文/侯軍偉 王 瑩

一直被模仿，從未被超越。

特侖蘇誕生于2005年，先后推出了特侖蘇純牛奶、特侖蘇低脂奶、特侖蘇有機(jī)奶等系列產(chǎn)品，就此拉開中國乳業(yè)高端奶市場的序幕，開了中國乳業(yè)高端牛奶的先河。在十幾年的發(fā)展歷程中，特侖蘇始終堅(jiān)持創(chuàng)新，采用專屬牧場的高品質(zhì)奶源，堅(jiān)持業(yè)內(nèi)高標(biāo)準(zhǔn)的原料甄選和生產(chǎn)工藝，逐步成長為全球銷量領(lǐng)先的高端牛奶品牌，品牌口號(hào)“不是所有牛奶都叫特侖蘇”更是家喻戶曉。那么，特侖蘇品牌成功的秘訣是什么？

行業(yè)低迷，率先創(chuàng)立高端新品牌

乳品業(yè)內(nèi)人士都知道，2004年至2005年間，中國乳業(yè)市場發(fā)展遭遇瓶頸，由于競爭激烈，價(jià)格戰(zhàn)幾乎彌漫了整個(gè)市場，利潤空間微薄，企業(yè)苦不堪言。在所有的乳企都在圍繞基礎(chǔ)產(chǎn)品進(jìn)行低價(jià)競爭的過程中，蒙牛乳業(yè)發(fā)現(xiàn)，中國的消費(fèi)市場正悄然發(fā)生變化，消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)牛奶的需求開始顯現(xiàn)，注重健康、營養(yǎng)、高蛋白等多方面的訴求，潛在消費(fèi)者大約占人均牛奶消費(fèi)的20%。蒙牛看到了機(jī)會(huì)，率先試水高端液態(tài)奶，特侖蘇就此問世。

高端品牌特侖蘇牛奶的上市，填補(bǔ)了高價(jià)值消費(fèi)市場的空白，迅速獲得了市場認(rèn)可，蒙牛乳業(yè)新開辟的藍(lán)海，一度令其他企業(yè)競相模仿。

精心規(guī)劃營銷策略，建立高端品牌形象

特侖蘇創(chuàng)立之初，并沒有繼續(xù)沿用蒙牛這個(gè)品牌名稱，而是以全新的子品牌推向市場。特侖蘇在產(chǎn)品和包裝上都與蒙牛原產(chǎn)品有巨大區(qū)別，營銷規(guī)劃也是按照全新的模式來做的。

在產(chǎn)品的塑造上，特侖蘇宣傳其奶源選自乳都內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市。眾所周知，這里擁有北緯40度左右天然有機(jī)牧場的優(yōu)質(zhì)奶源，奶牛是優(yōu)質(zhì)品種，吃的是優(yōu)質(zhì)牧草。同時(shí)，特侖蘇擁有世界先進(jìn)的智能化設(shè)備，保證每一滴成品牛奶都具有高品質(zhì)。為了彰顯自己的高端形象，特侖蘇的包裝設(shè)計(jì)使用白底藍(lán)字的基礎(chǔ)配色，標(biāo)有中、英、蒙三種文字的品牌標(biāo)識(shí)，簡潔、素雅，充分體現(xiàn)出品牌的高端定位。

在定價(jià)策略上，特侖蘇采取了撇脂定價(jià)的策略，上市價(jià)格大約是普通盒裝牛奶的2倍，一箱12盒，零售價(jià)60元，此后根據(jù)新推出的產(chǎn)品不同，價(jià)格逐步提高，目前高端的有機(jī)純牛奶零售價(jià)格達(dá)到99元/箱。

在渠道策略上，特侖蘇沒有因?yàn)槎ㄎ桓叨硕艞壢?、四線市場，反而借勢(shì)蒙牛前期在渠道上的大量投入，迅速滲透三、四線市場，這一動(dòng)作滿足了不同市場的差異化需求。特侖蘇布局線下渠道的同時(shí)，還與阿里巴巴、京東等主流平臺(tái)電商合作布局線上，并全線進(jìn)軍每日優(yōu)鮮、美團(tuán)優(yōu)選、盒馬鮮生等新零售渠道。

在營銷推廣上，特侖蘇推出了一系列極具創(chuàng)意的廣告。由“不是所有的牛奶都叫特侖蘇”開篇，接下來進(jìn)行奶源優(yōu)勢(shì)介紹“海拔、緯度、陽光、水土、五大洲天然牧草”，最后提升到人生品質(zhì)的“金牌牛奶，特侖蘇人生”。三個(gè)主題廣告前后貫穿，強(qiáng)化感情訴求。為與品牌形象相匹配，特侖蘇又聘請(qǐng)郎朗、陳道明等諸多實(shí)力派人士為品牌形象代言人，并在影視劇中植入大量廣告，贊助的綜藝節(jié)目更是不勝枚舉。

在終端陳列上，特侖蘇利用品牌影響力，占據(jù)了商超通道或商超入口處，在人流必經(jīng)地?cái)[放獨(dú)立堆頭，這樣更容易吸引消費(fèi)者的目光，刺激消費(fèi)者的購買欲望。

通過上述一系列營銷動(dòng)作，特侖蘇的高端形象更加深入人心，在一眾高端液態(tài)奶中拔得頭籌。

突破營銷邊界，創(chuàng)新多元化傳播

盡管特侖蘇自創(chuàng)立至今一直保持這一品類領(lǐng)先地位，但同時(shí)也一直心存危機(jī)感，處處用心，從多角度進(jìn)行營銷傳播，與消費(fèi)者建立良好關(guān)系。特侖蘇緊跟消費(fèi)趨勢(shì)，不停打造爆款話題進(jìn)行營銷，目的是融入消費(fèi)者的生活品質(zhì)和他們的生活方式，完成對(duì)高端牛奶的二次定義，讓特侖蘇這一品牌更加接地氣。

2006年上市的特侖蘇有機(jī)奶，在國內(nèi)有機(jī)奶領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了從種植、飼養(yǎng)、畜牧管理到生產(chǎn)、加工、運(yùn)輸各環(huán)節(jié)一包一碼全程可追溯，成為中國乳品行業(yè)第一款一包一碼的可溯源牛奶。

2008年，特侖蘇有機(jī)奶作為全程綠色生產(chǎn)的典范，在以“綠色亞洲”為主題的博鰲亞洲論壇亮相，成為中國代表團(tuán)唯一乳品代表參展，并且此后連續(xù)多年特供博鰲亞洲論壇，用實(shí)力證明自己在乳品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

2021年，特侖蘇以“更好”為核心話題，陸續(xù)推出《更好的青春》《更好的童年》《更好的禮物》等微電影，通過這種宣傳短片的方式讓消費(fèi)者與品牌、產(chǎn)品建立起關(guān)系，引發(fā)熱烈討論，更加深了與消費(fèi)者的溝通與交流。2022年高考前夕，特侖蘇延續(xù)“更好”話題，推出了《更好的答案》微電影，為高考的學(xué)子打氣加油。這些正能量的內(nèi)容都引發(fā)了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注，提高了品牌好感度。

至于破圈聯(lián)名更是不在話下。2019年，特侖蘇聯(lián)名樂樂茶定制全新黑糖波霸臟臟茶，深受奶茶女孩們的喜愛；2020年特侖蘇聯(lián)名奈雪の茶推出寶藏奶茶DIY禮盒，在微博營造話題引發(fā)網(wǎng)友熱烈討論；2021年六一兒童節(jié)之際，特侖蘇聯(lián)名騰訊QQ定制禮盒，在勾起網(wǎng)友回憶殺的同時(shí)，也順利營銷出圈；2021年12月，特侖蘇M-Plus和Keep聯(lián)名，強(qiáng)化其“運(yùn)動(dòng)牛奶”的定位。

特侖蘇通過創(chuàng)造熱門話題、跨界聯(lián)名等營銷方式，利用消費(fèi)者對(duì)熱點(diǎn)事件的關(guān)注，一步一步滲入不同圈層，收獲一批又一批忠實(shí)消費(fèi)者。

2021年12月23日，蒙牛乳業(yè)官方宣布，2021年特侖蘇全平臺(tái)銷售量接近300億元，保持超過30%的高速增長態(tài)勢(shì)，創(chuàng)下歷史新高。這樣不俗的成績，更加證明特侖蘇在高端液態(tài)奶行業(yè)中的地位。超級(jí)大單品特侖蘇，可謂是：一直被模仿，從未被超越。