文/梁 一

不管做到什么階段，中小商家的迷茫都來(lái)自：沒(méi)人沒(méi)預(yù)算。

再落地一點(diǎn)，具體到以下三點(diǎn)：

1.不會(huì)投放，在找代投方面踩了很多坑。

2.比起缺流量，更痛苦的是缺錢(qián)，結(jié)果就是對(duì)ROI敏感，輸不起。

3.缺錢(qián)就罷了，還不會(huì)搞免費(fèi)流量。

除了要搞好產(chǎn)品和服務(wù)以外，小老板要操心的事實(shí)在是太多。

關(guān)于投放，到底有沒(méi)有捷徑，能否省心省力地通過(guò)“自助模式”把流量的事情搞定？這篇文章通過(guò)給出幾個(gè)結(jié)論，盡可能幫大家找到答案。

抖音引流的核心在于轉(zhuǎn)化

如果你還不知道抖音的流量入口有哪些，建議去看看巨量學(xué)里每場(chǎng)直播的流量入口解析。你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是抖音沒(méi)有流量，而是你的直播間不會(huì)搞流量。

如果你想要持續(xù)地在抖音上獲得穩(wěn)定和增長(zhǎng)的流量，那答案就只有一個(gè)：持續(xù)轉(zhuǎn)化，才會(huì)有新流量。如果你能理解這點(diǎn)，就能解釋日常直播中紛繁的問(wèn)題，比如：

投手怪主播接不住流量，主播怪投手流量不準(zhǔn)，究竟是誰(shuí)的鍋？

為什么直播間的流量越來(lái)越少，從剛開(kāi)播的上千人在線掉到只有幾十人在線？

為什么好好的投放計(jì)劃，跑著跑著就死掉了？

為什么有的直播間前一天還日銷(xiāo)幾萬(wàn)元，突然一天就日銷(xiāo)百萬(wàn)元了？

……

以上問(wèn)題的答案分別是：

大概率是主播的鍋，因?yàn)橹鞑ソ硬蛔×髁俊?/p>

因?yàn)槟芰τ邢?，抖音?huì)把流量分配到你剛好能接住為止。

因?yàn)檗D(zhuǎn)化率跟不上，單個(gè)計(jì)劃就被判了死刑。

因?yàn)樵诙兑舨粩嗟牧髁窟f增試探中，經(jīng)受住了考驗(yàn)。

這里面的核心都是圍繞兩個(gè)字：轉(zhuǎn)化。所以，并不是缺流量，而是你沒(méi)有抓住抖音用真金白銀的流量投喂你的機(jī)會(huì)，在一次次的流量試探中被抖音摸了底，那么最終你只能獲得你配得上的那部分。

也不是投放不行，而是你直播間的人貨場(chǎng)不行，無(wú)法讓用戶產(chǎn)生興趣。

所以，只有從轉(zhuǎn)化上下功夫，才有可能獲得下個(gè)5分鐘、30分鐘、60分鐘的流量推送獎(jiǎng)勵(lì)。

并不是缺流量，而是你沒(méi)有抓住抖音用真金白銀的流量投喂你的機(jī)會(huì)。

所有你試圖歸因的數(shù)據(jù)都是錯(cuò)的

當(dāng)你試圖對(duì)直播間單一數(shù)據(jù)維度進(jìn)行歸因時(shí)，你的結(jié)論可能都是錯(cuò)的。說(shuō)人話就是，別瞎分析數(shù)據(jù)了，分析了你也干不好。

我經(jīng)?？吹蕉兑羯嫌泻芏嘟虒W(xué)直播間，煞有介事地對(duì)著某一場(chǎng)直播的電商大盤(pán)進(jìn)行“指點(diǎn)”，結(jié)論都是一套一套的。

例如：把GPM（千次播放產(chǎn)生的銷(xiāo)售總額）做到XXX以上，直播間才算合格；把停留時(shí)長(zhǎng)做到XXX以上，就能有新流量；把曝光點(diǎn)擊率做到XXX以上，就能獲得更多曝光；把帶貨轉(zhuǎn)化率做到XXX以上，才能跑贏同行……

大部分人看到這里，都直接拿起小本本記錄了，他們用看似科學(xué)的經(jīng)驗(yàn)妨礙你獨(dú)立思考。

在抖音上，任何數(shù)據(jù)維度都不是獨(dú)立存在的，直播間是由多種動(dòng)態(tài)因素決定的。所有孤立的數(shù)據(jù)都說(shuō)明不了任何問(wèn)題。

我們?cè)趫?chǎng)觀很大的情況下，能把GPM做到上萬(wàn)元，但是ROI低得嚇人（因?yàn)榭蛦蝺r(jià)和轉(zhuǎn)化率導(dǎo)致進(jìn)人成本偏高）。我們也有平均停留時(shí)長(zhǎng)35秒但是仍然源源不斷獲得系統(tǒng)推流的直播間。我們還有轉(zhuǎn)化率很低，但是下場(chǎng)自然流量直接翻倍的直播間。

很多時(shí)候，你會(huì)發(fā)現(xiàn)你積累的理論經(jīng)驗(yàn)頻繁失效，你試圖歸因的數(shù)據(jù)輕易就被現(xiàn)實(shí)證偽。

請(qǐng)各位中小老板警惕以下三個(gè)真相：

1.大多數(shù)的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是畫(huà)蛇添足的爛招。

2.很多人除了會(huì)分析數(shù)據(jù)，其他什么都不會(huì)。

3.離“先射箭再畫(huà)靶”的人遠(yuǎn)點(diǎn)。

做好抖音直播并不復(fù)雜，了解數(shù)據(jù)的定義和背后的原理后，請(qǐng)暫時(shí)忘掉數(shù)據(jù)，在真正值得下功夫的地方花時(shí)間。比如不停迭代話術(shù)，比如轉(zhuǎn)化不好就下播，比如開(kāi)除月薪2萬(wàn)元的運(yùn)營(yíng)人員，都能讓你反虧為贏。

給大家舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友之前是開(kāi)廣告公司的，最近也整合了一些貨源想要做抖音直播，讓我好好教他怎么運(yùn)營(yíng)。我說(shuō)你什么都不用學(xué)，你用你多年的創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)，把直播間搞得好看點(diǎn)，你自己看了都覺(jué)得是偉大的作品那種。然后讓能說(shuō)人話的文案人員打磨直播間的話術(shù)，做到簡(jiǎn)單直接，小學(xué)文化都能聽(tīng)懂，不要有廢話。產(chǎn)品客單價(jià)適中，沒(méi)什么差異化就定價(jià)在200元以?xún)?nèi)，再送一堆東西。

搜索產(chǎn)品/項(xiàng)目關(guān)鍵詞，找到抖音上反響好的同行短視頻，然后借鑒模仿，微創(chuàng)新更好。我朋友現(xiàn)在做得挺好的。

好的運(yùn)營(yíng)人員都是創(chuàng)業(yè)型操盤(pán)手

如何提升抖音直播的運(yùn)營(yíng)能力？

這個(gè)問(wèn)題的答案剛才已經(jīng)有了：先把現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)人員開(kāi)掉。

不是說(shuō)運(yùn)營(yíng)不重要，而是好的運(yùn)營(yíng)人員基本都是創(chuàng)業(yè)型操盤(pán)手，無(wú)法僅僅通過(guò)發(fā)工資來(lái)招到。好的運(yùn)營(yíng)人員能做好執(zhí)行者的角色就很不錯(cuò)了，真正的開(kāi)創(chuàng)者永遠(yuǎn)是老板自己。我接觸過(guò)很多月銷(xiāo)售額千萬(wàn)元以上的直播間，基本都是老板自己干運(yùn)營(yíng)。

不是運(yùn)營(yíng)不重要，而是巨量千川給出的數(shù)據(jù)診斷和分析維度真的非常棒了，除非你看不懂中文，不然你不需要通過(guò)招一個(gè)運(yùn)營(yíng)來(lái)幫你翻譯。直接在后臺(tái)就能看到數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)“心中有數(shù)據(jù)，落實(shí)到細(xì)節(jié)”。

好的道理都是簡(jiǎn)單的，想要獲得抖音直播間的流量，就要想盡一切辦法引起用戶的興趣。什么叫引起用戶的興趣？就是你問(wèn)問(wèn)你身邊的人，愿不愿意點(diǎn)擊進(jìn)入你的直播間，并且有耐心聽(tīng)完主播介紹產(chǎn)品。

在這里，我又要放出我的經(jīng)典理論了：

話術(shù)＞主播

流程＞組品＞產(chǎn)品

好場(chǎng)景=高CTR（點(diǎn)擊通過(guò)率）=低成本獲客

當(dāng)你的主播轉(zhuǎn)化力不夠好的時(shí)候，就給他一套先進(jìn)的武器—能打動(dòng)人心的直播話術(shù)；當(dāng)你的產(chǎn)品差異化不夠強(qiáng)的時(shí)候，就精心策劃直播流程、二次組款、渲染產(chǎn)品價(jià)值；你愿意在直播場(chǎng)景上花多少創(chuàng)意，就能獲得多少差異化場(chǎng)景帶來(lái)的流量紅利。

想要高ROI并不需要花錢(qián)找專(zhuān)業(yè)投手

如果你還不知道抖音現(xiàn)在的自助廣告投放有多簡(jiǎn)單，你可能要一直被信息差割韭菜了。

我從來(lái)沒(méi)見(jiàn)過(guò)一個(gè)平臺(tái)像巨量引擎（抖音官方的數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)）一樣把投放工具越做越簡(jiǎn)單的，每次版本升級(jí)我都能感受到產(chǎn)品經(jīng)理是恨不得把飯喂到你嘴邊的那種，這才是真正的“信息平權(quán)”。

DOU+和小店隨心推的操作易于上手，我相信每個(gè)懂中文的人都能看懂如何操作，百元起投的門(mén)檻，多試幾次就能摸出規(guī)律，然后你就會(huì)停不下來(lái)。更不用提我多次帶貨的“支付ROI”和“成本穩(wěn)投”自動(dòng)托管工具了，一個(gè)月幫你省掉3名投放（人員）的錢(qián)。

又有人要說(shuō)了，送到嘴邊還不會(huì)吃怎么辦？

官方一對(duì)一免費(fèi)指導(dǎo)和官方課程，可謂不花一分錢(qián)，掌握所有“正確信息”。

是的，這年頭外面充斥大量收費(fèi)并且不正確的信息。

如果投放有門(mén)檻和信息差，那么更多的人就會(huì)把精力放在走捷徑上面，而不是放在改善人貨場(chǎng)方面。如果招一個(gè)好的投手就能讓直播間起飛，那么也不會(huì)有諸多大品牌直播間只有個(gè)位數(shù)的人在線。

杭州投手的價(jià)格和神秘程度在今年已經(jīng)跌到了谷底。有一個(gè)算一個(gè)，整天喜歡在朋友圈曬廣告投放ROI的人你要警惕他，他不是想割你就是想割別人。

可能你不知道的是，這種高ROI的截圖是人貨場(chǎng)極佳的達(dá)人直播間，投手只是用了廣告投放工具投給了粉絲，賣(mài)得好究竟跟誰(shuí)有關(guān)系？（行業(yè)機(jī)密，你看懂了嗎？）

我做直播到現(xiàn)在，從來(lái)沒(méi)有學(xué)過(guò)投放，但是這并不影響我們?cè)诟顿M(fèi)競(jìng)爭(zhēng)極卷的美妝行業(yè)做出這么多的案例。因?yàn)槲抑乐灰讶素泩?chǎng)做好，沒(méi)有投手自己也能用這些工具做好投放，把流量的事情放心交給抖音。巨量引擎推出的DOU+和小店隨心推這些低門(mén)檻的營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品，最大的受益者肯定是中小商家，目前對(duì)新手來(lái)說(shuō)，關(guān)于投放最大的信息差就是“知道有這個(gè)簡(jiǎn)單高效的工具存在”。

短視頻+付費(fèi)投放能讓店播流量更穩(wěn)定

“店播”這個(gè)詞在抖音上往往是“平庸的人貨場(chǎng)”的代名詞，你或許可以想象出來(lái)，在高清攝像頭+綠幕場(chǎng)景下，一個(gè)毫無(wú)感情的賣(mài)貨機(jī)器在端莊而優(yōu)雅地介紹產(chǎn)品的場(chǎng)景了。所以品牌店播的流量轉(zhuǎn)化率是不如達(dá)人直播間的。

但是沒(méi)有辦法啊，不是每個(gè)直播間都能招到“燃燒型”主播的，那么究竟通過(guò)什么能降低店播直播間對(duì)主播的要求?

答案就是：短視頻+付費(fèi)投放。

優(yōu)質(zhì)的帶貨短視頻可以讓用戶更精準(zhǔn)，配合付費(fèi)投放就可以對(duì)抗流量的不穩(wěn)定性。所以這樣的直播間對(duì)主播的要求更低，有精準(zhǔn)流量的單品循環(huán)模式的直播間，可以說(shuō)“誰(shuí)上都能賣(mài)”了。

如果把直播間比作生產(chǎn)線，那么短視頻就是發(fā)電機(jī)，付費(fèi)投放就是燃料。追求好的內(nèi)容永遠(yuǎn)是平臺(tái)生態(tài)的核心。所有中小老板請(qǐng)謹(jǐn)記，投放工具不是救命稻草，能讓你發(fā)光的不是投放，而是因?yàn)槟惚旧砭褪墙鹱?。并且，在新的?nèi)容加權(quán)流量分配模式下，好的短視頻內(nèi)容能收獲更多流量馬太效應(yīng)的紅利。

如果把直播間比作生產(chǎn)線，那么短視頻就是發(fā)電機(jī)，付費(fèi)投放就是燃料。

抖音直播沒(méi)有天花板，求變者方成黑馬

這句話的意思是，上半年我們從自然流量和付費(fèi)投放的直播間里，分別看到了更高的天花板。

單個(gè)賬號(hào)的極限不斷被打破，我們看到了抖音去中心化流量分發(fā)下的業(yè)績(jī)爆發(fā)潛力。

付費(fèi)美妝直播間單賬號(hào)的月GMV天花板已經(jīng)破億元，并且還能標(biāo)準(zhǔn)化復(fù)制。

先不提那些月銷(xiāo)售額幾千萬(wàn)元的大號(hào)，來(lái)說(shuō)一個(gè)平平無(wú)奇的廚衛(wèi)小家電賬號(hào)“雄樂(lè)貿(mào)易”，粉絲數(shù)量不到10萬(wàn)，通過(guò)小店隨心推以及巨量千川的投放，38天促成近500萬(wàn)元的成交額，甚至單次投放ROI高達(dá)20。這都是值得中小商家對(duì)標(biāo)的案例。

當(dāng)有這樣的同行在前面拼命領(lǐng)跑的時(shí)候，你就只有一個(gè)念頭：沖啊！抖音值得！

當(dāng)有人問(wèn)我現(xiàn)在入局抖音晚不晚的時(shí)候，我都想告訴他今天的行業(yè)頭部半年前還沒(méi)開(kāi)賬號(hào)呢。在新的流量分配機(jī)制下，洗牌將成常態(tài)，求變者才能成為黑馬。對(duì)于有實(shí)力的商家來(lái)說(shuō)，任何時(shí)候去任何平臺(tái)都不晚。

沒(méi)有提升免費(fèi)流量的能力就付費(fèi)吧

很多付費(fèi)投放的直播間特別想提升免費(fèi)流量，但是總是嘗試無(wú)果，非?？鄲馈?/p>

關(guān)于投放最大的誤區(qū)就是：付費(fèi)流量會(huì)壓制自然流量。其實(shí)這都是沒(méi)搞懂底層邏輯。

我們經(jīng)歷的很多直播間，自然流量和付費(fèi)流量都是可以相互牽引、互相放大的。為什么以付費(fèi)投放為主的直播間提升免費(fèi)流量這么難？核心是因?yàn)楦顿M(fèi)投放直播間的利潤(rùn)單品循環(huán)模型和自然流量的轉(zhuǎn)化推送機(jī)制相違背。

能把付費(fèi)和自然流量都玩兒好的一般是人設(shè)型達(dá)人直播間，如果起號(hào)階段發(fā)現(xiàn)引流很難，完全可以“用金錢(qián)換時(shí)間”。少量投放也能帶來(lái)精準(zhǔn)種子用戶，然后讓業(yè)績(jī)像滾雪球一樣放大，這種特別適合中小商家。而且無(wú)論是DOU+，還是小店隨心推，花幾百元就能做一次推廣投放，效果好的話，你可以追加；如果效果不好，你也可以立刻止損，試錯(cuò)成本非常低。

所以，不用抓住某個(gè)流量端口的數(shù)據(jù)占比不放，打敗內(nèi)心的偏執(zhí)，盡快實(shí)現(xiàn)流量的正反饋更重要。畢竟比流量更貴的是時(shí)間成本。也不要相信大部分直播間可以做到所謂的“三頻共振”，大部分理論都是有前提和要求的，不分條件只講結(jié)論，都是誤人子弟。

流量結(jié)構(gòu)沒(méi)有最好，只有適合

什么樣的流量結(jié)構(gòu)才是健康的？

此問(wèn)題的答案是：能贏利和放大的都是健康的。

如果你擅長(zhǎng)搞人設(shè)，就給抖音貢獻(xiàn)內(nèi)容，把自然流量玩到底。如果你愿意花錢(qián)換時(shí)間，就可以利用自助投廣告幫助賬號(hào)度過(guò)冷啟動(dòng)期。

把蛋糕做大比在螺螄殼里做道場(chǎng)更重要。

保持手感的秘訣是親自干

最后一句話送給大家：

作為中小商家，老板親自下場(chǎng)，不離前線，才是把直播干好的核心因素。