文/ 本刊記者 張東輝 彭春雨

隨著消費(fèi)升級(jí)和白酒行業(yè)的變革，曾被譽(yù)為豫酒“六朵金花”的仰韶、杜康、宋河、張弓、寶豐、賒店老酒在白酒行業(yè)的知名度和市場(chǎng)份額都有所下降，有些品牌甚至已經(jīng)掉出“金花”行列。

但自2017年豫酒振興提出以來，仰韶在面對(duì)復(fù)雜且激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，連續(xù)多年實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，并成為第一個(gè)年銷售額突破30億元的豫酒企業(yè)。

在豫酒日漸式微的當(dāng)下，我們或許可以通過了解、學(xué)習(xí)仰韶“二次崛起”的成功經(jīng)驗(yàn)，深入探究仰韶這些年究竟做對(duì)了什么。

品類創(chuàng)新：開創(chuàng)陶香型白酒

20世紀(jì)90年代，仰韶曾迎來風(fēng)光時(shí)刻，年度產(chǎn)量一度位居全國(guó)第二。但后來隨著市場(chǎng)的變化，仰韶因缺少自身的風(fēng)格和品類等因素一度陷入發(fā)展困境。

基于此，仰韶提出“科技興企，質(zhì)量生存”的企業(yè)發(fā)展宗旨，將釀造工藝創(chuàng)新、香型創(chuàng)新和品質(zhì)升級(jí)作為企業(yè)全新的發(fā)展戰(zhàn)略，在企業(yè)內(nèi)部正式拉開工藝改革的序幕。

2004年，仰韶專門召開了關(guān)于“新香型風(fēng)格白酒”的研討會(huì)，邀請(qǐng)國(guó)內(nèi)的知名白酒專家?guī)椭渫瓿商障阈桶拙萍夹g(shù)的攻關(guān)。

2008年，仰韶在陶香型白酒技術(shù)研發(fā)上取得了成功，通過將河南地域優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)量?jī)?yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)相結(jié)合，把釀酒原料由單糧增加為九糧，確立了“九糧四陶、多香融合”的陶融型釀酒工藝，并推出了以仰韶彩陶坊為代表的“多香融合”新品類，形成仰韶彩陶坊“天時(shí)、地利、人和”系列產(chǎn)品矩陣。為了弘揚(yáng)仰韶文化、仰韶酒文化，仰韶將其定名為陶香型。

2020年4月1日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)正式頒布的《仰韶陶融型白酒》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)開始正式實(shí)施，標(biāo)志著中國(guó)白酒“十三香”正式確立。

歷經(jīng)16年的努力，仰韶陶香型白酒終于獲得了官方的正式認(rèn)證。這不僅讓中國(guó)白酒行業(yè)的香型實(shí)現(xiàn)了新突破，還讓河南徹底結(jié)束了無香型的歷史局面，讓河南擁有了屬于自己的白酒風(fēng)味香型。

得益于品類的創(chuàng)新，仰韶推出的彩陶坊陶香型系列白酒一經(jīng)上市就獲得了巨大成功，成為豫酒品牌中的實(shí)力大單品。此外，2021年，仰韶酒業(yè)還被評(píng)選為豫酒“五朵金花”之一，再一次印證了仰韶是豫酒振興的重要力量。

產(chǎn)品升級(jí)：拓寬產(chǎn)品線矩陣

得益于品類的創(chuàng)新，仰韶開始加快產(chǎn)品的全面升級(jí)之路。

2008年，仰韶全新推出以“天時(shí)、地利、人和”為品牌主題的彩陶坊系列，憑借優(yōu)美的瓶型設(shè)計(jì)、卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、獨(dú)特的香型味蕾、完善的價(jià)格帶，一經(jīng)上市獲得多方肯定，短短幾年時(shí)間快速成為銷售額超10億元的大單品，深刻地影響著河南白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局。

其中值得一提的是，仰韶彩陶坊系列的外觀設(shè)計(jì)靈感源于7000年前仰韶文化中魚紋葫蘆瓶的外形，并采用仰韶文化中的制陶工藝精心燒制而成，同時(shí)又將仰韶文化氣息的彩繪圖案與現(xiàn)代烤金工藝相結(jié)合，充分詮釋了仰韶文化的魅力。此外，仰韶彩陶坊系列還采用了由1兩70度的酒頭和9兩45度的柔和仰韶窖藏組成的獨(dú)特包裝方式，讓消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好將酒調(diào)兌成不同的度數(shù)。

為了進(jìn)一步布局高端市場(chǎng)，仰韶于2018年以經(jīng)典彩陶“小口尖底瓶”為模型，在彩陶坊天時(shí)的基礎(chǔ)上細(xì)化出了“彩陶坊天時(shí)日月星”，其小口、尖底辨識(shí)度極高的奇特器形在市場(chǎng)上獲得了良好的反響。

2019年，仰韶的產(chǎn)品戰(zhàn)略再次升級(jí)，推出了次高端市場(chǎng)上的另一大單品彩陶坊地利洞藏D6、D9。憑借經(jīng)典的葫蘆造型、洞藏的差異化賣點(diǎn)，彩陶坊地利洞藏系列成為仰韶?cái)U(kuò)大次高端市場(chǎng)的又一把利器。

在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，仰韶依托文化賦能不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)到視覺符號(hào)，仰韶充分發(fā)揮彩陶文化的特色優(yōu)勢(shì)，不斷拓寬產(chǎn)品線矩陣，牢牢占據(jù)500—1200元次高端/高端價(jià)位段。

在品類創(chuàng)新的基礎(chǔ)上，仰韶依托文化賦能不斷提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

營(yíng)銷創(chuàng)新：打造市場(chǎng)利器

仰韶之所以取得快速發(fā)展，除了品類創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)，還離不開其在品牌營(yíng)銷方面的持續(xù)創(chuàng)新。

以體驗(yàn)營(yíng)銷為切入點(diǎn)。除了邀請(qǐng)核心客戶、消費(fèi)者到酒廠參觀品鑒，仰韶還在積極嘗試創(chuàng)新場(chǎng)景體驗(yàn)營(yíng)銷：通過在仰韶仙門山上打造沉浸式陶香美酒體驗(yàn)場(chǎng)景，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好感；借助夜市場(chǎng)景，以情感體驗(yàn)的方式進(jìn)行更加接地氣的營(yíng)銷推廣；舉辦“對(duì)話河南”等活動(dòng)，拉近品牌與消費(fèi)者的距離……

以數(shù)字化為鏈接點(diǎn)。在原有掃碼領(lǐng)紅包、掃碼代駕等基礎(chǔ)上，仰韶正在加速實(shí)現(xiàn)“消費(fèi)、渠道、管理以及智能釀造”等數(shù)字化運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系，為其實(shí)現(xiàn)新一輪的跨越式發(fā)展夯實(shí)基礎(chǔ)。

以IP營(yíng)銷為破局點(diǎn)。近年來，仰韶在IP營(yíng)銷方面動(dòng)作頻頻。2019年，仰韶舉辦了“天時(shí)盛宴”酒文化活動(dòng)，逐步將天時(shí)系列產(chǎn)品深入人心；2020年，仰韶與大商深度合作，開展“彩陶坊天時(shí)·名家講壇”，以文化學(xué)者之口闡明仰韶與中國(guó)酒的歷史淵源；2021年，仰韶?cái)y手河南衛(wèi)視，推出“中國(guó)節(jié)日奇妙游”系列節(jié)目，將彩陶坊產(chǎn)品符號(hào)巧妙植入劇情。

在這一系列營(yíng)銷創(chuàng)新動(dòng)作的背后，其實(shí)是仰韶嘗試創(chuàng)新轉(zhuǎn)型發(fā)展，以特色化、差異化的發(fā)展路線來實(shí)現(xiàn)新的市場(chǎng)突破。

百億在望，續(xù)寫“仰韶速度”

1998年突破10億元，2019年突破20億元，2021年突破30億元……作為豫酒知名企業(yè)，仰韶的發(fā)展歷歷在目。

今年5月，河南省政府辦公廳印發(fā)的《河南省酒業(yè)振興發(fā)展行動(dòng)方案（2022—2025年）》明確指出將在2025年推動(dòng)豫酒實(shí)現(xiàn)260億元營(yíng)收。其中，仰韶需要在2022年?duì)I收突破50億元，2025年突破100億元。

豫酒振興大勢(shì)之下，被評(píng)選為豫酒“五朵金花”之一的仰韶，為了確保業(yè)績(jī)目標(biāo)順利達(dá)成，正在加快轉(zhuǎn)型升級(jí)。在品牌方面，仰韶今年將品牌訴求由“到河南，喝陶香”升級(jí)為“愛河南，喝陶香”，助推品牌升級(jí)。在產(chǎn)能方面，仰韶正在加速提高原酒產(chǎn)能，為實(shí)現(xiàn)“年銷百億目標(biāo)”打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

“當(dāng)好豫酒的排頭兵！”仰韶的異軍突起，為豫酒振興提供了借鑒樣本，未來將會(huì)帶動(dòng)更多的豫酒企業(yè)走出河南，面向全國(guó)。