求，營銷部門MCN既可推動以作者、編輯等人員為主體的自有主播或網(wǎng)紅矩陣共同面對用戶，搭建多條與用戶溝通的渠道，了解用戶對內(nèi)容、形式、接觸渠道等方面的需求，快速獲取反饋；也可利用新媒體平臺獲取用戶的基本情況、偏好和消費(fèi)習(xí)慣等數(shù)據(jù)并加以分析整理，不斷更新用戶畫像。如此，MCN化運(yùn)營能夠打破傳統(tǒng)模式中對用戶需求的單向預(yù)測，使獲取的用戶需求更準(zhǔn)確、有效。第二，為更好地滿足用戶消費(fèi)需求，營銷部門MCN應(yīng)加強(qiáng)與出版部門的溝通，在引導(dǎo)用戶積極參與的基礎(chǔ)上，共同實(shí)現(xiàn)為用戶找內(nèi)容、調(diào)方向、選渠道。譬如，營銷部門MCN向用戶征集內(nèi)容，鼓勵用戶展開討論，挖掘需求并發(fā)現(xiàn)選題；編輯部門圍繞用戶需求匹配合適的作者并進(jìn)行垂直化生產(chǎn)，再聽取用戶反饋意見，優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)意，改善產(chǎn)品制作，動態(tài)調(diào)整內(nèi)容生產(chǎn)方向；營銷部門MCN則進(jìn)一步開展針對性推廣及定制消費(fèi)場景等服務(wù)。

5.營銷部門實(shí)施扁平管理，倒逼出版社內(nèi)部改革

除轉(zhuǎn)變業(yè)務(wù)邏輯之外，營銷部門MCN更需要適應(yīng)新興媒體市場規(guī)律的制度體系作為支撐。MCN商業(yè)模式要求團(tuán)隊(duì)熟稔互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，向新媒體市場開放，與其他市場主體逐漸建立密不可分的協(xié)作關(guān)系，這迫切需要出版社為之搭配扁平化的管理體制，以盡快與市場接軌，從而提高價值傳遞效率和價值增值水平。具體來說，在MCN板塊的管理上，出版社應(yīng)減少審批環(huán)節(jié)，簡化流程，促進(jìn)信息傳遞和工作開展；淡化等級差異，鼓勵團(tuán)隊(duì)成員自由表達(dá)想法和意見；改進(jìn)激勵機(jī)制，參考市場化標(biāo)準(zhǔn)確立評估體系，提高團(tuán)隊(duì)成員挖掘IP與創(chuàng)意運(yùn)營的積極性和主動性，以進(jìn)一步提升運(yùn)營效應(yīng)。

此外，為促進(jìn)價值網(wǎng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)及釋放媒體融合發(fā)展?jié)摿?，出版社整體在體制機(jī)制方面也要相應(yīng)地做出調(diào)整，否則將出現(xiàn)“兩張皮”現(xiàn)象，即傳統(tǒng)出版業(yè)務(wù)與MCN業(yè)務(wù)彼此分離，各部門理念不同，溝通不暢，利益訴求有別，各自為戰(zhàn)，管理效率低下，嚴(yán)重束縛出版社的融合發(fā)展。破除體制掣肘、促進(jìn)制度融合是媒體融合發(fā)展的關(guān)鍵，出版社應(yīng)根據(jù)自身性質(zhì)，采取不同的措施，循序漸進(jìn)實(shí)施體制改革，逐步推進(jìn)扁平化管理，降低部門壁壘，加速形成圍繞同一項(xiàng)目的利益共同體，激發(fā)內(nèi)部活力。

四、總結(jié)

在媒體融合向縱深發(fā)展、數(shù)字文化消費(fèi)愈加活躍的當(dāng)下，營銷部門MCN化運(yùn)營是出版社主動求變的可行選擇。相比與MCN機(jī)構(gòu)合作，出版社營銷部門通過自主MCN化運(yùn)營，可以牢牢把握營銷推廣、衍生品開發(fā)等附加值較高的環(huán)節(jié)，占領(lǐng)“微笑曲線”的高點(diǎn)，并促使產(chǎn)業(yè)價值連結(jié)形態(tài)由單向的鏈狀結(jié)構(gòu)升級為交叉互動的網(wǎng)絡(luò)布局，從依賴性路徑過渡到自主性路徑，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新興媒體從合作到融合的跨越。

出版社營銷部門在MCN化道路上還應(yīng)注意以下三點(diǎn)：其一，出版社應(yīng)堅(jiān)守出版初心，避免陷入“流量為王”的誤區(qū)，切記優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是流量根源這一本質(zhì)，警惕流量時代的過度商業(yè)化，杜絕對流量的諂媚心態(tài)；其二，面對出版“精英性”與新興媒體“接地氣”之間的差異，團(tuán)隊(duì)需要穩(wěn)住陣腳，正確看待融合與分離之間的辯證統(tǒng)一關(guān)系，[7]積極展開調(diào)研與學(xué)習(xí)，靈活調(diào)整，審慎推進(jìn)；其三，在MCN業(yè)態(tài)方興未艾的當(dāng)下，出版社應(yīng)加強(qiáng)出版社MCN之間的交流，在競爭中合作，引導(dǎo)出版社MCN聯(lián)合起來，形成合力，以提高出版行業(yè)在新興媒體市場中的競爭力、影響力和話語權(quán)。