徐哲 溫州商學院

一、議程設置理論

大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見以及他們議論議題的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程[1]。傳統(tǒng)媒體時代議程設置集中于大眾媒介之中，大眾媒介通過對議程設置，把控受眾的所收到的信息以及反饋，但在新媒體時代下，“人人都有麥克風”的時代已經(jīng)到來。

新媒體情境下網(wǎng)絡自主設置議程凸顯。在網(wǎng)絡時代公眾地位的增強使得其擁有相對獨立的議程設置自主權，并影響了媒介議程、甚至政策議程的設置。“時滯”的劇減與裂變式的傳播特性使微博在新議題的觸發(fā)和議程設置中作用顯著，微博憑借短、平、快等優(yōu)勢正在形成自己獨特的“微博輿論場”。在突發(fā)公共事件的輿論生成過程中，微博意見領袖們往往充當?shù)氖切畔⑼ǖ溃皇切旁?，?jīng)他們轉發(fā)或參與討論一些話題，能夠起到很強的傳染性作用，然后引爆整個話題，成為輿情演化生成中的重要節(jié)點。意見領袖的興起凸顯了個人聲音的作用，特別是專業(yè)人士科學理性的分析能夠糾偏對事件的認知，將輿論關注方向引入新的階段。在新媒體情境下，不論議題的發(fā)起，還是信息的擴散以及流向，都與微博平臺密不可分，網(wǎng)絡群自主設置議程成為新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體時代的突出特征。[2]

因此我們基于新媒體環(huán)境下的議程設置，在微博平臺上，以北京環(huán)球影城為例進行網(wǎng)絡傳播效果分析，探析信源類型、微博信息類型與網(wǎng)絡互動傳播效果的關系。

二、研究設計

從2019年網(wǎng)絡上就爆出北京環(huán)球影城雛形初現(xiàn)的新聞，到前不久環(huán)球內(nèi)測、各家明星紛紛打卡、門票正式開售、瞬間成為網(wǎng)絡爆款的熱搜頻頻，不可否認，環(huán)球影城的高熱度顯露出當代中國旅游文化大項目的缺失。在這里，我們需要特別關注到的是北京環(huán)球影城至今在互聯(lián)網(wǎng)上的互動傳播效果。

傳播者與受傳者如何進行網(wǎng)絡信息傳播，使北京環(huán)球影城熱點討論形成一種流行的旅游趨勢，這是課題小組研究的主要方向。

（一）研究樣本與研究方法

本文選取新浪微博作為媒體平臺，原因有三：第一，傳播效率高，發(fā)布優(yōu)先，易轉載，一般屬于最優(yōu)先發(fā)布的平臺；第二，信息來源廣，節(jié)點型的信息分布，讓每個人都有機會作為某個節(jié)點的中心，容易形成公共話題；第三，受眾廣，用戶多且黏性比較牢固，表達公開且大多是一對多的傳播模式。我們主要運用內(nèi)容分析的方法將新浪微博平臺上的主流媒體報道文本和公眾敘事文本進行整合和分析。首先將2021年北京環(huán)球影城開業(yè)前后期間，即9月至11月期間包涵“北京環(huán)球影城”關鍵詞的微博作為總體樣本，采取隨機抽樣的手段，共計抽取254條樣本，包括61條主流媒體報道微博和193條網(wǎng)友原創(chuàng)微博作為具體研究對象。

（二）研究假設

近些年網(wǎng)絡傳播效果的熱度，即網(wǎng)絡互動效果，在微博平臺中，關注、轉發(fā)、評論是用戶最常用的互動方式，通過記錄微博平臺相關消息的轉發(fā)量、點贊量從而直觀的反映其熱度。

擬研究的問題假設如下：

假設一：北京環(huán)球影城的熱度與主流媒體發(fā)布報道的數(shù)量具有相關性

這一假設主要用來檢驗主流媒體報道的次數(shù)，對北京環(huán)球影城熱度的影響。

假設二：北京環(huán)球影城的熱度與受眾網(wǎng)絡傳播的性質(zhì)具有相關性。受眾互聯(lián)網(wǎng)傳播內(nèi)容的性質(zhì)，主要包含微博信息表達內(nèi)容的形式以及受眾的情感傾向。這一假設主要用來檢驗受眾網(wǎng)絡傳播對北京環(huán)球影城熱度的影響。我們假定受眾的網(wǎng)絡傳播對于北京環(huán)球影城熱度具有較為明顯的影響。這一假設具體化為以下小假設。

假設2a：北京環(huán)球影城在網(wǎng)絡上的熱門與受眾之間的正面?zhèn)鞑ゾ哂姓蛳嚓P性

在假設2a的基礎上我們進一步提出了兩個小假設：

2a（1）受眾A或受眾B對受眾C是否前往游玩其單向正面?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)于其單向負面?zhèn)鞑サ男Чú捎脝蜗騻鞑プ鳛榧僭O是因為未去游玩過的受眾對另外兩類的受眾影響力和說服力較弱，故本次忽略不計）。

2a（2）受眾A和受眾B所進行的雙向傳播，其正面?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)于負面?zhèn)鞑バЧ?/p>

（三）編碼表制定

縱觀選取的254條微博樣本，主要內(nèi)容有熱度、攻略、時事、資訊、體驗五個主要方面。但對于編碼表，它的制定不僅僅需要考量微博上的表面基本信息，也需要探究每條微博樣本背后的情緒。護理心理學中將原始情緒分為快樂、悲哀、憤怒、恐懼；劉叢、謝耘耕等學者在關于微博情緒與微博傳播力實證分析中，將微博情緒進行正面和負面的歸類，并把情緒分為認可、恐懼、質(zhì)疑、擔憂、反對、憤怒、悲哀、驚奇及無明顯情緒的信息陳述這9類[3]。

結合過往的研究結論，能夠得出較為基本的情緒分類里一般都包含著喜、怒、哀、樂四種。通過對北京環(huán)球影城的相關微博進行內(nèi)容分析，同時參考前人的經(jīng)驗，本次研究將情緒種類劃分為開心、悲傷、憤怒、擔憂、疑惑、驚奇、認可、反對、同情以及無明顯情緒地陳述這10 種。

結合前人的研究結論經(jīng)驗以及主流媒體報道文本和公眾敘事文本的內(nèi)容，在此重點考察微博樣本中的信息層面和情緒傾向層面。

1.信息層面

（1）內(nèi)容類別。根據(jù)對樣本微博的統(tǒng)計，同北京環(huán)球影城相關的內(nèi)容類別主要可分為熱度情況、攻略分享、實時討論、咨詢發(fā)布和旅游體驗。

（2）內(nèi)容形式。按照微博內(nèi)容上可一般分為文字、圖片、鏈接和視頻這四種比較常見的形式。

（3）表達風格。在表達風格上，可以分成陳述、提問、建議、感嘆四種風格。

2.情緒傾向層面

樣本微博里所體現(xiàn)出的最主要情緒是在本次研究中所考察的情緒，情緒的種類分為開心、憤怒、擔憂、疑惑、驚奇、認可、反對、遺憾以及無明顯情緒9種。悲傷情緒鑒于在分析北京環(huán)球影城網(wǎng)絡傳播效果中與反對情緒較為重合，未將悲傷情緒作為實驗考察的情緒種類。

（四）編碼人員選定與信度檢驗

本研究聘請兩名在校大學生作為編碼人員，對其進行了選題內(nèi)容的闡述，進行了全樣本編碼。根據(jù)信度檢驗常用的kappa系數(shù)與alpha系數(shù)的指標要求，kappa系數(shù)在0.4以上為一致性中等強度；alpha系數(shù)在0.7以上為可以接受的可靠強度。由結果表明，信息層面與情緒傾向層面的編碼類別的系數(shù)都在0.7以上，表示兩位編碼員已達成共識，正式編碼工作可以展開。

將254條有關北京環(huán)球影城的微博樣本數(shù)據(jù)進行相關性檢驗，呈現(xiàn)如表1、表2調(diào)查結果。

表1 不同信源的互動效果卡方檢測結果

表2 微博信息與互動效果卡方檢測結果

三、研究結果分析

在254條微博樣本中，信息來源對象為網(wǎng)友評論和主流媒體報道，不同信源所呈現(xiàn)出來的互動效果，主流媒體在點贊數(shù)量上的互動效果顯著，主流媒體在一定程度上覆蓋面較廣，達到了主題樂園傳播推廣的效果，但在轉發(fā)和評論數(shù)量上并不顯著。受眾在獲取主流媒體消息時，偏向于采取啟發(fā)式的模型進行信息處理，即對于所發(fā)布的信息不進行深入思考、調(diào)查，對所發(fā)布信息的報道進行簡單的跟隨，無法達到深入互動的效果。相比之下意見領袖在北京環(huán)球影城網(wǎng)絡傳播互動效果上更加顯著，這與互聯(lián)網(wǎng)時代下意見領袖的受眾面擴大，以及參與網(wǎng)絡互動行為較多。網(wǎng)友發(fā)布單論個體上而言互動效果并不顯著，但是從信息采集的數(shù)據(jù)來看，微博樣本中占76%，基數(shù)較大，以此聚集形成合力，達到網(wǎng)絡傳播明顯的互動效果。

從發(fā)布形式、內(nèi)容類別、內(nèi)容形式、表達風格等不同維度，發(fā)布形式和表達風格具有顯著效果，適合的形式在內(nèi)容的發(fā)布以及受眾的互動效果有顯著的提升；內(nèi)容形式和內(nèi)容類別上，不同的內(nèi)容形式和內(nèi)容類別上并未明顯顯示互動效果，這與微博平臺的限制字數(shù)內(nèi)容有關，138個字數(shù)的限制只能對消息進行簡明地說明，無法達到具有渲染力的表述，這種報道模式一定程度上決定了受眾，絕大部分受眾傾向于更具視覺沖擊力的發(fā)布形式，而減少了對文字內(nèi)容的閱讀。在新媒體時代下，發(fā)布形式和表達風格上更易奪人眼球，獲得微博受眾的好感與認可，從而有利于“微博輿論場”的形成。

以上結果部分驗證了假設一：北京環(huán)球影城的熱度與主流媒體發(fā)布報道的數(shù)量具有相關性；以及假設二：北京環(huán)球影城的熱度與受眾網(wǎng)絡傳播的內(nèi)容方式具有相關性。單從微博情緒角度，并未直接產(chǎn)生促進或減弱效果。

四、研究討論

（一）優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品可以結合主流媒體的議程設置

從調(diào)查結果和調(diào)查過程中看出，北京環(huán)球影城的熱度與主流媒體發(fā)布的報道、進行的宣傳具有相關性。主流媒體在發(fā)布關于環(huán)球影城的報道，大多是關于環(huán)球影城開園前的一些引流和預熱工作，通過其較大的影響力去進行宣傳和推廣起到一定的效果，基于啟發(fā)式系統(tǒng)性說服模型做出解釋，主流媒體公信力較高，受眾更多采取啟發(fā)式的接收信息方式，去尋求心理捷徑，相信主流媒體的宣傳報道，獲知北京環(huán)球影城的相關信息，因此主流媒體的報道與宣傳增加了北京環(huán)球影城的熱度[4]。北京環(huán)球影城通過主流媒體的報道，獲得更多意見領袖的關注，受眾面得到空前的擴張，而主流媒體也因報道關于北京環(huán)球影城而獲得關注，雙方呈現(xiàn)共贏態(tài)勢。在信息爆炸的時代，受眾尋求更具公信力的媒體進行信息支持，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品更易獲得可信度，樹立品牌形象。

（二）微博宣傳推廣形成“良性循環(huán)圈”

從調(diào)查中得到，受眾網(wǎng)絡傳播的時間多發(fā)布于開園后，與主流媒體報道上呈現(xiàn)線性繼承的關系，彌補了后期主流媒體過多對于北京環(huán)球影城的重復性推廣引起受眾的反感，造成其公信力的下降[5]。

基于對熱點事件的關注，網(wǎng)友評論以及自發(fā)性的宣傳與引導引發(fā)其他網(wǎng)友的討論，使得其他網(wǎng)友獲得說服性信息，將進一步加深受眾對北京環(huán)球影城的印象，形成一個“良性循環(huán)圈”。

（三）微博情緒展現(xiàn)個性，利于信息傳遞

由于微博社交平臺的開放，網(wǎng)絡中的意見領袖或者普通受眾通過對線下環(huán)球影城的體驗，線上環(huán)球影城推廣的轉發(fā)以及時事討論，保留著對網(wǎng)絡對于北京環(huán)球影城的熱點記憶，采用圖文、視頻、直播等形式更加直觀地給網(wǎng)絡受眾零距離的感受[6]。每個用戶都有著參與熱搜話題討論和表達觀點的權力，當一部分受眾已經(jīng)游玩過環(huán)球影城，對于此類消息與其的關聯(lián)度也越高，此類的消息說服力更強。在正向傳播方面，正向的受眾進行的網(wǎng)絡傳播，大多是通過信息分享，分享喜悅，網(wǎng)友評論更多偏向積極的影響，借助微博平臺各受眾的情緒表達，也易于激起未去參觀和游玩的游客的興趣。