王嬡

（山東經(jīng)貿(mào)職業(yè)學(xué)院，山東 濰坊 261011）

1 引言及文獻綜述

黨的十九屆五中全會提出到2035年要建成“文化強國”的目標(biāo)。建設(shè)“文化強國”不僅要深挖中華文化的瑰寶，更重要的是推動中華文化走出去，提升中華文化的影響力。通過文化貿(mào)易的方式，將各類優(yōu)秀中華傳統(tǒng)文化推向海外市場，充分利用市場化運作方式，更能滿足國際消費者的文化需求。山東作為孔子的家鄉(xiāng)、儒家文化的發(fā)祥地，近年來相繼出臺了《山東省參與建設(shè)絲綢之路經(jīng)濟帶和21 世紀(jì)海上絲綢之路實施方案》《山東省“融入‘一帶一路’大戰(zhàn)略，齊魯文化絲路行”實施意見》等多種方案助力文化貿(mào)易發(fā)展，致力于為文化強國的建設(shè)作出山東貢獻。基于此，研究山東省文化產(chǎn)品的出口競爭力現(xiàn)狀具有十分重要的意義。

Mas-colell（1999）首次提出比較優(yōu)勢理論適用于文化貿(mào)易的研究，例如，如果一國在制作唱片上具有比較優(yōu)勢，則可以通過出口唱片來獲得利益，這是文化貿(mào)易競爭力研究的雛形。近年來，關(guān)于文化產(chǎn)品出口競爭力的研究聚焦在競爭力的測度和影響因素分析兩個方面。關(guān)于文化貿(mào)易競爭力的測度研究方面，齊瑋、何愛娟（2020）用RCA 指數(shù)、TC 指數(shù)、Michael 指數(shù)和熵權(quán)法對中國文化產(chǎn)品出口競爭力進行了測算，發(fā)現(xiàn)我國文化產(chǎn)品國際市場占有率較高，文化產(chǎn)品出口競爭力不斷提升。方慧、尚雅楠（2012）采用動態(tài)鉆石模型，構(gòu)建競爭力評價指標(biāo)體系進行定量評價研究發(fā)現(xiàn)我國文化貿(mào)易出口增速較快，但競爭力較弱。關(guān)于文化貿(mào)易競爭力的影響因素方面，呂蓉慧、周升起（2020）從供給視角研究了我國文化產(chǎn)品貿(mào)易國際競爭力的影響因素，研究認為我國良好的經(jīng)濟發(fā)展水平、充足的文化要素投入和日益完備的文化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有利于文化產(chǎn)品出口。汪菲、袁新敏（2020）基于波特鉆石模型，選取2004-2015年中國文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過主成分和多元回歸分析法，從需求條件、要素條件、科技水平、相關(guān)產(chǎn)業(yè)及支持、政府5 個方面具體探討對文化創(chuàng)意產(chǎn)品出口競爭力的影響。盧小蘭、張可心（2022）通過構(gòu)建面板模型，分析了中國文化產(chǎn)品出口流量及三元邊際的主要影響因素，認為地理距離、文化距離對文化產(chǎn)品出口流量存在顯著的抑制作用；制度距離對于文化產(chǎn)品出口的擴展邊際具有促進作用，貿(mào)易阻力對文化產(chǎn)品出口的集約邊際具有顯著的抑制作用。

通過對上述文獻梳理發(fā)現(xiàn)，目前對于文化貿(mào)易競爭力的研究較為豐富。但是，現(xiàn)有關(guān)于文化貿(mào)易的研究大多集中于國家層面，省級層面的研究比較少，少數(shù)省級層面關(guān)于文化貿(mào)易的研究也是聚焦于文化產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品層面的研究較為匱乏。本文以山東省文化產(chǎn)品出口競爭力作為研究視角，一方面能夠彌補現(xiàn)有研究的不足，另一方面對于山東省建設(shè)文化強省、優(yōu)化文化產(chǎn)品出口結(jié)構(gòu)具有重要的作用。

2 山東省文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀分析

2.1 文化產(chǎn)品分類和數(shù)據(jù)來源

目前，關(guān)于文化產(chǎn)品的分類大多是采用2009年聯(lián)合國教科文組織發(fā)布的文化統(tǒng)計框架作為標(biāo)準(zhǔn)，該分類將文化產(chǎn)品分為了6 類（見圖1），以HS07 版本6 位數(shù)編碼劃分則共有85 個產(chǎn)品。本文選取了2017-2021年的貿(mào)易數(shù)據(jù)研究山東省文化產(chǎn)品的出口競爭力，數(shù)據(jù)來源于中國海關(guān)網(wǎng)。

圖1 2017-2021年山東省文化產(chǎn)品出口額（單位：億美元）

表1 文化產(chǎn)品分類

2.2 山東省文化產(chǎn)品出口現(xiàn)狀

2.2.1 出口規(guī)模

從圖1 可以看出，2017-2021年山東省文化產(chǎn)品的出口額呈現(xiàn)出快速增長的趨勢，2021年的出口額是2017年的4 倍左右。在5年間，增幅最大的年份是2021年，增長率達到100%。

2.2.2 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

2017-2021 這5年山東省文化產(chǎn)品的出口種類豐富，共計76 種產(chǎn)品。這些產(chǎn)品中出口額最大的為C 類即視覺藝術(shù)和手工藝產(chǎn)品，占全省文化產(chǎn)品出口額的85%，并在5年間一直呈現(xiàn)出遞增的趨勢。此外，表演和慶祝類產(chǎn)品出口額除在2018年有減少外，其他年份增長速度較快。但是印象和交互媒體類產(chǎn)品5年間均未有出口，文化和自然遺產(chǎn)類產(chǎn)品僅在2019年有少額出口。設(shè)計和創(chuàng)意服務(wù)雖然5年間都有出口，但是出口額相對較少，且并沒有明顯的增長（見表2）。

表2 2017-2021年山東省文化產(chǎn)品分類出口額 單位：億美元

2.2.3 市場結(jié)構(gòu)

2021年山東省文化產(chǎn)品出口的國家共計188 個。2021年山東省文化產(chǎn)品出口到主要國家（地區(qū)）的比重如圖2 所示。根據(jù)圖2 可以看出，2021年山東省文化產(chǎn)品出口前7 位的國家（地區(qū)）分別是美國、中國香港、歐盟、韓國、英國、日本和馬來西亞，占山東省文化產(chǎn)品總出口額的75%。

圖2 2017-2021年山東省文化產(chǎn)品不同國家（地區(qū)）的出口額

3 山東省文化產(chǎn)品出口競爭力測度分析

為準(zhǔn)確把握山東省文化產(chǎn)品出口競爭力的水平，本文選取了國際市場占有率、顯性比較優(yōu)勢指數(shù)和貿(mào)易競爭力指數(shù)3 個指標(biāo)對山東省文化產(chǎn)品的出口競爭力進行測度。

3.1 國內(nèi)出口市場占有率（MS）

國內(nèi)出口市場占有率（MS）是指國內(nèi)某地區(qū)對特定國家（地區(qū)）某類產(chǎn)品的出口額占全國對特定國家（地區(qū)）某類產(chǎn)品出口額的比重。該指標(biāo)衡量了國內(nèi)某地區(qū)某類產(chǎn)品出口在特定國家（地區(qū)）所占的份額。市場占有率越高則代表該地區(qū)對特定國家（地區(qū)）的市場份額越高，出口競爭力越強。國內(nèi)出口市場占有率的計算公式如下：

MS=Xij/Xj

其中，i 代表地區(qū)，這里表示山東??；j 代表產(chǎn)品，這里指文化產(chǎn)品；X 代表出口額。

從圖3 可以看出，山東省2017-2021年的文化產(chǎn)品出口的市場占有率的波動區(qū)間在1.6%～6%，國內(nèi)出口市場占有率較低。但是在5年間，山東省文化產(chǎn)品的市場占有率呈現(xiàn)出顯著增長的趨勢，增長速度達到了3 倍左右。

圖3 2017-2021年山東省文化產(chǎn)品出口的MS 指數(shù)

3.2 顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）

在本文中，顯性比較優(yōu)勢指數(shù)（RCA）是指一個地區(qū)對某個國家（地區(qū)）出口某類產(chǎn)品占該地區(qū)全部出口產(chǎn)品的比重與全國對某個國家（地區(qū)）出口某類產(chǎn)品占全部出口產(chǎn)品比重之比。RCA 越大，代表該地區(qū)某類產(chǎn)品的出口競爭力越強。一般來說，RCA＞2.5，代表競爭力極強；1.25＜RCA＜2.5，代表競爭力很強；0.8＜RCA＜1.25，則表示競爭力較強；RCA＜0.8，則產(chǎn)品的競爭力很弱。計算公式如下：

其中，i 代表地區(qū)，這里表示山東省；j 代表產(chǎn)品，這里指文化產(chǎn)品；X 代表出口額。

從圖4 可以看出，山東省2017-2021年的文化產(chǎn)品出口RCA 指數(shù)為0.2～0.7，產(chǎn)品的競爭力很弱，專業(yè)性不強。專業(yè)性不強的原因可能是山東省文化產(chǎn)品缺乏品牌特色和代表性。從增長趨勢來看，山東省文化產(chǎn)品5年間的顯示性比較優(yōu)勢呈現(xiàn)出不斷增長的趨勢，并且增長速度較快。

圖4 山東省2017-2021年的文化產(chǎn)品出口的RCA 指數(shù)

3.3 貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC）

在本文中，貿(mào)易競爭力指數(shù)（TC）指的是國內(nèi)某地區(qū)對某個國家（地區(qū)）某類產(chǎn)品的凈出口額與進出口貿(mào)易額之比。TC指數(shù)越大，代表產(chǎn)品的國際競爭力越強。一般認為，TC 值大于0.6 代表產(chǎn)品具有極強的競爭優(yōu)勢，在0.3～0.6 則有較強競爭優(yōu)勢，0～0.3 則是微弱競爭優(yōu)勢，處于-0.3～0 屬微弱競爭劣勢，-0.6～-0.3 屬較大競爭劣勢，-0.6 為極大競爭劣勢。具體計算公式如下：

其中，i 代表地區(qū)，本文是山東省；j 代表產(chǎn)品；X 代表出口額；M 代表進口額。

從圖5 可以看出，山東省2017-2021年的文化產(chǎn)品TC指數(shù)在0.6～0.9 波動，山東省文化產(chǎn)品具有很強的貿(mào)易競爭力，并且貿(mào)易競爭力呈現(xiàn)出不斷增強的趨勢。

圖5 山東省2017-2021年文化產(chǎn)品出口的TC 指數(shù)

4 結(jié)論及對策

4.1 研究結(jié)論

通過分析山東省文化產(chǎn)品的出口現(xiàn)狀、測算其國內(nèi)出口市場占有率、顯示性比較優(yōu)勢指數(shù)和貿(mào)易競爭力指數(shù)發(fā)現(xiàn)：山東省文化產(chǎn)品的出口種類多，出口數(shù)量呈現(xiàn)逐年增長的趨勢，出口國家主要集中在發(fā)達國家；山東省文化產(chǎn)品的出口競爭力整體上表現(xiàn)較弱，出口的專業(yè)性不強，但是從變化趨勢上看，出口競爭力表現(xiàn)為不斷增強的趨勢。

4.2 政策建議

第一，進一步鞏固和擴大海外文化市場。要進一步擴大和美國、韓國、歐盟等已有市場的合作，在此基礎(chǔ)上，大力發(fā)展和“一帶一路”沿線國家的文化貿(mào)易合作，借助山東省獨特的地理位置，搭載絲綢之路經(jīng)濟帶和21 世紀(jì)海上絲綢之路的列車，加大孔子學(xué)院的建設(shè)和可持續(xù)發(fā)展，充分發(fā)揮孔子學(xué)院對山東文化產(chǎn)品出口的正向作用，積極推動齊魯優(yōu)秀文化的出口。第二，要深挖優(yōu)秀齊魯文化的內(nèi)涵，創(chuàng)新文化產(chǎn)品，大力開發(fā)兼具傳統(tǒng)齊魯文化和時代特征的創(chuàng)意文化產(chǎn)品，優(yōu)化文化產(chǎn)品的出口結(jié)構(gòu)。要積極鼓勵和推動民間文化企業(yè)開發(fā)和出口適合海外市場的文化產(chǎn)品，在進一步深化視覺藝術(shù)和手工藝產(chǎn)品以及表演和慶祝類產(chǎn)品出口規(guī)模的基礎(chǔ)上，要更加擴展書籍、報刊、音頻和影視的出口，延伸和拓展文化產(chǎn)業(yè)鏈，推進文化和科技、旅游和農(nóng)業(yè)之間的融合發(fā)展；要將文化服務(wù)貿(mào)易和文化產(chǎn)品貿(mào)易進行有效結(jié)合，加大文化產(chǎn)品出口的知識產(chǎn)權(quán)保護，促進文化產(chǎn)品向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化方向發(fā)展；加強對文化領(lǐng)軍企業(yè)的培育，鼓勵文化企業(yè)積極參與創(chuàng)新，加大創(chuàng)新研發(fā)投入和人才投入。推動山東省文化產(chǎn)品由“數(shù)量驅(qū)動”向“質(zhì)量轉(zhuǎn)變”。第三，要進一步擴大文化領(lǐng)域開放，加強文化對話。由于文化折扣的存在，人們更愿意接受具有相同文化認同的產(chǎn)品，因此，山東文化產(chǎn)品出口要更加注重利用海外孔子學(xué)院，此外，要加大在文化領(lǐng)域利用外資的水平，吸引更多的傳媒外資公司在山東建廠。最后要提高文化貿(mào)易的便利化水平，減少文化產(chǎn)品出口的限制，提高出口通關(guān)效率，加快跨境電子商務(wù)的發(fā)展，提升出口效率，使得齊魯文化產(chǎn)品在國際上更加具有競爭力。