文/ 楊繼剛

提到奇瑞，你首先想到什么？

是QQ嗎？那個(gè)首創(chuàng)中國(guó)自主品牌汽車百萬銷量紀(jì)錄的奇瑞QQ。當(dāng)年，這款定位為“年輕人的第一輛車”的QQ成為年度爆款車，低配版甚至沒有ABS、沒有車載CD、沒有安全氣囊，但這些絲毫不能阻擋QQ的熱銷。在那個(gè)汽車被視為奢侈品的時(shí)代，奇瑞QQ著實(shí)火了一把。

是瑞虎嗎？2013年6月，奇瑞瑞虎在安哥拉出名了：據(jù)報(bào)道，在安哥拉發(fā)生的兩起武裝搶劫案中，兩輛瑞虎防彈車成功抵御數(shù)十發(fā)近距離子彈的射擊，保護(hù)了乘員的生命財(cái)產(chǎn)安全，為瑞虎贏得了“中國(guó)虎”的美名。瑞虎是奇瑞的一個(gè)暢銷SUV品牌，遠(yuǎn)銷80多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，在全球擁有40萬用戶，也是奇瑞18年蟬聯(lián)中國(guó)汽車出口冠軍的主力選手。當(dāng)然，與長(zhǎng)城哈弗H6、長(zhǎng)安CS75等自主品牌爆款選手相比，瑞虎還需要解決墻內(nèi)開花墻外香的問題，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也要突圍。

是觀致嗎？就是那個(gè)成立于2007年，由奇瑞和以色列集團(tuán)共同組建的奇瑞量子汽車有限公司（2011年更名為觀致汽車）于2013年發(fā)布的首款量產(chǎn)車嗎？觀致曾領(lǐng)行業(yè)之先，堅(jiān)持正向研發(fā)，在產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)等方面走在了前列。但與QQ的熱銷相比，觀致在高端化層面探索并不順利，與后來的吉利領(lǐng)克、長(zhǎng)城魏派不可同日而語。2017年，寶能集團(tuán)戰(zhàn)略投資觀致，奇瑞不再是觀致發(fā)展的主導(dǎo)者。

是捷豹路虎嗎？成立于2012年的奇瑞捷豹路虎，是國(guó)內(nèi)首家中英合資的高端汽車企業(yè)，由奇瑞與捷豹路虎共同出資組建，雙方出資比例為5∶5，實(shí)現(xiàn)了包括攬勝極光、路虎發(fā)現(xiàn)、捷豹XFL等車型在內(nèi)的國(guó)產(chǎn)化進(jìn)程。現(xiàn)如今，奇瑞路虎捷豹的常熟工廠，已成為英國(guó)本土之外首個(gè)整車制造工廠。只不過從銷量看，在BBA（寶馬、奔馳、奧迪）當(dāng)?shù)赖闹袊?guó)市場(chǎng)，捷豹路虎只能暫居第三梯隊(duì)，且國(guó)產(chǎn)捷豹路虎未能贏得與進(jìn)口捷豹路虎一樣的市場(chǎng)影響力。

以上這些，都是奇瑞，但又不全是奇瑞。上汽奇瑞“借腹生子”、瑞麒挑戰(zhàn)紐博格林、威麟征戰(zhàn)達(dá)喀爾、凱翼引領(lǐng)“互聯(lián)網(wǎng)汽車”的故事，讓用戶見識(shí)了一個(gè)善變的奇瑞，而觀致、捷途、開瑞、艾瑞澤等品牌，則讓用戶認(rèn)識(shí)了一個(gè)眼花繚亂的奇瑞。奇瑞，難道是奇妙的奇？

奇瑞新活法之一：號(hào)外！奇瑞新能源車銷量增速222.7%

7月14日，乘聯(lián)會(huì)發(fā)布了《全國(guó)乘用車市場(chǎng)深度分析報(bào)告》。報(bào)告顯示，2022年1—6月，奇瑞公司新能源車零售銷量108363輛，超越廣汽埃安、吉利汽車、長(zhǎng)安汽車、長(zhǎng)城汽車與南北大眾，還有小鵬、理想、蔚來、哪吒、領(lǐng)跑等造車新勢(shì)力，僅次于比亞迪、上汽通用五菱、特斯拉，位居國(guó)內(nèi)第四位。而從增速看，奇瑞實(shí)現(xiàn)了222.7%的同比增長(zhǎng)。其中，扮演銷量主角的，是微型電動(dòng)車奇瑞小螞蟻與QQ冰淇淋。又是微型車，又是QQ系，奇瑞QQ路線又回來了？

事實(shí)上，新能源時(shí)代，奇瑞很難再?gòu)?fù)刻當(dāng)年的QQ現(xiàn)象。首先，當(dāng)年QQ火爆的直接原因是“給年輕人一個(gè)上車的機(jī)會(huì)”—有車就是王道，5萬元就是正義；其次，當(dāng)年的車型很難有現(xiàn)在這般推陳出新的速度，哪怕是對(duì)手模仿，也需要不少的時(shí)間；再次，同樣是針對(duì)年輕消費(fèi)者，買車的理由早就不是純粹的代步，能否取悅自我，才是打造爆款的新邏輯。以奇瑞小螞蟻為例，這款車被貼上了“女主好閨蜜”的標(biāo)簽，聚焦年輕女性的用車場(chǎng)景，在“顏值即正義”的消費(fèi)語境下，奇瑞小螞蟻漲粉無數(shù)。而全面對(duì)標(biāo)五菱宏光MINIEV的奇瑞QQ冰淇淋，則創(chuàng)下了7萬輛預(yù)售量的小高潮，而可對(duì)照的另外兩款競(jìng)品長(zhǎng)安奔奔E-Star、長(zhǎng)城歐拉黑貓的銷量情況，奇瑞QQ冰淇淋未來可期。

對(duì)奇瑞而言，在新能源時(shí)代，更關(guān)鍵的問題有三個(gè)。

第一個(gè)問題是：在新能源微型車細(xì)分市場(chǎng)，小螞蟻與QQ冰淇淋能成為奇瑞的流量明星嗎？要知道，在這個(gè)細(xì)分賽道，競(jìng)爭(zhēng)很激烈，利潤(rùn)很微薄，顏值可以取悅用戶，但利潤(rùn)未必取悅自己。要做持續(xù)的流量明星，奇瑞不僅需要持續(xù)給年輕人種草，還要保持快速迭代和進(jìn)化。在對(duì)汽車“喜新厭舊”這件事上，年輕人很擅長(zhǎng)。

第二個(gè)問題是：在以中型轎車與SUV為主體的新能源市場(chǎng)，奇瑞拿什么與比亞迪、特斯拉或其他主流車企、造車新勢(shì)力PK？奇瑞當(dāng)下的主力車型依然是燃油車，其在發(fā)動(dòng)機(jī)自主研發(fā)層面的優(yōu)勢(shì)，能否切換到新能源賽道充滿變數(shù)；在智能化、網(wǎng)聯(lián)化方面，奇瑞是選擇自己干，還是找到能和自己同頻共振的戰(zhàn)略合作伙伴，一起攜手前行？與造車新勢(shì)力相比，奇瑞也是大家眼中的傳統(tǒng)車企。是什么名分并不重要，重要的是，無論是傳統(tǒng)車企還是造車新勢(shì)力，不進(jìn)化就退化，奇瑞能從造車新勢(shì)力崛起中學(xué)到點(diǎn)什么嗎？這也是奇瑞實(shí)現(xiàn)新能源戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵一步。

第三個(gè)問題是：奇瑞如何避免重蹈燃油車時(shí)代“多品牌模式”的覆轍？多年前，奇瑞曾堅(jiān)信“多生孩子好打架”，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自己的孩子也相互打架。多品牌還是單品牌，并非對(duì)錯(cuò)問題，而是戰(zhàn)略選擇、企業(yè)文化與團(tuán)隊(duì)能力問題。如果采取多品牌戰(zhàn)略，各個(gè)品牌之間要清晰定位細(xì)分市場(chǎng)且彼此不打架，快速積累比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；如果選擇單品牌戰(zhàn)略，要將現(xiàn)有的公司資源進(jìn)行高效協(xié)同，形成“一個(gè)拳頭”，確保出拳的力度和效果。其實(shí)，奇瑞團(tuán)隊(duì)不缺執(zhí)行力，只不過，當(dāng)下的新能源時(shí)代，是燃油車與電動(dòng)車并駕齊驅(qū)，還是有輕有重？或者像比亞迪那樣不給自己留退路？說到底，這既是戰(zhàn)略選擇問題，又是企業(yè)家和高管團(tuán)隊(duì)的勇氣問題。

奇瑞新活法之二：“小草房精神”要刷新

什么是“小草房精神”？1997年3月，安徽汽車零部件工業(yè)公司（奇瑞前身）在蕪湖宣布成立。創(chuàng)業(yè)初期條件艱苦，一汽出身的尹同耀帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)在一排草房?jī)?nèi)，完成了從廠房規(guī)劃、模具調(diào)試、小批量生產(chǎn)等基礎(chǔ)性工作，“小草房精神”由此便成為奇瑞基因的一部分。

昔日的“小草房精神”強(qiáng)調(diào)的是不懼困難和挑戰(zhàn)、艱苦奮斗、從零開始。

比如，奇瑞一開始只是一家汽車零部件公司，根本就沒有汽車生產(chǎn)資質(zhì)，怎么辦？當(dāng)時(shí)的奇瑞通過各種辦法找到了上汽集團(tuán)，采用“借腹生子”的方式，拿到了汽車“準(zhǔn)生證”，從此開始了奇瑞的造車之路。沒有資源創(chuàng)造資源，沒有辦法找辦法，奇瑞就是這樣從無到有做起來的。再比如，奇瑞是國(guó)內(nèi)第一個(gè)提出“全系車型發(fā)動(dòng)機(jī)終身質(zhì)?！钡淖灾髌放栖嚻?，堅(jiān)持“正向開發(fā)、技術(shù)奇瑞”的研發(fā)路線，在那個(gè)靠組裝或引進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)造車的時(shí)代，奇瑞的做法并不多見。

誰規(guī)定造車新勢(shì)力一定是那些新進(jìn)入者的專屬？事實(shí)上，傳統(tǒng)車企敢于自我革命，照樣可以進(jìn)化為造車新勢(shì)力。

但我們也看到，一方面，奇瑞的從0到1、敢于探索的精神，讓其有了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)先的做法；另一方面，在從1到10、從10到100的過程中，奇瑞并沒有在銷量與競(jìng)爭(zhēng)力方面延續(xù)和拓展“小草房精神”。從0到1的本質(zhì)是一家企業(yè)的勇氣和遠(yuǎn)見，但從1到10、從10到100考驗(yàn)的卻是企業(yè)的戰(zhàn)略迭代、持續(xù)創(chuàng)新與經(jīng)營(yíng)深耕的能力。對(duì)奇瑞而言，刷新“小草房精神”，就是要將從0到1階段的勇于探索，轉(zhuǎn)化為從1到10、從10到100的持續(xù)進(jìn)化。

具體而言，有兩種做法：一是專注。構(gòu)建自己的獨(dú)特戰(zhàn)略定位，將比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)與核心競(jìng)爭(zhēng)力發(fā)揮到極致，打造細(xì)分市場(chǎng)的持續(xù)爆款。這方面，最典型的案例莫過于長(zhǎng)城哈弗H6。哈弗H6用10年時(shí)間在SUV市場(chǎng)一騎絕塵，在銷量、口碑與技術(shù)層面不斷進(jìn)化，成為細(xì)分市場(chǎng)的龍頭老大，而奇瑞并不缺少車型和品牌，但除了QQ外，缺乏更多的持續(xù)爆款產(chǎn)品，觀致、瑞麒、威麟、凱翼并未實(shí)現(xiàn)最初的品牌打造初衷。二是從產(chǎn)品視角全面轉(zhuǎn)向用戶視角。產(chǎn)品好不好，用戶說了算，用戶買單是檢驗(yàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的唯一標(biāo)準(zhǔn)。奇瑞要從技術(shù)成就感向用戶體驗(yàn)與持續(xù)買單轉(zhuǎn)換。從研發(fā)、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)制造，都將用戶體驗(yàn)前置，每一個(gè)零部件與技術(shù)工藝開發(fā)，都要問一下，這對(duì)用戶有什么價(jià)值？是必須的還是多余的？是技術(shù)自嗨還是用戶剛需？用戶愿意為此買單嗎？

奇瑞新活法之三：主動(dòng)成為造車新勢(shì)力

提到造車新勢(shì)力，人們想到的是小鵬、理想和蔚來們。其實(shí)，奇瑞在20年前，也曾是當(dāng)之無愧的造車新勢(shì)力。彼時(shí)是合資品牌的天下，自主品牌剛剛起步，大家都在摸著石頭過河，奇瑞當(dāng)年的很多做法，在合資品牌車企眼中都是另類。比如，奇瑞研發(fā)發(fā)動(dòng)機(jī)、早期拓展海外市場(chǎng)、從零開始打造觀致品牌等。恰恰是這種不走尋常路的新勢(shì)力做法，才是奇瑞在行業(yè)立足的關(guān)鍵。

現(xiàn)如今，奇瑞也成了別人眼中的傳統(tǒng)車企。但誰規(guī)定造車新勢(shì)力一定是那些新進(jìn)入者的專屬？事實(shí)上，傳統(tǒng)車企敢于自我革命，照樣可以進(jìn)化為造車新勢(shì)力。新不新，根本不是資歷和時(shí)間問題，而是理念和創(chuàng)新問題，誰能持續(xù)創(chuàng)新，誰能在新能源時(shí)代滿足用戶新的需求，誰就是當(dāng)之無愧的造車新勢(shì)力。君不見，大眾汽車正在“大象轉(zhuǎn)身”，其在2030 NEW AUTO戰(zhàn)略中明確提出：到2030年，電動(dòng)汽車銷量占到總銷量的50%；豐田也提出要自我革命：2030年前，在全球范圍內(nèi)推出30款純電動(dòng)汽車，占全球新車銷量的三分之一。誰都知道大象轉(zhuǎn)身不容易，只不過在時(shí)代面前，再大的企業(yè)都很渺小，要么自我顛覆，要么被別人顛覆，沒有第三條道路。

對(duì)奇瑞而言，當(dāng)年的“小草房精神”，同樣可以支撐自己成為造車新勢(shì)力。

首先，要向造車新勢(shì)力學(xué)習(xí)，不要再用老眼光定義汽車，汽車“新四化”真的不是說說而已，從機(jī)械定律到摩爾定律，特斯拉為何暢銷，華為以何種方式進(jìn)入汽車業(yè)，理想為何選擇增程模式，小鵬是如何實(shí)現(xiàn)技術(shù)迭代的等等。在這些方面，奇瑞的步子還要大一些。

其次，不要孤軍奮戰(zhàn)，要尋找合作伙伴。凡事親力親為，好處是自主可控，但問題在于，所有的學(xué)費(fèi)要自己扛，所有的坑要重復(fù)踩一遍?？梢耘c蘋果、三星合作嗎？可以與博世合作嗎？可以與所有能幫自己彌補(bǔ)短板的企業(yè)合作嗎？別否定這些可能性，對(duì)外合作本質(zhì)上考驗(yàn)的是一家企業(yè)的文化與價(jià)值觀。值得一提的是，2021年8月6日，奇瑞與海爾合作成立安徽海行云物聯(lián)科技有限公司，利用海爾卡奧斯平臺(tái)，聚焦人工智能公共數(shù)據(jù)平臺(tái)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)服務(wù)、信息系統(tǒng)運(yùn)行維護(hù)服務(wù)、數(shù)據(jù)處理與存儲(chǔ)支持服務(wù)，打造汽車行業(yè)首個(gè)大規(guī)模定制工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，這將開啟奇瑞汽車工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)新生態(tài)，這是奇瑞實(shí)施“新四化”戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。

再次，奇瑞要做戰(zhàn)略減法。那些只有少數(shù)車型的造車新勢(shì)力們靠什么贏得用戶？比如，特斯拉如何將Model 3、Model Y打造為超級(jí)爆款？理想ONE如何通過精準(zhǔn)定位實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷？華為發(fā)布問界M5、M7的戰(zhàn)略初衷是什么？奇瑞如何做自己的戰(zhàn)略減法？是從車型上減，還是在細(xì)分賽道上做聚焦？從本質(zhì)上講，保持開放，向?qū)κ謱W(xué)習(xí)，需要勇氣和智慧，而自我革命更不容易，在這方面，奇瑞要從戰(zhàn)略層面實(shí)現(xiàn)自我進(jìn)化。

新能源時(shí)代，奇瑞要如何定位自己？是奇妙的奇，還是奇怪的奇，抑或是神奇的奇，讓我們拭目以待。