楊 蕾，何雪峰，蔣夢菲，馮洪濤，畢麗芳，夏體淵，任 禛，唐佐芯，鐘 宇，凌 禛，張 濤*

(1.云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司 技術(shù)中心，云南 昆明 650231；2.昆明學(xué)院 馬克思主義學(xué)院，云南 昆明 650214；3.昆明學(xué)院 農(nóng)學(xué)與生命科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650214)

煙草行業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，由于其產(chǎn)品的特殊性，過去一直采取行政手段，專賣經(jīng)營開展工作.然而，隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，以消費者需求為導(dǎo)向的市場化經(jīng)營理念已逐漸形成.在該經(jīng)營理念下，了解消費者的需求，并進行針對性的卷煙設(shè)計與改良是市場化經(jīng)營的重要基礎(chǔ).近年來，已有一些煙草企業(yè)逐步嘗試運用市場經(jīng)營理念指導(dǎo)卷煙的設(shè)計與改良，以及生產(chǎn)和營銷，并取得了一定成效.但是，煙草行業(yè)的發(fā)展仍然面臨著市場化手段不足等問題[ 1-2].

按照當(dāng)前市場化經(jīng)營理念，卷煙產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)與營銷應(yīng)該以消費者的需求為導(dǎo)向，根據(jù)消費者的消費行為與特征以及評價情況和滿意度，采用從設(shè)計、生產(chǎn)到營銷的策略[ 3-4].然而，由于煙草行業(yè)長期采取專賣經(jīng)營模式，導(dǎo)致生產(chǎn)企業(yè)對消費需求認識不足.長期以來，消費者群體形成了一套他們自己評價卷煙優(yōu)劣的言辭標(biāo)準，這套言辭評價標(biāo)準體現(xiàn)了消費者對卷煙品質(zhì)的樸素需求，可是目前為止尚未被充分探索并理解.深入分析消費者的言辭評價標(biāo)準，了解消費者的需求與消費特點，可為卷煙經(jīng)營者的決策提供重要依據(jù)[ 5-6].卷煙的消費情況常常因消費者的年齡、職業(yè)、收入、地域、卷煙偏好、品牌忠誠、政策作用而變化，只有把握消費者的消費特點，準確分析其言辭評價標(biāo)準，才能更好地實現(xiàn)生產(chǎn)與消費的銜接.

專業(yè)評價一般由從事多年卷煙配方工作，且取得煙草及煙草制品感官評價資質(zhì)的專業(yè)人士進行.消費者言辭評價標(biāo)準與卷煙制造的技術(shù)指標(biāo)不同，與專業(yè)品吸評價方式也有所差異.然而，目前尚缺乏一套由消費需求指導(dǎo)卷煙設(shè)計的轉(zhuǎn)化模型來實現(xiàn)“消費者言辭評價-專業(yè)評價-卷煙設(shè)計技術(shù)指標(biāo)”的對接.因此，市場化的卷煙行業(yè)亟待開展精準營銷和以需求為導(dǎo)向的研發(fā)及營銷活動，把消費者的需求轉(zhuǎn)化為對產(chǎn)品品質(zhì)，以及產(chǎn)品設(shè)計、包裝設(shè)計、生產(chǎn)工藝的要求.本研究以市場為導(dǎo)向，擬建立一套行之有效的卷煙技術(shù)指標(biāo)測評體系，使消費者需求與卷煙技術(shù)指標(biāo)有效聯(lián)系，探索構(gòu)建產(chǎn)品測試中反映消費者評價的模型，以指導(dǎo)生產(chǎn)實踐，實現(xiàn)研銷結(jié)合.

1 研究方法

1.1 數(shù)據(jù)來源

1.1.1 專家評價

邀請具有卷煙產(chǎn)品配方多年工作經(jīng)驗，且取得煙草及煙草制品感官評價資質(zhì)的專業(yè)人士9名組成專家組，采用面對面座談會的形式進行調(diào)研.由于本研究旨在構(gòu)建卷煙產(chǎn)品屬性要求與消費需求的兌換轉(zhuǎn)接模式，因此必須從專業(yè)的角度來歸納總結(jié)出用于與消費者評價指標(biāo)構(gòu)建關(guān)聯(lián)性的專家技術(shù)指標(biāo)，并在專業(yè)意見下初步探索消費者評價指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)關(guān)聯(lián)性，為后續(xù)開展消費者調(diào)研提供驗證依據(jù).

1.1.2 產(chǎn)品留置測試

1)消費者調(diào)研.本次消費者調(diào)研以全國銷量排名前40的卷煙產(chǎn)品為測試樣品(表1)，通過問卷方式對年齡為18～50歲的重度卷煙消費群體(日均吸煙量在10支以上)進行調(diào)研，調(diào)查范圍覆蓋全國七大區(qū)域，每個區(qū)域含兩個城市，共計14個城市.調(diào)研問卷每個城市發(fā)放10份，共計140份，實際收回有效問卷135份，問卷回收率為96.43%.問卷發(fā)放地域分布及數(shù)量見表2.

表1 40款測試卷煙產(chǎn)品及相關(guān)指標(biāo)

表1(續(xù))

2)專家調(diào)研.邀請云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心的9位專家，采用專業(yè)的設(shè)計技術(shù)參數(shù)，在 14 d 內(nèi)完成與消費者調(diào)研同一批的卷煙產(chǎn)品品吸與評價打分.

1.2 分析方法

1.2.1 確定并劃分專家技術(shù)指標(biāo)

召開專家工作座談會，組織專家進行集體討論，確定并劃分了專家技術(shù)指標(biāo)，并進一步探索專家技術(shù)指標(biāo)間的內(nèi)在聯(lián)系.為了提高該劃分結(jié)果的準確度，確保決策依據(jù)的可靠性，所選專家為煙草行業(yè)配方專家.

經(jīng)會議討論，在云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心原有專家技術(shù)指標(biāo)的基礎(chǔ)上，將產(chǎn)品屬性要素的含義進一步明確，技術(shù)指標(biāo)劃分為設(shè)計層和結(jié)果層兩個層次.設(shè)計層共9個卷煙設(shè)計技術(shù)指標(biāo)，包括煙絲組分、煙葉配方、加料香精配方、加香香精配方、葉處理工藝模式及強度、絲處理工藝模式及強度、煙支物理指標(biāo)、卷煙材料配方、包裝材料配方，用于技術(shù)中心產(chǎn)品改進.結(jié)果層共21個專家評價技術(shù)指標(biāo)，包括煙氣濃度、香氣質(zhì)、喉部刺激、勁頭、香氣量、干凈度、柔細程度、醇和度、生津感、煙氣集中性、諧調(diào)性、口腔舒適度、煙氣圓潤性、雜氣、回味、透發(fā)性、鼻腔刺激、嗅香、豐富性、口腔刺激、開包香，用于定量調(diào)研專家打分.

1.2.2 專家技術(shù)指標(biāo)權(quán)重分析

將專家得出的結(jié)果通過AHP層次分析法[ 7-9]依次確定與特定結(jié)果層指標(biāo)相關(guān)的設(shè)計層指標(biāo)內(nèi)部的權(quán)重.對每一層次結(jié)構(gòu)，設(shè)第k個專家認為第i個專家評價技術(shù)指標(biāo)(結(jié)果層)對于第j個卷煙設(shè)計技術(shù)指標(biāo)(設(shè)計層)的相對重要度為aijk(i，j=1,2,...,9)，則共給出9個判斷矩陣.用公式

進行一致性計算.CR(Consistency ratio)為一致性比率，CR值小于0.1則通過一致性判斷.其中，CR=CI/RI；CI(Consistency index)為一致性指標(biāo)；RI(random consistency index)為隨機一致性指標(biāo)；λmax表示判斷矩陣的最大正特征值；m表示判斷矩陣的個數(shù).CI為：

在上式中，當(dāng)CI=0時，判斷矩陣具有完全一致性；反之，CI越大，則表示判斷矩陣的一致性越差.其中，λmax為判斷矩陣的最大特征值.i隨機一致性指標(biāo)RI見表3.

表3 隨機一致性指標(biāo)

一致性比率通常用于確定判斷矩陣的不一致性的容許范圍．一致性比率CR的計算公式如下：

將CI與RI進行比較，可以檢驗判斷矩陣是否具有令人滿意的一致性.若CR<0.1，說明判斷矩陣的一致性令人滿意；若CR≥0.1，說明還需繼續(xù)調(diào)整判斷矩陣，直到令人滿意為止.

通過一致性判斷的結(jié)果使用公式

進行權(quán)重計算，然后求出所有專家權(quán)重結(jié)果的平均值.

1.2.3 消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)關(guān)聯(lián)性分析

通過匯總專家意見，然后形成消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)結(jié)果層初步關(guān)聯(lián)模型，并通過相關(guān)分析和基于回歸方程的Shapley值法[10-11]進行相關(guān)性驗證和權(quán)重分析.

取消費者和專家對產(chǎn)品測評綜合評分的平均值作為相關(guān)分析的原數(shù)據(jù)，通過SPSS軟件進行分析.取消費者和專家對產(chǎn)品評測綜合評分的平均值作為基于回歸方程的Shapley值法分析的原數(shù)據(jù)，通過計算每個專家指標(biāo)被納入模型和未被納入模型時R方的變化，來確定該指標(biāo)的貢獻度.每個變量的Shapley值的計算公式如下：

2 結(jié)果與分析

2.1 專家技術(shù)指標(biāo)關(guān)聯(lián)性分析

匯總專家意見后，形成專家技術(shù)指標(biāo)設(shè)計層與結(jié)果層初步關(guān)聯(lián)模型(圖1).同時邀請9位專家，對設(shè)計層與結(jié)果層各指標(biāo)進行科學(xué)、合理的比較，再通過AHP層次分析法依次確定與特定結(jié)果層指標(biāo)相關(guān)的設(shè)計層指標(biāo)內(nèi)部的權(quán)重，求出所有專家權(quán)重結(jié)果的平均值，獲得各結(jié)果層的設(shè)計層指標(biāo)權(quán)重(表4).此外，選取平均相關(guān)性最高的指標(biāo)進行連接，得到簡化后的關(guān)聯(lián)模型作為結(jié)果層到設(shè)計層轉(zhuǎn)化路徑(圖2).

圖1 專家技術(shù)指標(biāo)設(shè)計層與結(jié)果層初步關(guān)聯(lián)模型

表4 卷煙產(chǎn)品屬性設(shè)計要素與結(jié)果層關(guān)聯(lián)的各設(shè)計層指標(biāo)權(quán)重

表4(續(xù))

圖2 專家技術(shù)指標(biāo)結(jié)果層到設(shè)計層轉(zhuǎn)化路徑

2.2 消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)關(guān)聯(lián)性分析

前期研究[ 3]得出了一套可用于研究使用的消費者卷煙評價指標(biāo)體系，其包括16個消費者指標(biāo)：煙草純正程度、嗅香新穎獨特程度、嗅香濃淡程度、口腔舒適度、口腔干燥程度、口腔飽滿程度、煙氣平穩(wěn)程度、喉嚨舒適度、煙氣細膩柔和度、煙氣順滑度、勁頭、鼻腔舒適度、煙氣豐富程度、余味舒適程度、余味干凈程度、抽后口腔干燥程度.

2.2.1 消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)結(jié)果層初步關(guān)聯(lián)模型構(gòu)建

將專家的專家意見匯總，形成消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)結(jié)果層初步關(guān)聯(lián)模型(圖3).

2.2.2 消費者和專家技術(shù)指標(biāo)間的關(guān)聯(lián)性驗證

在全國七大區(qū)域招募了135位卷煙重度消費者(日均吸煙量在10支以上)，同時邀請了9名云南中煙工業(yè)有限責(zé)任公司技術(shù)中心的專家，參與了40款卷煙產(chǎn)品內(nèi)在屬性消費者指標(biāo)和專家技術(shù)指標(biāo)的滿意度調(diào)查.分別使用消費者和專家對產(chǎn)品評測綜合評分(打分指標(biāo))的平均值來作為相關(guān)分析的原數(shù)據(jù)，通過SPSS軟件得出相關(guān)分析結(jié)果，并采用基于回歸方程的Shapley值法計算出與消費者指標(biāo)相關(guān)的專家指標(biāo)權(quán)重(表5).從表5可以看出，專家討論得出的關(guān)聯(lián)因素(結(jié)果層指標(biāo))確實與消費者指標(biāo)間存在較高的關(guān)聯(lián)程度，與各項消費者指標(biāo)相關(guān)的專家指標(biāo)權(quán)重如下：煙草純正程度中開包香是貢獻度最高的指標(biāo)，其貢獻度為0.569；嗅香新穎獨特程度中開包香的重要性更強，權(quán)重為0.549；嗅香濃淡程度中開包香貢獻度最高，權(quán)重為0.545；口腔舒適度中干凈度的貢獻度最高，權(quán)重為0.139；口腔干燥程度中干凈度的重要性最高，權(quán)重為0.222；口腔飽滿程度中煙氣集中性更能描述口腔飽滿程度這個指標(biāo)，其貢獻度為0.662；煙氣平穩(wěn)程度中香氣質(zhì)是最重要的指標(biāo)，權(quán)重為0.084；喉嚨舒適度中柔細程度是最重要的指標(biāo)，權(quán)重為0.373；煙氣細膩柔和度中柔細程度也是貢獻度最高的指標(biāo)，權(quán)重為0.271；煙氣順滑度中勁頭的重要性最強，權(quán)重為0.345；勁頭中柔細程度是貢獻度最高的指標(biāo)，權(quán)重為0.317；鼻腔舒適度中柔細程度是最重要的指標(biāo)，權(quán)重為0.267；煙氣豐富程度中香氣質(zhì)為最重要的指標(biāo)，權(quán)重為0.268；余味舒適程度中干凈度為最重要的指標(biāo)，權(quán)重為0.273；余味干凈程度中干凈度的貢獻度最高，權(quán)重為0.517；抽后口腔干燥程度中口腔舒適度的重要性最強，權(quán)重為0.339.

圖3 消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)結(jié)果層初步關(guān)聯(lián)模型

表5 消費者指標(biāo)和設(shè)計層指標(biāo)關(guān)聯(lián)性分析結(jié)果

表5(續(xù))

從相關(guān)分析可以看出，一個消費者指標(biāo)可能會與多個專家技術(shù)指標(biāo)相關(guān)，且每個參數(shù)與指標(biāo)間存在相關(guān)性差異.選取關(guān)聯(lián)度較高的專家技術(shù)指標(biāo)來優(yōu)先改進，可以更科學(xué)、高效地實現(xiàn)產(chǎn)品改良.本研究在消費者指標(biāo)與專家技術(shù)指標(biāo)(結(jié)果層)初步關(guān)聯(lián)模型的基礎(chǔ)上，依據(jù)基于回歸方程的Shapley值法獲得了相關(guān)性分析結(jié)果，并最終獲得消費者評價指標(biāo)(消費層)-專家評價技術(shù)指標(biāo)(結(jié)果層)-卷煙設(shè)計技術(shù)指標(biāo)(設(shè)計層)的關(guān)聯(lián)模型(圖4).卷煙生產(chǎn)企業(yè)可在與各個消費者指標(biāo)相關(guān)聯(lián)的專家技術(shù)指標(biāo)中，選取相關(guān)性最高的指標(biāo)構(gòu)建轉(zhuǎn)化路徑，用于指導(dǎo)卷煙產(chǎn)品的改良.例如，在進行云煙(軟大重九)顧客滿意度調(diào)查時發(fā)現(xiàn)，消費者對于喉嚨舒適度這一指標(biāo)打分情況較均值偏低，因此在進行產(chǎn)品改良時，需要優(yōu)先改進這一指標(biāo).而根據(jù)設(shè)計層-結(jié)果層-消費層的關(guān)聯(lián)模型，可以得出消費者指標(biāo)喉嚨舒適度與結(jié)果層專家技術(shù)指標(biāo)的柔細程度相關(guān)性最高，而柔細程度又與設(shè)計層的專家技術(shù)指標(biāo)煙絲組分相關(guān)，因此在改進喉嚨舒適度這一指標(biāo)時，可以優(yōu)先改進煙絲組分來提升消費者對這一指標(biāo)的滿意度.

圖4 設(shè)計層-結(jié)果層-消費層的關(guān)聯(lián)模型

3 小結(jié)

本研究通過對卷煙消費者產(chǎn)品需求重要性分析，將卷煙技術(shù)指標(biāo)與消費者產(chǎn)品需求進行關(guān)聯(lián)，建立了卷煙產(chǎn)品特征屬性與消費需求的兌換轉(zhuǎn)接模型：煙草純正程度-開包香-加香香精配方；嗅香新穎獨特程度-開包香-加香香精配方；嗅香濃淡程度-開包香-加香香精配方；口腔舒適度-干凈度-煙葉配方；口腔干燥程度-干凈度-煙葉配方；口腔飽滿程度-煙氣集中性-煙葉配方；煙氣平穩(wěn)程度-香氣質(zhì)-加香香精配方；喉嚨舒適度-柔細程度-煙絲組分；煙氣細膩柔和度-柔細程度-煙絲組分；煙氣順滑度-勁頭-煙絲組分；勁頭-柔細程度-煙絲組分；鼻腔舒適度-柔細程度-煙絲組分；煙氣豐富程度-香氣質(zhì)-加香香精配方；余味舒適程度-干凈度-煙葉配方；余味干凈程度-干凈度-煙葉配方；抽后口腔干燥程度-口腔舒適度-煙葉配方.該兌換轉(zhuǎn)接模式可為今后產(chǎn)品開發(fā)提供市場認可的指標(biāo)兌換路徑及作用強度.

此外，為了從消費者角度更加有針對性地對卷煙產(chǎn)品進行改善，卷煙生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)對消費者指標(biāo)評價體系進行不斷完善，通過指標(biāo)評價體系的應(yīng)用，全面了解產(chǎn)品的優(yōu)勢與劣勢所在，并找到其改進路徑，從而實現(xiàn)基于消費者體驗的卷煙產(chǎn)品設(shè)計.