李 稚, 譚德慶

(1. 天津工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟與管理學(xué)院,天津 300387; 2.西南交通大學(xué) 經(jīng)濟管理學(xué)院,四川 成都 610031)

0 引言

隨著智能手機與移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅速發(fā)展與革新，網(wǎng)絡(luò)視頻—這一新媒體形式應(yīng)運而生。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)第49次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻(含短視頻)用戶規(guī)模達9.75億，占網(wǎng)民總體94.48%。網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的市場規(guī)模和用戶規(guī)模呈現(xiàn)高速發(fā)展態(tài)勢，在巨大市場需求牽引下，用戶是當(dāng)前各大視頻平臺競相爭奪的目標(biāo)。由于用戶對視頻內(nèi)容消費具有選擇性、注意力和時間的稀缺性，因此視頻營銷具有重要商業(yè)價值。作為一種營銷手段，炒作活動能吸引更多用戶關(guān)注視頻產(chǎn)品，從而在短期內(nèi)達到較好的商業(yè)推廣效果。因此，營銷炒作開始成為網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)新的掘金點而備受關(guān)注。

炒作是一種商業(yè)策略，即商家從自身利益出發(fā)，應(yīng)用媒體手段對產(chǎn)品進行大規(guī)模宣傳，從而增加產(chǎn)品的渲染強度，以獲得更大商業(yè)利潤。視頻平臺運營商利用營銷炒作擴大視頻節(jié)目的受眾群體，進行潛在用戶積累。然而，由于收視心理、文化差異、消費習(xí)慣等方面因素，用戶需求具有不確定性，對視頻產(chǎn)品的期望不同，因此需要根據(jù)用戶需求特征制定具有針對性的營銷炒作策略。以需求為導(dǎo)向的網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)需要改變其商業(yè)模式，使之適應(yīng)瞬息變化的市場環(huán)境。基于此，本文研究營銷炒作對網(wǎng)絡(luò)視頻市場用戶支付意愿、商業(yè)模式和商業(yè)利潤的影響作用，研究炒作效應(yīng)影響下的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式及優(yōu)化策略。本文的突出貢獻在于回答了以下問題：營銷炒作是否有益于網(wǎng)絡(luò)視頻市場運營？在營銷炒作影響下如何選擇最佳的商業(yè)模式？如何制定最優(yōu)的炒作策略使視頻平臺獲得最大收益？

1 文獻綜述

網(wǎng)絡(luò)視頻平臺收入主要來源于廣告收入和用戶會員收入兩方面。國內(nèi)外學(xué)者針對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)模式的研究主要圍繞以上兩方面展開。有關(guān)視頻平臺廣告插播策略的研究，Halbheer等[1]研究廣告收益率與用戶試看視頻節(jié)目需求二者間的影響關(guān)系，指出試看需求的價格彈性與廣告需求的價格彈性成反比。Wang等[2]通過視頻場景分割生成關(guān)鍵幀圖像，將視頻圖像特征和內(nèi)容特征匹配提出一種基于“視頻內(nèi)容定位”的在線廣告插播策略。Shehu[3]等利用基于記憶理論框架的時間序列模型研究用戶分享視頻廣告意愿。Dietl[4]的研究指出在付費模式中投放廣告可以增加視頻平臺的總體收益。在網(wǎng)絡(luò)視頻市場用戶需求不確定情況下，李子慶和譚德慶[5]分析視頻節(jié)目試看對網(wǎng)絡(luò)視頻平臺商業(yè)策略的影響，并得到視頻節(jié)目的最優(yōu)定價與最優(yōu)廣告嵌入量。

從用戶角度，現(xiàn)有研究主要集中在視頻定價、消費心理等方面。Kumar和Sethi[6]指出免費模式與收費模式的結(jié)合是網(wǎng)絡(luò)視頻平臺最佳的收益模式。李稚和譚德慶[7]基于情緒效用理論構(gòu)建連續(xù)時間收益模型，研究網(wǎng)絡(luò)視頻免費模式與收費模式的策略選擇問題。Li等[8]學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)，價格折扣對新用戶的吸引力更強，而現(xiàn)有用戶的定價折扣對平臺收益影響較小。在雙邊市場中，Amelio等[9]的研究表明網(wǎng)絡(luò)外部性越弱，兩個平臺的差異性就越強，此時平臺施行排他性定價有利可圖。饒佳藝等[10]以Netflix和愛奇藝的商業(yè)模式為案例，提出一種商業(yè)模式反饋系統(tǒng)模型。李稚和彭冉[11]應(yīng)用進化博弈方法對用戶會員選擇和視頻平臺IP競爭進行多階段博弈分析。以消費者心理為視角，Toubia和Andrew[12]基于內(nèi)在效用(intrinsic utility)和印象效用(image-related utility)，研究用戶內(nèi)在Twitter網(wǎng)站分享視頻內(nèi)容的動機。Nettelhorst等[13]的研究發(fā)現(xiàn)在現(xiàn)實網(wǎng)絡(luò)視頻消費中，用戶對視頻節(jié)目有一定的期望，且在高期望水平下失望感比滿足感更容易發(fā)生。

由于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺特殊的內(nèi)容依賴屬性，無論廣告收入還是會員付費，都需要視頻內(nèi)容作為支撐。內(nèi)容營銷離不開商業(yè)炒作，而在商業(yè)炒作方面，多見各大新聞報刊對炒作現(xiàn)象的評論，涉及法律與道德等相關(guān)問題。據(jù)所知，尚未發(fā)現(xiàn)專門針對營銷炒作效應(yīng)的學(xué)術(shù)研究。因此，營銷炒作在網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)策略領(lǐng)域具有較大的研究空間。有鑒于此，本文創(chuàng)新點為：(1)考慮炒作時間和播放時間，將炒作對用戶效用的影響進行量化，建立兩階段式炒作—播放模型；(2)得到收視人群的支付意愿隨炒作效應(yīng)變化的規(guī)律；(3)揭示在炒作效應(yīng)影響下，混合型免費—收費模式如何向單一收費模式轉(zhuǎn)換的動態(tài)變化趨勢。本文的研究成果以期為網(wǎng)絡(luò)視頻市場炒作策略制定、商業(yè)模式選擇、用戶收視行為分析等方面提供決策支持。

2 炒作效應(yīng)下的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式選擇模型

2.1 基礎(chǔ)假設(shè)與模型

網(wǎng)絡(luò)視頻市場存在兩種商業(yè)運營模式，免費模式和收費模式。在免費模式下，用戶可以免費觀看視頻節(jié)目，視頻平臺收益來自視頻嵌入的廣告收入，并以視頻點擊量向廣告商計費。收費模式為去廣告模式，用戶以付費形式觀看視頻節(jié)目，視頻平臺收益來自會員會費和視頻節(jié)目按次收費。由于用戶對視頻產(chǎn)品支付意愿存在差異，本文以支付意愿θ表現(xiàn)這種差異性，定義θ為[0,1]上的均勻分布[14,15]。當(dāng)θ值越大接近于1，說明用戶對視頻節(jié)目的支付意愿越高，越傾向選擇收費模式；反之，當(dāng)θ值越小接近于0，說明用戶的支付意愿越低并傾向選擇免費模式。為了分析營銷炒作對選擇不同商業(yè)模式用戶人數(shù)及人數(shù)變化的影響關(guān)系，本研究的基本假設(shè)為進入網(wǎng)絡(luò)視頻市場的用戶總?cè)藬?shù)恒定。在巨大的網(wǎng)絡(luò)視頻市場背景下，這一研究假設(shè)符合視頻市場的實際情況。

2.2 兩階段式炒作—播放模型

2.2.1 階段I:炒作視頻節(jié)目(t∈[-Δt,0])

由于商業(yè)策略隨時間的變化而變化，因此在本模型中考慮時間因素。定義時間t為網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品的生命周期，包括營銷炒作時間Δt和視頻播放時間T，且炒作活動發(fā)生在視頻節(jié)目播放之前，見圖1。在播放時間T(T為任意給定時間段)內(nèi)，視頻平臺同時提供免費和收費兩種商業(yè)模式。為了研究方便，將播放時間起點設(shè)置為0。由于炒作時間是播放時間的前置，用-Δt表示炒作時間，其中符號“-”僅表示時間發(fā)生的次序。為了測度視頻平臺炒作能力的大小，系數(shù)α(0<α<1)表示視頻平臺的炒作水平。

圖1 營銷炒作與視頻播放時間分布

本節(jié)主要目的為揭示營銷炒作對視頻用戶體驗效用的影響機理。為了描述炒作效應(yīng)，定義用戶對視頻節(jié)目的體驗效用為v=uw(α,Δt)。由于營銷炒作具有明顯的時效性，相較而言，炒作影響因子w(α,Δt)受炒作水平的影響更為強烈。基于以上現(xiàn)實現(xiàn)象，定義w(α,Δt)=Δt+eα為炒作對基礎(chǔ)效用的影響因子[16]，其中u表示用戶的基礎(chǔ)效用?？紤]到用戶對視頻節(jié)目支付意愿不同，設(shè)vh=uhw(α,Δt)為選擇收費模式的用戶體驗效用；vl=ulw(α,Δt)為選擇免費模式的用戶體驗效用。

2.2.2 階段II:播放視頻節(jié)目(t∈(0,T])

在視頻節(jié)目播放階段，平臺同時提供免費模式和收費模式供用戶自由選擇。營銷炒作能增加用戶對視頻節(jié)目的關(guān)注度，調(diào)動收視積極性，從而增強了用戶對視頻產(chǎn)品的消費意愿。在免費模式下，視頻節(jié)目嵌入一定量廣告，導(dǎo)致用戶對視頻節(jié)目的消費效用降低，從而對廣告產(chǎn)生厭惡情緒[17,18]。引入廣告厭惡系數(shù)γ(0<γ<1)反映收視者對嵌入廣告量的厭惡程度。γ值越大，表明收視者對廣告的厭惡情緒越高，容忍度較低；γ值越小，則收視者對廣告容忍度較高，可以接受廣告。定義選擇免費模式用戶的消費效用為Vl=θvl-γn0，其中n0為常數(shù)，表示免費模式下某一視頻節(jié)目播放過程中嵌入廣告的數(shù)量。在收費模式下，設(shè)視頻節(jié)目的價格pt為播放時間t的函數(shù)且pt≥0。定義選擇收費模式用戶的消費效用為Vh=θvh-pt。由于互聯(lián)網(wǎng)開放性和使用成本低的特性，本模型假設(shè)嵌入廣告成本為0。由于視頻平臺上的視頻節(jié)目生產(chǎn)成本不影響本文結(jié)果，因此模型構(gòu)建中不考慮視頻節(jié)目的生產(chǎn)成本。

(1)

(2)

1-xh,t-xl,t表示t時刻網(wǎng)絡(luò)視頻市場上具有較高支付意愿的選擇收費模式用戶數(shù)量。由于視頻平臺收入主要來源于廣告收入和視頻節(jié)目收入兩方面，因此在播放時間段T內(nèi)，視頻平臺的收益可表示為:

(3)

為了確定視頻平臺收益R最大時的視頻節(jié)目最優(yōu)定價，定義目標(biāo)函數(shù):

(4)

這是一個非線性優(yōu)化問題，應(yīng)用現(xiàn)代控制理論哈密頓方法求解。構(gòu)建哈密頓函數(shù)：

(5)

其中pt為控制量，λ1和λ2為時變參數(shù)。依據(jù)哈密頓原理[19]，最優(yōu)控制的必要條件為:

根據(jù)邊界條件λ1(0)=λ2(0)=0,xh,0=xl,0=0和條件λ1=-?H/?xh,t,λ2=-?H/?xl,t得到λ1=λ2，由條件?H/?pt=0得到視頻節(jié)目的收費價格：

(6)

(7)

(8)

(9)

(10)

由§2.1.1定義vh=uh(Δt+eα)和vl=ul(Δt+eα)代入以上兩式得到:

(11)

(12)

將上式代入公式(7)，(8)得到:

(uh-ul)(Δt+eα)+γn0+q]

(13)

3 網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式動態(tài)演化機制

3.1 最優(yōu)營銷炒作—播放模式選擇策略

兩階段營銷炒作—播放模型，涉及收費模式和免費模式，利用哈密頓方法求解得到最優(yōu)的視頻節(jié)目定價、收視人群數(shù)量和增加率?；谝陨涎芯拷Y(jié)果，得到命題及引理如下。

命題1在營銷炒作影響下，采用收費模式的網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目的最優(yōu)定價為:

(uh-ul)(Δt+eα)+γn0+q],t∈(0,T]

此最優(yōu)定價可使視頻平臺收益最大。

圖2揭示了營銷炒作對選擇收費模式用戶收視人數(shù)的影響。在給定的炒作時間期，視頻平臺對視頻節(jié)目的炒作水平越高，促使更多的選擇收費模式用戶觀看視頻節(jié)目。在收費模式下，增加視頻節(jié)目的炒作時間和提高平臺的炒作水平可以增加選擇收費模式用戶的收視人數(shù)。對于選擇收費模式用戶，視頻平臺可以考慮加大營銷炒作力度，增強收費模式在平臺的推廣。以2020年2月18日～3月18日在愛奇藝熱播的電視劇《完美關(guān)系》(51集)為例，該劇分別在2月14日、2月24日、3月3日和3月8日進行多次宣傳炒作活動。圖3反映了營銷炒作時間對《完美關(guān)系》內(nèi)容熱度的影響。根據(jù)“愛奇藝指數(shù)”測算標(biāo)準(zhǔn)，視頻內(nèi)容熱度可以反映一定時期觀看該劇的會員用戶規(guī)模。圖3可以看出，隨著炒作時間的增加，付費會員用戶的觀看人數(shù)呈現(xiàn)出如命題2所示的先增加后趨于平穩(wěn)的大體趨勢。進而從實踐角度驗證了命題2的正確性。

圖2 營銷炒作對選擇收費模式用戶收視人數(shù)的影響(q=20,γ=0.65,t=100,n0=5,uh=298,ul=53)

圖3 營銷炒作對《完美關(guān)系》內(nèi)容熱度的影響

圖4反映了選擇免費模式用戶收視人數(shù)隨著炒作時間和炒作水平的增加而減少。由引理1可知，營銷炒作活動會提高用戶對視頻節(jié)目的預(yù)期，然而，這種炒作效應(yīng)對選擇免費模式的用戶并非有利。視頻平臺應(yīng)考慮營銷炒作對選擇免費模式用戶產(chǎn)生的負效應(yīng)，采取適度的營銷炒作手段。以電視劇《親愛的，熱愛的》為例，該劇于2019年第三季度在愛奇藝平臺熱播，并于開播前5天進行微博高熱度話題討論，劇情提前曝光等炒作。愛奇藝2019年Q3財報指出在第三季度末，愛奇藝的付費會員規(guī)模達到1.058億，比Q2上升5.27%，而活躍用戶數(shù)(MAU)總體呈下降趨勢。由此可知，在《親愛的，熱愛的》炒作期間，愛奇藝免費用戶群體人數(shù)隨著炒作時間的增加而減少。因此，從實踐角度驗證了命題3的正確性。

命題2和命題3反映了，營銷炒作會影響用戶的支付意愿，進而影響商業(yè)模式的選擇。營銷炒作效應(yīng)與視頻用戶支付意愿分布變化，見圖5(a)～(b)。其中，支付意愿θ∈[0,θ′)為未收視用戶，這類用戶雖然未選擇視頻節(jié)目，但仍然為網(wǎng)絡(luò)視頻市場爭奪的潛在用戶；支付意愿θ∈[θ′,θ″]為選擇免費模式的用戶；支付意愿θ∈(θ″,1]為選擇收費模式用戶。對比圖5(a)～(b)可知，應(yīng)用營銷炒作手段，用戶支付意愿的邊界點值θ′和θ″發(fā)生了改變，進而產(chǎn)生了積累潛在用戶，潛在用戶→選擇免費模式用戶，選擇免費模式用戶→選擇收費模式用戶，三階段用戶支付意愿變化過程。

圖4 營銷炒作對選擇免費模式用戶收視人數(shù)的影響(q=20,γ=0.65,t=100,n0=5,uh=298,ul=53)

圖5(a) 營銷炒作前網(wǎng)絡(luò)視頻用戶支付意愿分布

圖5(b) 營銷炒作對網(wǎng)絡(luò)視頻用戶支付意愿的影響分布

3.2 最優(yōu)營銷炒作策略

本節(jié)研究營銷炒作對視頻平臺利潤的影響。建立視頻平臺利潤函數(shù):

(14)

其中，c(t)=Mt為在炒作時間點t∈[-Δt,0]上的炒作成本，且M>0常數(shù)。其它變量定義如前述。目標(biāo)為確定最優(yōu)炒作時間從而使得視頻平臺利潤達到最大。由于公式(14)是一個非線性積分—微分方程，應(yīng)用仿真技術(shù)實現(xiàn)復(fù)雜優(yōu)化問題求解。通過500次仿真實驗得到結(jié)果，見圖6。

圖6 營銷炒作對運營商利潤的影響(q=20,γ=0.5,T=500,n0=5,uh=250,ul=80,M=50)

圖6反映了視頻平臺利潤在炒作時間上的變化趨勢，為先增加后減少的“倒U”型曲線。當(dāng)炒作時間為Δt*=5時，視頻平臺利潤達到最大。在任意給定的炒作時間點，平臺利潤隨炒作水平α的增加而增加。結(jié)果表明，視頻平臺的最優(yōu)營銷炒作策略為在時間段[0,Δt*]內(nèi)進行炒作，營銷炒作的累積效應(yīng)可使平臺在炒作時間點Δt*處達到利潤最大。圖6中，若炒作時間超過最優(yōu)時間Δt*，視頻平臺的利潤反而會隨著炒作時間增加而減少?？梢娨晃堆娱L炒作時間并不是明智的營銷炒作策略。

4 結(jié)論與啟示

互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力是網(wǎng)絡(luò)流量和盈利的觸發(fā)點，網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的核心競爭力在于注意力產(chǎn)生的用戶粘性。作為一種營銷模式，商業(yè)炒作可以在一定程度上增加用戶粘性。本文聚焦于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)營銷炒作現(xiàn)象，研究炒作效應(yīng)影響下的網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式優(yōu)化策略、視頻用戶支付意愿變化以及商業(yè)利潤問題。研究結(jié)論對網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)運營具有一定的管理啟示，具體表現(xiàn)在以下幾個方面：

(1)營銷策略方面，合理的商業(yè)炒作是一種有效增益營銷手段，視頻平臺需要根據(jù)視頻節(jié)目賣點進行宣傳。命題1說明炒作效應(yīng)可以使收費模式收益達到最大。引理1反映了，炒作時間和炒作水平對網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目最優(yōu)收費價格具有正向影響作用，但這種正向影響作用會隨著播放時間的增加而減弱。因此，平臺需要考慮炒作時間和炒作水平平衡點的設(shè)定。此外，營銷炒作效果具有一定周期性，視頻節(jié)目熱點和相關(guān)話題保鮮度較低，營銷炒作效果在時間上難以保持長久優(yōu)勢。因此，需要設(shè)置科學(xué)合理的炒作時間周期，營銷炒作策略也需更加精準(zhǔn)的用戶定位與宣傳。

(2)炒作效果方面，營銷炒作在一定程度上會影響用戶對視頻節(jié)目的支付意愿。命題2和命題3表明隨著炒作效應(yīng)的增強，網(wǎng)絡(luò)視頻市場上呈現(xiàn)出選擇收費模式用戶規(guī)模增加，而選擇免費模式用戶規(guī)模減少的變化趨勢。反映了商業(yè)炒作在營銷效果上可以促進收費模式的發(fā)展。然而，命題3指出炒作效應(yīng)對于選擇免費模式用戶并非有利。提高收費價格和增加廣告量都將會降低選擇免費模式用戶的消費效用，使之產(chǎn)生厭煩情緒導(dǎo)致用戶流失。因此，視頻平臺應(yīng)考慮營銷炒作可能產(chǎn)生的負效應(yīng)，采取適度的營銷炒作手段，并收縮免費模式的開放時間。

(3)商業(yè)模式方面，營銷炒作會影響用戶對視頻節(jié)目的關(guān)注度，進而影響視頻平臺商業(yè)模式的決策。命題4反映了隨著炒作效應(yīng)不斷增強，用戶支付意愿發(fā)生變化，網(wǎng)絡(luò)視頻商業(yè)模式呈現(xiàn)出由免費—收費混合模式到單一收費模式的動態(tài)演化趨勢。營銷炒作在用戶群體信息傳播方面具有一定影響力，命題4說明了營銷炒作影響力可以為收費模式帶來更為可觀的商業(yè)價值。隨著付費會員收入不斷擴大，收費模式將是網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)發(fā)展的大勢所趨。因此，視頻平臺應(yīng)以用戶需求為導(dǎo)向制定具有需求彈性的商業(yè)模式，探索付費模式的創(chuàng)新。