范小軍, 王珊珊

(上海大學(xué) 管理學(xué)院,上海 200444)

0 引言

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為人們生活中密不可分的部分，也極大程度上推動(dòng)了服務(wù)業(yè)的革新[1]。以網(wǎng)約車市場(chǎng)為例，根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2018年中國(guó)網(wǎng)約車市場(chǎng)交易規(guī)模增至3112.77億元[2]。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的推動(dòng)下，以平臺(tái)為中介的雙邊運(yùn)營(yíng)模式應(yīng)運(yùn)而生。雙邊平臺(tái)上匯集了眾多供給方和需求方，而需求方是否選擇平臺(tái)主要取決于該平臺(tái)集聚供給方的能力[3]。因此，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為平臺(tái)企業(yè)帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)也造成了壓力，如何在競(jìng)爭(zhēng)中保持自身優(yōu)勢(shì)是每個(gè)企業(yè)必須面臨的問(wèn)題。

在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，服務(wù)平臺(tái)通過(guò)降低收費(fèi)、發(fā)放優(yōu)惠券和投資增值服務(wù)等方式來(lái)吸引用戶[4,5]。根據(jù)Analysis易觀分析數(shù)據(jù)可知，從2015年至2019年底，專車市場(chǎng)取代部分快車市場(chǎng)，交易規(guī)模累計(jì)增長(zhǎng)近28倍。其次，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，需求用戶數(shù)量的增加會(huì)促使更多的供給用戶參與到該平臺(tái)[6]。因此，當(dāng)平臺(tái)決策是否為消費(fèi)者提供增值服務(wù)時(shí)，需要考慮雙邊平臺(tái)的特性以及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，利用有限的資源對(duì)用戶進(jìn)行服務(wù)投資。

針對(duì)平臺(tái)的服務(wù)決策問(wèn)題，相關(guān)學(xué)者已經(jīng)展開(kāi)了研究。張千帆等[7]考慮互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)雙邊用戶均為多歸屬情形下，探討了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)提供的增值服務(wù)對(duì)平臺(tái)用戶規(guī)模、定價(jià)策略及收益的影響。Liu等[8]探討了當(dāng)供需不確定時(shí)，考慮增值服務(wù)、服務(wù)提供者數(shù)量限制以及平臺(tái)的供需匹配能力對(duì)平臺(tái)收益的影響。陳笑等[9]研究了基于引入廣告商的雙邊平臺(tái)的增值服務(wù)投資問(wèn)題。Li等[10]以云服務(wù)提供平臺(tái)為研究對(duì)象，探討普通服務(wù)平臺(tái)的入侵策略對(duì)原在位者的服務(wù)決策。Chen等[11]考慮了由單零售商和擁有直銷渠道的單制造商組成的雙渠道供應(yīng)鏈的服務(wù)水平競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。以上研究主要探討了雙邊平臺(tái)的特性對(duì)平臺(tái)收益的影響，忽略了對(duì)平臺(tái)的服務(wù)投資策略的影響。進(jìn)一步地，針對(duì)服務(wù)投資策略的研究大多以供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)為主，較少關(guān)注雙邊市場(chǎng)。

目前部分學(xué)者也開(kāi)始關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下的服務(wù)決策問(wèn)題。桂云苗等[12]研究了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊用戶的增值服務(wù)投資問(wèn)題。王海平等[13]基于產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)和消費(fèi)者偏好，研究了雙寡頭平臺(tái)企業(yè)是否提供免費(fèi)增值服務(wù)的博弈均衡。Wan等[14]研究了O2O模式下的兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)影院的服務(wù)定位問(wèn)題。Guan等[15]基于信息不對(duì)稱，以兩條競(jìng)爭(zhēng)供應(yīng)鏈為研究對(duì)象，考慮制造商提供售后服務(wù)和零售商共享市場(chǎng)信息等因素下供應(yīng)鏈成員的服務(wù)決策。Yang等[16]以競(jìng)爭(zhēng)零售商為研究對(duì)象，探討上游制造商是否會(huì)向兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)渠道提供一致的服務(wù)協(xié)議。上述文獻(xiàn)較少關(guān)注網(wǎng)絡(luò)外部性以及平臺(tái)服務(wù)提供者對(duì)平臺(tái)的服務(wù)投資決策的影響。進(jìn)一步地，這些文獻(xiàn)也忽略了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的增值服務(wù)投資均衡策略的研究。

因此，本文以Nash博弈理論為基礎(chǔ)，考慮平臺(tái)的服務(wù)提供者數(shù)量和網(wǎng)絡(luò)外部性，探討部分平臺(tái)投資增值服務(wù)時(shí)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)者收益的影響，進(jìn)而得出服務(wù)投資決策均衡。本文主要為初創(chuàng)的服務(wù)平臺(tái)的定位決策，即是針對(duì)經(jīng)濟(jì)型服務(wù)市場(chǎng)，還是針對(duì)品質(zhì)型的高端服務(wù)市場(chǎng)，提供了理論支撐，具有一定的指導(dǎo)意義。

1 模型描述

本文考慮市場(chǎng)中存在兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)，記作1和2，分別位于[0,1]線性城市的兩端，并向消費(fèi)者提供替代性的服務(wù)。假設(shè)消費(fèi)者總量為1并連續(xù)均勻地分布在這條線段上。消費(fèi)者的位置x代表了服務(wù)需求，與平臺(tái)間的距離代表了服務(wù)與需求不匹配的程度，記作消費(fèi)者的負(fù)效用或交易成本。本文假設(shè)該成本與距離呈線性相關(guān)，且單位成本為t。為了簡(jiǎn)化計(jì)算，令t=1[17]。兩個(gè)服務(wù)平臺(tái)在地理位置、品牌形象等屬性上存在差異，因此消費(fèi)者對(duì)不同平臺(tái)的偏好是存在差異的。以網(wǎng)約車平臺(tái)為例，平臺(tái)所提供的出行服務(wù)必須滿足消費(fèi)者的基本出行目的，實(shí)現(xiàn)乘車的基本價(jià)值v。由于不同消費(fèi)者對(duì)乘車出行提供的增值服務(wù)的偏好存在差異性，因此平臺(tái)考慮是否提供為消費(fèi)者提供增值服務(wù)，例如升級(jí)車輛檔次，匹配專業(yè)司機(jī)等。在現(xiàn)實(shí)生活中，不僅有提供普通服務(wù)的網(wǎng)約車平臺(tái)，同時(shí)也存在專門為消費(fèi)者提供高端服務(wù)的網(wǎng)約車平臺(tái)。例如，Sidecar、嘀嗒打車等，這類平臺(tái)主要滿足消費(fèi)者基本的出行需求；而Grab、神州專車以及Lyft Premier等則不僅為乘客提供商務(wù)出行，且可以滿足消費(fèi)者個(gè)性化服務(wù)的需求[18]。

相對(duì)于定價(jià)決策而言，平臺(tái)的服務(wù)投資決策屬于長(zhǎng)期戰(zhàn)略。因此，本文考慮兩個(gè)平臺(tái)是否提供增值服務(wù)，即存在四種可能的策略集合，N={PP,PS,SP,SS}，其中P表示優(yōu)質(zhì)服務(wù)(premium service)，S表示普通服務(wù)(standard service)。服務(wù)平臺(tái)的決策時(shí)序可分為兩個(gè)階段：第一階段，兩個(gè)平臺(tái)同時(shí)決策是否提供增值服務(wù)，文中用P表示投資，用S表示不投資；其次，選擇投資增值服務(wù)的平臺(tái)決策最優(yōu)的服務(wù)水平；第二階段，兩個(gè)平臺(tái)根據(jù)各自的服務(wù)決策決定最優(yōu)的服務(wù)價(jià)格。

2 平臺(tái)的收益模型

2.1 兩個(gè)平臺(tái)均不提供增值服務(wù)的收益模型(SS)

當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)均不提供增值服務(wù)時(shí)，即SS情景。假設(shè)平臺(tái)1對(duì)普通服務(wù)的定價(jià)為p1，平臺(tái)2對(duì)普通服務(wù)的定價(jià)為p2。記Ui為平臺(tái)i為消費(fèi)者所帶來(lái)的效用，則有U1=αn1(v-p1)-x,U2=αn2(v-p2)-(1-x)。由U1=U2可得平臺(tái)1和平臺(tái)2之間的無(wú)差異點(diǎn)為：

從而確定平臺(tái)1的需求為

平臺(tái)2的需求為

(1)

將式(1)代入平臺(tái)i的需求函數(shù)中，可得平臺(tái)i的最優(yōu)供給量為：

(2)

將式(2)代入平臺(tái)i的收益函數(shù)中，可得平臺(tái)i的最優(yōu)收益為：

(3)

2.2 僅平臺(tái)1提供增值服務(wù)的收益模型(PS)

由于兩個(gè)Nash競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)在市場(chǎng)中的地位相同，因此本文僅探討平臺(tái)1提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)(即PS情景)下的服務(wù)水平及定價(jià)決策。當(dāng)平臺(tái)1提供增值服務(wù)時(shí)，該服務(wù)為消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值增量為θs，但平臺(tái)需要支付額外的服務(wù)成本。因此，當(dāng)僅平臺(tái)1提供增值服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者從平臺(tái)1獲得的效用為U1=αn1(v+θs1-p1)-x，從平臺(tái)2獲得的效用為U2=αn2(v-p2)-(1-x)。由U1=U2，可得平臺(tái)1和平臺(tái)2之間的無(wú)差異點(diǎn)為

由此可得平臺(tái)1的需求為

平臺(tái)2的需求為

(4)

(5)

將式(4)、(5)代入平臺(tái)1的收益函數(shù)，可得海塞矩陣

即海塞矩陣負(fù)定，對(duì)于平臺(tái)1而言存在最優(yōu)的服務(wù)價(jià)格和最優(yōu)的服務(wù)水平。從而可得平臺(tái)1最優(yōu)的服務(wù)水平為:

(6)

將式(6)代入式(4)、(5)中，消去參數(shù)s1，可得平臺(tái)1和2的最優(yōu)服務(wù)價(jià)格為:

(7)

(8)

平臺(tái)1和2的最優(yōu)供給量為：

(9)

(10)

由此可得，平臺(tái)1和2的最優(yōu)收益分別為：

(11)

(12)

2.3 兩個(gè)平臺(tái)均提供增值服務(wù)的收益模型(PP)

當(dāng)兩個(gè)平臺(tái)均提供增值服務(wù)時(shí)，即PP情景。此時(shí)消費(fèi)者會(huì)因?yàn)槠脚_(tái)提供增值服務(wù)而獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，但兩個(gè)平臺(tái)均增加了服務(wù)成本。由此可得兩個(gè)平臺(tái)的消費(fèi)者效用分別為

U1=αn1(v+θs1-p1)-xU2=αn2(v+θs2-p2)-(1-x)

由U1=U2，可得平臺(tái)1和平臺(tái)2之間的無(wú)差異點(diǎn)為

由此可得平臺(tái)1的需求為

平臺(tái)2的需求為

依據(jù)3.2的思路，可得平臺(tái)i的服務(wù)價(jià)格為:

(13)

即兩個(gè)平臺(tái)收益表達(dá)式的海塞矩陣均負(fù)定，因此存在最優(yōu)的服務(wù)水平和服務(wù)價(jià)格?？傻闷脚_(tái)i的最優(yōu)服務(wù)水平為:

(14)

將式(14)代入式(13)，消去參數(shù)si和sj并聯(lián)立求解，可得平臺(tái)i最優(yōu)的服務(wù)價(jià)格為:

(15)

平臺(tái)i的最優(yōu)供給量為：

(16)

平臺(tái)i的最優(yōu)收益為:

(17)

3 平臺(tái)服務(wù)決策的均衡策略分析

3.1 平臺(tái)2的子均衡博弈

定理1若平臺(tái)1不提供增值服務(wù)，平臺(tái)2選擇提供增值服務(wù)會(huì)獲得更高的收益。

由定理1和定理2的結(jié)論，可以得出平臺(tái)2的服務(wù)投資決策，如定理3所示。

3.2 兩競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的均衡策略

基于定理3的結(jié)論，本節(jié)將進(jìn)一步分析平臺(tái)1的服務(wù)投資決策，進(jìn)而得出競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的服務(wù)投資的均衡策略，如定理4所示。

4 數(shù)值分析

假設(shè)α=0.6,θ=0.8,f1=0.1,f2=0.2，可以得到當(dāng)平臺(tái)1和2的服務(wù)提供者數(shù)量變化時(shí)兩個(gè)平臺(tái)的均衡策略示意圖，如圖1所示。

由此可以發(fā)現(xiàn)，隨著平臺(tái)2的服務(wù)提供者數(shù)量增加，增值服務(wù)為該平臺(tái)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榱觿?shì)，且僅當(dāng)平臺(tái)服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造的基本價(jià)值較高時(shí)，平臺(tái)2才有動(dòng)力去提供增值服務(wù)。這說(shuō)明當(dāng)平臺(tái)將自身定位為普通平臺(tái)時(shí)，該平臺(tái)應(yīng)該側(cè)重于吸引更多的服務(wù)提供者，以保證供給端充足。對(duì)于擁有充足的服務(wù)提供者的平臺(tái)，若該平臺(tái)將自身定位為優(yōu)質(zhì)平臺(tái)，該平臺(tái)則應(yīng)該在為消費(fèi)者提供增值服務(wù)的同時(shí)，注重提升其基本服務(wù)給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值(v)。

進(jìn)一步地，我們對(duì)影響平臺(tái)的服務(wù)投資決策的閾值點(diǎn)進(jìn)行分析，得到引理1和2。

通過(guò)引理1(2)分析可知，網(wǎng)絡(luò)外部性與服務(wù)提供者的數(shù)量對(duì)平臺(tái)投資增值服務(wù)策略的閾值影響是一致的。這主要是因?yàn)楫?dāng)網(wǎng)絡(luò)外部性增加時(shí)，平臺(tái)對(duì)服務(wù)提供者的吸引能力也會(huì)增加，進(jìn)而導(dǎo)致服務(wù)提供者的數(shù)量增加。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)外部性的增強(qiáng)，還是服務(wù)提供者數(shù)量的增加，最終都會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者被服務(wù)的概率增加。這說(shuō)明平臺(tái)不僅可以通過(guò)改變服務(wù)提供者的數(shù)量，也可通過(guò)改進(jìn)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)性能來(lái)影響平臺(tái)的服務(wù)投資策略。

5 結(jié)語(yǔ)

本文針對(duì)平臺(tái)的增值服務(wù)投資問(wèn)題，研究了橫向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)投資增值服務(wù)的影響，并得出了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的增值服務(wù)投資均衡策略。結(jié)論如下:(1)當(dāng)某一平臺(tái)的服務(wù)提供者數(shù)量很低時(shí)，兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)會(huì)選擇均提供增值服務(wù)。這是因?yàn)橥顿Y增值服務(wù)能夠使其獲得更大的市場(chǎng)份額，進(jìn)而獲得更高的收益。(2)當(dāng)平臺(tái)的服務(wù)提供者數(shù)量適中時(shí)，該平臺(tái)會(huì)繼續(xù)提供增值服務(wù)，但其競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)會(huì)拒絕提供增值服務(wù)。這是因?yàn)楫?dāng)平臺(tái)的服務(wù)提供者數(shù)量適中時(shí)，該平臺(tái)依然可以獲得增值服務(wù)所帶來(lái)的收益增量，但是對(duì)于其競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)而言，提供增值服務(wù)的成本逐漸超過(guò)了其帶來(lái)的利潤(rùn)增長(zhǎng)。因此，僅一個(gè)平臺(tái)提供增值服務(wù)成為均衡策略。(3)當(dāng)平臺(tái)的服務(wù)提供者數(shù)量很高時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的決策主要受平臺(tái)服務(wù)為消費(fèi)者創(chuàng)造的基本價(jià)值的影響。(4)增值服務(wù)所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)會(huì)隨著服務(wù)提供者數(shù)量的增加而消退。這表明對(duì)于擁有強(qiáng)大的供給支撐的服務(wù)平臺(tái)，不提供增值服務(wù)可能會(huì)獲得更高收益。本文結(jié)論為初創(chuàng)平臺(tái)的服務(wù)定位問(wèn)題提供了一定的理論支撐。

目前國(guó)內(nèi)外關(guān)于服務(wù)投資決策研究中，多集中于由制造商和零售商組成的供應(yīng)鏈模式，較少考慮平臺(tái)模式下的服務(wù)投資策略以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)平臺(tái)決策的影響。本文考慮了兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的服務(wù)投資決策，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)方面提供了一定的理論依據(jù)。本文模型可以拓展為考慮供需關(guān)系不匹配下的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)服務(wù)投資均衡策略研究，將在以后的工作中繼續(xù)完善。