文/侯軍偉

北海牧場(chǎng)的走紅，大部分原因是搭上了“飲食控糖”這股潮流東風(fēng)。

北海牧場(chǎng)品牌創(chuàng)立于2018年4月，短短4年時(shí)間，如今已經(jīng)成為新消費(fèi)品牌中耀眼的明星。作為一個(gè)新興的酸奶品牌，是如何通過差異化的品牌建設(shè)，在細(xì)分品類中脫穎而出的？

在共性中尋找差異化

乳品接受度上升。北海牧場(chǎng)上市的第一款產(chǎn)品為北海道3.1倍蛋白原味酸奶，通過高蛋白和0蔗糖的雙重訴求，讓消費(fèi)者相信這是一款更加健康的產(chǎn)品。產(chǎn)品采用簡(jiǎn)潔的日式風(fēng)格包裝，在眾多酸奶產(chǎn)品中凸顯出差異性。

隨著北海道3.1倍蛋白原味酸奶成功上市，北海牧場(chǎng)又陸續(xù)推出超濃厚酸奶、3.1倍高蛋白本味酸奶、3.1倍高蛋白輕甜原味酸奶、氣色膠原蛋白風(fēng)味發(fā)酵乳、每日清體系列（三種口味）、LP28常溫酸奶等產(chǎn)品，從而在較短時(shí)間內(nèi)，形成豐富的產(chǎn)品線。其每一個(gè)系列都針對(duì)不同的消費(fèi)群體，比如氣色

在乳品行業(yè)中，酸奶是目前品種最多的產(chǎn)品類別，包裝形式多，口味多，概念多，導(dǎo)致酸奶的同質(zhì)化更加嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。

北海牧場(chǎng)在上市初期，就選取了一條與眾不同的道路—做高價(jià)值產(chǎn)品。近年來消費(fèi)者對(duì)于健康的認(rèn)知不斷提高，從而對(duì)更健康的膠原蛋白風(fēng)味發(fā)酵乳面對(duì)年輕女性消費(fèi)者，而每日清體則是面對(duì)需要調(diào)節(jié)腸道的消費(fèi)者。

酸奶品類的共性是營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、調(diào)節(jié)腸道、利于健康等，而北海牧場(chǎng)則通過這些共性特征，從包裝設(shè)計(jì)到產(chǎn)品核心賣點(diǎn)與其他品牌形成了差異化。

抓住市場(chǎng)流行風(fēng)潮

為什么北海牧場(chǎng)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)形成品牌勢(shì)能？關(guān)鍵原因是抓住了消費(fèi)需求，并且是年輕消費(fèi)者最關(guān)心的健康需求。在寬泛的健康需求中，無糖這個(gè)概念能夠直觀滿足人們對(duì)產(chǎn)品健康的要求。但要真正實(shí)現(xiàn)無糖，產(chǎn)品則不適應(yīng)大眾口感，因此企業(yè)需要找到替代解決方案。當(dāng)北海牧場(chǎng)洞察到市場(chǎng)機(jī)會(huì)之后，用高價(jià)值的赤蘚糖醇替代蔗糖，生產(chǎn)出無蔗糖又好喝的酸奶，順應(yīng)了潮流。目前，北海牧場(chǎng)已經(jīng)布局功能型、飲用型、基礎(chǔ)型、口味型等不同系列酸奶，其中功能型酸奶LP28已經(jīng)是該品牌銷量最大的單品常溫酸奶。

北海牧場(chǎng)的走紅，大部分原因是搭上了“飲食控糖”這股潮流東風(fēng)。2020年，北海牧場(chǎng)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)167%，線上線下銷售占比大約為6：4，同時(shí)在抖音、小紅書等新媒體上的曝光度直線上升。不再低調(diào)的北海牧場(chǎng)，正在成為更多年輕人的新寵。

盡管部分消費(fèi)者愿意放棄甜味帶來的享受，接受控糖帶來的健康，但是作為食品，口感是其能夠在市場(chǎng)上流行的基礎(chǔ)條件。為了給消費(fèi)者提供無糖且口感好的產(chǎn)品，近年來，很多企業(yè)都采取從配方中去除蔗糖，加入被認(rèn)為更健康的代糖的做法，如君樂寶簡(jiǎn)醇酸奶加入木糖醇、北海牧場(chǎng)加入赤蘚糖醇等。為了提升產(chǎn)品價(jià)值，北海牧場(chǎng)在銷售無糖酸奶時(shí)還會(huì)附送一袋蜂蜜，讓消費(fèi)者自由地選擇是否調(diào)整口味。

線上線下結(jié)合，持續(xù)進(jìn)行品牌價(jià)值塑造

北海牧場(chǎng)自從第一款產(chǎn)品上市以來，遵循“用食材的自然力量，創(chuàng)造無負(fù)擔(dān)的美味”這一品牌理念，不斷拓展產(chǎn)品類別，先后推出多個(gè)具有精準(zhǔn)細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。通過線上和線下的品牌推廣活動(dòng)，在年輕消費(fèi)者中提升觸達(dá)率，提高品牌曝光度，持續(xù)提升品牌價(jià)值。

2021年5月18日至20日，北海牧場(chǎng)在北京合生匯搭建了主題為“520心動(dòng)告白室”的線下快閃店，有心形小屋、拍照打卡區(qū)、下午茶休閑區(qū)等，傳遞愛的密語，為情侶們提供表達(dá)愛意的場(chǎng)景。

短短3天時(shí)間，北海牧場(chǎng)“520心動(dòng)告白室”活動(dòng)吸引眾多情侶參與，在線上平臺(tái)也獲得了很高的熱度，其中微博話題“520次怦然心動(dòng)”獲得超過4500萬的閱讀量，使品牌在目標(biāo)消費(fèi)群體中建立了廣泛的影響力。

2021年中秋節(jié)前，北海牧場(chǎng)和國(guó)漫IP羅小黑戰(zhàn)記進(jìn)行品牌聯(lián)合推廣，用廣大動(dòng)畫迷喜歡的IP形象，通過設(shè)計(jì)酸奶兌換禮卡，打造價(jià)值感與稀缺性的中秋限定禮盒，通過內(nèi)容種草，實(shí)現(xiàn)了良好的營(yíng)銷效果。

羅小黑IP的受眾以18—35歲的女性為主，和北海牧場(chǎng)的核心消費(fèi)群體一致，在品牌性格方面，羅小黑IP的天真、可愛和北海牧場(chǎng)主張的品牌個(gè)性也比較契合。

中秋禮盒上市之后，北海牧場(chǎng)和動(dòng)漫、手工、健身、美食等多領(lǐng)域KOL合作，在微博、抖音、B站、小紅書等平臺(tái)進(jìn)行花式種草，觸達(dá)不同圈層人群，同時(shí)配合電商平臺(tái)導(dǎo)流，打通認(rèn)知—種草—購(gòu)買的鏈路。

北海牧場(chǎng)通過線上和線下的營(yíng)銷活動(dòng)，讓更多的年輕消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值，并產(chǎn)生共鳴，也為品牌力的持續(xù)躍升奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。